Infuencer e turismo

Raggiungere il giusto target è fondamentale per una campagna di successo.

-Interazione: l’influencer opera come intermediario tra brand e consumatore, il

pubblico viene coinvolto tramite i contenuti, avendo possibilità di commentare e

condividere in tempo reale.

-Personalizzazione e contatti rilevanti: il messaggio viene personalizzato.

L’autenticità e famigliarità di linguaggio hanno un effetto positivo sull’efficacia

della comunicazione. I contatti dell’influencer possono essere potenziali

consumatori per l’organizzazione.

-Peer-effects e influenza: l’autenticità, corrispondenza, e il linguaggio sono

indirizzati nell’aumento della credibilità dei messaggi brandizzati e sulla creazione

di percezioni positive nel proprio pubblico. Alla base vi è la capacità di influenzare

atteggiamenti, idee e conoscenze.

Nel rapporto che si crea tra influencer e consumatore, vi sono alcuni elementi che

ne determinano l’efficacia e che spingono gli utenti a seguire le pagine dei creator.

Tra questi elementi acquisiscono maggiore importanza: il fattore emozionale, i

contenuti generano emozioni negli utenti che dipendono soprattutto dalle

caratteristiche personali dell’individuo; il fattore fiducia, gli utenti si fidano del

parere degli influencer che seguono; e l’effetto alone che queste raccomandazioni

generano. 14

Il termine effetto alone, o “Halo Effect” è stato coniato da Edward Thorndike nel

1920. Fa riferimento al complesso di opinioni che un individuo ha nei confronti di

un’altra persona, brand o prodotto; sulla base di una prima “impressione” su uno

specifico elemento o caratteristica. in particolare, l'effetto alone è un termine per

il favoritismo di un consumatore verso una linea di prodotti a causa di esperienze

positive con altri prodotti di questo produttore. L'effetto alone è correlato alla

forza e alla fedeltà al marchio.

In particolare, il fattore fiducia risulta essere quello più importante e da tenere

maggiormente in considerazione nella strategia di comunicazione. Da uno studio

15

condotto dalla piattaforma Olapic , incentrato sul comportamento dei

consumatori in base alla generazione di appartenenza, ha dimostrato che i

Millennial (o generazione Y, nati tra gli anni 80 e i 2000 e cresciuti in un periodo di

rapido sviluppo tecnologico) sono più affezionati a questi contenuti generati

direttamente dall’utente rispetto le generazioni precedenti e li consultano

quotidianamente. Questa generazione si fida più dei giudizi degli altri consumatori

rispetto alle informazioni generate dalle aziende. Per quanto riguarda il tema dei

14 https://dictionary.cambridge.org/it/dizionario/inglese/halo-effect

https://www.investopedia.com/terms/h/halo-effect.asp#:~:text=The%20halo%20effect%20is%20a,and%20contributes%20to%20brand%20equity.

15 http://www.olapic.com/resources/ugc-pictures-worth-thousand-words-roi_blog-p1aw-f1ne-t1dm-t1sm/ 13

viaggi, i video, le foto e altri contenuti reperibili sui social network rendono più

semplice ed efficace raccontare i viaggi, luoghi e paesaggi.

Inoltre, ciò che determina il successo di una collaborazione influencer e brand è la

corrispondenza e coerenza con l’immagine del brand e la persona che lo

comunica, ma anche la somiglianza tra l’influencer e il proprio pubblico.

Dunque, le aziende attraverso l’influencer marketing cercano di sfruttare a

proprio vantaggio la fiducia che si instaura tra utenti e influencer. Quest’ultimi

creano un’immagine positiva all’interno della propria community, e le aziende

possono ottenere vari benefici, tra cui grande visibilità e un vantaggio economico.

Per quanto riguarda la visibilità, la caratteristica principale è che questa viene

indirizzata ad una nicchia precisa, interessata a ciò che viene comunicato, nel

nostro caso ad esempio, gli utenti sono appassionati ai viaggi e al settore turistico.

Per quanto riguarda il vantaggio economico, invece, è possibile promuovere la

propria offerta ad un costo inferiore rispetto i media tradizionali. I guadagni

economici si riflettono anche sull’immagine dell’azienda: un prodotto o un brand

associato ad un influencer viene automaticamente percepito dagli utenti come di

alta qualità e desiderabile.

2.2 La figura dell’influencer:

Le persone più famose come le celebrità nel cinema, nello sport o nella musica,

sono sempre state interesse delle organizzazioni per mostrare i propri prodotti e

spingere i potenziali clienti a provarli. Con l’emergere dei social media queste

organizzazione hanno trovato metodi alternativi e più diretti per connettersi con

la propria fascia di clienti.

Questa nuova figura prende il nome di influencer e si differenzia dalle celebrità o

dai personaggi pubblici, in quanto i contenuti che pubblica sono indirizzati a

specifiche community sui social media e non ad una massa di persone generica.

