I grandi magazzini

Nati nella seconda metà dell'Ottocento a Parigi, a Londra, a Berlino, i grandi magazzini sono spazi commerciali ampi che mettono a disposizione degli acquirenti una grande varietà di merci (inizialmente soprattutto tessuti e capi di abbigliamento, poi anche prodotti per la casa, giocattoli, oggetti di cartoleria, e altri beni ancora). Oltre a ciò, gli imprenditori che organizzano queste nuove "cattedrali del commercio" trovano soluzioni di vendita adatte a un nuovo consumo di massa.
Intanto i grandi magazzini riducono i prezzi e con ciò attirano i clienti: lo fanno perché ritengono - giustamente - che vendere un grande volume di merce con margini di profitto contenuti alla fine dia risultati economici migliori di quelli conseguiti dai negozi che vendono pochi oggetti con margini di profitto molto alti per ogni singolo oggetto.
Altra regola essenziale è il prezzo fisso: i commessi o le commesse non sono autorizzati a trattare; devono solo accogliere e assistere, sorridenti e invitanti, i clienti, i quali, a loro volta, possono regolarsi da sé sulla base dei cartellini che indicano il costo della merce esposta. Agli inizi del Novecento all'ingresso dei grandi magazzini Fenwick di Newcastle si può leggere una scritta che riassume questa filosofia commerciale: "Un benvenuto ai clienti che visitano il magazzino. I commessi non sono autorizzati a parlarvi. Curiosate pure senza comprare, potrete farlo un'altra volta".

Guardare le merci: è un aspetto essenziale nella rivoluzione degli acquisti che è in corso in questi anni. I clienti devono partecipare a un vero e proprio spettacolo, lo spettacolo della merce esposta; perciò diventano essenziali le vetrine, una sorta di finestra sul mondo del consumo, come si legge nel Paradiso delle signore di Émile Zola.
I grandi magazzini, come altri settori di vendita, hanno bisogno di richiamare l'attenzione di tutti i clienti, anche di quelli lontani, anche di quelli che non possono passare davanti alle vetrine dei negozi. Per questo è così importante la pubblicità, affidata a immagini e testi pubblicati sui giornali o - sempre di più - a manifesti affissi ai muri o trasformati in speciali cartelloni, da porre ai margini delle tarde.
La pubblicità non serve solo a informare i potenziali clienti dell'esistenza di una merc; vuole fare molto di più: li vuole far sognare, li vuole convincere di poter entrare in un mondo nuovo, dotato di uno stile di vita che il possesso di quella particolare merce può assicurare loro.

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