Marketing - Definizione

Marketing

Il marketing è l'insieme delle politiche aziendali utili a facilitare l'interazione con la clientela in un ambiente in continua trasformazione. Oggigiorno è uno degli elementi dominanti della gestione perché l'attività imprenditoriale deve essere più che mai rivolta a intercettare i bisogni e i desideri della clientela puntando alla customer satisfaction.
Le politiche di marketing sono rivolte a regolare i rapporti tra impresa e mercato, identificare i bisogni e i desideri dei consumatori e trovare soluzioni in grado di soddisfarli. Dunque il marketing coglie e anticipa le aspettative della clientela, infatti, le cosiddette imprese “market oriented” cercano di produrre solo ciò che il cliente è disposto ad acquistare.
Questo elemento è come una bussola che orienta le scelte organizzative dell'azienda basandosi sulla programmazione e sul controllo dei risultati ottenuti.

Marketing e turismo

In ambito turistico questa problematica è sentita particolarmente infatti gli operatori del settore si trovano di fronte ad uno scenario complesso e incerto che necessita di soluzioni versatili e convincenti per quanto riguarda la customer satisfaction.

Le imprese hanno diversi modi di approccio al mercato, vi sono:
- Imprese conservatrici: condizionate solo dalle abitudini aziendali, hanno un atteggiamento conservativo e inadeguato al mercato moderno.
- Imprese passive: cercano soluzioni sicure basandosi sulle tendenze del mercato, quindi esercitano un marketing di risposta.
- Imprese anticipatrici: sono in grado di riconoscere un bisogno emergente e introducono beni/servizi in grado di soddisfarlo. Osano e si espongono ad eventuali rischi.
- Imprese innovatrici: creano nuovi mercati o modificano quelli già esistenti. Introducono nuovi bisogni mai richiesti prima e puntano al loro soddisfacimento.

Marketing management

Nelle imprese medio-grandi le attività di marketing sono spesso organizzate in due funzioni distinte che condividono la stessa cultura di marketing:
funzione marketing → pianificazione, realizzazione e controllo delle strategie di mercato
funzione vendite → vendita dei prodotti (rapporto diretto con la clientela)
Il marketing management deve essere in grado di influenzare il tempo e il livello di insorgenza e soddisfacimento della domanda dei beni e/o servizi offerti dall'impresa, deve quindi orientare i consumatori all'acquisto dei prodotti nelle quantità e nei termini stabiliti.
Per raggiungere tali obiettivi l'impresa:
1) commissiona l'analisi del mercato (individuare i bisogni e le esigenze dei consumatori)
2) effettua la segmentazione del mercato (seleziona i mercati da servire)
3) cura l'immagine dei prodotti rendendoli ben riconoscibili dai consumatori
4)redige piani di marketing per stabilire gli obiettivi e le strategie da perseguire, i piani di implementazione e i piani di controllo per esaminare i risultati ottenuti.

Analisi del mercato

Nel marketing è fondamentale conoscere l'ambiente in cui si opera poiché la redditività dell'impresa dipende anche dai cambiamenti dell'ambiente esterno. Bisogna quindi rilevare le tendenze per poi trarne opportunità di business.
Si analizzano sia fattori macroscopici (condizioni socio-economiche, politiche e tecnologiche) sia fattori microambientali (clienti, fornitori, intermediari). Ciò permette di valutare le prospettive, i rischi e i vincoli della propria attività, scegliere i mercati in cui operare e stabilire le strategie per avere successo nelle vendite.
Le attività di marketing devono perciò esaminare tutti gli elementi che influenzano domanda e offerta turistica come il reddito pro-capite, la propensione al consumo e il costo della produzione.

La domanda

Valutare la domanda significa metterne a fuoco le caratteristiche generali e individuarne le tendenze evolutive. L'impresa ha come obiettivo, il trasformare i consumatori generici in clienti possibilmente fedeli e ciò è possibile solo se i beni/servizi sanno soddisfare le loro esigenze.
Analisi della domanda: per essere efficace deve essere mirata, e per esserlo servono dati riguardanti:
-la composizione del mercato turistico
-il trend di sviluppo del fenomeno turistico
-trend di sviluppo, dimensione e composizione del flusso turistico nell'area considerata
-trend di sviluppo di aree con vocazione turistica simile
-abitudini di consumo e propensione alla spesa dei turisti
-motivazioni psicologiche dei turisti
-numero di arrivi, partenze, soggiorni e prenotazioni
-tipologia e prezzi dei servizi turistici nell'area considerata
-tipologia e prezzi dei servizi nelle aree con caratteristiche simili

Analisi della concorrenza

Secondo un professore della Harvard Business School le “forze competitive” da valutare sono 5:
1)i concorrenti direttti (altre aziende che vendono lo stesso prodotto)
2)i fornitori
3)i clienti
4)i potenziali entranti
5)i produttori di beni sostitutivi in grado di soddisfare lo stesso target
Queste valutazioni sono molto importanti perché in questo modo l'azienda può giocare d'anticipo ed essere più competitiva

