Appunti di Gestione della varietà del prodotto

PRINCIPIO DI STRUTTURAZIONE

Prima si chiede ai clienti di prendere decisioni su quegli attributi su cui hanno preferenze più certe, tanto più il processo decisionale diventa efficiente e tanto più alta è la qualità decisionale del cliente.

RAPPRESENTARE IL PRODOTTO

Non vi è un solo modo per rappresentare un generico prodotto a un cliente; è possibile definire il modo più appropriato di descrivere l'articolo per la configurazione commerciale basandosi sui seguenti fattori:

• Complessità del prodotto
• Importanza del prodotto per il cliente (e, quindi della sua disponibilità a documentarsi sul prodotto)

Le diverse rappresentazioni possibili possono essere individuate in 3 principali, in base al livello di dettaglio che riportano nella descrizione della varietà:

• Rappresentazioni orientate alle prestazioni del prodotto (rappresentazioni sintetiche): è ideale in caso di elevata complessità
del prodotto e/o di poca importanza del prodotto per il cliente, che comporta la sua indisponibilità a documentarsi

Rappresentazioni orientate alle funzionalità del prodotto → rappresentazioni orientate ai componenti del prodotto (rappresentazioni dettagliate): è ideale in caso di: ridotta complessità del prodotto per il cliente e/o di elevata importanza del prodotto per il cliente, che comporta la sua disponibilità a documentarsi

Esempio automobile

Per comprendere le differenze tra le diverse rappresentazioni di uno stesso prodotto si può considerare il semplice caso di un'automobile (vedi Figura 5.2).

In figura vengono riportate le diverse rappresentazioni adatte a diverse necessità dei clienti: se l'acquirente fosse poco esperto, tenderebbe ad essere interessato a ottenere alcune prestazioni fondamentali senza curarsi di quali funzionalità, tanto meno di quali componenti, siano necessari per ottenere tali

; per esempio, una persona anziana o il padre di famiglia che devono cambiare l'auto, ma non hanno voglia di documentarsi, potrebbero esplicitare il generico bisogno di una "vettura sicura" e se possibile "che consumi poco". Se l'acquirente fosse un po' più esperto, a parità di esigenze, si esprimerebbe più in termini di funzionalità che di prestazioni; es. potrebbe richiedere una vettura con l'ABS o con il controllo della trazione. Se l'acquirente fosse proprio superesperto (conosce come è fatta almeno in parte un'auto), tenderebbe a descrivere il prodotto in termini di componenti, piuttosto che di funzioni; ad esempio, potrebbe chiedere che venga montato un certo tipo di gomma per migliorare il comportamento della macchina in accelerazione, o potrebbe preferire un modello con i freni a disco autoventilanti piuttosto che con quelli tradizionali a disco singolo o, addirittura, potrebbechiedere di installare un'interruttore che consenta di disattivare l'ABS in condizioni in cui è preferibile una guida esperta (es. con neve e ghiaccio). È da notare che tutte e tre le situazioni sono compatibili con rappresentazioni del prodotto basate su attributi; ciò che cambia è la natura di questi ultimi: prestazione, funzione o componente. CASO 5.2 RAPPRESENTAZIONI DI PRODOTTO DIVERSE: IL CASO DEI COMPUTER Un esempio di rappresentazioni di prodotto assai diverse è fornito dal selettore di notebook di ZDnet (Figura 5,3) e dal configuratore di personal computer di Chl (figura 5.4). Selettore di notebook Il selettore (necessita comunque di una descrizione formale del prodotto dal punto di vista commerciale), partendo da una serie di specifiche, individua una o più varianti di prodotto appropriate. ZDnet ha concepito una rappresentazione del prodotto a livello molto astratto, in modo da facilitare il confronto tra le diverse opzioni disponibili. Il selettore permette di selezionare le specifiche desiderate e visualizzare i notebook che soddisfano tali specifiche. Configuratore di personal computer Il configuratore di personal computer di Chl, invece, offre una rappresentazione più dettagliata del prodotto. Permette di selezionare le specifiche desiderate e visualizzare una rappresentazione grafica del computer configurato. Inoltre, fornisce informazioni dettagliate su ogni componente del computer e permette di personalizzare ulteriormente il prodotto. Entrambe le rappresentazioni hanno vantaggi e svantaggi. Il selettore di notebook di ZDnet è più semplice e veloce da utilizzare, ma offre meno informazioni dettagliate. Il configuratore di personal computer di Chl, invece, è più completo e permette una maggiore personalizzazione del prodotto, ma richiede più tempo e attenzione per essere utilizzato correttamente.

Potenziale cliente inesperto nella scrematura delle molte varianti che sicuramente non fanno al caso suo. Il selettore fa delle domande assolutamente generiche quali: "In che fascia di prezzo vuoi stare?", "Viaggi molto in aereo, ragion per cui il peso è un fattore chiave?" oppure "Il peso non ti interessa e cerchi soprattutto un portatile che funga da sostituto del desktop?" In Figura 5.3 si può vedere come queste semplici domande, cui chiunque può rispondere, permettano di scremare l'offerta, riducendo l'analisi del cliente a una ventina di macchine potenziali.

Configuratore di personal computer

Il configuratore di personal computer sviluppato da Chl prevede una descrizione del prodotto a livello dei singoli componenti fisici, che devono essere interamente specificati, dal case alla scheda madre e alle eventuali unità periferiche. Come risulta evidente dalla Figura 5.4, occorre un notevole grado di conoscenza dei componenti.

