Turismo e Web 2.0. Il caso Booking.com, Tesi

Angeli, 2000). 27

alternative di prodotti turistici esistenti; le caratteristiche e gli attributi associati a

ciascuna alternativa disponibile in funzione dei criteri di valutazione adottati.

I canali e le fonti informative utilizzate possono essere interni o esterni: questi ultimi si

dividono in personali e non personali. Il canale interno riguarda le conoscenze

accumulate dal turista in seguito a precedenti esperienze di viaggio o ricerche

informative. Quando il turista non dispone delle informazioni necessarie al processo

decisionale avvia l’attività di ricerca esterna. Le fonti personali riguardano le

informazioni di amici, parenti, colleghi ecc. e sono spesso preferite a quelle non

personali in quanto, dato l’elevato livello di rischio percepito nella scelta turistica, sono

considerate più genuine ed affidabili. Le fonti non personali si distinguono in

commerciali e pubbliche: le prime sono quelle messe a disposizione dai produttori dei

vari servizi turistici e dagli intermediari turistici; le seconde sono quelle fornite da

organizzazioni turistiche pubbliche, private o dalle organizzazioni dei consumatori.

Il percorso di identificazione e scelta tra le alternative può configurarsi come un

processo sequenziale ad eliminazione che parte dall’individuazione dell’insieme di

prodotti turistici esistenti per soddisfare un dato bisogno turistico, prosegue con

l’identificazione delle alternative di cui l’individuo è a conoscenza, perviene alla

focalizzazione delle alternative praticabili dal turista, isola un set di alternative verso le

quali si indirizzano le preferenze del turista, per giungere, infine, ad un gruppo più

qualificato e ristretto dal quale scaturisce la scelta finale.

Ipotizzando di disporre delle informazioni sui vari prodotti turistici disponibili, la scelta

tra le alternative di vacanza richiede al turista la specificazione dei criteri utilizzati nella

scelta. Si tratta cioè di determinare gli attributi salienti ai fini decisori per determinare il

valore e l’utilità sociale percepiti dal consumatore. I modelli decisionali suggeriti in

letteratura vengono tradizionalmente distinti in compensativi e non compensativi. Nel

primo caso si assume che il turista conosca tutte le alternative di vacanza e che per

ciascuna individui tutte le caratteristiche possedute e le ponderi sulla base degli obiettivi

desiderati, scegliendo la vacanza che riesce ad ottenere il maggior punteggio

complessivo. Nel caso di modelli non compensativi, invece, si assume che il turista

scelga una vacanza solo se esitano determinati attributi chiave del prodotto, senza i quali

l’alternativa viene ignorata (modello congiuntivo), oppure la scelta ricada su quei

28

prodotti in possesso di alcuni o un solo attributo chiave (modello disgiuntivo) o, infine,

che si scelga sulla base di priorità, ovvero sulla base di comparazioni tra alternative in

funzione degli attributi critici (modello lessicografico).

Quello descritto è, ovviamente, un modello teorico che si basa sull’ipotesi di razionalità

del consumatore. Nella realtà il turista presenta una serie di limiti decisionali nel

processo d’acquisto. Occorre inoltre ricordare che la valutazione tra le alternative di un

turista può essere influenzata da fattori ambientali o situazionali e che spesso i

consumatori privilegiano forme di risoluzione limitata dei problemi, avvalendosi di

abitudini e inerzia decisionale.

La fase di prenotazione ed acquisto scaturisce dopo aver identificato l’alternativa di

vacanza giudicata adatta a soddisfare le esigenze del turista. La prenotazione può

effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore a diversi mesi prima della partenza), a

seconda della cultura, delle abitudini del turista e della situazione dell’offerta in

rapporto alla domanda. La prenotazione non sempre è seguita dall’acquisto del prodotto

turistico: tra i due momenti infatti possono intervenire fattori personali o ambientali che

modificano la decisione del turista. L’intenzione d’acquisto dipende anche

dall’atteggiamento di altri che possono influenzare il processo di acquisto, oltre che da

fattori personali quali il reddito disponibile, il prezzo della vacanza, ecc.

In seguito all’esperienza di viaggio, il turista esprime una valutazione sulla base del

confronto tra aspettative e esperienza vissuta. Le attese dipendono dall’intensità dei

bisogni di vacanza, dalle esperienze passate, dal passaparola di parenti, amici,

conoscenti, dalle promesse (esplicite o implicite) dei fornitori di prodotti turistici. Le

aspettative possono dipendere anche dai cosiddetti amplificatori permanenti e

20

temporanei del servizio : i primi sono quelli che inducono un cliente ad essere

particolarmente sensibile ad un determinato tipo di servizio, mentre gli amplificatori

temporanei sono fattori che possono innalzare temporaneamente la qualità minima

accettabile di un servizio. I livelli di aspettative sono influenzati anche dal numero di

alternative percepite dal cliente, da fattori situazionali (ad es. fattori climatici e

20 Zeithalm V., Berry L., Parasuraman A., The nature and determinants of customer expectations of

service (1993). 29

ambientali) oppure da come il cliente percepisce il proprio ruolo nel sistema di

erogazione del servizio.

Il cliente sarà insoddisfatto qualora l’esperienza turistica sia inferiore alle aspettative;

sarà soddisfatto nel caso in cui l’esperienza di vacanza eguagli le attese; sarà

pienamente soddisfatto qualora quanto sperimentato ecceda le aspettative iniziali.

