Appunti di Corporate Identity ed etica d'impresa

Visual Identity

Un brand può essere composto da:

• solo lettere: letterform mark; SONY
• solo simboli: abstract mark; penguin
• unione dei due: combination mark-trademark; S SEAT

Esistono manuali di visual identity dove si danno delle regole di utilizzo (requisiti) della parte visiva, volte a preservare il modo in cui le persone vedono quel marchio. Percezione del segno Un segno viene percepito sulla base del carattere che viene utilizzato (font), del simbolo, dei colori e degli elementi di dinamismo o staticità che lo possono contraddistinguere. Criteri di qualità del brand come segno

• Tecnici: leggibilità, applicabilità, riproducibilità, scalabilità
• Funzionali: unicità, distinzione, presa, memorizzabilità
• Estetici: tone of voice, piacevolezza, eccellenza grafica, alla moda / senza tempo

Tipo di carattere Il tipo di font influenza in modo netto la percezione che noi abbiamo di un certo brand, per questo

motivova scelto accuratamente.

• Le lettere minuscole trasmettono un senso di minore distanza, di maggiore semplicità a differenza di quelli con lettere maiuscole che danno un senso di autorevolezza. Oggi è molto più attuale un brand che parla, non ad alta voce, ma a voce più bassa e che si rappresenta con una lettera minuscola.
• Font completo (Supreme) e font incompleto (TESLA, più dinamica). Il font incompleto dà un senso di dinamismo e innovazione molto superiore.

Simboli

• Tipi: astratti o figurativi
• Forme: cerchi, ovali, ellissi, spirali, linee orizzontali e verticali, triangoli, quadrati, rettangoli.
• Motivi: animali, croci, corone, bandiere

Il simbolo è importante e ha la caratteristica che può cambiare più facilmente del nome.

Colore

Cattura l'attenzione, comunica informazioni, trasmette emozioni, crea identità. Il colore ha un significato (psicologia del colore), contano gli

aspetti sociali, culturali e contestuali; anche il genere conta.
Dinamismo / Staticità
Nonostante l'immagine sia per forza ferma, è possibile far percepire movimento.
Il dinamismo ha un impatto positivo sia su attitudine che su engagement nei confronti del brand, attitudine ed engagement sono maggiori se logo e carattere del brand sono congruenti.
Giulia Slaviero 10
Conclusioni
• Su tutti questi aspetti non esistono verità oggettive.
• In questo campo è possibile osservare numerose antinomie o quantomeno diversità di vedute.
Lezione 4° - 11/10
Antenati della marca
Esistono degli antecedenti della marca, utilizzati in passato, per questo possiamo considerare la marca non un Brand in senso stretto, ma un'antenata del Brand.
• Marca come Araldica, Monogrammi: con la funzione di identificazione sociale
• Marca come Marchiatura bestiame: per indicarne la proprietà. Qualcuno sostiene infatti, che la parola Brand derivi da unaparola norvegese o tedesca, che vuol dire appunto "ferro rovente" usata per indicare la marchiatura del bestiame. • Marca come "Punzonatura" manufatti: usata per indicare l'origine di un manufatto. Nascita della marca Il Brand in senso moderno quando, come e perché nasce? Il Brand nasce per distinguere i prodotti, nel periodo storico dopo la prima rivoluzione industriale e ancora più, a seguito della seconda rivoluzione industriale, quando inizia la produzione di massa. Alla funzione di marca come elemento di distinzione di un prodotto rispetto agli altri presenti all'interno di un mercato sempre più affollato di produttori ed Imprese, si aggiunge a partire dalla seconda metà dell'800 in poi, un altro interessante aspetto, che riconduce la nascita della marca a fattori di tipo tecnologico operanti nel settore alimentare; il motivo per il quale nel settore alimentare la marca ha un'originelegata all'innovazione tecnologica, è riconducibile all'introduzione di nuove tecnologie che conferiscono una maggiore durata ai prodotti, rendendoli conservabili e commerciabili anche in mercati lontani. Il preconfezionamento, infatti, rendeva questi prodotti più agevolmente trasferibili, in luoghi dove questi prodotti non erano conosciuti, motivo per il quale emerse maggiormente la necessità di farsi riconoscere. Prendendo in considerazione invece la marca industriale, possiamo trarre delle implicazioni significative, in quanto il prodotto già confezionato, fa sì che questo prodotto sostituisca e assorba tutte le funzioni chiave svolte dal distributore. Il distributore, infatti, oltre ad assolvere la funzione di rendere accessibili i prodotti al cliente, svolge anche le funzioni di informazione, selezione e garanzia, ma queste funzioni vengono in seguito sostituite dalla marca industriale. Quindi il processo d'acquisto cambia, e consiste

nell'andare ad acquistare dei prodotti che hanno una loro identità, favorendo man mano il cosiddetto self-service che dà origine a punti vendita diversi, come ad esempio il supermercato, il quale a sua volta, produce degli effetti di retroazione sui produttori industriali. La marca, quindi, passa da essere uno strumento potente a vantaggio del produttore industriale, che in questo modo ha potuto raggiungere i mercati lontani attraverso la grande distribuzione, ad essere un svantaggio, in quanto la grande distribuzione attualmente ha acquisito un potere molto forte, in grado di condizionare i produttori industriali. Non esiste però solo la marca industriale, bensì anche la marca del distributore (private label). Prima si è partiti con la marca industriale, oggi grazie al potere che le imprese di distribuzione hanno acquisito, anche loro possiedono una marca. Negli anni '60, il ruolo che il Brand ha assunto nella società è ben

