Concetti Chiave
- La marca rappresenta un elemento chiave nel processo d'acquisto, trasmettendo valori e sensazioni con cui il consumatore si identifica.
- Il concetto di marca ha attraversato quattro fasi storiche, evolvendosi da simbolo di modernità a una crisi di potenza per le multinazionali.
- I sei livelli di significato della marca includono attributi, benefici, valori, cultura, personalità e l'utente target.
- Brand building è fondamentale per il successo della marca, combinando comunicazione e capacità di mantenere le promesse dei prodotti.
- Strumenti pubblicitari come P.R., product placement, fiere e guerriglia marketing supportano la comunicazione e l'espansione della marca.
La marca
La marca è un tratto distintivo, impresso o applicato su un oggetto per indicarne la proprietà o la provenienza, costituisce infatti un ruolo fondamentale nel processo di acquisto di un prodotto poiché trasmette valori e sensazioni:
-il consumatore acquista la marca in cui si identifica e che più lo rappresenta;
-il consumatore si identifica con i significati che essa trasmette.
Si può suddividere la sua storia in 4 fasi:
1) 1958-73. La marca al posto del prodotto.
(progresso produzione di massa e modernità).
2) 1973-77. La messa in discussione della marca.
(contestazione delle marche definite causa della crisi).
3) 1977-2001. Fama e successo.
(trasformazione di essa e maggiore comunicazione attraverso la collaborazione di professionisti,
per coinvolgere più consumatori).
4) 2002- ad oggi. Crisi di potenza.
(situazione di sfruttamento, operato per anni dalle grosse multinazionali).
Si può dire facilmente che la marca ha 6 li8velliu di "significato":
1°- Gli attributi: ovvero gli aspetti specifici della marca;
2°- I benefici: sono i vantaggi materiali e/o emozionali;
3°- I valori: idee alla base di ogni azione della marca;
4°- La cultura: ovvero tutto il patrimonio di conoscenze e di esperienze che la marca ha accumulato nel tempo;
5°- La personalità: la marca deve esprimere un modo di essere, un carattere;
6°- L'utente: definizione del target di riferimento.
Ci sono 3 metodi per capire quale significato il consumatore attribuisce alla marca:
• Associazione di parole: associando la marca a delle parole qualsiasi;
• Personificazione della marca: associando la marca ad animali e/o persone;
• Individualizzazione dell'essenza della marca: motivo per il quale si acquista una determinata marca.
L'insieme delle attività necessarie per costruire una marca di successo è denominato BRAND BUILDING, che viene strutturata sia sulla comunicazione, ovvero far conoscere la marca, sia sulla capacità dei prodotti della marca a rispettare le promesse create con la comunicazione.
Per aiutare la comunicazione pubblicitaria oggi si hanno strumenti diversi come:
1. Le attività di Pubbliche Relazioni (P.R.): articoli promozionali strategicamente posizionati sulle riviste;
2. Product Placement: il prodotto inserito nella storia di un film;
3. Sponsorizzazioni: attenta scelta dell'attività sponsorizzata;
4. Partecipazioni a fiere del settore: far conoscere e suscitare interesse della marca;
5. Organizzazione di eventi: il lancio di un nuovo prodotto come evento sensazionale;
6. L'm-commerce: comunicazioni pubblicitarie via SMS e MMS;
7. Il Guerriglia Marketing: uso di stickers e/o flash-mob.
La marca può essere funzionale, quando offre un beneficio, di IMMAGINE, quando è difficile riconoscere la differenza o la qualità legata ai prodotti, esperienziale, quando coinvolge il consumatore oltre all'acquisto.
Ogni tipo di marca può essere sviluppato ed ampliato operando in diverse direzioni:
A. Estensione di linea: inserimento di nuovi elementi appartenenti alla stessa categoria di prodotto con la stessa marca. Questa si divide in:
-Estensione verticale verso il basso, quando si parla di introduzione di nuovi modelli di prodotto per una fascia di mercato più bassa;
-Estensione verticale verso l'alto, quando si parla di introduzione di nuovi modelli di prodotto per una fascia di mercato più alta rispetto a quella di riferimento.
B. Estensione di marca (orizzontale): inserimento della marca in nuovi settori merceologici.
C. Marche multiple: preservando l'immagine della marca principale si creano nuove marche di riferimento.
D. Co-Branding: quando due o più marche collaborano per sviluppare un offerta.
Domande da interrogazione
- Qual è il ruolo fondamentale della marca nel processo di acquisto di un prodotto?
- Come si è evoluta la storia della marca nel tempo?
- Quali sono i sei livelli di significato della marca?
- Quali metodi esistono per comprendere il significato che il consumatore attribuisce alla marca?
- Quali strumenti pubblicitari sono utilizzati per il brand building?
La marca trasmette valori e sensazioni, permettendo al consumatore di identificarsi con essa e con i significati che trasmette.
La storia della marca si divide in quattro fasi: dal 1958 al 1973 la marca sostituisce il prodotto; dal 1973 al 1977 viene messa in discussione; dal 1977 al 2001 conosce fama e successo; dal 2002 ad oggi affronta una crisi di potenza.
I sei livelli di significato della marca sono: attributi, benefici, valori, cultura, personalità e utente.
I metodi includono l'associazione di parole, la personificazione della marca e l'individualizzazione dell'essenza della marca.
Gli strumenti includono attività di pubbliche relazioni, product placement, sponsorizzazioni, partecipazioni a fiere, organizzazione di eventi, m-commerce e guerriglia marketing.
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