A seconda del livello di soddisfazione/insoddisfazione, il consumatore potrebbe dare il

via ad un passaparola positivo o negativo e decidere se diventare fedele.

Un’altra prospettiva di analisi rispetto al modello appena descritto è quella della teoria

della pianificazione del viaggio, che suggerisce una prospettiva temporale basata su un

processo generalmente composto da tre fasi: pre viaggio, durante il viaggio e post

21

viaggio. Queste due prospettive possono essere integrate, considerando le fasi di

riconoscimento del bisogno, ricerca informativa, valutazione delle alternative e

prenotazione come parte della fase pre viaggio (preventiva), il consumo come parte

della fase durante il viaggio (esperienziale), e il post consumo come parte della fase post

viaggio (riflessiva).

I social media influenzano i viaggiatori in ogni fase del processo decisionale: prima

(fase “pre-trip”), (fase “during-trip”) “post-trip”)

durante e dopo (fase la vacanza, ma

con differente entità e diversi obiettivi.

Fase “Pre-Trip”. Gli step della fase pre viaggio portano il viaggiatore a prendere

decisioni e creare aspettative in merito all’imminente esperienza turistica. Lo sviluppo

delle tecnologie IT riduce i costi di ricerca e accresce il potere dei consumatori, i quali

possono avere un ruolo più attivo nel processo decisionale. Le principali attività online

effettuate durante la fase precedente il viaggio riguardano: ricercare informazioni su una

vacanza imminente; leggere recensioni di altri viaggiatori; ricercare una destinazione,

volo, hotel o vacanza; raccogliere idee per una futura vacanza; guardare un video di un

viaggio. Per quanto concerne questa prima fase, i social media possono stimolare nuove

idee o influenzare il processo di trasformazione di un bisogno in un desiderio specifico

(si pensi a strumenti quali Facebook, Twitter o communities come Pinterest).

21 Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW, Consumer behaviour (Dryden Press, 1990). 30

Dopo questo step, i consumatori cominciano a cercare informazioni. I social media

l’importanza delle

svolgono un ruolo chiave in questa fase. Un esempio riguarda

recensioni online (eWOM), e in generale dei contenuti generati dagli utenti, nella fase di

pianificazione della vacanza, in quanto essi possono rappresentare una fonte di

informazione particolarmente utile per i viaggiatori. Ciò è vero soprattutto in caso di

decisioni poco frequenti caratterizzate da un elevato coinvolgimento dei consumatori e

percezione del rischio. In questi casi potrebbero verificarsi dissonanze cognitive e i

viaggiatori potrebbero dover investire più tempo nel ricercare informazioni per ridurre

percezione del rischio e dissonanza. In questo contesto, commenti online, foto e video

aiutare a ridurre l’incertezza e facilitare il

di altri viaggiatori possono processo

decisionale.

Lo sviluppo delle tecnologie mobili ha spostato in parte l’attività di ricerca alla fase

esperienziale: grazie alla capillare diffusione degli smartphone, ormai tutti dotati di

tecnologia GPS, è possibile trovare tutte le attrazioni in una determinata destinazione

direttamente sul posto, senza necessità di dover pianificare tutto a priori.

Le tecnologie dell’informazione hanno allargato il ventaglio di alternative per i

viaggiatori e la possibilità di confrontare più facilmente le offerte turistiche. Come già

affermato, il prodotto turistico è caratterizzato da coinvolgimento e percezione del

rischio elevati. Anche in questo caso i social media svolgono un ruolo chiave

nell’orientare la decisione del consumatore. Numerosi sono i canali online attraverso i

quali i viaggiatori possono confrontare destinazioni e prezzi: OTA (es. Booking.com,

Expedia ecc.); metamotori di ricerca (Skyscanner, Trivago ecc.); siti di recensioni

turistiche (TripAdvisor, Lonely Planet ecc.). Attraverso il confronto di valutazioni,

prezzi, recensioni e contenuti per ciascun sito e per ciascuna alternativa, i viaggiatori

possono prendere una decisione con più facilità.

In seguito alla scelta di viaggio, si arriva alla fase di post decisione in cui il viaggiatore

potrebbe apportare delle modifiche all’organizzazione della vacanza (essendo quasi

sempre la decisone una semplice prenotazione e non una scelta vincolante). Nel

frattempo, le principali attività riguardanti i social media potrebbero essere ricercare

informazioni al fine di rassicurarsi sulla scelta effettuata, oppure organizzare le attività

da svolgere presso la destinazione. Durante questa fase, qualsiasi situazione imprevista

31

o dissonanza cognitiva potrebbe influenzare la pianificazione del viaggio con una serie

di cambiamenti. La mancanza di una decisione vincolante, insieme alla crescente

tendenza di posticipare parte delle decisioni alla fase successiva, potrebbe rappresentare

un rischio per alcune imprese turistiche. La capacità di convincere i consumatori ad

acquistare i servizi durante la fase precedente al viaggio rappresenta una grande

opportunità. I social media possono essere utili strumenti grazie alla grande quantità di

persone che ricercano informazioni sul web.

Fase “During-Trip”. I viaggiatori continuano a ricercare informazioni e prendere

deci