Tesi - I processi di comunicazione finanziaria e network society

rappresentazione delle performance aziendali, attingendo anche a variabili e

19

indicatori non economico-finanziari.”

L’evoluzione del referente nel tempo è continuata inoltre passando da una

prospettiva consuntiva/storica a una rappresentazione dell’azienda che sia

Con l’evoluzione della tecnologia, dalla pressione dei mercati e

orientata al futuro. 20

dalla pressione degli analisti, soprattutto per le società quotate , le aziende sono

spinte a fornire informazioni prospettiche costituite da stime, piani industriali,

previsionali ecc…

Tale orientamento comporta ovviamente dei vantaggi comunicativi, ma oltre a

comportare vantaggi comporta anche dei rischi e difficoltà in quanto l’azienda

pone delle aspettative facendo delle previsioni alle quali poi dovrà rendere conto

del grado di realizzazione delle stesse e del raggiungimento degli obiettivi fissati.

In sintesi si veda la figura 4

21 L’evoluzione del referente del messaggio

Figura 4 :

1.1.5 I Canali diversificati nell’ambito

Negli anni vi è stato uno sviluppo di canali sempre più

della comunicazione economico-finanziaria, sviluppo indotto dalle pressioni

dovute da un sempre maggior numero di destinatari, da una sempre maggiore

complessità aziendale, dallo sviluppo dei mercati finanziari che ha comportato una

incremento della domanda di informazioni e dal progresso tecnologico.

19 Laurenzia Binda, Op. cit., pag. 14

20 Anche le PMI sono indotte a comunicare le proprie strategie e obiettivi futuri, sotto la stimolo

di altri interlocutori come ad esempio banche o collaboratori e ecc ma anche su una iniziativa

stessa dell’impresa col fine di coinvolgere maggiormente gli stakeholder.

21 Laurenzia Binda, Op. cit., pag. 15 14

1.1.5.1 Canali diretti e indiretti

Nel processo di comunicazione finanziaria il messaggio, una volta che ha subito il

processo di codifica, è trasmesso ai destinatari attraverso differenti canali di

comunicazione.

I canali possono essere di due tipi: diretti o indiretti.

I canali diretti sono caratterizzati dalla simultaneità dei flussi comunicativi, inoltre

la comunicazione attraverso questo canale permette di avere un grado di

interazione con il destinatario molto alto poiché la ricezione del messaggio e

l’invio di feedback avvengono in un lasso di tempo molto breve.

Questa caratteristica del canale ha valore sia se il messaggio è inviato nella forma

comunicativa della “compresenza fisica” sia che sia inviato nella forma “a

distanza”.

La forma della “compresenza fisica” è caratterizzata da una comunicazione ricca

dovuta dal fatto che gli attori del processo comunicativo non si limitano a venire

in contatto con le informazioni contenute nel messaggio, ma anche nell’entrare in

contatto con gli aspetti visivi e gestuali della comunicazione.

La forma del canale “a distanza” riguarda il canale comunicativo caratterizzato

dall’invio di messaggi che possono essere di solo audio o di audio-video. I canali

“a distanza” permettono una riduzione dei tempi e dei costi che sono dovuti agli

richiesti per la comunicazione nella forma della “compresenza fisica”

spostamenti

ed è per questo motivo che questa forma, viene utilizzata ad esempio quando è

necessaria una pubblicazione periodica di informazioni a più destinatari o per le

richieste personalizzate di ogni destinatario.

“I canali indiretti nel loro complesso si contraddistinguono per la non simultaneità

dei flussi di comunicazione, nel senso che il messaggio trasmesso da una fonte

verrà recepito dal destinatario dopo un certo periodo, analogamente al messaggio

22

di ritorno (feedback).”

Questi tipi di canali usano la comunicazione in forma scritta, che può essere in

formato cartaceo o elettronico, o nella forma di audio-video.

La distanza temporale, presente nel processo di comunicazione tramite il canale

indiretto, comporta che le informazioni contenute nel messaggio siano meno

complete rispetto alle comunicazioni tramite canali diretti; inoltre comporta anche

che tutte le possibili interazioni, che possono accadere tra gli attori a causa di

incomprensioni o difficoltà interpretativa del messaggio, non possono avvenire in

tempo reale ma solamente a distanza di un lasso di tempo.

