Pianificazione della marca e pubblicità

Il valore della marca (Brand Equity)

La marca deve essere sostenuta, alimentata e difesa, e per svilupparsi dovrebbe porsi una vision (un obiettivo) e una mission (la strada che porta al raggiungimento della vision) coerente che la porti, senza sprecare tempo o denaro, a sviluppare competenze e risorse che la caratterizzano.
Le competenze sono costituite dall’insieme di conoscenze, esperienze e capacità che distinguono l’azienda dalle altre. Bisogna ricordare che le altre aziende possono imitare ciò che l’azienda fa, ma non ciò che l’azienda è. Ad esempio, le aziende che producono bibite analcoliche possono introdurre su mercato una bibita alla cola, ma non possono imitare ciò che la Coca Cola è diventata per i consumatori.
Le risorse sono l’insieme dei beni e degli strumenti in grado di generare profitto posseduti dall’azienda: fabbriche, manodopera, macchinari, canal di vendita e possibilità finanziarie. Questi beni sono tutti tangibili e posseggono un valore preciso, ma c’è un’altra risorsa intangibile e senza prezzo che è la marca.
La marca quindi è la risorsa intangibile dell’azienda.
Con la marca, il consumatore deve avere un’esperienza positiva che nel tempo porti ad un vantaggio economico per l’azienda, perciò è importante instaurare un rapporto con il target per fidelizzarlo.
Ci sono 4 azioni che portano allo sviluppo della marca:
La fedeltà alla marca
La fedeltà alla marca rappresenta quanto il consumatore è attaccato alla marca, non può esistere senza acquisto ed esperienza di consumo. Più la fedeltà è elevata, più le vendite rimangono costanti nel tempo. Inoltre più il consumatore è fedele, meno possibilità ci sono che “tradisca” la marca. Ci sono diversi livelli di fedeltà della marca:
⦁ Il consumatore infedele: indifferente alla marca, per lui ogni marca è uguale e quindi sceglie la più economica.
⦁ Il consumatore volubile: è soddisfatto dal prodotto ma è ancora incline al tradimento e non ha un motivo particolare per rimanere fedele o infedele.
⦁ Il consumatore soddisfatto: è un consumatore fedele per motivi di convenienza
⦁ Il consumatore che ama la marca: ha sviluppato un buon rapporto di amicizia con la marca.
⦁ Il consumatore coinvolto: è orgoglioso di utilizzare la marca, e addirittura si identifica in questa e la consiglia agli altri consumatori.

La notorietà della marca
È la capacità da parte del consumatore di associare il prodotto alla marca e quindi di ricordarla. La conoscenza della marca è importante perché aiuta a superare la diffidenza. Inizialmente il consumatore non considera tutte le marche sul mercato, ma ne seleziona un gruppo limitato; in seguito sceglierà o quella più economica, o quella più familiare. Perciò se una marca non è ricordata, non ha possibilità di essere scelta.

Anche il livello di conoscenza della marca ha diversi livelli, identificati tramite un’intervista telefonica:
⦁ La marca sconosciuta: all’intervistato viene letto un elenco di marche e gli viene chiesto quali riconosca, ma il consumatore non riesce ad associare il prodotto alla marca mai sentita.
⦁ La marca riconosciuta: gli viene chiesto di menzionare le marche conosciute in una classe di prodotto, ed il consumatore riesce ad associare la marca al prodotto, anche solo per conoscenza.
⦁ Il ricordo spontaneo: è un livello migliore di riconoscimento.
⦁ La marca top of mind: è la prima marca citata nel test, e quindi è quella preferita dalla mente del consumatore.
⦁ La marca dominante: l’unica marca ricordata spontaneamente per una classe di prodotti.

La qualità percepita
La qualità percepita non è la reale qualità della marca, ma è la qualità che il consumatore attribuisce alla marca in modo soggettivo, perciò si tratta delle impressioni che ha il consumatore dell’azienda. Ci sono diversi modi con i quali questa qualità percepita genera il valore della marca: motivazione dell’acquisto, posizionamento, premium price, interesse della distribuzione, estensioni della marca.

