Tesi - La piccola grande vettura: 500 Fiat

Per costruire in 500 giorni la nuova Fiat 500, c’è bisogno di te, saliamo a bordo

di Fiat500 e scopriamo tutte le sezioni.

La prima sezione del sito Speak 500 è il primo corso internazionale di “500”,

per imparare a pronunciare correttamente 500 in tutte le lingue del mondo.

Cliccando sulle varie nazioni si ascolta la parola 500 in tutte le lingue; è

possibile anche registrare una propria versione della parola 500. 22

La seconda sezione Jingle Box, è un player musicale grazie a cui gli utenti

possono improvvisarsi musicisti, componendo la propria colonna sonora per la

homepage. E’ possibile interagire con una vera e propria consolle da DJ dove

selezionare e mixare numerose basi musicali, effetti sonori e oltre 70 claim

vocali (in italiano e inglese). I jingle così creati si potranno ascoltare

immediatamente, decidere di inserirli nell’archivio del sito e perfino scaricarli

sul proprio computer come file MP3 (quindi sarà anche possibile trasferire le

proprie creazioni sul proprio cellulare o lettore MP3).

La sezione Facce da 500 è tra le più simpatiche: invia una tua foto e troverai

sicuramente qualcosa di te che ha a che fare con Fiat 500.

Con 500 ciak you si è potuto partecipare ad un concorso con un video ispirato

a 500: 90 secondi per liberare la creatività raccontando con ironia, ottimismo e

spensieratezza una nuova 500.

Le altre iniziative sono:

Home Page Redesign - Ridisegna l’homepage di 500 Wants You: crea o

- scegli la soluzione di design che senti più tua;

500logia - Libera i tuoi ricordi, pensieri ed emozioni nella prima

- enciclopedia online dedicata a 500, a quello che era e a quello che sarà.

Dulcis in fundo, il vero punto forte del sito: il Concept Lab. Il primo

- virtual showroom dove si può giocare, sperimentare e accessoriare la

Concept Car Fiat vedendo in tempo reale come si presenterebbe con la

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personalizzazione scelta.

I numeri della campagna 500 Wants You:

dal comunicato stampa emesso da Fiat apprendiamo che sono state:

• Viste 10.000.000 di pagine;

• Raccolte, tramite il Concept Lab, oltre 130.000 configurazioni, punti di

accessori e personalizzazioni del nuovo modello;

• Inviate 17 proposte di homepage;

• Uploadate 370 ‘Facce da 500’.

Insomma, è stata creata una grande community, che si è ritrovata accomunata

dalla “voglia di 500” e che, “giocando”, ha contribuito ad una forte pubblicità

dell’auto. Attraverso il sito si è potuto capire cosa la gente voleva favorendo

ovviamente la personalizzazione. Ovviamente è pur sempre il web e non

sempre ci si può basare per prendere decisioni forti tali da rivoluzionare gli

aspetti portanti, ma diventa in qualche modo utile il prendere magari piccoli

accorgimenti che renderebbero più appetibile la vettura.

Attese e curiosità rilanciano la 500

Cerchiamo di individuare gli obiettivi della 500: fare un prodotto desiderabile,

impazzire per l’acquisto e rendere l’acquirente orgoglioso di possederla (alcuni

anni prima la gente quasi doveva spiegare il perché avesse comprato un’auto

Fiat!).

Abbiamo già parlato del sito che permetteva l’interazione col prodotto. Ma

veniamo alle altre iniziative di comunicazione ideate dalla casa torinese per il

grande ritorno.

Si avvicinava la festa ma tutto veniva tenuto top-secret; veniva stimolata, nei

fatti, la curiosità che fu elemento chiave e che torna un cinquantennio dopo in

diverse forme. Viene lasciato un po’ tutto nel mistero. Si preparava il lancio in

grande stile e cresceva la febbre: ci si chiedeva di che colore fossero gli interni,

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se il tettuccio che si vedeva nelle foto diramate da Torino fosse di serie o no,

quando sarebbe arrivata la versione Abarth, quando la cabrio. E si parlava di

cifre: prezzi, dimensioni, chilometri orari, peso, consumi.

Per Fiat 500, Torino e 30 città italiane hanno organizzato qualcosa di festoso.

In concomitanza con in lancio ufficiale, le città hanno offerto le loro piazze più

belle ed esclusive per presentare la nuova vettura. Si tratta di luoghi suggestivi

e famosi in tutto il mondo come, per esempio, piazza del Popolo a Roma,

piazza Duomo a Milano, piazza Politeama a Palermo o piazza San Carlo a

Torino. Proprio come avvenne nell’esposizione all’interno delle piazze 50 anni

prima. Inoltre , allestite con particolari scenografie, queste piazze hanno

ospitato spettacoli, giochi e musica a tema e sono state teatro anche di una

grande iniziativa benefica: il pubblico ha potuto acquistare il cd musicale

“Fischia 500” o le esclusive t-shirt per sostenere il progetto di solidarietà “Un

nido per Pollicino” (e qui si innesca il tema della corporate social responsability)

In più i concessionari Fiat hanno organizzato un “porte aperte” dedicato alla

vettura.

Il debutto della nuova super mini ha abbandonato i confini tradizionali di un

lancio commerciale per assumere una valenza simbolica così come avvenne

con la sua antenata nel 1957.