22 Alberto Quagli, Op. cit., pag. 14 15

La comunicazione tramite canali indiretti, in particolare la forma scritta, presenta

un notevole vantaggio rispetto alla forma diretta, in quanto utilizzando questo tipo

di canale il destinatario ha la possibilità di conservare il testo. Ciò può essere di

una notevole importanza quando il contenuto del messaggio è ricco di

informazioni o di difficile comprensione poiché potrà essere consultato ogni

qualvolta lo si desideri.

“La comunicazione in forma scritta può svolgersi su diversi livelli, consentendo

tanto rapporti “uno a uno” (comunicazioni riservate/e-mail), quanto rapporti “uno

a molti” (documentazione inviata ad un gruppo di interlocutori interessati, come i

soci o un gruppo di analisti finanziari), quanto rapporti “uno a tutti”, nell’ipotesi

in cui messaggi scritti siano resi pubblicamente disponibili a chiunque ne faccia

richiesta (come è il caso dei bilanci di esercizio e di altra documentazione

23

contabile obbligatoria).”

1.1.5.2 Canale Internet

L’avvento delle nuove tecnologie ha cambiato notevolmente il modo di

comunicare. Infatti, il crescente sviluppo della tecnologia ha reso possibile

azzerare ogni distanza tra emittente e destinatario, incrementare il numero dei

potenziali destinatari e ha ridotto notevolmente il costo di acquisizione delle

informazioni.

Internet, rispetto agli altri canali, possiede molte caratteristiche distintive come ad

esempio: la velocità di diffusione; la possibilità di ricevere feedback e di dare

risposte in tempo reale.

Internet ha permesso uno sviluppo quantitativo e qualitativo dei flussi

dell’informazione. Dal punto di vista quantitativo, nel sito web aziendale possono

essere concentrati un gran numero di dati e informazioni consultabili e scaricabili,

inoltre spesso sono presenti anche dati storici, come ad esempio il bilancio

consolidato degli ultimi cinque anni.

Nel sito web, possono anche essere presenti dei link che hanno il compito di

reindirizzare il visitatore verso o una parte interna del sito specifica, o siti esterni

per approfondimento, o per mettersi in contatto con terzi che sono in grado di

fornire informazioni più dettagliate. vi è la possibilità dell’utilizzo di strumenti

Invece, dal punto di vista qualitativo,

interattivi, che aiutano il visitatore in una migliore comprensione dei dati

comunicati dall’azienda. Un esempio è il bilancio interattivo, che con l’aiuto di

23 Alberto Quagli, Op. cit., pag. 14 16

informazioni aggiuntive rende più facilmente comprensibili i dati economici-

finanziari forniti dall’azienda. ha arricchito l’informazione

Sempre dal punto di vista qualitativo, Internet,

rendendo possibile l’aggiunta di informazioni accessorie, come ad esempio la

trasmissione di rappresentazioni audio-video tramite un collegamento online

oppure sotto forma di file.

L’aspetto qualitativo, però, di maggior rilievo è rappresentato dalla

personalizzazione delle informazioni a seconda delle diverse esigenze informative

soggetti che interagiscono o potrebbero interagire con l’impresa (ad

dei diversi

esempio potrebbe essere presente una tipologia di informazione per azionisti

attuali accessibile tramite una password e una tipologia di informazione per gli

all’azienda).

azionisti potenziali interessati

Riassumendo, nella figura 5 sono rappresentate le principali potenzialità del

canale Internet.

24

Figura 5 : Potenzialità della comunicazione tramite Internet

Dalle potenzialità di Internet sopra descritte, deriva una ulteriore caratteristica che

consiste nella fruibilità dell’informazioni all’interno della pagina Web.

La facilità di fruizione all’interno di un sito Web è un elemento molto importante

che può creare valore all’impresa. Infatti, l’accessibilità ai dati trasmessi

dall’azienda deve essere facilitata tramite, ad esempio, un motore di ricerca

interno, dei link di reindirizzamento a diverse sezioni, alla pagina inizialo o alla

precedente. Facilitando la fruizione si potrà così andare incontro alle esigenze

informative dell’utente che desidera ottenere le informazioni desiderate in maniera

semplice e rapida.

