Tesi - Il product placement cinematografico dal lifestyle USA al prodotto brand

1. IL PRODUCT PLACEMENT CINEMATOGRAFICO

1.1 DEFINIZIONE

Il Product Placement (o “product tie-in” o “pubblicità indiretta”) è una forma

pubblicitaria che consiste nell’inserire o nel fare riferimento, intenzionalmente, a

un prodotto, a un servizio o a un marchio in contesti narrativi precostituiti (film,

video musicali, videogiochi, programmi d’intrattenimento, libri, ecc). Si pensi ai

film: in molte scene, si vedono spesso marchi di famose auto, sigarette, vestiario,

ecc. (cfr. Fig. 1) Fig. 1

Computer “Apple”

inquadrato, in primo

piano, in una scena

del telefilm “Dottor

House”.

[Fonte: www.abruzzo24ore.tv]

Il prodotto-servizio-marchio, posizionato intenzionalmente, deve integrarsi nello

sviluppo dell’azione e, in ogni caso, deve essere coerente con il contesto

narrativo, così da non costituire interruzioni. L’aspetto dell’integrazione è

fondamentale se si intende dar luogo a una corretta ed efficace operazione di

Product Placement. Infatti, non basta immaginare il “giusto” tipo di

prodotto-marchio che potrebbe essere inserito in un determinato contesto, ma

risulta basilare “come” inserirlo. Basti pensare al “testimonial-movie” per

eccellenza: l’agente segreto 007 - James Bond che, indossa certi abiti o guida

certe automobili che caratterizzano il contesto narrativo della storia, senza poter

1

essere separati dal personaggio del protagonista . Oppure, si pensi a “E.T.

l’extraterrestre”: le caramelle che il piccolo protagonista usò per attirare il suo

1 Per un maggiore approfondimento: R. Mortimer, (2002), The name’s brand, James Brand, in

“Brand Strategy”, n.12. 4

nuovo amico dello spazio – le “Reese’s Pieces” – aumentarono le loro vendite del

65% in soli tre mesi.

Questi sono solo due esempi di Product Placement corretti ed efficaci:

l’inserimento del prodotto-marchio non richiama l’idea di spot pubblicitario.

[Cims G., 2008]

In particolare, l’utilizzo di quest’innovativa forma pubblicitaria nell’industria del

cinema prende il nome di product placement cinematografico. Infatti, il cinema è

un settore industriale caratterizzato dal fatto che i costi di produzione sono

sostenuti con largo anticipo rispetto al conseguimento dei ricavi e che il “successo

al botteghino” è assai aleatorio. Dunque, le esigenze di funzionamento e

finanziamento risultano importanti. Con il product placement, ormai legalizzato in

Italia e in via di diffusione in tutta Europa, altri settori dell’attività economica

interessati possono investire nel cinema, con lo scopo di mettersi in

comunicazione con gli spettatori.

Questa tecnica non sostituisce la comunicazione tradizionale – il vecchio “spot

pubblicitario” – ma la integra e la rende più efficace. Consente, senza disturbare lo

spettatore, di trasferire messaggi e simboli al pubblico, altrimenti impossibili da

trasmettere attraverso la pubblicità. [Dalli D., Gistri G., Borello D., 2008, pp. 7-9]

1.2 I SOGGETTI COINVOLTI E COME INTERAGISCONO TRA LORO

I principali soggetti coinvolti in un’operazione di product placement sono le

imprese di produzione cinematografica – o audiovisiva – e le imprese

inserzioniste – o sponsor. Le prime, mediante il product placement, vogliono

rendere più realistico il contesto narrativo e, contemporaneamente, raccogliere

risorse per la realizzazione dell’opera. Le seconde, invece, cercano di promuovere

i propri prodotti [Cims G., 2008].

Tuttavia, è necessario sottolineare che, da un punto di vista di marketing, questa

pratica ha l’obiettivo di creare e gestire, nel corso del tempo, la notorietà della

marca, modificando progressivamente – secondo le esigenze – i significati

associati al prodotto. Allo scopo di perseguire tali obiettivi, sono nate professioni,

agenzie specializzate e tecniche di comunicazione che hanno contribuito a

5

istituzionalizzare questa attività [Dalli D., 2003]. In particolare, le agenzie

specializzate in product placement hanno il ruolo intermediario di identificare il

prodotto audiovisivo più adatto per un dato marchio, intervenire nel contesto

narrativo e controllarne il posizionamento. Tra i tre soggetti, vi deve essere,

necessariamente, una stretta collaborazione, senza escludere la possibilità che altri

soggetti possano intervenire o essere coinvolti [Cims G., 2008].

Rapporti tra i principali soggetti coinvolti in un’operazione di placement

Un’operazione di product placement è realizzabile in due modi:

• con un approccio classico

Oppure

• con un approccio alternativo.

Nel primo caso, l’impresa cinematografica si rivolge all’agenzia

specializzata. Si parte con la lettura della sceneggiatura e l’agenzia

individua i prodotti suggeriti, contatta le aziende inserzioniste e procede

con il posizionamento opportuno del prodotto.

Invece, con il secondo approccio, l’azienda inserzionista contatta l’agenzia

specializzata. Si procede con una definizione delle caratteristiche e del

target di riferimento del prodotto; dopodiché, si individua il film, o altro

genere più idoneo, in cui posizionare il bene; infine, si lavora sulla

sceneggiatura, per inserire il marchio nel migliore modo possibile [Cims

G.,2008].

