Appunti e riassunti lezioni di Consumer Behaviour, prof. Romani

Cap. 2 Consumer response to marketing actions

1 – Exposure, attention, perception

Il modello della gerarchia (o sequenza) degli effetti della comunicazione è costituito da:

• Post-acquisto
• Azione
• Atteggiamento
• Apprendimento
• Percezione e interpretazione
• Attenzione
• Esposizione

Questa non è necessariamente la sequenza seguita dal consumatore in tutte le possibili situazioni, ma costituisce un framework logico per spiegare il modo in cui i consumatori rispondono alle attività di marketing.

Esposizione

L'esposizione consiste nel rendere disponibile un’offerta o un messaggio di marketing nel posto giusto e al target giusto. Può essere definita come il contatto con l’informazione. È il presupposto fondamentale per cambiare la percezione, gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori. L’esposizione dei consumatori alle attività di marketing è selettiva, ovvero i consumatori cercano il più possibile di evitare l’esposizione a messaggi pubblicitari (con zapping e zipping).

L’esposizione può essere:

• Intenzionale = quando il consumatore cerca volontariamente delle informazioni su prodotti per risolvere un problema che hanno. È volontaria anche quando il consumatore acconsente a ricevere email o messaggi promozionali.
• Accidentale = quando il consumatore è esposto accidentalmente ad una informazione di marketing.

L’esposizione è cruciale per l’interpretazione e il successo delle strategie di marketing. Pertanto i marketers devono sviluppare strategie che aumentino la possibilità per il consumatore di essere esposto a informazioni pubblicitarie. Ciò si può ottenere attraverso tre modi: incoraggiare e facilitare l’esposizione intenzionale, massimizzare l’esposizione accidentale e mantenere l’esposizione, una volta cominciata.

Il Target Group Index (TGI) è un metodo di targettizzazione dei consumatori secondo le caratteristiche demografiche, psicografiche e geodemografiche. Una singola esposizione ad un messaggio potrebbe non essere sufficiente per la comprensione dello stesso. La frequenza è il numero di volte che un messaggio venga esposto in un determinato periodo di tempo. Television ratings (TVRs) è la misura di quanto un canale di comunicazione raggiunge il target di interesse. Opportunities to see (OTS) sono il numero di esposizioni necessarie affinché un messaggio sia compreso.

Attenzione

L’esposizione da sola non è sufficiente ad assicurare il fatto che il consumatore risponda alle attività di marketing. L’attenzione riflette l’ammontare di energie mentali o sforzi allocati agli stimoli; consiste nell’azione del sistema cognitivo sull’informazione. L’attenzione consiste nella focalizzazione del sistema cognitivo sulle informazioni che siano rilevanti per il raggiungimento di obiettivi e valori.

Advertising clutter (sovraesposizione alle informazioni) = i consumatori sono “bombardati” da troppi messaggi. Tale fenomeno può portare i consumatori ad avere un atteggiamento scettico nei confronti dei messaggi pubblicitari e a cercare di evitarli.

4 aspetti dell’attenzione:

• Gaining attention (ottenimento dell’attenzione)
• Holding attention (mantenimento dell’attenzione) = una volta ottenuta l’attenzione, essa deve essere mantenuta per far sì che il messaggio venga trasmesso.
• Leading attention (guida dell’attenzione) = l’attenzione deve essere guidata sul contenuto del messaggio e non su elementi secondari della comunicazione.
• Distracting attention (distrazione) = solitamente è senza effetto. Nei casi in cui i contenuti del messaggio siano deboli, la distrazione può sviare l’attenzione dei consumatori da questa debolezza.

Tecniche di ottenimento e mantenimento dell’attenzione:

• Uso dei colori = i colori possono attrarre l’attenzione e far distinguere un prodotto, anche in caso di clutter. Possono anche trasmettere i valori del brand e trasmettere segnali emozionali.
• Uso del movimento
• Uso dei suoni
• Layout dei messaggi, impaginazione, esposizione dei prodotti
• Dimensioni del messaggio
• Risposte condizionate, cioè utilizzare suoni a cui poniamo automaticamente l’attenzione (es. suono del telefono che squilla)
• Novità. Un messaggio con caratteristica di novità può suscitare sorpresa attraverso il principio della schema discrepancy.
• Uso dell’humor. Varia a seconda del tipo di prodotto e dalla tipologia del canale di comunicazione.
• Partecipazione. È un metodo di mantenimento dell’attenzione, per cui si rende partecipi i consumatori incoraggiandoli a completare delle frasi o dare senso a messaggi incongruenti. È il principio della law of closure.
• Personalizzazione dei messaggi.

Percezione e interpretazione

Una volta notato, un messaggio deve essere percepito e interpretato nel modo desiderato dal marketer. La percezione è il processo per cui uno stimolo viene recepito (attraverso i 5 sensi) e interpretato dall’individuo e tradotto in risposta. Il consumatore percepisce l’ambiente attraverso i 5 sensi. Il modo in cui il consumatore interagisce con lo store atmospherics è composto da 3 aspetti: proxemics (come le persone recepiscono le informazioni trasmesse dallo spazio fisico), kinesics (movimento del corpo e contatto visivo), paralanguage (scelta dell’utilizzo delle parole per trasmettere informazioni).