24 Anna Lambiase, Il ruolo delle IR nei processi evolutivi della comunicazione economico-

finanziaria (da atti convegno 21/01/05, Brescia) 17

1.1.6 I Destinatari

Con l’evoluzione dei canali di comunicazione anche la numerosità dei soggetti

destinatari della comunicazione economico-finanziaria ha subito un notevole

aumento.

Infatti, gli stakeholder non si limitano più ad essere il solo investitore/azionista di

un tempo, oggi interessano pubblici di riferimento sempre più ampi. Di fatti,

nonostante lo shareholder mantenga un ruolo centrale, deve tenere in

considerazione, per una buona vita d’impresa, tutti i soggetti di riferimento

all’azienda che siano esterni o interni.

Per questo motivo non solo gli azionisti e finanziatori, che rimangono comunque

fonte fondamentale dello sviluppo aziendale, sono protagonisti del processo di

comunicazione, ma anche le stesse categorie dei fornitori, dei clienti e dei

lavoratori.

25

Figura 6 : ampliamento dei destinatari

1.1.6.1 Azionisti e investitori

I primi a beneficiare della comunicazione economico-finanziaria sono gli

infatti, essi decidono se apportare, ad esempio risorse all’azienda in

stakeholder;

base alle informazioni che ricevono. Freeman, definisce infatti gli stakeholder

25 Laurenzia Binda, Op. cit., pag. 13 18

“those groups without whose support the organization would cease to

come 26

exist.”

E’ per questo che la comunicazione dovrebbe essere tarata sulle aspettative dei

destinatari e in grado di soddisfare i loro bisogni.

Un altro ruolo primario all’interno del processo comunicativo viene svolto dagli

27

azionisti .

Va fatto notare che però nonostante gli azionisti siano destinatari della

comunicazione economico-finanziaria, si differiscono la loro necessità di

informazioni a seconda che siano azionisti di maggioranza o di minoranza.

essi hanno un’ampia

Per quanto riguarda gli azionisti di maggioranza va detto che

da parte dell’impresa,

necessità di informazioni ma riescono a soddisfare il

proprio bisogno informativo poiché sono in stretto contatto con il management

dell’impresa. Infatti, la domanda da parte di quest’ultimi è abbastanza bassa; gli

azionisti di maggioranza hanno tutti gli strumenti adatti per controllare

l’andamento dell’imprese e per ottenere notizie di rilevanza.

Risulta evidente che tra le due tipologie di azionisti, colui che ha più bisogno della

l’azionista di minoranza.

comunicazione finanziaria è 28

Infatti, l’azionista di minoranza non può soddisfare il suo fabbisogno

comunicativo attraverso il sistema informativo interno all’azienda, come avviene

per gli azionisti di maggioranza, ma deve rivolgersi alla comunicazione esterna.

29

Se l’azionista partecipa in maniera attiva alle dinamiche societarie, il processo di

comunicazione deve essere impostato secondo criteri di trasparenza e correttezza,

l’immagine

in maniera da far condividere ai soci la cultura societaria, favorendo

di una impresa credibile ed evitando di generare possibili conflitti tra soci.

Se invece occorresse l’ipotesi che l’azionista di minoranza non partecipa alle

dinamiche societarie, significherebbe che essi sono solamente interessati ai

26 Soggetti senza il cui supporto l'impresa non è in grado di sopravvivere (traduzione letterale),

Freeman RE, Reed DL (1984), Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate

Governance, pp. 31-32.

27 Soggetti che concorrono alla formazione del capitale di impresa.

28 Fabbisogno che varia a seconda se si voglia avere un investimento a breve termine o a medio o

lungo termine e in base alla partecipazione alle vicende societarie.

29 L’azionista partecipa alle dinamiche sociali tramite l’intervento in assemblea o tramite gruppi di

voti. Va posta molta attenzione sul soddisfacimento dei bisogni degli azionisti di minoranza,

poiché il loro malcontento può rivelarsi in una perdita di valore dell’immagine aziendale e

soprattutto nella possibilità di perdere soggetti portatori di capitali attuali e potenziali. 19

30 . Infatti, per l’azienda la necessità di

dividendi e alla redditività del titolo

informazioni di questi soggetti risulta avere una minore importanza rispetto a

quella degli altri. Mentre per gli azionisti di minoranza non speculatori, quelli che

periodo, l’azienda cerca di soddisfare il

generano investimenti di medio-lungo

loro bisogno informativo cercando di instaurare un rapporto basato sulla

trasparenza e la continuità.