Gli influencer sono stati definiti da Freberg, Graham e McGaughey (2010), come

“un nuovo modello di testimonial di terze parti e che modellano gli atteggiamenti

del pubblico, tramite blog, tweet e altri social media”. Sono persone conosciute

dal pubblico, seguite da migliaia di persone ed in grado di instaurare un rapporto

di fiducia con le persone con cui interagiscono. 16

Campbell e Farrell (2020) hanno individuato 5 categorie di influencer che si

distinguono per il numero di follower che registrano sulle proprie pagine:

Celebrity influncer, Mega-Influencer, Macro-influencer, Micro-influencer e nano-

influencer. (figura 5)

16 www.globalscientificjournal.com

https://www.researchgate.net/profile/Darshana-

Jayasinghe/publication/350004633_Social_Media_and_Influencer_Marketing_Strategies_A_conceptual_Review_on_Contemporary_Applications/link

s/604cd21e458515e529a77549/Social-Media-and-Influencer-Marketing-Strategies-A-conceptual-Review-on-Contemporary-Applications.pdf 14

Figura 5: Types of Influencers, cited in Campbell & Farrell (2020)

Fonte: Jayasinghe, D. T. (2021). Social Media and Influencer Marketing Strategies: A conceptual

Review on Contemporary Applications. GSJ, 9(3).

Inoltre, le aziende coinvolgono gli influencer in differenti modi e diverse attività

sulla base del loro reale engagement, follower, influenza e reale visibilità. Facendo

riferimento ad esempi legati al turismo, possiamo distinguere le collaborazioni

con gli influencer dai brand ambassador.

Le collaborazioni, consistono in una collaborazione tra influencer e brand.

L’influencer crea contenuti e li pubblica nelle proprie pagine social mostrando i

prodotti dell’azienda con cui ha intrapreso la collaborazione. Le collaborazioni nel

settore turistico possono riguardare aziende che offrono il servizio di trasporti

(autobus, compagnie aeree, treni, ecc.), servizi di ristorazione, di alloggio (hotel,

alberghi e villaggi turistici), di divertimento, di cultura (musei, gallerie, siti

archeologici, mostre, ecc.) e motori di ricerca. Inoltre, le collaborazioni possono

riguardare aziende che non offrono direttamente prodotti turistici, ma potrebbero

interessare gli stessi potenziali consumatori, ad esempio brand di abbigliamento o

accessori per viaggio.

17

I Brand ambassador : anche noto come il portavoce del brand. Molti influencer

vengono nominati dalle stesse aziende Brand ambassador, ossia colui che

all’interno di una rete sociale fa riferimento ad uno specifico brand, con il fine di

promuovere il brand stesso e incrementarne le vendite. Questa figura viene scelta

con molta accuratezza da parte dei marketers in quanto deve possedere

determinate competenze e conoscenze relative al settore di appartenenza

dell’azienda e dei prodotti che offre, o che comunque utilizza abitualmente.

Soprattutto l’ambassador deve rispecchiare ed essere coerente con i principi e

17 http://www.glossariomarketing.it/significato/brand-ambassador/ 15

valori del brand che rappresenta, in quanto contribuisce nel creare un’identità di

marca più chiara e una percezione positiva nella mente del consumatore.

È fondamentale, inoltre, distinguere da questa figura quella del brand advocate, il

quale è semplicemente un consumatore molto soddisfatto che opera su base

volontaria. Quindi nel caso del turismo, spesso si tratta di un cliente o un turista

già acquisito, soddisfatto dei prodotti o dei servizi della destinazione e che lo

comunica nei propri account social.

Possiamo concludere che per le aziende e i brand che decidono di iniziare un

rapporto con un influencer devono tenere in considerazione diversi fattori per

mettersi in contatto con le giuste figure di riferimento e raggiungere nel modo più

corretto il target di consumatori che si è individuato nella propria strategia di

marketing. È importante che la comunicazione risulti in linea con l’identità di

marca e che trasmetta i giusti valori, per non avere una percezione distorta nella

mente dei propri clienti.

2.3 Influencer e turismo: tendenze in atto e future

L’utilizzo di strumenti di influencer marketing è in continua crescita e trasversale a

nuovi settori (figura 6). Una delle maggiori società di marketing, eMarketer, ha

pubblicato un rapporto da cui emerge che il marketing digitale aumenta ogni anno

18

del 20%. Anche dal report pubblicato dall’ONIM (Osservatorio Nazionale

Influencer Marketing), risulta che dal 2020 sono aumentati sempre più i progetti

promossi dalle aziende e il budget dedicato a tali attività. Inoltre, Il 47,42% degli

intervistati afferma di voler continuare ad investire le proprie risorse in tutte le

attività che l’influencer marketing comporta.

Figura 6: Settori di utilizzo Influencer Marketing

Fonte: ONIM

L’influencer marketing dunque, ha avuto impatto anche sul settore dei viaggi e del

turismo. Da qualche anno infatti, è comune e si è reso necessario adottare questa

18 https://www.onim.it/report/ 16

strategia di comunicazione per promuovere una destinazione, compagnia aerea o

gruppo alberghiero. Viene utilizzato per diversi scopi, tra cui attrarre i visitatori

verso le proprie destinazioni turistiche o area geografica, ma anche per cambiare

la percezione verso una determinata località o altri scopi. L’influenza di persone

conosciute e seguite dal pubblico ha infatti, il potere di migliorare l’immagine di

un territorio e combattere stereotipi. Gli influencer possono guidare il

cambiamento comportamentale verso aree meno conosciute o poco

19

considerate .

Una varietà di funzioni multimediali di Instagram come post, storie, Live e IGTV lo

hanno reso questo metodo unico tra le alternative. Fornisce agli influencer di

viaggio ciò di cui hanno bisogno, ossia un aspetto sociale ad alta risoluzione. Da

una parte i