Tesi - Social Tv e Serie Televisive Americane

1.2 L A PERSONALIZZAZIONE DEL CONSUMO

Con l'avvento prima della televisione commerciale, poi con

la diffusione della banda larga e la digitalizzazione, la

televisione è passata da un'offerta scarsa e temporalmente

rigida, adattata e confezionata appositamente per seguire i

ritmi quotidiani degli spettatori, a un'offerta ricca e

frammentata dove è ora l'utente a essere il protagonista

assoluto del sistema televisivo attraverso le sue decisioni, i

suoi gusti e, come vedremo nei prossimi capitoli, le sue

interazioni sociali.

Utente e non più solo spettatore, poiché è alla presa con

una molteplicità di dispositivi, servizi e prodotti, magari

collegati a internet, con cui può interagire a diversi livelli.

10 D. Bennato, Sociologia dei media digitali, Laterza, Roma, 2011, p. 8

11 P. Ortoleva, op. cit. 5

Descriviamo quindi quali sono i fattori di cambiamento

entro i quali la nuova televisione ha portato la nuova utenza a

una fruizione dei contenuti diversificata e, viceversa,

quest'ultima abbia acquisito sempre più potere (almeno in

certi termini) nei confronti del medium.

Nella “età della disponibilità” la nascente televisione

commerciale costituiva fasce orarie molto caratterizzate, in

maniera da selezionare audience omogenee (le donne, i

12

giovani, i bambini, gli adulti, ecc.) ; più tardi, con la

digitalizzazione del segnale, l'offerta si amplia realmente con

la proliferazione di nuovi canali e l'estensione dell'orario di

trasmissione fino a comprendere l'intero arco giornaliero di

ventiquattro ore.

Con il tempo si spinge a differenziare l'offerta in misura

sempre maggiore ma, come osservava nel 2003 Grasso:

Per molti la tv è ancora un mezzo di comunicazione

«di massa», essenzialmente monodirezionale, il cui

mercato principale è «generalista», seppur

segmentato, a seconda delle esigenze degli investitori

pubblicitari […]. Ciò che invece caratterizza l'età

dell'abbondanza è l'idea della radicale

personalizzazione del consumo. La sua immagine

chiave è la progressiva sostituzione del palinsesto con

il video on demand e l'allargamento

13 .

dell'interattività

Di fatto questa televisione tradizionale continua ad esistere e

a essere seguita tutt'oggi con la variante di essere affiancata

da nuovi schermi e dispositivi connessi alle reti internet e

mobili che ne estendono e ne innovano la fruizione in

differenti modi, in diversi spazi e con tempi diversi e dilatati.

12 , 72, 2005.

Cfr. A. Grasso, “Tempi digitali”, in Impresa & Stato [14

Disponibile presso: <http://www.mi.camcom.it/tempi-digitali/>

gennaio 2013]

13 A. Grasso, “Le tre età della tv, una guida per capire «il digitale»”, in

Corriere della Sera, 24 luglio 2003, p. 6

6

Scaglioni individua proprio nell'uso, nel tempo e nello

spazio le tre direttrici su cui si sviluppa la nuova “multitv”,

un “ambiente che mira ad accrescere il potere del fruitore,

con l'obiettivo di costruire un'offerta che si attagli in maniera

personalizzata o individualizzata, a seconda delle esigenze di

14

uso, di tempo e di spazio” .

A questo proposito Barra segnala l'esistenza di tre

temporalità: una anticipata, una sincronizzata e una

15

successiva alla trasmissione televisiva . La prima riguarda la

visione in anteprima di contenuti (o informazioni a riguardo)

che devono essere ancora mandati in onda, messi

intenzionalmente in circolazione dal network per scopi

promozionali (come ad esempio un montaggio di brevi

estratti dall'originale inedito) oppure scaricati illegalmente da

parte di soggetti che vivono in paesi in cui la trasmissione

non è stata mandata in onda. In questo caso un residente dei

paesi in cui viene trasmessa registra e mette a disposizione

degli altri il contenuto attraverso i software di condivisione

16

peer-to-peer o direct links .

La seconda è quella della fruizione televisiva tradizionale,

arricchita però da una condivisione sociale live allargata

dell'evento grazie agli spazi di discussione online, ufficiali o

meno. La terza riguarda la visione, successiva alla mandata

in onda della trasmissione, di frammenti e rielaborazioni

dello spettacolo originale (come gli highlights di una puntata

di un reality) oppure, gratuitamente o a pagamento, di interi

episodi. Insomma, “La tv si può fruire prima, nella sua

14 M. Scaglioni, A. Sfardini, Multi TV, cit., p. 29

15 L. Barra, C. Penati, M. Scaglioni, “Estensione, accesso, brand. Le tre

dimensioni della televisione convergente”, in A. Grasso, M. Scaglioni (a

cura di), Televisione convergente La tv oltre il piccolo schermo, RTI

[collana LINK.Ricerca], Bologna, 2010 pp. 26-29

16 Semplificando, collegamenti diretti ai file “piratati” ospitati da alcuni siti

internet più o meno compiacenti detti “di hosting” (es. il noto

Megaupload) 7

interezza o in frammenti che acquistano senso oltre il testo

17

principale” .

