Programma gestione della varietà del prodotto

Capitolo 0 – Introduzione al corso

Varietà e personalizzazione

La varietà può essere interna ed esterna. Esistono inoltre vari tipi di personalizzazione, i quali hanno impattato le varie aree aziendali. La fase di personalizzazione della varietà può essere fatta durante la fase finale di assemblaggio, ma può essere fatta anche a partire dalla fabbricazione. Esistono quindi diversi tempi di risposta e costi. La varietà e la personalizzazione hanno impatto sulle performance, investimenti e costi. Bisogna avere tecnologie più flessibili, e quindi solitamente più costose. Serve quindi ragionare sui costi-investimenti.

La mass customization è un approccio dato da molte leve [Wikipedia]. Essa sfida l'assunto “una misura accontenta tutti” che sta alla base della relativa antitesi, cioè la Mass Production. L'obiettivo della mass customization è quello di sviluppare, produrre, vendere e consegnare beni e servizi con sufficiente varietà e personalizzazione perché tutti o quasi tutti possano trovare esattamente ciò che desiderano ad un prezzo accessibile.

Configurazione di prodotto

È definita come la possibilità di personalizzazione di un prodotto (per esempio Dell lo permetteva già 10 anni fa) ed avere più possibilità di varianti. Esistono approcci tradizionali alla configurazione, a supporto della stessa, e nuovi sistemi di configurazione:

• Design di una configurazione tecnica di sistema;
• Design del sistema di configurazione delle vendite.

Bisogna scegliere ed implementare un sistema di configurazione a livello informatico.

Altri sistemi per la gestione della varietà

• Rinvio della differenziazione del prodotto;
• Design concorrenziale di un prodotto-processo-catena di fornitura;
• Modularizzazione del prodotto;
• Panoramica di: standardizzazione dei parti dei componenti, e tecnologia di gruppo;

Teorie organizzative

• Prospettiva socio-tecnica;
• Visualizzazione dell'elaborazione delle informazioni;
• Abilità individuali per la gestione della varietà e personalizzazione.

Capitolo 1 – Un nuovo approccio per offrire in modo efficiente prodotti personalizzati

Come sta cambiando la competizione nel mercato?

La tendenza verso l'incremento della varietà. I dati confrontano il mercato americano fra l'inizio degli anni '70 e la fine degli anni '90, periodo dove si sono sviluppate tante cose e si nota che, in generale, la varietà sta aumentando molto. Si guarda per esempio:

• Il numero di scarpe sportive passa da 5 a 285;
• Il numero di modelli di macchine da 140 a 260;
• La dimensione dello schermo della TV da 5 a 15 pollici;
• Il numero di canali televisivi da 50 a 150;
• Il numero di oggetti nel menù del McDonald's da 7 a 14.

Un altro studio rileva le opinioni degli esperti e dei manager statunitensi. Quelli del settore commodities il 50% si aspetta un aumento della varietà; quelli della difesa l'80% circa si aspetta un aumento; delle telecomunicazioni il 50%; del settore tecnologie dell'informazione il 75%, del settore automotive l'80%.

Vediamo come sta cambiando la competizione del mercato nel contesto italiano:

• Il 5% delle aziende dicono che negli ultimi 5 anni la varietà è diminuita;
• Il 10% che è rimasta invariata;
• Il 47% che è leggermente aumentata;
• Il 38% che è aumentata di molto.

Quindi, la varietà è sì aumentata, ma non per tutti i settori. Guardiamo la figura a destra: si osserva che nell'industria automobilistica statunitense si nota come ogni anno i modelli di auto sono aumentati di circa 5 tipi di varietà dagli anni '70 agli anni '90. Vediamo anche esempi dell'industria di mountain bike e PC. Vediamo che sono tutti in aumento (Retta rossa). Si vede però che nell'industria automobilistica e di mountain bike il numero di pezzi venduti per modello sono in decremento, mentre per i settori degli investimenti e dei PC il numero dei pezzi venduti per modello sono in deciso aumento (Retta blu). Si nota che se è un mercato in sviluppo aumenta sia la varietà che il volume, mentre se il mercato è saturo aumenta la varietà ma il volume rimane più o meno costante. Se aumentano sia la varietà che il volume, l'impatto dei costi fissi è molto minore e quindi non è un problema. In caso contrario, i costi fissi si distribuiscono su un numero di pezzi inferiori, quindi incidono maggiormente.