I 5 sensi influenzano la percezione e l’interpretazione del messaggio:

• Vista: colori diversi possono trasmettere diversi significati ed emozioni. Molti colori hanno sia significati positivi che negativi e alcuni sono più attrattivi di altri a seconda della moda del momento. Il significato associato ad un colore può variare a seconda dei paesi.
• Udito: la musica utilizzata nei messaggi pubblicitari può influenzarne l’interpretazione. La musica negli store può influenzare il comportamento dei consumatori e suscitare emozioni.
• Tatto: alcuni consumatori hanno bisogno di avere un contatto fisico con il prodotto come un elemento fondante su cui basano l’acquisto.
• Gusto: i blind test evidenziano l’importanza del brand image.
• Olfatto: gli odori possono influenzare la percezione e l’interpretazione delle caratteristiche dei prodotti (es: l’odore di pane appena sfornato fa percepire il pane più fresco).

Altri fattori che influenzano la percezione e l’interpretazione:

• La percezione non si limita al contenuto del messaggio, ma coinvolge anche il design del logo e del packaging.
• L’interpretazione di un messaggio è anche influenzato dalle aspettative che si hanno sullo stesso.
• Ogni stimolo non viene percepito singolarmente, ma tutti gli stimoli sono percepiti insieme nella loro totalità, secondo la psicologia Gestalt.
• Un messaggio viene influenzato dall’intera esperienza che il consumatore ha e ha avuto con il brand.

La percezione sensoriale ha dei limiti che si possono distinguere in:

• Soglia assoluta: livello minimo che deve avere lo stimolo affinché possa essere percepito consapevolmente.
• Soglia differenziale: livello minimo di cambiamento affinché questo sia percepito. Spesso si applicano delle just noticeable difference per cambiare nel tempo il logo di un prodotto. Il JND è il grado di cambiamento necessario affinché un consumatore noti la differenza tra due stimoli con il 50% di probabilità.

Secondo la Legge di Weber il margine di intervento dipende dalla situazione iniziale. La relazione tra l’intensità dello stimolo iniziale e il grado di cambiamento necessario per essere percepito è dato da: ∆I/I = K, dove ∆I = JND, I = l’intensità dello stimolo iniziale e K = una costante che è differente per ogni senso.

Interpretazione

L’interpretazione è il processo con cui l’individuo attribuisce un significato agli stimoli sensoriali. È il momento in cui lo stimolo esterno oggettivo viene percepito incontrando lo schema mentale dell’individuo. Essendo le persone differenti in termini di stimoli che percepiscono, anche le eventuali assegnazioni di significato sono diverse tra loro. Inoltre, due persone possono interpretare uno stesso stimolo in modo diverso e ogni individuo interpreta uno stimolo sulla base di suoi valori.

L’interpretazione è costituita da tre processi:

• Organizzazione: il processo per cui gli stimoli non vengono interpretati in maniera isolata, ma si effettua un processo di associazionismo per cui uno stimolo può essere interpretato in maniera diversa a seconda del contesto di riferimento (es. un numero può rappresentare un prezzo o un numero civico). I principi alla base del processo di organizzazione sono quelli della Gestalt psychology. La Gestalt psychology è una scuola di pensiero secondo la quale un individuo attribuisce significati agli stimoli nel loro complesso, piuttosto che ad un singolo stimolo. Si basa su 3 principi:
  • Principio di closure: i consumatori tendono a percepire una informazione incompleta come completa. Sono portati a spendere più tempo per interpretare un messaggio, si stimola quindi la memoria portandolo ad avere una maggiore efficacia.
  • Principio della similarità: ad un prodotto vengono associati prodotti simili. L’individuo interpreta un nuovo messaggio in un modo simile a come ha già fatto in precedenza per altri messaggi. Un messaggio precedente e stimoli simili già presentati in passato influenzano il modo in cui vengono percepiti i nuovi stimoli, attraverso il primary effect.
  • Principio figure-ground: una parte dello stimolo domina ponendo gli altri stimoli di secondo piano.
• Categorizzazione: il processo secondo cui l’individuo raggruppa e cataloga le nuove informazioni. Una consumer category è un gruppo di prodotti, servizi, brand, eventi che in un qualche modo sono collegati per il consumatore. Una rappresentazione categoriale è un’informazione che viene immagazzinata nel sistema cognitivo per poi essere catalogata attraverso le consumer category. La nostra memoria è un network associativo, per cui ad un brand, ad esempio, ci si può arrivare da più categorie diverse.
• Inferenza: un processo di riempimento di informazioni laddove sono incomplete, che consentono la scelta d’acquisto tra più prodotti e brand diversi.

Il modo in cui una persona accetta un messaggio o rifiuta un altro dipende dai suoi valori, motivazioni e atteggiamenti, ma anche dalla sua situazione sociale e dagli interessi personali.