In conclusione, possiamo identificare tre dimensioni per la realizzazione di

un’operazione di placement:

1) Il film: è adatto rispetto all’immagine del prodotto?

2) La scena: è accettabile il contesto nel quale il prodotto verrà inserito?

3) Il personaggio: il personaggio associato alla marca è idoneo al valore di

quest’ultima, relativamente anche alle azioni che egli compie con o

verso il prodotto stesso?

[Gistri G., 2011, p. 12] 6

1.3 TIPOLOGIE

Il product placement cinematografico è sempre esistito, ma non è sempre stato

usato secondo un predeterminato modello. Infatti, esistono diversi tipi di product

placement e, in particolare, possiamo individuarli attraverso quattro criteri:

1. la funzione;

2. le modalità di inserimento;

3. il livello di integrazione;

4. il corrispettivo.

[Dalli D., Gistri G., Borello D., 2008, p.26]

In base alla FUNZIONE del placement, distinguiamo:

• il product placement commerciale;

• il product placement culturale.

Nel primo caso, siamo in presenza di una vera e propria forma pubblicitaria: vi è

un contratto tra l’azienda cinematografica e l’azienda inserzionista – o sponsor. In

questo caso, il product placement è usato come strategia di marketing:

2

l’inserimento deve essere intenzionale, con scopo promozionale [Rangone M.M.,

2009].

Al contrario, nel secondo caso, il product placement non è usato per promuovere

il prodotto-marchio-servizio inserito, ma l’azienda cinematografica ricorre all’uso

di beni di consumo per meglio descrivere un personaggio, un’ambientazione o un

3

episodio. In questo modo, il ‘set cinematografico’ diviene più realistico [Dalli D.,

Gistri G., Borello D., 2008, p.26].

2 L’inserimento intenzionale in assenza di scopo promozionale e l’inserimento casuale – ad

esempio, la ripresa casuale di un cartellone pubblicitario nella scena di un film – non costituiscono

forme di placement.

3 Il product placement culturale si diffonde nell’era del consumismo, quando i beni di consumo

caratterizzavano la vita quotidiana. Ad esempio, la ‘Vespa’, utilizzata in molti film degli anni

Cinquanta, serve proprio a contestualizzare l’opera in un determinato periodo storico – gli anni del

boom economico. 7

In base alle MODALITÀ DI INSERIMENTO, è possibile utilizzare:

• lo screen placement o modalità solo visiva;

• lo script placement o modalità solo uditiva;

• la modalità audiovisiva.

Nel primo caso, il marchio-bene-servizio è posizionato in primo piano (Cfr. Fig.

2), rendendolo ben riconoscibile da parte dello spettatore e bastano poche

inquadrature affinché il ricordo rimanga impresso nella sua mente;

Fig. 2

Inquadratura in primo piano del settimanale

“Chi”.

[Fonte: www.experyentya.it]

oppure, viene inserito come sfondo della scena, ma, in questo caso, occorrerà

aumentare la durata e il numero di inquadrature per ottenere lo stesso effetto di cui

sopra [Dalli D., 2005, pp. 80-81].

La modalità solo uditiva – o verbale – consiste nel far sì che i personaggi citino il

prodotto o parlino delle sue caratteristiche, senza che l’oggetto o servizio sia

mostrato sullo schermo [Nelli R.P., Bensi P., 2007, p. 34]. Il prodotto può essere

oggetto di discussione tra i personaggi oppure, nella scena, può essere inserito uno

spot pubblicitario di una trasmissione radiofonica. Analogamente agli inserimenti

visivi, sono possibili ripetizioni per aumentare il livello di esposizione.

Gli inserimenti puramente verbali sono relativamente rari; spesso, sono associati a

un’inquadratura del prodotto per aumentarne l’efficacia: è la “modalità

audiovisiva” [Dalli D., 2005, p.81].

Nella prassi, la modalità solo visiva risulta essere quella utilizzata più

frequentemente, nonostante il rischio che gli spettatori non prestino attenzione o

non ricordino la presenza della marca nella scena, non essendoci un “rinforzo

uditivo”. La modalità audiovisiva supera questo problema, ma è più costosa e più

difficile da integrare efficientemente [Nelli R.P., Bensi P., 2007, p. 35]. 8

In base al LIVELLO DI INTEGRAZIONE, si parla di product placement

integrato o plot placement quando il prodotto inserito diventa parte della trama o,

4

addirittura, il protagonista .

In particolare, in base al livello di integrazione, possiamo distinguere:

• il product placement di primo livello, basato sulla semplice presenza del

marchio o prodotto all’interno della scena;

• il product placement di secondo livello o product integration o product

tie-in: le caratteristiche del prodotto diventano parte integrante della

5

storia ;

• il product placement di terzo livello o branded entertainment: il prodotto

6

è la ‘star’ del film o, addirittura, il protagonista .

Inoltre, quando si riesce a posizionare un prodotto o marchio nel titolo di

7

un’opera, si parla di naming placement . [Rangone M.M., 2009]

In base al CORRISPETTIVO

Per definizione, il product placement commerciale è caratterizzato da un contratto

tra azienda cinematografica e azienda inserzionista e da un corrispettivo. Infatti,