Appunti e riassunti lezioni di Consumer Behaviour, prof. Romani

APPRENDIMENTO:

Vi sono due approcci alternativi:

• Apprendimento cognitivo = si presuppone che si possano studiare i processi cognitivi che

effettuano le persone, il modo in cui esse apprendono. Vengono apprese nuove conoscenze

che vengono integrate con quelle già esistenti. È composto da tre step: accumulazione delle

informazioni, modificazione delle informazioni e ristrutturazione. Si indagano non solo i

risultati del processo cognitivo, ma anche tutti i suoi procedimenti intermedi.

• Apprendimento comportamentale = Si studia come un input provochi un determinato

comportamento. Si studia come una variazione di X influenza Y, senza tenere conto di tutti

gli step intermedi.

Si divide in:

o apprendimento associazionistico (classical conditioning), secondo cui si apprende

per associazioni.

Basato sullo studio di Ivan Pavlov (1928), consiste nell’associare due concetti tra di

loro a seguito di un’esposizione a paired stimuli. Ad esempio, un brand

ripetutamente pubblicizzato insieme ad una determinata musica può essere

associato alle emozioni positive suscitate da quest’ultima. Altro esempio è l’impiego

dei testimonial negli annunci pubblicitari.

o apprendimento strumentale (operant conditioning).

Basato sugli studi di Skinner (1938), consiste nella ripetizione di uno specifico

comportamento come conseguenza del risultato di quello stesso comportamento. In

particolare, l’apprendimento può essere incoraggiato o scoraggiato.

Vi sono 4 tipi di strumenti che possono essere utilizzati a tale scopo:

▪ rinforzamenti positivi = si premia il comportamento da incoraggiare. Più il

premio è elargito subito dopo il comportamento da incoraggiare, più è

probabile che tale comportamento sia ripetuto. 7

▪ rinforzamenti negativi = si incoraggia un comportamento rimuovendo gli

ostacoli che impediscono di assumerlo.

▪ estinzione = si fa cessare il comportamento rendendolo impossibile (es. non

si rende più disponibile un brand per allontanare gli acquirenti di quel brand)

▪ punizione = si fa seguire un risultato negativo ad un comportamento da

scoraggiare.

ATTEGGIAMENTO:

L’atteggiamento è un’organizzazione stabile di elementi motivazionali, percettivi, cognitive, affettivi

riferiti ad un certo oggetto target. Più nello specifico, un atteggiamento si riferisce alla

predisposizione di rispondere ad uno stimolo con in un modo prevedibile. L’atteggiamento è la

combinazione di ciò che porta al comportamento. L’atteggiamento anticipa il comportamento.

L’atteggiamento può essere verso: oggetti fisici, persone, azioni, messaggi promozionali.

L’atteggiamento è composto da tre componenti che convergono verso la valutazione di sintesi:

• cognitiva, composta dalle credenze della persona e dalle sue conoscenze riguardo ad una

questione o ad un oggetto

• affettiva, composta dalle sensazioni e dalle emozioni riguardo ad una questione o ad un

oggetto

• comportamentale, consistente in come gli individui rispondono a determinate situazioni

sulla base di quello che conoscono e provano su di esso.

Vi possono essere vari modelli alternative di atteggiamento

(con tre diverse gerarchie degli effetti):

•  

Credenze emozioni comportamento =

atteggiamento basato sul processo cognitivo delle

informazioni

•  

Credenze comportamento emozioni =

atteggiamento basato sull’apprendimento

comportamentale

•  

Emozioni comportamento credenze=

atteggiamento basato sul consumo edonistico.

Gli atteggiamenti hanno varie funzioni (Katz, 1960):

• Strumentale/utilitaristico = tale funzione è legata al concetto di premio e punizione. Si

sviluppano determinati atteggiamenti verso dei prodotti sulla base di essi che provocano

piacere o dispiacere

• Ego-defensive = atteggiamento che consiste nella difesa del ruolo della persona (es.

casalinghe che non comprano il caffè solubile)

• Value-sxpressive = atteggiamento che comunica i valori dell’individuo e il suo self-concept 8

• Conoscenza = atteggiamento che è il risultato di un’organizzazione delle conoscenze e della

loro sintesi.

Il modello di Fishbein è un sistema di misurazione dell’atteggiamento. L’atteggiamento è una media

ponderata delle convinzioni per la loro importanza (sia fa una sorta di scala Likert).

n

Ao = Σ b e

i=1 i i

Dove Ao = l’atteggiamento verso l’oggetto, bi = l’intensità della convinzione che l’oggetto abbia

l’attributo i, ei = importanza dell’attributo i, i = numero delle convinzioni salienti riguardo l’oggetto.

L’atteggiamento non basta a prevedere i comportamenti, infatti solitamente vi è una bassa

correlazione tra di essi.

Il modello di Fishbein è stato esteso per comprendere la capacità di prevedere I comportamenti a

partire dagli atteggiamenti. Vi sono al riguardo due teorie:

• Teoria dell’azione ragionata = misura l’atteggiamento nei confronti di un comportamento,

piuttosto che di un oggetto. Introduce la variabile delle norme soggettive, cioè quanto è

importante formare un atteggiamento in funzione dei altri, ovvero quanto gli altri

influenzano le scelte dell’individuo.

