Appunti di Corporate Identity ed etica d'impresa

CONDIZIONI PER BRAND DI SUCCESSO:

Visione di alcuni autori delle condizioni per costruire un brand di successo:

a. Keller:

- Sono i clienti i proprietari del brand. Ovvero, chi alla fine decide e stabilisce se un brand è

sufficientemente attrattivo sono i consumatori.

- Rispettare il percorso evolutivo. Ovvero, occorre tempo per costruire interamente un brand.

–

- Dualità del brand (pendulum behavior) ricchezza e risonanza del brand.

b. G. Christodoulides (break free from):

- Esiste una moltitudine di influenze che i brand manager non possono controllare, per cui devono

accettare l'inevitabile conseguenza, ovvero lasciar perdere!

- È impossibile affidarsi ad atti unidirezionali di narcisismo autoindulgente del marchio per sviluppare e

comunicare i marchi. Costruzione del brand basato su ciò che piace al manager e che ritiene valido non è

la soluzione (non è più unilaterale). Brand narcisism è la costruzione che compiace il manager.

Abbandonare l’ottica interna di costruzione del brand dove si autogiustifica cosa si fa perché si ritiene

valido a prescindere.

- Il branding non è più un esercizio egoistico che i responsabili del marketing considerano proprio e poi

impongono unilateralmente ai clienti. Si passa a una conversazione bilaterale e aperte a tutti i possibili

“I che vuol dire che le persone comprano i prodotti ma questo

esiti. mercati sono conversazioni”,

avviene in un contesto di tipo conversazionale in cui la parte relazionale ha peso come ha peso la parte

transazionale (scambio del prodotto). I mercati sono luoghi dove le persone si si incontrano, ma anche

luoghi dove le persone entrano in contatto.

- I marchi devono impegnarsi in conversazioni aperte con le persone.

- Passare da una visione ristretta degli esseri umani come consumatori a una visione più olistica degli

esseri umani come persone.

- Il branding della nuova era sta passando da un'enfasi predominante sulle comunicazioni di marketing a

un'enfasi primaria sulle relazioni.

c. R. Jones (five ways branding is changing):

- From persuasion >> TO platform = cambiamento da una logica di persuasione (convincere e

(non c’è qualcuno

condizionare il pensiero per far agire in un certo modo) a una logica di piattaforma

che parla e uno che ascolta ma siamo tutti sullo stesso livello. Inoltre, i brand devono offrire qualcosa di

più ampio e completo, offrire servizi e utilità in senso più ampio. Per esempio, telepass che è nato per

non fare la coda al casello, ma ora è una piattaforma che offre tanti servizi inerenti alla mobilità come

parcheggi. Crea un ecosistema di servizi inerenti all’automobile).

benzina,

- From positioning >> TO purpose = cambiamento da posizionamento al purpose, ovvero dalla

collocazione della nostra offerta in un quadro definito da analisi fatte a una logica di scopo.

- From consistency >> TO experimentation = cambiamento dalla coerenza e uniformità a una logica di

Nell’identità c’è l’idea di essere sé stessi e coerenti a se stessi ma vi è anche l’idea che

sperimentazione.

un’identità collegata al passato sia superata, e si è più propensi ad accettare l’idea che il brand possa

cambiare ed evolvere, sperimentando diversi modi di presentarsi ai consumatori.

cambiamento dall’idea del brand

- From control >> TO liberation = come strumento, elemento di

controllo all’interno dell’organizzazione all’idea che le persone all’interno dell’organizzazione devono

sentirsi più liberi di interpretare il brand (il brand diventa una bussola che orienta). 30

- From ownership >> TO boundarylessness = cambiamento da forme di controllo e proprietà ed

esclusività dell’utilizzo della marca alla possibilità che terzi hanno di poter utilizzare la marca e inserirla

nelle proprie comunicazioni (citare la marca).

d. Y. Moon (different):

L’abbondanza

- (il more, augmentation) ha perso il suo status di aspirazione dominante ai nostri occhi,

non è ciò che le persone ora hanno bisogno e cercano. Ciò che manca oggigiorno nel campo del business

è la sensibilità al perimetro della nostra aspirazione.

– –

- È ora che i professionisti aziendali quelli che si occupano di marketing, in particolare inizino ad

abbandonare alcune di quelle che sono arrivati a considerare best practice.

- Offrire qualcosa difficile da avere. Fare leva sulla scarsità e renderla attraente, far desiderare qualcosa

perché è difficile da avere.

- Evidenziare un impegno verso una grande idea. (purpose)

Ora c’è davvero poco di umano nella realtà online e ci sono poche relazioni.

- Essere intensamente umani.

Il concetto di “Human touch” di Y. Moon:

• Gli aspetti coerenti del consumo, del comportamento, della cultura stanno crollando tutto intorno a noi.

• In quanto umani, non abbiamo bisogno di una “coerenza interna per essere logici. (…) Le nostre verità

troppo corte per assoggettarci a un insieme di vincoli chiari e ordinati”.

sono troppe, e le nostre vite

• I brand di successo “disobbediscono”, creano asimmetrie e correnti contrarie, non hanno paura di

polarizzare le preferenze.

• “Si beano delle nostre discontinuità e onorano le nostre complicazioni. Ci offrono piaceri irrazionali e

proposizioni illogiche”.

