Appunti di Economia delle filiere agroalimentari

LEVA COMUNICAZIONE

Quando parliamo di comunicazione in ambito agro-alimentare ci addentriamo in un campo abbastanza

controverso. Il cibo viene innanzitutto inteso come nutrizione, salute e soddisfazione. Nel cibo ricerchiamo

infatti gli aspetti nutritivi, essenziali per affrontare al meglio le giornate, gli aspetti di salute che permettono

di portare avanti una vita sana, e gli aspetti di soddisfazione, perché anche il cibo deve essere gradevole.

Durante gli anni, però, la comunicazione riguardo al cibo ha subito un drastico cambiamento. Inizialmente il

cibo veniva mostrato senza filtri, in una sola ottica consumistica e poco attenta alla salute delle persone; col

passare degli anni, però, le abitudini dei consumatori sono cambiate, l’esigenza di “salute” si è fatta via via

sempre più grande e le problematiche di obesità crescenti in tutto il mondo hanno portato le varie aziende

alimentari a mostrare i propri prodotti sotto un altro aspetto, ovvero quello della salute e della qualità degli

stessi (vedi slide per esempi di pubblicità e comunicazione).

Il sistema, i settori e le filiere agro-alimentari

Sistema agro-alimentare

Nella sua ultima definizione, per sistema agro-alimentare si intende “un insieme complesso di attività

coinvolte nel flusso di beni e servizi dal punto iniziale delle aziende agricole fino ai consumatori finali”.

Quali sono le caratteristiche del sistema agro-alimentare?

1) E’ un sistema multifunzionale. Nell’ambito del sistema si svolgono molteplici funzioni tra le quali,

oltre a quella di produzione, vi sono quella paesaggistica, territoriale e sociale. Un valido esempio

possono essere le “fattorie didattiche”, che oltre alla mera produzione agricola sono molto attive

nel contesto sociale del territorio, aprendo le porte ad iniziative culturali ma anche terapeutiche

(basti pensare alla “pet-terapy”);

2) E’ un sistema aperto; quanto più l'economia è sviluppata e la divisione del lavoro accentuata, tanto

più i rapporti del sistema agro-alimentare con il resto dell'economia sono numerosi ed intensi;

3) Un sistema agroalimentare è definito in base ad un dato momento storico e ad una data società e,

quindi, al modello di consumo alimentare che lo caratterizza. In particolare, con riferimento ai paesi

sviluppati, nel tempo si è passati dal modello alimentare tradizionale al modello agroindustriale e,

da questo, al modello della sazietà generalizzata.

Settore agro-alimentare

Un “settore” è una porzione del sistema economico (agro-alimentare) nella quale sono aggregate imprese

simili che producono beni simili.

Filiera agro-alimentare

La filiera agro-alimentare è uno spaccato del sistema agro-alimentare che consente di isolare tutte le

aziende e gli operatori che concorrono alla realizzazione di un singolo prodotto o di una famiglia di prodotti,

dal produttore fino al consumatore. La filiera del prosciutto crudo, ad esempio, comprende gli allevatori, le

aziende che trasformano il prodotto, quelle che lo trasportano e il supermercato dove avviene la vendita.

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Il settore agricolo in Italia

Principali tendenze/problemi

1) Aziende agricole prevalentemente di piccole dimensioni, la maggior parte di queste a conduzione

diretta e con manodopera familiare;

2) Sviluppo “dualistico” dell’agricoltura italiana. Da un lato si hanno le piccole aziende che hanno

come obiettivo la valorizzazione della componente umana presente nella famiglia contadina,

dall’altro si hanno le aziende capitalistiche che hanno come obiettivo la massimizzazione del

profitto.

3) Ricambio generazionale. Normalmente le aziende agricole italiane sono gestite da agricoltori

anziani, poco istruiti e poco innovativi; le aziende gestite da giovani agricoltori, invece, sono

caratterizzate dalla presenza di nuove tecnologie, nuove innovazioni, una maggiore attenzione ai

temi della sostenibilità e sono generalmente più “appetibili”, questo grazie anche all’istruzione più

elevata dei millennials.

4) Formazione imprenditoriale non adeguata;

5) Diversificazione delle attività agricole:

o Deepening (approfondimento): L’azienda agricola differenzia il suo potenziale produttivo

spostandosi su beni agricoli con caratteristiche diverse da quelli convenzionali (es.: prodotti

biologici o tipici, indicazioni geografiche), oppure muovendosi lungo la filiera, acquisendo

funzioni a valle della fase della produzione (es.: vendita diretta);

o Broadening (allargamento): è il processo di allargamento delle attività che producono

reddito, alcune delle quali possono essere indipendenti dalla produzione agricola vera e

propria, valorizzando l’attività imprenditoriale in un contesto rurale più ampio di quello

strettamente agricolo (es turismo rurale, fattorie didattiche, gestione paesaggio,

conservazione biodiversità, bioenergie);

o Regrounding (riposizionamento): definito anche come “pluriattività”, prevede

l’integrazione dei redditi aziendali con redditi extra aziendali.