Gli azionisti istituzionali invece necessitano di un elevato fabbisogno informativo

che l’impresa è tenuta a soddisfare al fine di favorire il flusso delle risorse che

sono necessarie all’impresa; infatti, questi soggetti sono di fondamentale

importanza per lo sviluppo e l’evoluzione della società.

Non sono però solo gli stakeholder e gli azionisti i destinatari della

comunicazione economico-finanziaria, infatti la pluralità dei soggetti può essere

classificata in tre categorie: soggetti interni, soggetti esterni e co-makers.

“collaboratori dell’azienda,

Il primo gruppo è costituito dai a partire dal vertice

fino a comprendere tutti i livelli di responsabilità, qualunque sia la modalità

mediante la quale questa collaborazione viene attuata, purché tale collaborazione

risulti caratterizzata da stabilità o quanto meno da una non occasionalità del

31

rapporto.” Le comunicazioni che vengono rivolte a tali soggetti hanno

l’obiettivo di influenzarne i comportamenti e di sviluppare un collegamento tra le

parti che sia efficace.

I soggetti esterni, invece, consistono nel mercato, nell’ambiente finanziario e nei

“Le informazioni a essi rivolte

gruppi di influenza. si propongono di diffondere

specifiche qualificazioni identificative d’impresa (corporate/brand/identità)e di

controllare il processo di formazione dell’identità stessa tra gli stakeholder,

32

perché rispecchi l’effettiva realtà aziendale.”

Il terso gruppo, quello dei co-makers riguarda dei soggetti particolari in quanto

possono essere considerati una via di mezzo tra soggetti interni e soggetti

33

esterni . La categoria dei co-makers è costituita da tutti quei soggetti pubblici o

privati con i quali l’impresa detiene dei rapporti privilegiati. Hanno come

caratteristica distintiva quella di avere dei rapporti continuativi molto frequenti

30 In questo caso si potrebbero verificare dei rapporti di tipo conflittuale quando gli obbiettivi

dell’azionista speculatore, quindi di breve-medio periodo, non coincidono con gli obiettivi di

lungo periodo dell’impresa.

31 R. Nelli, La comunicazione interna nell’economia dell’azienda. Evoluzione, teoria, tecnica. Vita e

Pensiero, 1994, pag. 31

32 Laurenzia Binda, Op. cit., pag. 234

33 Un esempio può essere costituito da imprese fornitrici che partecipano alla attività di impresa

con comportamenti di partnership o da alcuni tipi di consulenti. 20

con l’impresa e la loro disponibilità a fornire collaborazione attiva nel

raggiungimento degli obbietti di medio e di lungo periodo.

1.1.6.2 Altri soggetti

Ci sono numerosi altri soggetti oltre a quelli già analizzati (si veda la figura 7) che

sono destinatari della comunicazione economico-finanziaria.

34 Soggetti destinatari dell’informazione economico-finanziaria

Figura 7 :

Infatti, le informazioni che trapelano verso il mondo esterno, prima di uscire

dall’azienda vengono utilizzate all’interno della stessa. Ad esempio le risorse

all’interno dell’azienda

umane svolgono un ruolo importante nello sviluppo della

“un

stessa nel lungo periodo, costituendo capitale intangibile, in quanto

depositarie delle conoscenze e delle capacità di apprendimento, della fiducia e

35

dell’immagine che si diffonde all’esterno e del vantaggio competitivo” e perciò

sono destinatarie di un elevato flusso di informazioni.