Rappresentato dal successo delle opere di Andy Warhol, il quale rende le merci delle opere d'arte. La Campbell, inoltre, per i suoi 50 anni ha lanciato i barattoli di zuppa ispirati ad Andy Warhol, e questo testimonia come la dialettica tra marca, marketing, impresa e cultura, società, sia una dialettica che si influenza reciprocamente.

Giulia Slaviero 11

Principio di marca

In che cosa consiste l'essenza della marca? Si parte da un segno associato ad un sistema, più o meno, coerente di manifestazione, che creano il cosiddetto mondo possibile (un universo di marca creato e costruito dall'impresa) che diventa anche, e sempre più, una cosiddetta "boa semiotica" (creatore di significati), il cui ruolo è tanto significativo quanto più i soggetti e le fonti di creazione di significati e di valori stanno man mano perdendo il loro ruolo. Lo spazio, infatti, che la politica e la religione occupavano nella società una volta, era

maggiore rispetto allo spazio che occupano oggi; perciò, attualmente una voce che può costruire dei significati al posto della politica e della religione, è il Brand. Il quale diventa portatore di significati e messaggi. La marca oltretutto, ha il vantaggio di essere qualcosa di facile e veloce, poco impegnativo dal punto di vista cognitivo; quindi, il suo ruolo è cresciuto proprio a causa di queste sue caratteristiche che ben si adattano al contesto socioculturale di oggi. Funzioni fondamentali del brand: • Identificazione del prodotto: l'operazione di branding è un'operazione creativa, che ha del "divino", perché si crea qualcosa che sostanzialmente prima non esisteva. • Garanzia: in connessione con la funzione di identificazione, il Brand assume anche una funzione di garanzia e rassicurazione, per il semplice fatto che il produttore è noto attribuisce responsabilità al produttore. • Segnale di

qualità: Il brand diventa una forma di promessa al consumatore, una promessa sulla qualità e sul fatto che quel prodotto sia atto a soddisfare i bisogni, quindi, il prodotto di marca è un prodotto generalmente di un certo livello qualitativo, in quanto la marca ha la funzione di segnalare la qualità di un prodotto.

• Funzione di riduzione del rischio: perché più la marca è conosciuta e più non ci si aspetta sorprese negative comprandola.
• Funzione di orientamento: di definizione della struttura dell’offerta, mi fa capire di che tipo di prodotto sto parlando.
• Praticità (memoria) e riduzione dei costi di ricerca.
• Funzione ludica: nelle confezioni.
• Funzione di distinzione, personalizzazione: segnalazione di uno status o di appartenenza con un certo brand.

Non ci sono però solo delle funzionalità tecniche e pratiche ma emergono delle funzioni che vanno a soddisfare dei bisogni di ordine superiore.

definiti “Nuovi bisogni”:Kapferer dice che nelle nostre società materialistiche le persone vogliono dare un significato al loro consumo e solo i Brand che aggiungono valore al prodotto, che raccontano una storia per i propri compratori e che collocano il consumo in una scala di valori immateriali, possono fornire questo significato. Un importante articolo del 1959 che s’intitolava "Symbol for sales” (Simboli in vendita), uscito sulla Harvard Business review scritto da un certo Levy, già alla fine degli anni 60’ diceva che i consumatori non comprano solo prodotti, merci e oggetti ma comprano soprattutto simboli e significati. Comprano qualcosa che aggiunge un significato alle nostre scelte di consumo. Quindi possiamo aggiungere alle funzioni del brand, funzioni di ordine superiore: - Funzione di creare dei significati - Funzione di dare un senso alle scelte di consumo e anche alla vita delle persone. Giulia Slaviero 12 La ricerca di senso èè l'esperienza che il brand ci offre. Vogliamo sentirsi parte di qualcosa di più grande, vogliamo che il brand rappresenti i nostri valori e il nostro stile di vita. Per questo motivo, le aziende devono concentrarsi non solo sulla qualità del prodotto, ma anche sull'immagine che trasmettono e sull'esperienza che offrono ai consumatori. Devono creare un legame emotivo con il pubblico, in modo da fidelizzarlo e farlo diventare un vero e proprio ambasciatore del brand. Inoltre, con l'avvento dei social media, è diventato ancora più importante per le aziende creare una presenza online forte e coinvolgente, in grado di interagire con i consumatori e di creare una community attorno al brand. In conclusione, il brand non è solo un prodotto o un servizio, ma è un'esperienza che va oltre il semplice atto di acquistare.i e significati sono fondamentali per la percezione e l'identità di un brand.