Anche i proclami di Sergio Marchionne avevano fatto notizia e stimolato ancor

di più l’interesse del pubblico: “la 500 è una vettura carica d’attese perche si

porta dentro la storia di questo paese. Ma la 500 guarda al passato quel tanto

che basta per essere pronta al futuro. Questa macchina segna l’inizio di una

nuova era. Stiamo pianificando il lancio commerciale in tutta Europa perché

non vogliamo arrivare sul mercato senza avere la capacità produttiva

necessaria. Ad oggi, a regime, contiamo di produrre 120 mila nuove 500

all’anno, ma abbiamo spazi per arrivare un po’ oltre”. Parole molto ottimiste,

ma, come vedremo, le previsioni non erano state sbagliate. La vettura, un

successo annunciato, aveva già raccolto, due settimane prima del lancio,

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qualcosa come 12 mila ordini. Ancor prima della presentazione! Così come era

successo con l’acquisto “a scatola chiusa” del ’57. L’operazione nostalgia era

partita.

La festa “olimpica” di Torino

Siamo così giunti al 4 luglio. La presentazione ufficiale con festa sul Po è

pronta. Tutto era stato top-secret e si poteva intuire solo qualcosa ammirando

le 500 prima generazione di tutti i colori che galleggiavano sul fiume al fianco

di strutture metalliche a forma di fiore o la mega passerella che collegava le

due sponde del Po. Con gli organizzatori che preannunciavano grandi sorprese

per coloro che avrebbero riempito la tribuna di 7000 posti costruita davanti al

fiume.

Un supershow per battezzare la nuova 500. E nonostante le numerose

iniziative, che abbiamo analizzato in precedenza, il bello doveva ancora

arrivare. Sto parlando dello spettacolo denominato “Welcome 500” che si è

tenuto a Torino il giorno della presentazione. Maxi schermi allestiti nelle piazze,

mercatini, Fiat 500 esposte per la città, mezzi pubblici potenziati fino alle 2 di

notte e anche la diretta televisiva alle 22:45 su Canale 5 all’interno di “Non

solo moda”. Centomila persone assiepate sui ponti e gli argini del Po. Qualcosa

di mai visto per un’automobile.

Il fatto è che la 500 non è un’auto come tante altre. È un mito, una vecchia

compagna di viaggio che torna alla ribalta. Per questo la presentazione ufficiale

della nuova piccola di casa Fiat è stato un evento eccezionale, che ha rinnovato

a Torino il ricordo della recente Olimpiade invernale del 2006. Con tanta festa,

musica, coreografie, luci, fuochi d’artificio, ma anche tanta nostalgia. Della

Dolce Vita, dei film di Fellini, degli anni del boom economico, dei mitici anni

Sessanta e delle belle cose della tradizione italiana. Quelli erano gli anni della

vecchia 500. Ma la speranza è che anche la nuova possa dare all’Italia un altro

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periodo altrettanto magico.

Tutto è cominciato con quelli che possono essere definiti dei “quadri

galleggianti” nei quali venivano raffigurati le sfaccettature dei periodi che aveva

attraversato la 500 durante i suoi anni di vita. È così che compaiono nelle

acque del fiume delle piattaforme galleggianti che trasportano scene come la

famiglia italiana riunita a tavola, molto chiassosa, oppure le scene di alcuni

famosi film, l’avvento dei paparazzi, il passaggio della borraccia tra Coppi e

Bartali.

“Come fanno 4 elefanti a entrare in una 500? Due davanti e due dietro!”. C’è

stato spazio anche per una delle più celebri barzellette nello show allestito sul

Po da Marco Balich, produttore e regista delle cerimonie di apertura e chiusura

delle Olimpiadi invernali 2006. E finalmente c’è stata la dimostrazione che 4

elefanti in una 500 ci stanno davvero. Lo spettacolo ha celebrato i 50 anni della

mitica auto con tanto di “Happy birthday 500” cantata da Claudia Gerini in

versione Marylin (evocando la stessa canzoncina che l’attrice statunitense

cantò per il presidente Kennedy). E ha accompagnato la storia dell’Italia in un

gioco di visioni, fantasia ed emozioni fino alla rivelazione della nuova 500. La

nuova automobile si è materializzata davanti al pubblico stipato in tribuna, sui

ponti e lungo le rive del Po. La nuova 500 è arrivata dal cielo, trasportata da

un’altissima gru, in riproduzione fedelissima dell’originale, creata attraverso

una struttura in ferro e con delle persone vestite in grigio metallizzato

attaccate alla struttura stessa che davano l’idea di una macchina creata

davvero dalle persone. Per il gran finale una fila di dieci nuove 500 ha

attraversato la scena in una esplosione di fuochi d’artificio e c’è stato spazio

anche per una perfetta riproduzione dell’auto ma in polistirolo rigido lavorato

che ha preso il volo durante la sfilata delle vere 500. Tutto lo staff dello show è

poi salito sul palco per i saluti, mentre lo spettacolo pirotecnico illuminava la

collina torinese.

Finito lo show, una quarantina di nuovissime 500 hanno cominciato a viaggiare

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per Torino rivelandosi alla gente.

Tra il pubblico che ha seguito dal vivo lo show anche 3750 dealer, importatori e

rappresentanti di grandi aziende da tutto il mondo, oltre mille giornalisti, circa

cento analisti finanziari, fornitori, sette ministri, il presidente del consiglio di

allora Romano Prodi, l’ad della Ferrari Jean Todt con i piloti Massa, Raikkonen e

Schumacher che sono anche intervenuti durante la diretta televisiva.

Ovviamente non poteva mancare tutto il vertice del Gruppo Fiat con Sergio

Marchionne e Luca Cordero di Montezemolo, ma anche chi la 500 l’ha prodotta

sul serio: 500 dipendenti dello stabilimento di Mirafiori.

L’