Il flusso di informazioni, appunto, è in quantità elevata anche con gli stessi

soggetti che sono interni all’impresa, proprio per il valore che esprimono sia come

34 E. Corvi, Comunicazione d’impresa e investor relation, Egea, Milano, 2000, pag 115

35 Laurenzia Binda, Op. cit., pag. 242 21

lavoratori sia come rappresentanti dell’immagine aziendale. E’ per questo che

l’azienda ha il dovere di informare i suoi dipendenti dell’andamento dell’impresa

in modo da fargli comprendere il loro ruolo e i loro meriti nel sistema aziendale,

aumentando così il sentimento di collaborazione e del sentirsi parte efficiente

dell’impresa. Un lavoratore che conosce e condivide le strategie dell’impresa e

che si sente partecipe è un lavoratore più efficiente.

Del resto, quello che interessa al dipendente non è solo la remunerazione che gli

spetta ma anche un senso di appartenenza e partecipazione alla complessa vita

36 Inoltre vi è anche un’attenzione legislativa nell’ambito

aziendale .

dell’informazione verso i dipendenti; infatti, a tutela del diritto di informazione,

nell’ 11/03/02 la direttiva comunitaria n. 2002/14/CE istituì un quadro generale

relativo all'informazione e alla consultazione dei lavoratori.

Altri soggetti che sono destinatari delle comunicazione economico-finanziaria

sono i clienti e i fornitori. 37

I fornitori vengono tenuti molto in considerazione dall’impresa, già Porter gli

aveva inseriti nel suo modello delle 5 forze competitive con cui l’impresa si deve

confrontare, soprattutto per il potere contrattuale che possono avere.

Il fabbisogno informativo principale che interessa ai fornitori riguarda

la solvibilità da parte dell’impresa. Hanno,

essenzialmente infatti, bisogno

principalmente di ottenere informazioni sulla stabilità aziendale e sulla sua

in modo tale da garantirsi che l’impresa non sia insolvente.

evoluzione nel tempo,

Per quanto riguarda, invece, il fabbisogno informativo dei clienti quello che va

l’immagine e la sicurezza che

soddisfatto è: la stabilità aziendale nel tempo;

comunica l’impresa.

Altri soggetti, oltre ai fornitori e ai clienti, che sono coinvolti nel flusso

comunicativo dell’impresa sono: i concorrenti; la collettività e il fabbisogno

informativo generato dalle autorità pubbliche.

Per quanto riguarda le autorità pubbliche, il loro fabbisogno informativo è

quando l’impresa rispetta gli obblighi imposti

soddisfatto dalla legge e quando si

comporta in modo adeguato nei confronti del mercato di riferimento.

Il fabbisogno di informazioni economico-finanziarie della collettività, si distingue

da quello degli altri soggetti in quanto non è direttamente rivolto all’impresa, ma

36 Per cercare di far sentire partecipe alla vita aziendale il dipendente e per fidelizzarlo

all’impresa, a volte si sono verificati casi di azionariato ai dipendenti(che attraverso un

investimento agevolato gli viene garantito un dividendo sulle azioni) che genera anche dei

vantaggi all’impresa in termini di raccolta di nuove risorse.

37 Philip Kotler, Op. cit. 22

è rivolto a degli interlocutori informati come i mass-media o come gli intermediari

L’impresa ha comunque il compito di controllare che i messaggi che

finanziari.

raggiungono la collettività non siano stati manipolati e che non siano distorti.

Infine, possiamo dire che anche i concorrenti sono interessati al flusso di

comunicazioni da parte dell’impresa, ed è per questo che per evitare di

comunicare informazioni che si potrebbero rivelare utili da sfruttare da parte dei

competitori, viene svolta una attività di analisi della concorrenza.

dell’informazione

1.1.7 Il feedback

“Rendersi conto che l’informazione su un effetto, se correttamente trasmessa

all’effettore, garantisce la stabilità di quest’ultimo e

indietro (feedback)

l’adattamento al cambiamento d’ambiente […] ci ha dato la possibilità di

osservare in un modo davvero nuovo e illuminante il funzionamento di sistemi di

interazione assai complessi esistenti in biologia, psicologia, sociologia, economia

38

e altri campi.” o retroazione, consiste nel ritorno all’emittente di un

Il concetto di feedback

pacchetto di dati riguardanti lo stato del destinatario, dopo che è venuto in

contatto con il messaggio.