• “Saranno ideati da persone caratterizzate da un’acuta sensibilità nei confronti della complessità

dell’animo umano”.

COSTRUIRE UN BRAND DI SUCCESSO:

Processo di gestione strategica del brand (Keller):

Quello di Keller è il processo di creazione di un brand considerato classico (le prime due fasi sono inerenti

proprio alla costruzione del brand. Le altre due riguardano la gestione del brand) e prevede:

1. Definizione identità e posizionamento del brand

2. Pianificazione e attuazione pgm mktg

3. Misurazione e interpretazione performance brand

4. Crescita e sostegno valore brand (evoluzione): gerarchie e portafoglio, estensione, rafforzamento,

rivitalizzazione, adattamento a diversi contesti

Le fasi quindi sono le seguenti:

• Project:

– Definizione identità

– Posizionamento Sono entrambi aspetti importanti, ma il focus

• Execution / Implementazione: principale va fatto sul posizionamento.

– Scelte di prodotto

– Scelte di comunicazione

– Scelte di prezzo

– Scelte di distribuzione 31

Posizionamento:

• “Definizione dell’offerta e dell’immagine dell’azienda in modo che essa occupi uno spazio preciso e

(Kotler, 2003).

riconosciuto nella mente dei consumatori target” Decisione di come posizionarlo in

modo da farlo percepire al consumatore nel modo che vogliamo noi. Determinare le strutture cognitive

desiderate. Stabilire le associazioni (forti, uniche, favorevoli) alla marca che ne definiscono il significato.

• Posizionamento è anche definire gli elementi di parità (POP) e di differenziazione (POD) per creare

identità e immagine desiderate.

• Ai fini del posizionamento bisogna capire e conoscere:

1. Valori e cultura aziendale;

2. Megatrend;

3. Consumatori target;

4. Principali competitor;

5. Elementi di comunanza con le marche concorrenti (POP);

6. Elementi di differenziazione alla base del vantaggio competitivo del brand (POD);

2, 3 e 4 consistono nel definire il quadro competitivo di riferimento e contesto esterno. 5 e 6 consistono

nello stabilire le giuste associazioni con gli elementi di parità e quelli di differenziazione, consentendoci

di decidere dove posizionarci.

Execution / Implementazione:

• →

Scegliere le 4P / touchpoints scegliere gli attributi

• →

Declinare le 4P / touchpoints tradurre gli attributi in termini di prezzo, di prodotto, di comunicazione

il posizionamento deciso.

Antinomia >> Idee nuove:

• –

The End of Positioning Iconic Moves (Interbrand)

La fine dell’idea del posizionamento. Le persone si muovono più velocemente delle imprese, per questi

fattori: abbondanza di scelta alternative tra cui scegliere), della fedeltà (i consumatori

(infinite erosione

hanno acquisito potere e conoscenza, nomadi e poligami quindi difficilmente condizionabili), velocità di

adozione (il giorno prima non sapevo che un servizio esistesse, il giorno dopo ne vengo a conoscenza e

inizio subito ad utilizzarlo), cambiamento dei contesti di riferimento (soprattutto per effetto della

digitalizzazione, tutto diventa immediato e facile).

Il problema del posizionamento:

- Qualsiasi posizionamento è destinato a diventare obsoleto e a perdere di rilevanza prima di poter fare la

differenza.

- [Le aziende non saranno più definite dalle categorie, ma dai bisogni dei clienti. I marchi sostituiranno i

settori. Il futuro della concorrenza è in arene fluide e aperte].

- I marchi non possono più essere considerati separati dall'azienda. Il vostro marchio parla di ciò che

facciamo e siamo.

Sebbene il cambiamento continuo sia ancora fondamentale, non è più sufficiente. Ci vorranno mosse

coraggiose e tempestive per far sì che i marchi siano in grado di anticipare le aspettative dei clienti. I grandi

marchi sono storie e le mosse iconiche sono i loro capitoli.

Per quanto si possa essere tentati di creare una scienza intorno alle Mosse Iconiche, esse sono per loro stessa

natura rare, essendo ciascuna un'azione unica nel suo genere, derivante da condizioni, decisioni e tempistiche

uniche. Non esiste una formula o un algoritmo e questo le rende più affascinanti. Le Mosse (azioni, scelte, 32

comportamenti) Iconiche (coraggiose, forti) sono atti trasformativi di leadership che fanno la storia prima di

quanto generino le statistiche.

Il problema del posizionamento:

Posizionamento Identity / Ethos

• Statico • Dinamico, in evoluzione

• Guidato dall’esterno / «Artificiale» • Guidato da interno / «Organico»

• Basato su attributi • Basato su valori

• Riferito a brand come qualcosa di distinto da • Riferito a impresa come qualcosa di

impresa coincidente con brand

• Attrae per persuasione • Attrae per affinità

Invece di seguire l’esterno, i trend ha più senso presentare la propria identity sul mercato, in modo che i

consumatori che prediligono l’ethos scelgano noi e non i competitors.

I brand non possono essere considerati come qualcosa di distinto dal business e dall’impresa. Se vogliamo

distinguerci, fare leva sugli attributi di prodotto e sulle caratteristiche va bene, ma, è importante tenere in