Appunti di Diritto del Design

ROBE DI KAPPA

Nel 1968 Maurizio Vitale, giovane torinese, lancia questo marchio in ambito dell'azienda familiare Maglificio Calzificio Torinese fondata dal nonno nel 1916 per abbigliamento. Marco Boglione intuisce il valore di quel marchio, sebbene non più usato dalla fine degli anni '80 e lo acquista ad un'asta fallimentare. Oggi la Basic Net Spa è quotato alla borsa di Milano.

SUPERGA

Marchio registrato nel 1911 a Torino per prodotti in gomma. Nel 1929 inizia la produzione delle note calzature tela-gomma che arrivano all'apice del successo tra il 1952 ed il 1975. Nel 1993 si stacca da Pirellie, in un momento di crisi, viene assorbita dalla SOPAF. Nel 2007 il marchio viene acquistato dalla Basic Net che rilancia con grande successo il prodotto attraverso contratti di licenza e di franchising.

Nel 1959 Franchina assume la guida dell'azienda e lancia le prime formulazioni di prodotti professionali per capelli, ma anche colonie e profumi e soprattutto il

primo hair-color made in Italy che diventerà la punta di diamante dell'azienda che, col tempo, consolida la vocazione per il canale professionale con il quale stringe una forte alleanza. Dai primi anni '70 comincia l'espansione all'estero con lo sbarco in Canada. "Oggi - racconta Fabio Franchina - siamo presenti in 70 Paesi con circa 650 specialità diverse, un fatturato di 70 milioni di euro di cui l'80% dall'estero, Usa e Canada in primis, e un investimento in R&S pari all'8% dei ricavi: l'innovazione per noi è un obbligo. Solo per fare un esempio, negli ultimi quattro anni abbiamo immesso sul mercato 150 nuovi prodotti".

Isituito REGISTRO SPECIALE DEI MARCHI STORICI DI INTERESSE NAZIONALE, di tutte le eccellenze che hanno rappresentato o rappresentano l'Italia.

AMBUSH MARKETING (imboscata in inglese) pubblicità a scrocco. È l'espressione comunemente usata nel mondo anglosassone in ipotesi di

associazione indebita (nonautorizzata) di un brand ad un evento mediatico. È una sorta di agganciamento parassitario ad una manifestazione di particolare notorietà e visibilità, da parte di un soggetto commerciale che non ha sostenuto alcun esborso per la sponsorizzazione dell'evento. ...una sorta di "pubblicità a scrocco"! qualcuno trova il modo di agganciarsi a evento senza pagare da sponsor

LA NORMATIVA CHE VIETA CONDOTTE PARASSITARIE

Da decenni sono state considerate pratiche al limite della correttezza. Il CIO (Comitato Olimpico Internazionale) e la FIFA (Fédération internationale de football association) hanno evidenziato il carattere dannoso di tale pratica che, agganciandosi alla notorietà dell'evento, rischia di interferire con i rapporti contrattuali di sponsorship. In Italia detto fenomeno è stato attivamente preso in considerazione dal legislatore considerando che i XXV Giochi olimpici invernali e

XIV Giochi paralimpici invernali «MilanoCortina 2026» rivestono straordinario rilievo internazionale, coinvolgendo:

• il Comitato Olimpico Internazionale,
• il Comitato Internazionale Paralimpico,
• i Comitati Olimpici delle Nazioni partecipanti,
• un elevatissimo numero di atleti, tecnici, spettatori e turisti.

Attorno a detti eventi dal grandissimo impatto mediatico a livello mondiale, girano investimenti miliardari da parte di un altissimo numero di aziende che vogliono esserne coinvolte come sponsor.

IL DECRETO LEGGE N. 16 del 2020

L’articolo 10 vieta queste attività parassitarie, ingannevoli e fraudolente perché non autorizzate dall’ente organizzatore e poste in essere con l’evidente finalità ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.

Viene precisato che è quindi vietata:

• la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio e un evento idoneo a indurre in errore il pubblico sull'identità degli sponsor.

• la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento;
• la promozione del proprio marchio tramite qualunque azione, non autorizzata dall'organizzatore, che sia idonea ad attirare l'attenzione del pubblico e fargli erroneamente credere che si tratti di uno sponsor ufficiale;
• la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di un evento per far erroneamente credere che ci sia un lecito collegamento con l'evento o una autorizzazione con il suo organizzatore o con i soggetti da questo autorizzati.

Principali forme di ambush marketing

• Ambush marketing per associazione (ambush by association): associazione del proprio marchio/prodotto all'evento o ai suoi segni distintivi
• Ambush marketing per intrusione (ambush by intrusion): inserimento del proprio marchio/prodotto all'interno dell'evento
• Ambush marketing per infiltrazione (ambush by infiltration): infiltrazione di personale o materiale promozionale all'interno dell'evento senza autorizzazione

marketing per saturazione: intensificazione delle attività pubblicitarie o commerciali in corrispondenza o in prossimità di un dato evento

CASI FAMOSI

Alle Olimpiadi di Los Angeles del 1984, i primi giochi a non ricevere più finanziamenti pubblici. Nonostante Fujifilm fosse l'azienda scelta come sponsor ufficiale, il competitor Kodak sfruttò gli spazi pubblicitari televisivi ottenendo una maggiore visibilità mediatica.