Il feedback pone in risalto la caratteristica bidirezionale della comunicazione

economico-finanziaria, infatti la comunicazione non viene più intesa come

soltanto l’offerta di informazioni da parte dell’impresa, ma anche come domanda

da parte dei destinatari e in seguito, il relativo scambio fra gli attori. Infatti,

da parte dei riceventi, l’emittente

successivamente alla ricezione di un feedback

dovrà dare delle spiegazioni, chiarimenti o nuove informazioni a seconda di ciò

che è contenuto nella retroazione, dando vita così a un nuovo processo di

comunicazione.

Quindi il ruolo dei riceventi non si riduce solamente a ricevere e interpretare le

informazioni che gli sono comunicate, bensì anche ad attivare un nuovo processo

o fornire all’impresa nuove informazioni. Il feedback, perciò è costituito non solo

dalle richieste di soddisfacimento del bisogno informativo da parte dei destinatari,

ma anche da flussi di informazioni in cui vengono fornite all’azienda nuove

informazioni riguardanti, ad esempio, i comportamenti dei concorrenti o le

tendenze del settore in cui opera l’impresa. Il feedback, è molto importante per

l’azienda, sia come richiesta di informazioni sia come comunicazione di

informazioni; nel primo caso è importante per l’impresa poiché vengono messe in

38 P. Watzlawick, J. H. Beavin, D.D. Jackson, Pragmatica della comunicazione umana, Astrolabio,

Roma, 1971, pag. 23 23

evidenzia, attraverso il feedback, i bisogni informativi dei destinatari e/o la

imperfezioni o lacune che permettono all’azienda di migliorare il

presenza di 39

proprio processo di comunicazione. Nel secondo caso, invece, il feedback è di

grande interesse per l’azienda, poiché viene in contatto con delle informazioni,

che possono essere utili per le scelte strategiche aziendali..

1.2 Le asimmetrie informative, linguaggio e relazioni nel sistema

finanziario

Uno dei presupposti, di cui l’impresa deve prendere atto, è che nel processo di

comunicazione economico-finanziaria possono generarsi delle asimmetrie

informative. L’impresa, infatti, si trova in una posizione di vantaggio rispetto ai

soggetti con i quali entra in contatto, poiché possiede una quantità maggiore di

informazioni rispetto agli altri. Oltre a questo fattore, il problema non è

riconducibile solamente alla quantità di informazioni che l’azienda sceglie di

comunicare, ma anche alla classificazione delle stesse da parte dei destinatari in

base alla loro affidabilità e alla possibile rielaborazione e interpretazione.

Come già detto in precedenza, il problema sorge dalla reale differenza informativa

che possiede l’impresa in quanto dispone di informazioni più complete rispetto ai

riceventi, e inoltre è ulteriormente alimentato anche dalla diversa qualità e

quantità delle comunicazioni che distinti destinatari ricevono a seconda delle

esigenze e qualifiche degli stessi.

Le asimmetrie informative, costituendo un rapporto comunicativo non paritario,

influenzano il rapporto che si instaura tra fonte e ricevente in quanto, ad esempio,

l’investitore dovrà prendere delle decisioni che non sono in una condizione di

poiché si trova in un rapporto svantaggiato rispetto l’altra

trasparenza e certezza, l’impresa che appunto possiede un

parte che dispone di più informazioni ;oppure,

maggior numero di informazioni potrebbe approfittare della situazione per trarne

dei vantaggi.

Più nello specifico si verifica quello che viene chiamato il lemon market. Nel

lemon market o mercato dei bidoni, si ha la situazione in cui degli acquirenti

devono valutare, in una situazione di incertezza, i beni che gli vengono offerti. In

queste circostanze, visto che non sono in possesso di tutte le informazioni

disponibili, per valutare il prodotto potranno solamente consultare dati storici e

statistici per valutare l’affidabilità e la qualità del prodotto offerto.

39 Solitamente proviene da destinatari come analisti o investitori perciò qualificati

nell’espressione di commenti sui concorrenti e/o sul settore di attività. 24

In questa situazione dove sono presenti asimmetrie informative, esse possono

essere sfruttare dal “venditore” offrendo beni di scarsa qualità e non fornendo su

di essi, per tranne un vantaggio personale, tutte le informazioni a sua disposizione,

in maniera da vendere il prodotto ad un prezzo superiore al suo reale valore.