Ricerche di marketing: consistono nella raccolta e nella valutazione di dati specifici allo scopo di aiutare l'azienda a comprendere meglio le esigenze della clientela e fornire sostegno alle politiche di marketing. Da esse nascono le linee guida per il management e per l'imprenditore.
Il progetto di ricerca per essere efficace deve essere composto da varie fasi: la definizione degli obiettivi, l'impostazione della metodologia, l'indicazione dei tempi e degli investimenti previsti, l'allestimento della squadra di lavoro.
In base alla metodologia si distinguono:
-ricerche quantitative condotte con il supporto di tecniche matematiche e statistiche, generalmente si avvalgono di questionari o sondaggi di opinione somministrati a campione.
-ricerche qualitative hanno l'obiettivo di comprendere e interpretare i punti di vista dei consumatori. Possono essere diagnostiche se cercano di scoprire la causa di un certo comportamento o esplorative se forniscono ipotesi o fanno emergere problemi.
-ricerche ibride contengono sia la metodologia qualitativa sia quella quantitativa in quanto sono complementari tra loro.
In base alla ricorrenza vi sono:
-ricerche uniche
-ricerche continuative ripetute più volte, possono essere condotte tramite panel se il gruppo campione è unico oppure tramite tracking se il gruppo campione cambia individui ma ha sempre le stesse caratteristiche.
Vi sono inoltre ricerche specifiche realizzate per un singolo committente o ricerche multiclient effettuate per più imprese che condividono le stesse informazioni.

Segmentazione del mercato

È una classificazione mediante la quale l'impresa suddivide il mercato in gruppi di consumatori aventi caratteristiche ben precise, per individuare quelli che intende servire con i propri prodotti. I gruppi sono definiti in base a variabili demografiche, geografiche, psicografiche e comportamentali.

Variabili demografiche: riguardano età, sesso, situazione familiare, livello di istruzione, occupazione, reddito, etc. L'età è la variabile più utilizzata per segmentare il mercato. Il sesso è utile soprattutto per collocare i “prodotti di genere”. Il reddito è fondamentale perché è strettamente legato alle disponibilità di spesa del cliente e quindi alla destinazione e al livello dei servizi.
Variabili geografiche: comprendono fattori condizionanti come il clima, la densità di popolazione, le caratteristiche del paesaggio,etc.
Variazioni psicografiche: riguardano il carattere, le motivazioni, gli stili di vita delle persone, etc. La segmentazione sulla base di questi aspetti è rischioso perché sono difficilmente misurabili, ma intervengono in modo determinante nella scelta di acquisto. Inoltre il settore turistico è uno di quelli in cui questi valori hanno maggior peso.
Variabili comportamentali:riferite al contesto di acquisto e consumo dei prodotti, comprendono occasioni e intensità d'uso, fedeltà alla marca, status dell'utilizzatore, etc.

Targeting e posizionamento

Individuato il segmento di mercato, l'impresa deve decidere su quali target concentrare le attività di marketing.
Il target è l'insieme di soggetti verso i quali l'impresa indirizza i propri obiettivi e le proprie strategie di marketing. È dunque un sottogruppo all'interno del segmento che il management sceglie in base all'attrattiva e alle risorse e competenze dell'impresa.
Identificato il target, si passa alla progettazione e realizzazione dei prodotti. Le strategie di targeting possibili sono tre:
-indifferenziata, ci si rivolge all'intero mercato con un'unica offerta. I prodotti,i prezzi e le modalità di vendita sono uguali per tutte le fasce di clientela. Di solito è una strategia che si adotta per prodotti innovativi.
-differenziata, si identificano più target di riferimento indirizzando a ciascuno un'offerta specifica. Si applica quando l'azienda è di grandi dimensioni e domina il mercato.
-concentrata, si concentra su un singolo segmento. È una strategia che si applica quando le risorse dell'impresa sono limitate e la concorrenza è forte.

Posizionamento

Il posizionamento è l'insieme delle decisioni e delle politiche di marketing che hanno come scopo la creazione di una particolare idea del prodotto o dell'impresa nella mente dei consumatori.
L'impresa posiziona la sua offerta in modo che la clientela individui le differenze rispetto ai concorrenti. Il posizionamento consente all'azienda di costruirsi un'identità che la rende riconoscibile attraverso i suoi prodotti. Per rendere efficace il posizionamento è necessario individuare il/i target a cui rivolgersi e definire gli elementi caratterizzanti il prodotto.
Le scelte di posizionamento possono avvenire in base a vari criteri:
-rapporto qualità/prezzo
-comparazione, attraverso il prodotto l'impresa trasmette l'idea di essere migliore della concorrenza
-vantaggi, l'impresa si pone come leader nella soddisfazione dei bisogni
-uso e applicazione, il prodotto si distingue per facilità di utilizzo e versatilità
-segni distintivi le proprietà del prodotto sono fortemente evidenziate
-categoria di consumatori se il prodotto è rivolto solo ad una nicchia di mercato selezionata
-categoria di prodotti se il prodotto ha caratteristiche particolari

Marketing mix: insieme delle azioni coordinate che consente di raggiungere gli obiettivi di mercato stabiliti dall'impresa. Il concetto di marketing mix è racchiuso nelle “quattro P”:
-product
-price
-placement (distribuzione)
-promotion