Queste tre temporalità non si escludono l'una con l'altra ed

è proprio il tempo, fra tutti i fattori, quello che riesce a

generare il maggior numero di comportamenti diversi negli

spettatori:

Anche indipendentemente dai supporti tecnologici e

dai “luoghi” in cui si guarda la televisione, quindi, la

sola presenza – contemporanea – di tre temporalità

distinte (di più, se poi si contano i vari palinsesti con

cui ci si può sincronizzare) finisce per dare origine a

tipi di discorso diversi, a molteplici comunità tra loro

indipendenti di spettatori, a spazi di discorso specifici

e contenuti dedicati, dove evitare lo spoiler e ricreare

(anche prima, anche dopo) le forme di una visione

18 .

partecipata e collettiva

1.2.1 I SECONDI SCHERMI

La vasta diffusione di dispositivi mobili come smartphone,

tablet e notebook e delle tecnologie di rete di terza e quarta

19

generazione ha permesso l'accesso ai contenuti televisivi

praticamente ovunque. 20

Secondo una ricerca Futuresource il numero di tablet

venduti nel corso dell'anno 2011, in tutto il mondo, ha

raggiunto la cifra di 64,5 milioni di unità, contro i soli 17,8

21

milioni del 2010 segnalati da Transparency Market

17 L. Barra et al., Estensione, accesso, brand, cit., p. 28

18 Ivi, p. 29

19 Chiamate comunemente 3G e 4G

20 Report Futuresource Tablet Q4 2011 Usa Japan and Europe:

<http://reports.futuresource-

consulting.com/tabid/64/ItemId/78488/Default.aspx> [14 gennaio 2013]

21 Report Transparency Market Research Tablet Market And Smartphones

Market: Global Database & Forecast (2010 – 2015):

<http://www.transparencymarketresearch.com/tablet-and-smartphones-

market.html> [14 gennaio 2013] 8

Research. I possessori di tablet negli Stati Uniti costituiscono

la fetta più grande di questo mercato con una percentuale che

22 .

raggiunge quasi la metà dei possessori globali

Sempre nel 2011 le vendite di smartphones hanno

registrato una crescita del 66,7 % rispetto all'anno precedente

23

con 469,9 milioni di unità vendute . Si prevede inoltre che il

10% dei possessori di smartphone acquisteranno un tablet

24 .

entro la fine del 2013

Dobbiamo ora chiederci in che modo questa larga schiera

di consumatori sfrutti realmente le qualità di fruizione in

mobilità consentite dai dispositivi precedentemente citati.

Una ricerca Nielsen sul consumo cross-mediale dei

25

cittadini americani rivela che il tempo medio mensile

passato dai possessori di telefoni cellulari guardando video

supera di poco le 5 ore mentre gli spettatori della tv

tradizionale arrivano in media quasi alle 156 ore mensili.

Di queste 5 ore noi non sappiamo quantificare quelle

trascorse guardando materiale definibile puramente come

televisivo ma possiamo fare alcune ipotesi. Dato, infatti, il

tempo limitato dedicato alla visione tramite telefono

cellulare, possiamo supporre vengano visionati

prevalentemente contenuti promozionali come trailer,

webisodes, backstage, virals o più in generale piccole

anticipazioni di quello che andrà in onda nella tv tradizionale

e che presi singolarmente hanno di norma una durata

inferiore ai 5-6 minuti.

22 Press Release on Report Futuresource Tablet Market Q3 2011:

<http://www.futuresource-consulting.com/pressreleases/2012-

01_q3tabletmarket.pdf> [14 gennaio 2013]

23 Report Transparency Market Research, cit.

24 Ibid.

25 Report Nielsen Closs-Platform Q1 2012 US:

<http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-

downloads/2012-Reports/Nielsen-Cross-Platform-Report-Q1-2012-

final.pdf> [14 gennaio 2013] 9

Un ulteriore dato che ricolloca il fenomeno è quello

relativo all'uso di tablet e smartphone durante il consumo

televisivo tradizionale. Il 45% degli americani usa il proprio

tablet almeno una volta al giorno mentre guarda la tv e il

26

41% usa invece il proprio smartphone . L'attività più

comune è controllare la posta elettronica, ma anche

informarsi sui contenuti trasmessi, come cercare

informazioni relative allo show in onda o ai prodotti

pubblicizzati.

Come si può dedurre da questi numeri, i “secondi

schermi” - nonostante siano in crescita e largamente diffusi -

rimangono tali, mentre il vecchio televisore resta solidamente

al centro del salotto di casa. Questi dispositivi non si

sostituiscono al ruolo principale del medium originale ma si

attestano come schermi accessori (almeno per quanto

riguarda il consumo televisivo) con la qualità di migliorarne

l'esperienza, come vedremo in seguito, soprattutto per quanto

riguarda la sfera sociale.

1.2.2 I - : T V

SET TOP BOX I O

Un altro discorso invece va affrontato riguardo alle

piattaforme di streaming disponibili su computer, console e

set-top box.

Solitamente è definito set-top box un dispositivo dotato di

sintonizzatore in grado di ricevere un segnale esterno al fine

di trasmetterlo verso uno schermo o altri dispositivi in grado

27

di riceverne il segnale . In altre parole, quello che qui in

Italia chiamiamo “decoder” e abbiamo sempre associato ai

ricevitori satellitari o a quelli del digitale terrestre. E'

26 Double Vision – Global Trends in Tablet and Smartphone Use while

Watching Tv: <http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/double-

vision-global-trends-in-tablet-and-smartphone-use-while-watching-tv/>

[14 gennaio 2013]

27 <http://en.wikipedia.org/wiki/Set-top_b