Tracce seconda prova 2016 Turismo: Discipline turistiche e aziendali

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Seconda prova scritta

Ministero dell’Istruzione, dell’ Università e della Ricerca

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M024 ESAME DI STATO DI ISTRUZIONE SECONDARIA SUPERIORE

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Indirizzo: IT04, EA07 TURISMO

Tema di: DISCIPLINE TURISTICHE E AZIENDALI

La stagionalità della domanda

I periodi scelti

La distribuzione complessiva dei flussi nell’anno 2012 conferma una condizione strutturale del

sistema di ospitalità del Bel Paese. Nei mesi estivi, da giugno a settembre, si concentra la massima

affluenza dei clienti, con il 61,5% delle presenze e con punte di affollamento nei mesi di luglio

(18,1%) e agosto (21,0%), tradizionalmente definiti di alta stagione turistica.

Graf. 36 – Presenze alberghiere ed extralberghiere nei vari mesi dell’anno 2012. Valori assoluti in milioni.

I mutamenti del mercato

Il settore ricettivo in questi ultimi vent’anni ha registrato molti cambiamenti provocati:

 dall’evoluzione della domanda, sempre alla ricerca di nuovi modelli che da un lato hanno reso

gli alberghi più flessibili e gli altri esercizi più simili alle gestioni alberghiere, con un generale

orientamento alla tipologia ibrida del resort;

 dalla finanziarizzazione del comparto con la “separazione” tra “proprietà” dell’immobile e

“conduzione” dello stesso per il tramite di un gestore, cui l’immobile viene affidato in affitto

oppure con contratto di management;

 dall’avvento delle OTA (On line Travel Agencies) che consentono la selezione comparativa

immediata dell’offerta disponibile sul mercato, obbligando il settore ricettivo a reinventare le

proprie tecniche di comunicazione per crearsi nuove identità; ne consegue il proliferare dei

“brand” (marchi) alberghieri destinati a segmenti di clientela sempre più definiti.

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Tale evoluzione ha favorito la globalizzazione dell’offerta ricettiva e lo sviluppo, nel Mondo, delle

grandi Compagnie Alberghiere, che si sono concentrate maggiormente nella gestione e nel marketing

piuttosto che nell’onerosa proprietà dell’immobile.

Di fatto il comparto alberghiero ha visto una notevole evoluzione con l’avvento di nuovi competitor

mondiali. […]

Quello italiano, per alcuni aspetti simile al mercato della Germania e dell’Austria, resta un mercato

atipico, con la presenza di molti gruppi familiari localizzati che rappresentano comunque un punto di

forza del sistema ricettivo territoriale del Paese.

Il mercato in Italia, dinamico ma non troppo.

[…]

L’hôtellerie italiana di questi ultimi anni più che un comparto in crescita appare come un mercato che

vede ridefinire le varie posizioni al proprio interno ed anche in rapporto alle altre tipologie ricettive.

[…]

Internet ha determinato la ridefinizione dei ruoli e delle funzioni dell’intermediazione turistica con i

TO (tour operator) che cercano di attivare vere e proprie agenzie di viaggio on line e con gli agenti di

viaggio che si caratterizzano per svolgere sempre di più anche attività di tour operating, con la

creazione di pacchetti di vacanza individuali per la propria clientela.

Anche quasi tutti i gruppi alberghieri, pur conservando la loro filiera tradizionale della

commercializzazione, hanno attivato propri siti on line che di fatto si comportano come veri e propri

tour operator, e sono ben presenti sul mercato.

In un certo senso ogni albergo è oggi anche tour operator di se stesso.