Un caso di aziende venete

Vediamo un esempio di aziende Venete [figura 1], si sono divisi i prodotti in:

• Prodotti standard: prodotti le cui caratteristiche sono completamente definite a catalogo. Una volta si aveva un 40% di standard e 30% di speciale, ora il contrario.
• Prodotti configurati: prodotti che derivano da combinazione di opzioni che si trovano già definite a catalogo. Si nota che mediamente fa meno di ¼ degli ordini.
• Prodotti speciali: prodotti che derivano da combinazione di opzioni che NON si trovano a catalogo, sono delle cose in più. Una volta si aveva un 40% di standard e 30% di speciale, ora il contrario.

I prodotti standard, quindi, stanno venendo sostituiti da prodotti che richiedono progettazione (prodotti speciali), i quali richiedono maggiori costi, maggiori risorse e minori volumi. Se si osservano anche solamente le aziende più piccole [figura 2], le cose cambiano poco. Il trend standard rimane più o meno invariato come nel totale delle imprese, mentre i prodotti configurati hanno una percentuale maggiore (35%), invece i prodotti speciali sono aumentati, ma sempre in una percentuale minore rispetto a quelli nel totale.

Vediamo ora come sono variate le vendite dei prodotti e per dove passano [figura 3]. I prodotti che passano per l'ufficio tecnico (quindi che richiedono progettazione) passano da circa 30% a 40% sia per le aziende piccole che per quelle totali. I prodotti make-to-stock (quelli che sono standard) passano da un 25% ad un 23% nelle aziende totali, mentre nelle aziende piccole passa da un 23% ad un 27%, quindi aumenta.

Si osservano ora il numero di famiglie di prodotti [figura 4]. Dal 2005 al 2008 sono aumentate del 7%, mentre dal 2005 al 2011 sono aumentate del 27%. È aumentato quindi il numero di tecnologie, conoscenza, innovazione, anche se i fatturati non sono cresciuti allo stesso modo. La cosa positiva è però l'innovazione. Quindi, il livello di complessità nelle aziende è aumentato.

Prendiamo i vari quartili (25% alla volta) [figura 6]: il 25% di aziende aveva un numero di famiglie minore di 10, il 50% minore di 23, il 75% minore di 53. Notiamo che dal 2005 al 2011 il primo e terzo quartile sono rimasti praticamente invariati, mentre il secondo quartile è passato da 23 famiglie a 27 famiglie.

Vediamo ora la differenza di numero di varianti di prodotto, la varietà espressa, non potenziale [figura 5]. Dal 2005 al 2008 sono aumentati del 38%, mentre dal 2005 a 2011 sono aumentati del 58%. Anche in questo caso si possono dividere in quartili [figura 7], una grossa fetta di aziende sta effettivamente aumentando il numero di varietà di prodotti nel secondo quartile. Se si osservano tutte le varianti potenziali i numeri sono diversi e maggiori [figura 8].

A fronte di nuove varianti servono spesso nuove distinte basi, nuovi cicli e nuove preventivazioni. Si nota che il supporto lato commerciale è raddoppiato dal 2005 al 2011, il supporto lato tecnico produttivo anch'esso è aumentato di molto, ma meno del lato commerciale. A fronte di questo cambiamento, quindi, le aziende hanno risposto strutturandosi in questa direzione.

Variety e customization drivers

Tra i principali fattori che influiscono sulla necessità di allargare e approfondire il portafoglio di prodotti, i più importanti sono:

• Deregolamentazione dei mercati, la quale permette alle imprese di operare al di fuori dei confini domestici. La presenza di fattori specifici dei singoli contesti ambientali obbliga spesso le imprese a pensare su misura la propria offerta di prodotti, in particolare:
• Incremento dei mercati, si è aperto un po’ il raggio di vendita. Conviene riesumare una tecnologia che prima era stata scartata. Questo può anche causare il fatto di passare ad un mercato più avanzato, bisogna quindi spaziare di più;
• Incremento del numero di aziende in ogni mercato, c’è una maggiore concorrenza nel prezzo, e bisogna trovare degli escamotage, per esempio fare delle cose diverse dagli altri, o che siano percepite diverse (differenziazione). È importante per l’occhio del cliente, e quindi bisogna stare attenti al prezzo. Questa pressione di concorrenza si trasferisce anche ai fornitori, ai quali si chiede qualcosa che non sia il massimo della qualità;
• Influenza, il fornitore deve essere capace di darti qualcosa di personalizzato.
• Regolamentazione del prodotto locale e globale, prodotti venduti in paesi diversi devono rispettare normative e vincoli differenti, come le crescenti norme delle singole città, in particolare:
• Locale, per un motivo ambientale o per le specificità del territorio, servono per favorire la propria azienda, intervenendo sul proprio prodotto e aumentare la produzione di quel prodotto. (per esempio, le aziende tedesche sono specializzate nel lobbing). Cambiano di territorio in territorio, e aumentano le varietà;
• Globale, fatte dalla comunità europea, le ISO, spiegare la standardizzazione.
• Bisogno del cliente e la sua esperienza, il quale richiede una maggiore possibilità di scelta sulle caratteristiche del prodotto a causa della consapevolezza del fatto che la disponibilità e varietà di prodotti è sempre più ampia, in particolare:
• Provare prodotti diversi per capire se servono e sono utili, così che il cliente sia lui stesso a scegliere quella specificità. Questo è molto importante, infatti qui subentra il discorso dei siti web, nei quali si possono trovare tutte le informazioni per scegliere quello che si desidera e pagarne il giusto prezzo. Il cliente d’ora in poi sceglierà sia in base al suo bisogno, sia in base alla sua esperienza.
• Distributori dei poteri e dei bisogni, con la tendenza del concentrare i distributori in società grandi, capaci di raggiungere un’ampia base di consumatori finali, in particolare:
• Piccolo distributore, che gioca sulla differenziazione, dando qualcosa di diverso per attirare l’attenzione del cliente;
• Contrattazione del potere per chiedere la personalizzazione, per esempio TIM e Vodafone vs Nokia e Motorola.

I fattori che spingono ad aumentare la varietà sono:

• Internazionalizzazione dei mercati e delle vendite;
• Clienti più importanti;
• Aumento della concorrenza;
• Clienti più esigenti;
• Internazionalizzazione delle attività produttive;
• Aumento della ecosostenibilità;
• Aumento della digitalizzazione.

Definizioni

Una variante di prodotto è un prodotto che, comparato ad un altro, presenta qualcosa di diverso (per esempio libretto di istruzioni diverso, confezione diversa). Ogni prodotto deve essere individuato da una matricola differente, anche se sono due pezzi identici.

Un modello di prodotto è un progetto di prodotto sufficientemente diverso da altri prodotti, quindi il produttore gli assegna una descrizione commerciale diversa.

Una famiglia di prodotti è un insieme di prodotti considerati simili dal produttore, ed hanno lo stesso processo produttivo, o simile. Possono differenziarsi per stampi, elementi o processi. Sono importanti per riuscire a descrivere in maniera ordinata la corrispondenza tra la parte commerciale e quella produttiva, riducendo il lavoro dell’ufficio tecnico.

Una linea di prodotto è un insieme di modelli che il produttore considera correlati da un punto di vista commerciale, e vengono presentati al cliente come correlati.

Il volume di produzione di una variante di prodotto è il numero di articoli identici che sono stati prodotti per quella determinata variante di prodotto. Si può produrre anche senza richiesta ed eventualmente si inseriscono i prodotti in un magazzino, perché parliamo di prodotti simili tra loro.

Il volume di produzione di un modello di prodotto è la somma del numero di articoli prodotti per ciascuna delle varianti dei prodotto appartenenti a quel determinato modello di prodotto. Maggiore è il volume di produzione che si avrà, maggiormente il costo del progetto per ogni modello si distribuisce, dato che la progettazione ha un determinato costo.

Il volume di produzione di una famiglia di prodotto è la somma del numero di articoli prodotti per ciascuno dei modelli appartenenti a quella determinata famiglia di prodotti.

La varietà è il numero di oggetti diversi appartenenti ad un dato insieme in un dato istante di tempo. Il cambiamento è la differenza delle caratteristiche di un oggetto misurata in due istanti diversi. La velocità di cambiamento è la differenza delle caratteristiche di un oggetto misurata in due diversi istanti divisa per il periodo di tempo intercorso tra i due istanti.

