Appunti di Comunicazione interpersonale

LE TEORIE CRITICHE SUI CONSUMI

Media, pubblicità e società dei consumi smascherare il carattere manipolatorio e illusorio della società dei consumi.

Nel dopoguerra, alcuni studiosi detti "critici" hanno lavorato per mettere in luce il ruolo del mercato e del consumo come specchio dei rapporti di potere e dominazione del capitalismo.

Il consumatore è visto come un ingranaggio funzionale al capitalismo, schiavo delle merci manipolato dalla pubblicità.

Marx e la "teoria critica"

Le teorie di Karl Marx sul capitalismo costituiscono il punto di partenza per una tradizione "critica" della società dei consumi.

Per Marx, nel sistema capitalistico i bisogni dei consumatori si devono adattare alle logiche del capitale e alle nuove necessità della produzione.

Dunque, la società capitalistica per svilupparsi deve "indurre" i consumatori, manipolandoli attraverso la moda e, successivamente, la pubblicità.

Il concetto fondamentale della "pubblicità delle merci" è quello di "feticismo delle merci": le merci diventano dei "feticci", ovvero degli oggetti del desiderio caricati di significati positivi, nei quali le persone si identificano per apparire in un certo modo e che occultano le relazioni di dominazione vere esistenti tra capitale e proletariato, ovvero fra chi ha il potere e chi produce e viene sfruttato.

Horkheimer e Adorno e la "Scuola di Francoforte" dell'Illuminismo

In "Dialettica (1944) Horkheimer e Adorno descrivono l'emergere culturale dell'industria, ovvero di un modello di produzione della cultura non più basato su artisti e intellettuali, ma sulla produzione industriale standardizzata e sul marketing.

Essi dicono che l'emergere del modello dell'industria culturale produce una perdita di valore della cultura, che diventa schiava delle logiche del profitto ed dipendente dal mercato e dal consumo.

La cultura non

È più un qualcosa di intellettualmente superiore, destinata al prodotto di consumo standardizzato, crescita morale delle persone, ma un omologato prevedibile. Un esempio è la differenza tra la musica classica di inizio ne Ottocento e la musica leggera e pop di metà '900, creata solo per arrivare prima nelle classi di vendita. Jean Baudrillard e la manipolazione dei media Per Baudrillard, la società dei consumi trasforma il ruolo degli oggetti, che perdono il loro ruolo funzionale e diventano "segni" che circolano in un gioco semiotico. La manipolazione dei media e della pubblicità dunque, attraverso la società dell'insegna, ci troviamo in una situazione in cui contano solo i segni del consumo (brands, mode, ecc.). Si arriva così ad una "simulazione" e dell'"iperrealtà", in cui sfuma la distinzione tra reale e irreale (come in Matrix). Tuttavia,

La teoria di Baudrillard ha un problema: non considera quello che succede nel consumo concreto e, inoltre, occulta le relazioni sociali che vengono generate negli atti di consumo.

Rilevanza e problemi della teoria critica

La rilevanza della teoria critica: la teoria critica rappresenta nel suo complesso un importante passo avanti nell'analisi dei consumi, poiché la sfera del consumo è dimensione politica. Infatti, il nostro essere parte di una società come consumatori ha una serie di implicazioni politiche riguardo ad aspetti che riguardano come le persone convivono fra di loro e come dietro ai meccanismi di produzione e di consumo si nascondano rapporti di potere e sfruttamento.

Il consumo è un nuovo terreno di conflitto della società capitalistica. Tuttavia ci sono almeno 2 problemi da considerare:

1. Una visione solo lineare dei consumi, dal dalla produzione al consumo consumatore passivo disarmato di fronte ai media e
2. L'idea che il consumo sia solo un terreno di conflitto della società capitalistica.

Contro la visione lineare

Il mondo del consumo è molto più complesso e variegato e si fonda su un sistema della moda che spinge le persone a comprare sempre cose nuove e va a influenzare profondamente il sistema produttivo e pubblicitario. Inoltre, in tutto questo viene dato rilievo anche alla dimensione delle sottoculture, perché il consumo non nasce solamente dalle aziende industriali che producono al fine di farci comprare, ma tante volte nuovi stili, nuove estetiche e nuovi prodotti sono nati dal basso all'interno di particolari gruppi sociali e associati a particolari significati.

Il consumatore non è passivo

Michel De Certeau usare le merci in modi "sovversivi" in contrasto con le idee veicolate dai produttori, comportandosi dunque come dei bricoleurs che assemblano in modo tattico e creativamente i significati resi disponibili dalla società.

Dei consumi. Sottoculture: Un esempio lo vediamo ancora una volta con le negli anni '60 nella mod vespasottocultura dei la costituisce l'appropriazione di un oggetto di consumo usato per esprimere simbolicamente l'appartenenza ad un gruppo sociale, alternativo al modello di società dominante (in cui l'automobile era il mezzo privilegiato).