Diversi alberghi, secondo la logica web 2.0, hanno attivato blog e forum per tenere banco nei

confronti dei motori di ricerca specializzati come TripAdvisor e Trivago e per fidelizzare e richiamare

la clientela, svolgendo, di fatto, anche una efficace azione di promozione. La diffusione del web 2.0

è una regola di mercato generalizzata […]

Più in generale con riferimento al mercato nazionale si può rilevare che:

[…]

 la componente estera ha sostanzialmente tenuto anche nel 2013, quando si è verificata una più

forte crisi della domanda interna;

 è aumentata sempre la domanda dei mercati extraeuropei tradizionali spinta da quella dei Paesi

extraeuropei emergenti (in primis BRIC, Brasile – Russia – India – Cina);

 ha assunto sempre maggiore importanza, con alti tassi di crescita, il turismo culturale

tradizionale, favorito dallo sviluppo dei clienti extraeuropei, attratti dal patrimonio artistico-

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culturale del Bel Paese; ciò è avvenuto anche attraverso il successo di declinazioni specifiche,

come l’enogastronomia o ancora quelle connesse ad alcune delle più importanti destinazioni

lacuali del Nord;

 le migliori performance si registrano per le regioni competitive sul prodotto culturale

tradizionale, con maggiori integrazioni tra prodotti e anche più vicine ai principali bacini di

origine dei flussi; proprio rispetto ai vicini bacini di origine, ad esempio, assume grande forza il

turismo lacuale internazionale del Nord Italia;

[…]

La sempre maggiore rilevanza del turismo è ben evidenziata dal grafico n. 3 che mette a confronto

l’incidenza sul valore aggiunto nazionale del comparto manifatturiero e turistico; il primo è in

continuo calo, mentre il secondo osserva una linea di tendenza leggermente crescente.

Graf. 3 - Incidenza dell’industria manifatturiera e dei servizi ricettivo-ristorativi sul totale del valore aggiunto

nazionale. Anni 2000-2012.

[…] (Fonte: dal VII Rapporto sul Sistema Alberghiero e Turistico Ricettivo in Italia, dicembre 2014)

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TEMA

Ti viene chiesto, facendo riferimento – se lo ritieni opportuno – anche al documento sopra riportato,

di elaborare un testo che fornisca indicazioni per la pianificazione e lo sviluppo dell’ “impresa

turistica” e per la promozione dell’ “immagine turistica del territorio in Italia e all’ estero”,

rispondendo alle seguenti richieste:

traccia un quadro essenziale delle principali tendenze del mercato turistico in Italia e a livello

a. internazionale;

proponi le linee essenziali di marketing territoriale per lo sviluppo dell’industria turistica nella

b. tua regione e proponi uno spot promozionale del turismo territoriale da collocare sul sito della

tua Città o Provincia o Regione;

elabora un sintetico “business plan” chiarendo per quale tipologia di impresa turistica lo proponi

c. (a mo’ di esempio: struttura ricettiva, agenzia di viaggio dettagliante, tour operator …),

analizzando i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce della tua impresa turistica

(swot analysis) e individuando obiettivi e strategie di sviluppo;

ipotizza, se vuoi anche con una tabella, le voci di costo sostenute da un tour operator per la sua

d. attività di produzione.

SECONDA PARTE

Il candidato svolga due quesiti scelti tra i seguenti, utilizzando non più di quindici righe.

Al fine di sostenere l’Agenzia di viaggio nella quale lavori o ti proponi di lavorare, precisa se

1. intendi intervenire sul settore incoming o su quello outgoing; riferisci, poi, quali strategie di

marketing adottare per fidelizzare la clientela già acquisita o per intercettare le nuove domande

del turista, tenendo conto della valorizzazione del territorio e delle nuove tendenze turistiche. Ti

–

è data facoltà di fare riferimento alle tue esperienze di tirocinio o stage o di alternanza Scuola

Lavoro.

2. Il mercato turistico registra forti e continui cambiamenti delle figure professionali che vi operano.

Individua una figura professionale che ritieni innovativa, fornisci le ragioni e spiega le

competenze di carattere professionale.

60 anni) si rivolge alla tua Agenzia per l’organizzazione di

3. Una comitiva di anziani (età media

un weekend in una rinomata località della tua Regione. Predisponi il programma, procedi alla

tariffazione del viaggio e motiva la percentuale di mark up applicato.