Personalizzazione/Varietà e costi

All’aumentare della personalizzazione e delle famiglie di prodotti

• A livello di approvvigionamento si ha:
• Un maggior numero di ordini di acquisto per poter reperire le materie.
• Una minore economia di scala di acquisto, dato che ho una maggiore varietà di famiglie di prodotto su cui spalmare i costi fissi.
• A livello di logistica in entrata ho:
• Un maggiore costo nell’acquisto e inventario di materie prime: per garantire lo stesso livello di servizio dovrò disporre di un numero maggiore di scorte. Ho maggiori costi per attrezzature ed impianti, se ho tanta varietà corro il rischio che uno stampo non venga utilizzato al massimo, e con tanta varietà devo avere tanti stampi. Quindi, nella logistica in ingresso ho più costi nelle scorte d’acquisto.
• A livello di attività di produzione/operative ho:
• Maggiori costi in attrezzature e macchinari. Cercherò di comprare dei macchinari meno dedicati e specifici, ma più flessibili, che riescono a produrre un maggior numero di prodotti diversi. Il fatto è che un macchinario flessibile è molto più costoso di uno specifico, ma rischia di essere meno efficiente in termini di pezzi prodotti o cose simili.
• Un maggiore numero di set-up. I tempi di attrezzaggio e fermo macchina hanno incidenza sulla capacità produttiva. Potrei avere però dei vincoli spaziali che non mi permettono di avere un’ottimizzazione dei tempi di set up, per esempio se aggiungo famiglie di prodotti per le quali servono ulteriori macchinari.
• Una minore economia di scala di produzione. Più varietà di prodotti ho, maggiori lotti più piccoli ho, i quali saranno solitamente prodotti con la stessa macchina, se questa è flessibile.
• Maggiori costi di WIP di inventario, all’aumentare delle famiglie di prodotti, inevitabilmente avrò maggiori scorte e un sistema più complesso.
• A livello di logistica in uscita ho:
• Maggiori costi di inventario o prodotti finiti, se ho una produzione su previsione mi aumenta il peso del magazzino di prodotto finito poiché ho bisogno di scorte.
• Maggiori spazi richiesti dal magazzino a causa del maggior numero di scorte.
• A livello di marketing e vendite si ha:
• È più difficile fare delle previsioni di vendita, quindi è più facile fare delle previsioni sbagliate. Serve aumentare le scorte di sicurezza. Se ho un mercato make-to-order allora dovrò aumentare le scorte di prodotti finiti, WIP, o scorte di acquisto, o un mix delle tre. Si ha allora un maggiore costo delle scorte (danneggiamento scorte, obsolescenza, maggiore magazzino) e un costo finanziario (soldi che ho speso per avere le scorte piuttosto che per fare degli investimenti).
• Maggiore difficoltà nella definizione ed acquisizione dell’ordine. La definizione dell’ordine è il processo che porta a capire qual è la variante di prodotto che soddisfa i clienti del determinato cliente, l’acquisizione dell’ordine è la ricezione e messa a sistema dell’ordine del cliente.
• Maggior costo del personale di vendita poiché aumentano le informazioni scambiate tra cliente e ufficio tecnico-commerciale.
• A livello di servizio post-vendita si ha:
• Se ho un maggior numero di prodotti diversi, ho un maggior numero di parti diverse e che possono rompersi, e quindi necessitano un elevato numero di pezzi di ricambio a magazzino per eventuale assistenza. Questo potrebbe comportare una maggiore spesa per il cliente nel caso in cui fosse difficile reperire il pezzo dopo anni. Il servizio post vendita aumenta di costo con l’aumentare della varietà di prodotti.
• A livello di progettazione del prodotto e processo si ha:
• Un maggior carico di lavoro dell’ufficio tecnico. Se la differenza tra due prodotti è solo il colore è un conto, ma se cambia anche completamente la modalità di produzione e di progettazione, questo porta ad un maggior lavoro per l’ufficio tecnico. Può essere che in fase di offerta io debba contattare il tecnico per capire se è possibile e quanto costa.
• A livello di gestione delle risorse umane si ha:
• Una maggiore difficoltà di trovare i giusti dipendenti, in un ambiente con elevata varietà per gli operai è difficoltoso.