Ai Giochi olimpici di Atlanta del 1996 Nike, che non era tra gli sponsor, avviò una serie di campagne pubblicitarie massive fuori dagli stadi ricoprendo di manifesti pubblicitari le mura perimetrali degli impianti sportivi e ha costruito un importante store nelle vicinanze degli impianti sportivi per far credere di essere uno sponsor della manifestazione.

Ai Giochi olimpici di Pechino del 2008 l'ultimo tedoforo indossava abbigliamento e scarpe del noto marchio sportivo cinese "Li-Ning", che ha così beneficiato.

Della risonanza dell'evento (e del particolare momento) "adanno" di Adidas, sponsor ufficiale dell'evento.

Nel Mondiale di calcio in Sudafrica nel 2010 si è assistito ad un tipo di ambush marketing particolarmente ingegnoso: sono state fatte entrare allo stadio diverse ragazze in appariscenti costumi che richiamavano il marchio di una birra olandese, in aperto contrasto con il legittimo sponsor dell'evento, anch'esso produttore di bevanda al luppolo.

IL CASO SANZIONATO DALLA AGCM IL 29/03/2022

Il procedimento concerne la condotta posta in essere da Zalando, segnalata dalla Guardia di Finanza in data 8 giugno 2021, consistente nella diffusione, nella stessa piazza di Roma in cui era allestita dalla UEFA l'area Football Village ufficiale dell'evento calcistico internazionale in cui era presente l'espressione "UEFA Euro 2020 Chi sarà il vincitore", era indicato il nominativo di Zalando ed erano raffigurate le 24

bandiere delle Nazioni partecipanti all'evento ed una maglia calcistica bianca in cui compariva il logo distintivo di Zalando.

Art. 10 decreto Legge 16/2020: [...] "Non costituiscono attività di pubblicizzazione parassitaria le condotte poste in essere in esecuzione di contratti di sponsorizzazione conclusi con singoli atleti, squadre, artisti o partecipanti autorizzati a uno degli eventi di cui al comma 1".

GUERRILLA MARKETING

Guerriglia marketing è la definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984 nel suo libro omonimo per indicare una forma di promozione pubblicitaria

• non convenzionale
• basso costo
• ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti "aggressivi" che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali.

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NELLE PRIME PUBBLICITA' APPAIONO ANCHE "GUERRILLA"

Agli inizi del 1900 l'automobile coniuga

Appariscenti macchine per potenziali minacce terroristiche. Ciò ha portato i funzionari pubblici a chiudere il trasporto di massa e chiamare gli artificieri per le indagini. Non era proprio l'effetto positivo auspicato! Lezione che ne deriva è: prima di lanciare una campagna di guerrilla marketing, testala con alcune persone che conoscono poco il prodotto, o almeno prova a pensarla dal loro punto di vista. Se il tuo piano rischia di generare una qualche preoccupazione pubblica, cerca dei modi per alleviare quest'ultima o per modificarlo.

SII CREATIVO Una volta che catturi l'attenzione dei clienti, è meglio avere qualcosa da dire che manterrà il loro interesse. Scrivere "I nostri widget sono i migliori widget" sul lato di un edificio non ti farà molto bene. Il tuo messaggio deve essere unico come il tuo modo di diffonderlo la tua consegna.

NON INFASTIDIRE Organizzare una lotta d'acqua per pubblicizzare il noleggio del tuo jet ski?

Grande idea! Ammollo gli astanti innocenti durante la loro passeggiata al lavoro? Non così tanto. Assicurati che la partecipazione del pubblico al tuo evento di guerrilla marketing sia volontaria e che il tuo piano non sia ostacolato dal pubblico. Lo stai facendo per creare nuovi clienti, non nemici. Pubblico complice del buon esito del risultato.

5. GENERA EFFETTI TEMPORANEI

Se il tuo piano di guerrilla marketing coinvolge qualsiasi tipo di arte pubblica, assicurati che il tuo lavoro sia facilmente reversibile. Graffiti, spruzzi di gesso, spray idrofobico e adesivi sono ottime opzioni per lasciare il segno, ma fai in modo che non sia per sempre. E anche quando scegli un'opzione di arte non permanente, assicurati di testare prima quanto hai deciso in uno spazio approvato. Gli stencil di gesso "Peace, Love & Linux" di IBM si sono rivelati molto più difficili da rimuovere del previsto e sono costati all'azienda decine di migliaia di dollari di multe e spese di pulizia.