E del funzionamento di un personal computer per trarre un effettivo vantaggio dalla possibilità di esprimere le proprie preferenze a livello di componentistica del prodotto. 58 Appunti di Aldegheri Demetrio

PRINCIPI DI RAPPRESENTAZIONE

Tanto meno importante è il prodotto per il cliente, e tanto più è difficile per il cliente capirne le caratteristiche, tanto più la rappresentazione più adeguata del prodotto si allontana dalla descrizione basata sulle componenti, avvicinandosi alla descrizione basata sulle necessità;

Lo stesso prodotto può essere descritto in modi diversi per rispondere alla sua importanza e alla sua complessità per diverse categorie di clienti.

DELIMITARE LE SCELTE

8.4 Un dilemma tipico della configurazione commerciale consiste nel decidere se limitare le varianti offerte; questa scelta viene effettuata perché includere troppe varianti nell'offerta può comportare: un'elevata

“complessità cognitiva”. Offrire molte varianti finisce sempre per complicare il modello commerciale e, in ultima analisi, il processo di scelta del cliente. A volte può risultare più pratico semplificare il dialogo di configurazione, rendendo non disponibili certe opzioni "esotiche" per ridurre la quantità di informazioni che il cliente deve fornire per arrivare a una configurazione completa. Il cliente che volesse qualcosa di non previsto potrebbe comunque contattare un commerciale e verificare la possibilità di ottenere la variante richiesta.

Un elevato costo di sviluppo del configuratore. Con molte scelte la modellazione potrebbe essere più complessa e, quindi, potrebbe comportare costi maggiori dei costi di produzione elevati. Includere tutte le varianti fattibili comporterebbe offrire anche varianti che vengono realizzate di rado, generando una serie di difficoltà di approvvigionamento e di pianificazione.

e controllo dellaproduzione, con il rischio che i costi superino il ricavo per la vendita di quella variante. Operazioni per semplificare il modello Le operazioni principali per delimitare le scelte e, quindi, semplificare il modello commerciale sono: - Esclusione delle varianti "esotiche": queste varianti sono quelle acquistate talmente di rado che il loro acquisto porta più svantaggi che benefici. - Riduzione della sovrapposizione tra linee di prodotto: durante le razionalizzazioni dell'offerta di prodotto che si effettuano quando viene deciso di strutturare il processo di configurazione, l'azienda si "accorge" che famiglie di prodotto diverse in qualche misura tendono a sovrapporsi. Molto spesso, le varianti più costose della famiglia "entry level" (più economica) si sovrappongono alle varianti meno costose della famiglia al livello immediatamente superiore (meno economica). In generale,qualora questa sovrapposizione non si giustifichi a livello commerciale, dovrebbe essere gestita, ad esempio, mantenendo solo una delle varianti. Pre-impostazione di opzioni quasi-standard. Possono essere previsti dei valori di default per quelle caratteristiche che di rado assumono valori diversi da quelli preimpostati. Un caso estremo di quest'approccio è rappresentato dall'offrire al cliente un insieme di prodotti preconfigurati, lasciando comunque la possibilità di modificare gli attributi a piacimento, purché nel rispetto dei vincoli definiti nel modello commerciale. VALORI DI DEFAULT I valori di default possono classificarsi in due diverse categorie: Default proposto: l'elemento del dialogo è proposto come default durante la configurazione, ma è possibile cambiare la scelta (scelte ricorrenti che vengono automaticamente selezionate per risparmiare tempo nella fase di configurazione) Default fissi: l'elemento del dialogo

è preselezionato dal configuratore e non è possibile cambiare la scelta durante il processo di configurazione; può essere cambiata solo intervenendo nella fase di costruzione del dialogo

Default condizionale proposto: l’elemento del dialogo è proposto come default durante la configurazione solo se si verificano specifiche condizioni predefinite; è possibile cambiare la scelta.

Default condizionale fisso: l’elemento del dialogo è preselezionato dal configuratore solo se si verificano specifiche condizioni predefinite; non è possibile cambiare la scelta durante il processo di configurazione; può essere cambiata solo intervenendo nella fase di costruzione del dialogo (scelte necessariamente selezionate a causa di risposte precedenti che vincolano quell’attributo a quell’unica opzione).

PRINCIPI DELLA DELIMITAZIONE DELLE SCELTE

Tanto più alta è la probabilità che un certo livello di un

attributo sarà interessante per un certo cliente e tanto più appropriato è proporre quel livello come default per quel cliente (permette di semplificare il processo di scelta escludendo tutte le opzioni, a parte quella più frequente) Tanto più bassa è la probabilità che un certo livello di un attributo sia di interesse per un certo cliente e tanto più è appropriato non esporre quel livello al cliente (permette di semplificare il processo di scelta escludendo le opzioni che non sono praticamente mai scelte) Tanto più due prodotti sono simili, tanto più è appropriato: - enfatizzare le differenze tra i due prodotti, o - escludere uno dei due dalla comunicazione dell'assortimento dei prodotti CASO 5.3 DELIMITARE LE SCELTE DISPONIBILI PER UN REGOLATORE DI PRESSIONE Sibilapiano, ha effettuato uno studio per automatizzare il processo di configurazione dei suoi regolatori di pressione. L'analisidel processo di configurazione commerciale ha evidenziato che la procedura di scelta da parte del cliente può essere semplificata utilizzando tutte e tre le limitazioni sopra descritte: L'azienda gestiva le