• Teoria del comportamento pianificato = I famigliari o il partner hanno una grande influenza

sulle decisioni, come anche la conoscenza strumentale o esperenziale del prodotto. La teoria

del comportamento pianificato è un’estensione della teoria dell’azione ragionata. Viene

introdotto il controllo percepito che consiste nella facilità o difficoltà ad assumere un

comportamento e riflette l’esperienza passata. Questa teoria consente di prevedere i

comportamenti sulla base dell’intenzione di assumere quelli stessi comportamenti.

L’intenzione del comportamento è divisa in tre parti: atteggiamento, norma soggettiva e

controllo percepito. L’atteggiamento viene previsto dalle convinzioni riguardo il

comportamento pesate con la stima soggettiva della probabilità per cui quel dato

comportamento avrà come risultato l’esito dato. La norma soggettiva è predittiva delle

convinzioni di quanto sia rilevante l’opinione altrui. Il controllo percepito consiste nella

convinzione di avere il controllo che può aiutare l’individuo ad assumere tale

comportamento. 9

CAP. 4 CONSUMER RESPONSE TO MARKETING ACTIONS: 3 – ACTION, POST-PURCHASE DISSONANCE,

CONSUMER INVOLVEMENT

La teoria della scelta nasce secondo le logiche microeconomiche del behavioural decision theory.

Secondo questa teoria il consumatore è massimizzante e razionale. Ma in realtà il consumatore non

è optimizer ma satisfier.

Gli individui non valutano in maniera assoluta, ma relativa ad un punto standard a cui si riferiscono.

Quando si valuta una certa alternativa, lo si fa rispetto ad un reference point.

Le persone avverse al rischio applicano alle perdite un peso superiore ai guadagni. Ciò ha effetto

sulla comunicazione delle informazioni, perché le persone rispondono in maniera diversa ad uno

stesso messaggio. L’avversione al rischio, infatti, è diversa a seconda delle situazioni, del framework

presentato.

Quando si hanno due alternative, gli individui si equidistribuiscono. Se ci sono tre alternative, invece,

la maggior parte degli individui sceglie quella centrale. Esiste, pertanto, un bias che varia a seconda

del contesto di scelta.

L’acquisto di impulso è una voglia improvvisa potente e persistente di acquistare un prodotto

immediatamente senza riguardo alle conseguenze che potrebbero scaturire da tale acquisto. È un

tipo di azione straordinario ed eccitante, coinvolgente dal punto di vista emotivo piuttosto che

razionale e pertanto è percepita come un’azione negativa. E’ associato prevalentemente all’acquisto

di beni a basso coinvolgimento, ma può riguardare anche quelli ad alto coinvolgimento.

Esistono 4 tipi di acquisto di impulso:

• Accelerator impulse = consiste nell’acquistare prodotti che potrebbero essere utilizzati in

futuro

• Compensatory impulse = consiste nell’acquisto guidato da un senso di bassa stima di sé.

L’acquisto diventa un premio per sé stessi.

• Breakthrough impulse = acquisto effettuato per risolvere un conflitto emotivo

• Blind impulse = acquisto effettuato senza un apparente bisogno o motivo.

Secondo uno studio più recente esistono altri 4 tipi di acquisto di impulso:

• Acquisto di impulso puro = quando il consumatore rompe le sue abitudini di acquisto

• Reminder impulse buying = quando il consumatore acquista un prodotto ricordandosi di

averne bisogno

• Suggestion impulse buying = quando il consumatore effettua una valutazione frettolosa

senza una conoscenza a priori del prodotto

• Acquisto di impulso pianificato = quando il consumatore ha in programma di acquistare

qualcosa, ma non ha definito cosa.

L’acquisto di impulso può essere considerato come un’azione che consente ai consumatori di

rinforzare la loro self-identity. L’acquisto di impulso può essere incoraggiato attraverso la riduzione

del livello di ansia, creando un ambiente attraente ecc. 10

La soddisfazione è un sentimento simile ad un atteggiamento di un consumatore nei confronti di un

prodotto o servizio in seguito al suo utilizzo. Consiste nella piena soddisfazione delle aspettative. La

soddisfazione influenza gli acquisti futuri e il WOM che può essere positive o negative.

Gli antecedenti della customer satisfaction sono:

• Discorfirmation paradigm = La disconfirmation è la differenza tra le aspettative che il

consumatore ha nella fase di pre-acquisto (le convinzioni sulla performance) e le valutazioni

post-acquisto (come è stata l’effettiva performance del prodotto.

o Disconfirmation positive, quando le effettive performance eccedono le aspettative

 il consumatore è soddisfatto

o Disconfirmation negativa, quando le effettive performance tradiscono le aspettative

 il consumatore è insoddisfatto

• Attribuition theory = anche questa teoria spiega il motivo per cui un consumatore può

sentirsi soddisfatto o insoddisfatto. Consiste nella volontà del consumatore di capire perché

si verificano determinati risultati in seguito all’utilizzo del prodotto (soprattutto nel caso In

cui questi risultati siano negativi). Ha tre dimensioni:

o Focus = capire se il non funzionamento del prodotto è dovuto da un errore del

consumatore o da un prodotto di bassa qualità

o Controllabilità = capire se il consumatore ha il controllo sul risultato o se questo

dipende da fattori esterni

o Stabilità = capire se l