LA DIMENSIONE CREATIVA DELL'APPROPRIAZIONE DELLE MERCI

Consumare non è solo un'attività che vede il consumatore passivo e "schiavo" del sistema produttivo-promozionale (come sostenuto dai teorici critici), ma è anche un modo attraverso il quale le persone "fanno proprie" le merci, modi cando iun modo attraverso il quale le persone "fanno signi cati che il mercato e la pubblicità propongono in forma standardizzata e di processo creativo, dimassa. Il consumo è dunque anche un'attività di produzione simbolica, negoziano creativamente icon cui i consumatori signi cati dei beni di consumo, de nendo

così la propria collocazione in un sistema simbolico del consumo altamente vincolato. Teorie definiamo gli approcci che insistono su questo aspetto come dell'appropriazione delle merci. Igor Kopyto: la "biografia" culturale degli oggetti oggetti di consumo significati Per gli antropologi, gli oggetti di consumo "contengono" già al momento dell'acquisto: l'iPhone è "cool", la barba lunga è "hipster", il Moncler è "alla moda". Tuttavia, i significati delle merci "completi" al momento dell'acquisto, cambiano ed evolvono una volta che entrano nell'uso. Ma questi significati sono prodotti per metà dalla sfera della produzione (aziende, pubblicità) e per metà dai consumatori. Gruppi sociali differenti e singole persone diverse associano agli oggetti dei significati alternativi a quelli pensati dalla pubblicità e dal marketing.questo senso che gli oggetti hanno una "biografia" che cambiano significati man mano che si evolve la loro storia nella società, passando dalla produzione al consumo. Grant McCracken: i rituali di consumo Ma come fanno i consumatori a creare significati attraverso gli oggetti? Secondo McCracken i consumatori "creano significati" attraverso azioni, pratiche e gesti concreti. Queste azioni possono essere considerate come dei "rituali", con cui l'antropologia descrive la produzione di significati tra le tribù pre-moderne (balli, danze cerimoniali). Come abbiamo visto studiando Goffman, mentre nelle tribù pre-moderne i rituali erano collettivi e riguardavano anche il rapporto con le merci, nella società moderna i rituali sono individuali e riguardano principalmente il rapporto con le merci. I 4 rituali del consumo Lo scambio: 1. quando l'oggetto passa dalla sfera del mercato (il negozio) alla sfera personale. Per esempio il momento dell'acquisto,quando decidiamo che un oggetto esposto a disposizione di tutti ha un particolare significato per noi e pertanto vogliamo portarcelo a casa. Il possesso: tutto quello che faccio materialmente per "sentire nostro" l'oggetto, dal "togliere il cartellino" a conservare l'oggetto in un cassetto particolare, mostrando come ci prendiamo cura degli oggetti a cui attribuiamo un certo valore, che viene messo in luce da piccoli gesti pratici. Il mantenimento: nel corso del tempo compiamo azioni per "rinfrescare" i significati, acquistiamo accessori o modificiamo un vestito vecchio. La svestizione: buttare via qualcosa è sempre complicato, spesso richiede un rituale particolare (la tristezza di buttare via una vecchia maglietta). Daniel Miller e l'appropriazione delle merci come sfera creativa. Per Marx il capitalismo aliena le persone, attraverso un sistema di produzione capitalistico.

impersonale estandardizzato che li separa dal mondo in cui sono stati prodotti e li distribuisce informa uguale sul mercato a nché siano a disposizione di tutti.Infatti, nel momento in cui compriamo un oggetto non sappiamo da dove provienee da chi è stato prodotto, ma conosciamo solo i signi cati ttizi che gli sono statiattribuiti dal mondo del marketing e della pubblicità.creativaConsumare è un’attività attraverso la quale le persone si “riappropriano”dei signi cati standardizzati della società dei consumi, che sono stati, in un certoda parte del sistema capitalisticosenso, “espropriati” (la “merce-feticcio” diMarx). Consumare è dunque un atto di “riassorbimento” simbolico, attraverso ilristabiliscono unaquale le persone “fanno proprie” le merci standardizzate erelazione creativa e non passiva con il mondo che le circonda.Due esempi di questa attività creativa

Sono due simboli tipici dell'astandardizzazione e della globalizzazione come il tessuto di un lenzuolo dell'Ikea e un paio di scarpe Converse, che sono stati trasformati da prodotti a disposizione di tutti in qualcosa di unico che nessun'altra persona possiede: nel primo caso il tessuto è stato utilizzato per creare una borsa di stoffa, nel secondo caso due paia di scarpe di colore diverso sono state scambiate fra due amiche in modo tale da avere una scarpa di un modello e l'altra di un modello diverso.

GLI "APPROCCI COMUNICATIVI"

Gli approcci comunicativi ci dicono che gli oggetti di consumo fungono da indicatori simbolici "coordinate" del mondo sociale.