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Pubblicità e consumi: la persuasione di massa

L’ esigenza di conoscere gli atteggiamenti psicologici degli interlocutori a cui ci si rivolge per acquisirne con successo il consenso ha radici storiche lontane. Già nella Grecia classica e nell’ antica Roma l’ arte di persuadere un uditorio ( la retorica ) era stata oggetto di molte indagini e aveva dato vita a molti trattati. Ma è nel corso del 900, con l’ avvento della società di massa, che questo interesse si afferma compiutamente: entrano infatti per la prima volta in scena grandi gruppi, di elettori prima, di consumatori poi, di cui bisogna controllare gli orientamenti, neutralizzando eventualmente quelli già consolidati. Oggi la messa a punto e l’ attuazione di strategie volte a indirizzare le opinioni e le scelte delle persone è ormai una pratica generalizzata, favorita dalla possibilità di utilizzare un ampio spettro di tecniche che sfruttano la grande efficacia dei mezzi di comunicazione di massa ( i mass media ). Nella società attuale la comunicazione persuasiva ha assunto due forme principali: quella della pubblicità commerciale, che serve a promuovere il consumo di un particolare bene e quella dello sforzo sistematico delle diverse parti politiche per orientare la rappresentazione che le persone si formano della realtà sociale e quindi catturarne il consenso. In entrambi i casi la posta in gioco è quella di attivare in una certa direzione i bisogni e le motivazioni profonde che spingono i potenziali acquirenti a comprare un prodotto o i singoli soggetti politici a preferire un leader, un partito, un programma anziché un altro. In entrambi i casi si tratta di vincere eventuali resistenze inconsapevoli degli individui che ricevono i messaggi pubblicitari o politici e di plasmarne i comportamenti senza che essi si rendano realmente conto delle procedure di manipolazione cui sono sottoposti. Tale forma di comunicazione persuasiva viene definita comunemente “ persuasione occulta ” crea cioè l’ illusione che certe scelte ( per esempio l’ acquisto di quella marca di dentifricio ) siano state condotte dagli individui in piena autonomia e consapevolezza. L’ agenzia pubblicitaria che deve promuovere un certo prodotto ha ben presente che ogni potenziale acquirente è bombardato da una massa enorme di informazioni pubblicitarie che affollano tutti gli spazi possibili della sua vita quotidiana ( dalle pareti del tram con cui si reca al lavoro, alle maglie dei calciatori ), e che tale invadenza può produrre disinteresse, reazioni di fuga e impermeabilità al messaggio. L’ agente pubblicitario, pertanto, deve cercare di differenziare il più possibile la comunicazione, in modo da rendere un prodotto chiaramente riconoscibile in mezzo a tanti altri ad esso simili. A questo scopo può fare ricorso a un messaggio esplicito, che sottolinei le specifiche qualità del prodotto o ad un messaggio implicito. La persuasione occulta si annida di solito in quest’ ultimo. Tra le tantissime tecniche di persuasione occulta, una delle più utilizzate è quella che si incentra sulla ripetizione del messaggio. Chi usa questo tipo di comunicazione è ben consapevole che la familiarizzazione che ne deriva si accompagna a quel sentimento di rassicurazione che normalmente caratterizza ciò che ci è familiare ( e che gli psicologi chiamano effetto di mera esposizione ). Il più delle volte a questa pubblicità si fa ricorso quando il prodotto non possiede qualità poi tanto diverse da quelle dei suoi concorrenti. Basti pensare ai martellanti spot sui gelati durante le vacanze estive. Una tecnica pubblicitaria che consente di blandire il potenziale consumatore è quella che sottolinea i caratteri di prestigio insiti in un certo tipo di prodotto.