Se i venditori attuano questo tipo di comportamento, ossia quello del moral

hazard, si ha come conseguenza il fenomeno della adverse selection.

Il fenomeno della selezione avversa, si verifica quando gli acquirenti, consci della

possibilità che i venditori possano attuare dei comportamenti opportunistici

sopravvalutando i loro prodotti, tendono a fornire un valore medio ai beni che gli

vengono offerti con la conseguenza però di sottostimare i prodotti di una qualità

maggiore e sopravvalutare quelli di una qualità inferiore.

Quando si verifica questa possibilità di comportamento, i venditori che

possiedono dei prodotti migliori, per non vederseli sottostimare, tendono ad

offrire un maggior numero di informazioni, sopra la qualità dei loro prodotti,

cercando di ridurre l’incertezza dell’acquirente causata dalle asimmetrie

informative.

Questo tipo di comportamento, che si veridica nel modello del mercato dei bidoni,

trova riscontro nella realtà aziendale. Infatti, l’azienda tende ad offrire delle

informazioni aggiuntive, oltre a quelle costrette dagli obblighi normativi, per

ridurre le asimmetrie, che si possono generare, per non vedersi sottostimare il

proprio valore.

In questo scenario di incertezza, costituito da moral hazard e adverse selection, i

destinatari della comunicazione finanziaria spesso preferiscono rivolgersi a dei

soggetti più qualificati per interpretare in maniera corretta le informazioni a

disposizione.

Tali soggetti che possono essere costituiti da analisti finanziari, broker, media

specializzati e ecc. hanno il compito di svolgere una funzione di intermediazione

informativa rielaborando le informazioni che l’azienda comunica e diffondendole

nuovamente costituendo una comunicazione derivata. Tale comunicazione,

provenendo da soggetti maggiormente qualificati risulta più appetibile e

comprensibile per quei soggetti che non possiedono le competenze necessarie per

estrarre delle informazioni utili da quelle che l’azienda comunica.

Le barriere che però rendono difficile la totale comprensione e favoriscono tutti

quei processi volti ad aumentare l’incertezza, non riguardano solo il mondo dei

riceventi ma anche quello dell’impresa. Infatti, obiettivo primario della

attraverso la comunicazione,

comunicazione d’impresa, deve essere quello di

creare un valore per l’azienda utilizzando un tipo di comunicazione efficace ed

efficiente. 25

per questa ragione che l’impresa

Ciò non è facile, ed è spesso si avvale, oltre che

di risorse interne, di risorse esterne per cercare di ottenere una comunicazione che

possa permettere all’azienda di creare valore aggiunto.

I soggetti esterni con cui entra in contatto l’impresa possono essere, ad esempio,

nella formulazione della

dei consulenti che, operando insieme all’impresa

comunicazione, forniscono le proprie competenze; oppure possono essere degli

intermediari che lavorano autonomamente alla comunicazione aziendale.

L’impresa, affidandosi a soggetti esterni acquisisce e usufruisce delle loro

competenze e conoscenze riuscendo ad ottenere dei vantaggi in termini di

efficienza comunicativa, tutto ciò però comporta dei costi aggiuntivi per

l’impresa. l’impresa dovrà valutare la relazione tra i costi

Quindi in questo modo,

sostenuti per migliorare la comunicazione, e il valore aggiunto che viene creato da

tale comunicazione. Però ottenere dei dati sul reale valore aggiunto, che si è creato

in rapporto alla spesa di comunicazione, è di grande difficoltà a causa della

molteplicità dei soggetti che operano nel mercato e a seconda delle loro

preferenze. Ciò nonostante, investire nella comunicazione produce degli effetti

positivi poiché l’impresa ha bisogno di adeguati flussi informativi per lo

svolgimento del proprio processo decisionale. La comunicazione consiste

nell’unico strumento adeguato che l’impresa può utilizzare per influenzare il

mercato e di conseguenza le decisioni dei soggetti all’interno di esso.

La comunicazione risulta essere fondamentale, perché essa può favorire o limitare

la formazione di asimmetrie informative, a seconda di come l’azienda si relaziona

con il pubblico. Nel 1984, Hunt e Grunig, nel libro “Managing Pubblic

proposero quattro modelli di relazioni

Relations”, pubbliche, derivanti

dall’evoluzione storica delle relazioni pubbliche negli Stati Uniti d’America, dalla

metà del milleottocento ad oggi.