Il settore distributivo dei prodotti agro-alimentari

Per intermediario commerciale si intende un’azienda indipendente che opera come raccordo tra sistema

della produzione e il mercato finale della domanda (consumatori). Un canale di distribuzione è costituito

dalla combinazione di intermediari commerciali attraverso le quali il prodotto passa dal produttore

all’utilizzatore o consumatore finale. L’intermediario può acquisire la proprietà della merce che viene

trattata, oppure può limitarsi a svolgere funzioni ausiliarie (contratto di agenzia) per favorire il

trasferimento della proprietà dei prodotti dal venditore all’acquirente. L’azione svolta dagli intermediari

commerciali contribuisce a creare le cosiddette utilità, che possono essere di 3 tipi:

- Utilità di tempo: l’intermediario si occupa di conservare e stoccare i prodotti, facendo risparmiare

tempo all’azienda che gli si affida;

- Utilità di luogo: l’intermediario potrebbe concentrare le produzioni simili in un unico posto,

facendo confluire lì tutti i possibili acquirenti (vedi mercati ortofrutticoli, mercati di fiori ecc);

- Utilità di possesso: l’intermediario si assume il rischio commerciale.

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Assortimento e formati distributivi

L’assortimento all’interno di un punto vendita può essere di due tipologie, profondo o ampio. Con

ampiezza dell’assortimento ci si riferisce alla presenza di più prodotti diversi all’interno dello stesso punto

vendita, mentre con profondità dell’assortimento ci si riferisce alla presenza nel punto vendita di più

marche/varianti di uno stesso prodotto.

La classificazione dei formati distributivi può avvenire in base a:

- Attributi logistici (prossimità, ampiezza dell’assortimento, orari di apertura);

- Attributi informativi (preselezione, profondità dell’assortimento, informazione diretta)

Fatta questa premessa, i formati distributivi possono essere di diverse tipologie:

- Negozi tradizionali: piccole e piccolissime imprese distributive il cui numero per abitanti è elevato e

il cui raggio di azione è limitato. Si tratta solitamente di negozi di quartiere, frequentati solo dalla

comunità locale;

- Supermercato: esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare organizzato

prevalentemente a libero servizio e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di

2

vendita maggiore di 400 m e di un assortimento profondo di prodotti di largo consumo in massima

parte preconfezionati nonché di alcuni prodotti non alimentari; 2

- Ipermercato: esercizio al dettaglio con superficie di vendita maggiore di 2.500 m , suddiviso in

reparti alimentari e non, ciascuno dei quali aventi le caratteristiche di supermercato e di grande

magazzino, oltre che a un ampio assortimento; 2

- Discount: esercizio al dettaglio con superficie di vendita compresa tra i 200 e 1000 m ,

caratterizzato da politiche di prezzo aggressive, basso livello di servizio e da un assortimento di

ridotta ampiezza e profondità;

- Minimarket: punto di vendita simile al supermercato, con libero servizio, pagamento all’uscita e

dimensione compresa tra 200 e 400 mq di superficie di vendita. Costituiscono un’alternativa per i

consumatori che intendono effettuare un acquisto di integrazione senza dover dedicare ad esso

molto tempo. La piccola dimensione e la limitatezza del mercato di riferimento consentono a

questa tipologia di vendita un adattamento notevole alle esigenze dei consumatori locali.

Settore distributivo

La grande distribuzione organizzata (GDO) è il moderno sistema di vendita al dettaglio. Viene fatta una

distinzione tra strutture della Grande Distribuzione (GD) e strutture della Distribuzione Organizzata (DO). La

Grande Distribuzione è caratterizzata da grosse strutture centrali controllate da un unico soggetto

proprietario, che gestiscono punti vendita quasi sempre diretti (vedi Esselunga, Carrefour, Lidl ecc). La

Distribuzione Organizzata consiste invece in piccoli soggetti consorziati in gruppi di acquisto, che si

uniscono per ottenere vantaggi economici e spuntare prezzi migliori per tutti gli associati in forza del

maggior potere contrattuale nei confronti dei fornitori (vedi Despar, Crai, Coop ecc).

Come ormai noto, la diffusione in Italia di queste nuove tipologie di distribuzione è avvenuta più

lentamente rispetto agli altri paesi europei, e i motivi sono di facile comprensione. In primo luogo il

modello insediativo ed urbanistico nazionale si è rivelato inadatto ai nuovi formati del commercio

moderno, in secondo luogo il forte legame con i consumi di tradizione delle comunità italiane e l’economia

di prossimità hanno impedito alla GDO di accaparrarsi velocemente la fiducia dei consumatori.

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Da circa un ventennio, anche in Italia la distribuzione moderna (o grande distribuzione organizzata) dei

prodotti agroalimentari sta progressivamente aumentando la propria presenza mentre si riduce quella dei

formati distributivi tradizionali. Valore aggiunto

Il valore aggiunto misura l'incremento di valore che si verifica nell'ambito de