Le pubblicità

Ci sono due tipi di pubblicità:
- pubblicità commerciale
- pubblicità non commerciale
La pubblicità commerciale è finalizzata a raggiungere obiettivi di natura economica attraverso la promozione di beni e servizi

la pubblicità non commerciale è finalizzata proseguire obiettivi considerati di pubblica utilità
classificando le campagne pubblicitarie in funzione dei diversi soggetti nel messaggio possiamo distinguere
_ product advertising - image
_ corporate advertising
_ brand advertising

Product advertising

è la pubblicita di prodotto che riguarda un prodotto o una linea di prodotti dell'azienda
(sole- sole piatti)
la campagna del prodotto è divisa in tre fasi:

1-fase di introduzione
fase di lancio ( elevato budget)
gli obiettivi saranno legati alla presentazione del nuovo prodotto
lungo tempo per i messaggi pubblicitari che saranno trasmessi frequentemente

2-fase di maturità
la campagna sarà chiamata di mantenimento e richiede un budget di esercizio
mantenimento
si conosce gia il prodotto quindi messaggi brevi ma frequenti

3-fase di rivitalizzazione
campagna di rilancio con budget elevato
rinnovamento di immagine o prodotto
molti messaggi per molto tempo

Corporate advertising

chiamata anche pubblicità istituzionale promuove l'azienda, l'istituzionale ( es: pubblicità di località turistiche)

Brand advertising
è la pubblicità di marca, attuata a sviluppare il posizionamento, aumenta il valore percepito solitamente si usa per obiettivi a lungo termine, quindi serve a mantenere l'immagine o l'identità della marca.

Pubblicità non commerciale
chiamata anche pubblicità no profit, si divide in due fasi
1_ comunicazione di parte
advocacy advertising
propaganda politica
2_comunicazione imparziale
pubblicità pubblica
pubblicità sociale

1_
advocacy advertising è una forma di comunicazionde non commerciale che potremmo definire partigiana, tratta di argomenti per il quale ci si schiera da una parte o dell'altra, ad esempio caccia, vivisezione, aborto e eutanasia
propaganda politica invece è una comunicazione di parte finalizatta a promuovere un'idea ben precisa.

2_
pubblicità pubblica è promossa dalle pubbliche amministrazioni sia a livello centrale che a livello locale..ha lo scopo di informare il cittadino sui suoi diritti e doveri. ( delle volte è persuasiva)
pubblicità sociale ha un senso educativo e didattico, propone consigli utili ad un miglioramento della coscienza sociale. si parla di droga, abusi, tutela dei minori, sostegno per anziani ecc..
essa è promossa da enti pubblici come ministeri ( PUBBLICITA' PUBBLICA) oppure da enti no profit come UNICEF e WWF
Pubblicità progresso

Campagne collettive

ci sono le campagne individuali ( 1 sola azienda) e campagne collettive dove l'azienda ritiene vantaggiosa la collaborazione con più aziende o enti.

le campagne collettive sono divisibili in non commerciali e commerciali.

1_ le campagne collettive non commerciali, assumono le caratteristiche delle campagne sociali ma l'ente promotore è più di uno e spesso anche no profit.

2_ le campagne collettive commerciali, possono essere verticali, orizzontali o laterali.

campagne collettive orizzontali:
più enti sponsorizzano lo stesso tipo di prodotto ad esempio il formaggio. sono campagne vantaggiose per suddividere il budget tra le imprese. ma tuttavia si può avere l'effetto alone ( marca importante potrebbe essere coperta dalla marca minore)

campagne collettive verticali:
si tratta di campagne associate a strategie promozionali
si dividono in: Retail advertising
cooperative advertising

retail advertising: usano la strategia "push" utilizzata attraverso più punti vendita. (solo fiat in tutte le piazze)

cooperative advertising: strategie basate sul "pull" basso coinvolgimento per beni di largo consumo. ( volantini iper-esselunga ecc)

campagne collettive laterali
diversi settori lavorano tra loro.
co-branding ( due marche insieme) adidas e porche
co-marketing esempio la ferrari ospita la shell v-power( benzina) in questo caso la ferrari migliora le sue prestazioni con la benzina

campagna pubblicitaria e media
se si utilizza solo un media si parla di pubblicità monomediale o monomedia
se si ultilizzano più media cioè un media mix si parla di campana pubblicitaria multimediale o multimedia.

campagne monosoggetto_ trattano di un solo argomento ed hanno solo un messaggio
campagne articolate e advertaintment_più messaggi ma coerenti tra loro. con lo stesso concept.
quando le pubblicità diventano lunghe si parla poi di advertainment ( piccole fiction) di pubblicità.

tempi
campagne pubblicitarie strategiche: lungo e medio termine
campagne pubblicitarie tattiche: breve termine