Nel settore turistico però, ad esse vi si aggiungono altre due componenti: il personale e l'ambiente e l'atmosfera di accoglienza

Il prodotto e il suo ciclo di vita

Lo studio approfondito dei bisogni e dei comportamenti della clientela porta il marketing management a stabilire i requisiti che deve avere un prodotto per essere considerato buono.
Un prodotto si può definire buono quando presenta attributi evidenti che combinati tra loro forniscono al cliente vari benefici.
Ogni prodotto ha inoltre un proprio ciclo di vita composto da 5 fasi che sono l'introduzione del prodotto nel mercato, la crescita in cui il prodotto consolida la sua posizione nel mercato, la maturità in cui le vendite crescono a ritmo più lento, il declino in cui le vendite iniziano a calare e l'abbandono quando il prodotto non viene più acquistato.

Marca: è un nome, un simbolo o una combinazione di elementi che conferisce personalità a un bene per promuoverlo sul mercato e differenziarlo dalla concorrenza. È una caratteristica evidente del prodotto che permette una maggiore probabilità di fidelizzare il cliente. Una marca riconosciuta e apprezzata, dà valore al prodotto perciò è di fondamentale importanza per il successo dell'azienda.

La politica di prezzo

Per la clientela il prezzo è uno dei fattori più importanti nella scelta di acquisto a meno che non si tratti di un prodotto difficilmente sostituibile. Le aziende stabiliscono il prezzo a seconda della caratteristiche merceologiche dei beni e determinano il prezzo base per ogni linea di prodotto. I prezzi vengono fissati in
base a:
-i costi di produzione e commercializzazione del prodotto
-il grado di rigidità/elasticità della domanda
-la pressione della concorrenza
-la politica generale dell'impresa
-la quota di mercato (% di vendite di un'azienda sul mercato) che si vuole ottenere
Inoltre è necessario definire gli obiettivi di prezzo, in quanto un'azienda attraverso le politiche di prezzo può mirare alla sopravvivenza quindi compensare i costi con i ricavi senza utili; ad un profitto; a mantenere o aumentare la propria quota di mercato; al cash flow, quindi a recuperare denaro liquido nel minor tempo possibile oppure a conferire prestigio al proprio brand fissando prezzi alti per coprire gli elevati costi di produzione.
Le tecniche per fissare i prezzi sono diverse, la più utilizzata è però quella del cost-plus-pricing (si aggiunge un margine di profitto ai costi medi). Tuttavia questo metodo non tiene conto dell'elasticità dela domanda e della concorrenza.
In ogni caso, qualunque tecnica si utilizzi, è molto importante l'attività di amministrazione dei prezzi che consiste nello stabilire la differenziazione e il controllo dei prezzi.

La politica di distribuzione

Riguardano le modalità di trasferimento dei beni dal produttore al consumatore e la possibilità di renderli disponibili al momento giusto, nel posto giusto e nella giusta quantità. I canali di distribuzione possono essere brevi (i beni sono venduti direttamente dal produttore al consumatore), medi (i beni raggiungono il consumatore tramite un dettagliante che compra da un grossista) o lunghi (i beni sono trasferiti dal produttore al grossista che li vende al dettagliante che li rivende a sua volta al consumatore).
Per i prodotti turistici invece vi sono due canali, quello breve=vendita diretta o quello medio=tour operator→agenzie viaggio→cliente
Oggi si è inoltre diffusa la vendita online sia diretta che indiretta che ha ridimensionato il ruolo degli intermediari.

La politica di promozione

La promozione è l'insieme delle iniziative finalizzate a far conoscere un prodotto ai consumatori per convincerli della validità dell'acquisto e orientarne le scelte. Gli strumenti di promozione sono:
-la pubblicità che comprende qualsiasi forma di presentazione e promozione di idee,beni o servizi effettuata a titolo oneroso da un soggetto ben definito. I suoi scopi possono essere far conoscere o prolungare il ciclo di vita di un prodotto, aumentare la quota di mercato o rafforzare la fedeltà del cliente.
-le pubbliche relazioni cioè attività volte a fornire un'immagine riconoscibile e positiva dell'impresa al fine di stabilire con gli interlocutori rapporti proficui e duraturi. Implicano costi inferiori della pubblicità e raggiungono direttamente il target di riferimento.
-la promozione vendite costituita da attività che grazie a incentivi, conferiscono un temporaneo valore aggiunto al prodotto per facilitarne la vendita. Gli incentivi più diffusi sono sconti, raccolte punti e rateizzazioni. Una particolare forma di promozione vendite è il co-marketing che si realizza quando un'azienda di un settore promuove direttamente i propri prodotti e quelli di un'impresa di un altro settore.
-la vendita personale che avviene attraverso il rapporto diretto tra venditore e cliente. Il direct marketing è propedeutico alla vendita personale e consiste in una tecnica di promozione mirata a stabilire una relazione con la clientela al fine di conoscerla in modo più approfondito per proporle offerte interessanti ad esempio tramite mail o posta cartacea.