Appunti completi di Marketing internazionale

Si tratta di politiche comunque influenzate da fattori come: le

condizioni di impresa, il comportamento del cliente/consumatore,

il contesto competitivo, la regolamentazione:

■​ standardizzazione: lo stesso prodotto del mercato di origine è il prodotto originale, pensato per

il mercato domestico, che viene semplicemente esportato in altri mercati senza adattamenti o

modifiche. Non è stato progettato per un utilizzo globale, ma viene utilizzato così com'è, fatta

eccezione per l’etichetta, la lingua utilizzata o per le altre leve del marketing mix. Il prodotto

globale è un prodotto standardizzato, progettato fin dall'inizio per essere venduto su scala

internazionale. Non si limita a essere il prodotto del mercato domestico, ma è pensato per

soddisfare esigenze universali e per essere riconosciuto come adatto in molti paesi senza

bisogno di adattamenti significativi.

■​ adattamento: il prodotto adattato ai nuovi mercati subisce modifiche per adattarsi alle

preferenze, normative o caratteristiche specifiche dei mercati locali: confezione, qualità, design,

formati, brand, colori, servizi assistenza vendita → si persegue un obiettivo di marketing o

mercato, valutando l’impatto in termini di costi (ex. adattamento e linee di produzione, logistica).

■​ sviluppo nuovo prodotto: prodotto su misura è studiato per incontrare bisogni specifici del paese

estero. 78

Stesso prodotto del mercato di origine →trasferire all’estero, senza apportare alcuna

modifica sostanziale, un prodotto ideato e realizzato per il mercato di origine (adattamenti marginali

È

come etichette, manuali d’uso, confezioni). implementato da imprese che:

○​ intraprendono per la prima volta una politica di penetrazione commerciale all’estero (frequente

nel caso di esportazioni indirette).

○​ hanno ottenuto positive performance sul mercato di origine con quel prodotto.

○​ vendono sui mercati esteri un surplus di produzione, o un prodotto entrato nella fase di maturità

sul mercato nazionale.

○​ sono in grado di realizzare economie di scala.

○​ sostengono costi elevati associati all’adattamento (ex. prodotti farmaceutici, prodotti chimici).

Una politica di standardizzazione del prodotto può essere adottata in relazione a:

Tipologia di prodotto Origine di prodotto

●​ beni destinati alla produzione: i beni beni fortemente associati all’immagine del

industriali (macchinari, cavi elettrici, bulloni, paese di origine → effetto Country of Origin

pneumatici) sono meno sensibili agli (COO) o Made in. Tra gli esempi:

aspetti culturali rispetto ai beni di consumo, ●​ pasta italiana Barilla, tipico prodotto della

in particolare non durevoli (alimentari, beni tradizione culinaria italiana; prodotti tipici

per la cura della persona), anche se locali, prodotti agro-alimentari espressione

bisogna comunque prestare attenzione alle di un territorio che modificati possono

normative estere. perdere la loro identità;

●​ beni di consumo durevole ad alto ●​ tutelati giuridicamente da apposite

contenuto tecnologico (elettronica di indicazioni geografiche, disciplinate dalla

consumo, elettrodomestici, auto) per i quali UE: marchi collettivi, utilizzabili dai

l’impresa dispone di una superiorità produttori di una determinata zona

tecnologica: si contraddistinguono per geografica, e certificazioni che

un'elevata capacità innovativa del regolamentano l’utilizzo commerciale del

produttore, e si rivolgono verso segmenti nome protetto dalla denominazione di

transnazionali. origine → la denominazione di origine

protetta (DOP) riguarda l’intero processo

Sono da considerare eventuali adattamenti di produttivo svolto in un solo territorio;

tipo normativo e con riferimento ai servizi di Indicazioni geografiche protette (IGP).

assistenza in base al mercato estero.

L’effetto country of origin (COO) si riferisce

all'influenza, positiva o negativa, che il paese di

origine esercita sulla percezione di valore che il

consumatore attribuisce a un prodotto. Tale

influenza deriva dal luogo in cui il prodotto è

progettato o disegnato (country of design) e/o

prodotto o assemblato (country of manufacture -

assembly). Il consumatore utilizza il paese di

origine come indicatore di qualità e garanzia

sugli attributi del prodotto ritenuti rilevanti nel

processo decisionale di acquisto, in coerenza

con l'immagine associata a quel paese (ex. il tè inglese, la seta cinese, la tecnologia tedesca, la

moda italiana). Le dimensioni dell’immagine di un paese (country image) dipendono da:

○​ innovazione: livello di avanzamento tecnologico (ex. computer americani).

○​ design: stile, eleganza (ex. abbigliamento moda italiano).

○​ prestigio: status symbol, esclusività (ex. auto italiana Ferrari; profumo francese Coco Chanel).

○​ workmanship: affidabilità, qualità dei manufatti, durata (ex. auto tedesche, orologi svizzeri). 79

Associazione immagine del paese di origine e attributi del prodotto – azioni di marketing

Effetto paese Azioni di marketing

Positivo: gli attributi rilevanti ○​ progettare una marca che segnali il paese di origine.

del prodotto fanno riferimento ○​ progettare un packaging che evochi le associazioni tipiche

ad aspetti per i quali il paese del paese (uso dei colori).

è percepito positivamente (ex. ○​ rinforzare la conoscenza degli attributi del prodotto e del

prodotti tipici italiani). paese di provenienza attraverso la comunicazione.