Ciò vale, in particolare, per alcuni tipi di beni, i cosiddetti status symbol, il cui possesso testimonia l’ appartenenza ad una categoria sociale elevata. Per sottolineare il prestigio sociale che un determinato bene può garantire a chi lo acquisti o lo consumi, lo si inserisce in situazioni socialmente desiderabili: come ad esempio automobili guidate da professionisti o imprenditori. Per sottolineare la credibilità della fonte, si fa poi ampio ricorso al testimonial, personaggio famoso che spende il suo carisma sull’ opinione pubblica a vantaggio di un determinato prodotto in vendita, o ancora si fa ricorso a figure autorevoli perché professionalmente coinvolte nel settore a cui il prodotto si rivolge. Il carisma del testimonial viene però maggiormente sfruttato nelle televendite. Si può poi cercare di attirare l’ attenzione grazie alla simpatia del messaggio ( la comicità di una frase ) o sulla sua presentazione enigmatica. La suggestione è più forte nel caso delle cosiddette pubblicità subliminali. Si tratta di messaggi visivi o sonori non percepiti a livello consapevole dall’ utente ( perché emessi in un arco di tempo troppo ridotto per essere colti con chiarezza ), ma che lasciano comunque tracce significative nello spettatore. Proprio per la sua ambiguità, il messaggio subliminale è vietato dalla maggior parte delle legislazioni nazionali, anche se è frequente riscontrare episodi di violazione di queste norme. In conclusione, possiamo comunque dire che la pubblicità appare un indicatore abbastanza fedele dei costumi sociali, delle mentalità, dei modelli culturali di una nazione. Non è un caso, per esempio, che, fiutando un cambiamento culturale in atto, i pubblicitari insistano oggi su parole – chiave quali “ tradizione ”, “ natura ”, “ genuinità ”: la crescita di una sensibilità sociale per l’ ambiente e per il recupero delle tradizioni locali è stata rapidamente messa al servizio dei prodotti più disparati. Inoltre, le raffinate tecniche di persuasione pubblicitaria, che hanno dato vita a un vero e proprio linguaggio settoriale, possono essere impiegate anche per promuovere campagne di interesse pubblico, come ad esempio campagne su tematiche ambientali, o per sostenere messaggi di solidarietà: è la cosiddetta “ Pubblicità Progresso ”.
I nuovi modelli sociali finiscono però spesso con l’ essere distorti, e si ripropongono all’ infinito stereotipi e modelli tradizionali. Un caso tipico, in questo senso, è costituito dall’ immagine della donna veicolata dagli spot. Nonostante decenni di emancipazione femminile e di importanti cambiamenti nella divisione dei compiti tra uomo e donna ( in ambito sia domestico che extradomestico ) l’immagine femminile che emerge è ancora prevalentemente legata ai modelli tradizionali di casalinga e mamma. Le strategie che sfruttano i processi inconsci di gruppi e categorie sociali allo scopo di ottenere il consenso politico, hanno assunto nel corso del 900 una rilevanza senza precedenti. Le esperienze storiche legate ai regimi autoritari forniscono un inventario molto ampio di tecniche di persuasione occulta utilizzate su ampia scala e prevalentemente incentrate sull’ attivazione di processi di identificazione con il capo. La videopolitica, cioè le campagne politiche mediate dal mezzo televisivo, sono così entrate stabilmente a far parte della vita di ogni collettività nazionale. Per aggirare le difficoltà di catturare l’ attenzione di un pubblico sempre meno motivato ideologicamente, la propaganda politica ha adottato molte delle tecniche persuasive della pubblicità, utilizzando spot per diffondere slogan facili da capire e da ricordare. La spettacolarizzazione della comunicazione politica permette inoltre di giocare sulla comunicazione non verbale. Nel caso tipico di una trasmissione elettorale, un leader politico sceglie un certo abbigliamento, controlla la gestualità, cura le espressioni del volto per avere reazioni emotive dal pubblico. Tutto ciò può contribuire a produrre un effetto rassicurante e convincente sull’ elettorato, che si trova prima delle elezioni in uno stato di disorientamento o di poca preparazione politica. Per fortuna, l’ elettorato non è sempre così ingenuo da farsi manipolare inconsciamente dai mass media. I cittadini che dispongono di un orientamento politico più definitivo, costruito attraverso letture, riflessioni individuali e scambi comunicativi con altre persone, sono di solito più attenti e criteri nei confronti delle informazioni politiche proposte dai mezzi di comunicazione. L’ esposizione al rischio di manipolazione è invece probabilmente maggiore per tutti coloro che si disinteressano della vita politica, considerandola materia per pochi eletti e sottovalutando i suoi rapporti con la vita quotidiana di ognuno di noi. Il loro atteggiamento relativamente passivo nei confronti dell’ informazione politica li rende i soggetti ideali delle strategie che si vanno via via affinando di persuasione occulta.

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