○​ applicare una politica di premium price.

Negativo: gli attributi rilevanti ○​ sottolineare aspetti attinenti alle prestazioni effettive del

del prodotto fanno riferimento prodotto (ex. telefonino cinese Huawei).

ad aspetti per i quali il paese ○​ rilocalizzazione della produzione in paesi che godono di

è percepito negativamente immagine positiva rispetto agli attributi rilevanti del prodotto

(ex. abbigliamento moda (ex. Shenzhen Marisfrolg Fashion, società cinese attiva nel

cinese). mercato asiatico prêt-à-porter, ha delocalizzato nel mercato

italiano della moda acquisendo Krizia).

○​ immagine di origine prestata – country sound branding (ex.

brand Napapijri, Lenovo, Oregon Scientific, Pastorelli, Stella

d’oro).

Nullo: il paese di origine non L’immagine del paese, positiva o negativa, non influisce sugli

ha rilevanza significativa nella attributi ritenuti importanti dal consumatore:

percezione del prodotto. ○​ omettere qualsiasi riferimento al paese di origine del

prodotto (ex. bulloni prodotti in Cina).

Mancato: l’immagine positiva Il valore legato al COO non viene sfruttato appieno, perché gli

del paese è riconosciuta dal attributi di qualità percepiti (es. tecnologia, design, artigianalità)

consumatore, ma non è non corrispondono alle aspettative legate a quel paese.

associata agli attributi rilevanti ○​ adottare una comunicazione orientata a modificare la scala

del prodotto o non viene di attributi chiave e a servirsi dell’immagine paese come

comunicata in modo efficace attributi di rinforzo (ex. paper fruit).

dall’azienda.

La scelta ottimale del mercato estero può variare in relazione alla natura del mercato stesso:

●​ mercati vicini da un punto di vista geografico o simili per tradizioni e grado di sviluppo a quello

in cui il prodotto è stato lanciato con successo per la prima volta.

●​ mercati caratterizzati da innalzamento del reddito pro capite a cui corrisponde un elevato

potenziale di domanda per certe tipologie di beni di consumo: maggiore propensione ad

acquistare prodotti stranieri (ex. mercati asiatici: diffusione di prodotti luxury e moda italiana).

●​ mercati caratterizzati da un determinato stadio di sviluppo economico a cui corrisponde la

domanda di beni strumentali con certo grado di complessità tecnologica (ex. InterPuls, due

linee di prodotto, Entry level e Automation/tecnologia di precisione).

In altri casi, il prodotto può essere lanciato sul mercato estero per usi diversi senza alterarne le

caratteristiche, adottando solo un diverso posizionamento:

■​ può essere proposto per usi diversi sul mercato estero (ex. scarpe sportive americane ideate

per i velisti, riposizionate in altri mercati come scarpe per il tempo libero e vendute ad un prezzo

superiore).

■​ può essere introdotto sul nuovo mercato in un segmento diverso da quello del mercato di

origine (ex. cioccolatini Ferrero Rocher sul mercato cinese sono percepiti come prodotti di

medio-alto posizionamento e rappresentativi di elevato status sociale, oltre che per la qualità

anche per l’immagine di italianità di cui godono, per i quali il consumatore cinese è disposti a

pagare un prezzo più elevato). 80

Caso Studio Ferrero Rocher in Cina (prima entrata)

L’ingresso di Ferrero Rocher in Cina rappresenta un esempio efficace di strategia di

standardizzazione del prodotto combinata con un adattamento del marketing e del posizionamento

per affrontare le peculiarità del mercato locale. Questa strategia ha permesso di mantenere l’identità

globale del marchio, rendendola al contempo rilevante per il pubblico cinese. Inoltre, ha deciso di

mantenere invariato il suo prodotto nella forma, nel gusto e nel packaging, puntando sull’immagine

consolidata del marchio a livello internazionale:

●​ prodotto inalterato →la pralina Rocher è stata presentata nella sua versione originale, con lo

stesso design e qualità riconosciuti globalmente.

●​ packaging iconico →le confezioni dorate, sinonimo di lusso e raffinatezza, sono state

mantenute come elemento distintivo del marchio, trasmettendo un’immagine coerente con il

posizionamento globale, che associa Ferrero Rocher al prestigio e alla qualità.

Nonostante la standardizzazione del prodotto, Ferrero ha adeguato il suo posizionamento alle

caratteristiche del consumatore cinese:

esigenze specifiche del mercato cinese, riconoscendo le

○​ il cioccolato era percepito come un prodotto "straniero" e relativamente nuovo, destinato a una

nicchia di consumatori poco esperti.

○​ la preferenza per il cioccolato fondente o per il cioccolato alla nocciola ha influenzato le scelte

di comunicazione, enfatizzando la qualità e l’unicità delle praline Rocher.

○​ in un mercato in cui il consumo di cioccolato era ancora limitato, Ferrero si è posizionata come

marchio di lusso legato alle occasioni speciali.

Strategie simboliche e culturali Comunicazione personalizzata

○​ Ferrero ha associato le praline a valori ○​ Ferrero Rocher è stato presentato come il

culturali profondamente radicati in Cina, regalo perfetto per eventi speciali, come

come l’armonia, la ricchezza e il prestigio. compleanni e celebrazioni natalizie, con<