Hunt e Grunig, elaborano quattro possibili modelli per le relazioni pubbliche:

1. Press agentry/pubblicity, che consiste in un rapporto di tipo unidirezionale

e asimmetrico, caratteristico delle attività di propaganda;

che consiste anch’esso in un modello ad una via ma

2. Pubblic Information,

caratterizzato dall’obiettivo di tutelare l’interesse pubblico, fornendo una

maggiore quantità di informazioni;

3. Two-way asymmetric, che consiste in un modello a due vie, in cui però

l’emittente e il ricevente si trovano in un rapporto asimmetrico, in quanto

l’emittente possiede dei vantaggi informativi; 26

che enfatizza l’importanza

4. Two-way symmetric, che consiste in un modello

della comunicazione a due vie con flussi simmetrici, a differenza della

precedente, cercando di instaurare con il ricevente un rapporto di fiducia e

credibilità.

Risulta perciò evidente che, a seconda di come l’impresa si relazioni con il

pubblico, possono generarsi delle asimmetrie informative; il primo, il secondo e in

parte il terzo modello, contribuiscono alla generazione di tale rapporto

asimmetrico mentre solamente il quarto modello contribuisce a instaurare un

rapporto simmetrico, basato sulla fiducia e la trasparenza, con i soggetti interessati

alle comunicazioni aziendali.

E’ comunicazione che l’impresa può ridurre le

perciò, attraverso la sana dall’incertezza

asimmetrie informative e la percezioni dei rischi causati e, ad

esempio, per le società quotate può contribuire alla reale valutazione del titolo.

La comunicazione svolge appunto un ruolo fondamentale nella riduzione delle

asimmetrie informative e quindi in una maggiore efficienza allocativa delle risorse

nel mercato, è per questo motivo che nei successivi capitoli vedremo come il

legislatore, a tutela dei destinatari, fissa degli obblighi normativi e come l’impresa

attraverso l’avvento di

stessa, Internet e le nuove tecnologie, riesce a ridurre le

asimmetrie informative attraverso la rete. 27

II Capitolo

IL LINGUAGGIO DELLA COMUNICAZIONE

FINANZIARIA

L’informativa

2.1 economico-finanziaria

Generalmente quando si parla di informativa economico-finanziaria il pensiero

cade sull’informativa obbligatoria. Negli anni, però i destinatari della

nei confronti dell’impresa al fine

comunicazione si sono fatti sempre più esigenti

di ricevere più informazioni in modo chiaro e trasparente.

globalmente dinamico e in evoluzione impedisce di estrapolare

Infatti, l’ambiente

i risultati passati dell’impresa come indicatori fedeli del futuro della stessa.

Le informazioni contabili si allontanano sempre di più da quella tipologia di

informazione che sarebbe necessaria per rappresentare le fonti di valore e di

ricchezza economica, e da quella che sarebbe necessaria per stimare i possibili

benefici e i flussi di cassa dell’azienda.

futuri

I problemi di inadeguatezza del bilancio per prendere decisioni economiche e la

crescente importanza delle informazioni, che sono contenute all’esterno del

tradizionale bilancio d’esercizio, hanno portato l’impresa alla divulgazione

volontaria di informazioni.

Le imprese hanno cosi smesso di essere enti oscuri ai soggetti interessati a essa

dando valore alla trasparenza.

Di conseguenza, le imprese diventano nude agli occhi dei terzi interessati e la

trasparenza emerge come un valore chiave aziendale, diventando colonna portante

per costruire la fiducia e garantire la sopravvivenza.

In questo capitolo, vedremo come si è evoluta la comunicazione economico-

finanziaria, sia come obbligatoria sia come volontaria e ne analizzeremo gli

effetti.

2.1.1 Il diritto all’informazione

La strada che ha portato ai soggetti interessati alle vicissitudini aziendali il diritto

all’informazione, è stata molto lunga e complessa. Un esempio, per far

comprendere le difficoltà che si dovettero superare per abbattere la reticenza alla

comunicazione dell’impresa, è quello della visione dell’Unternehmen an sich. 28

Questa teoria, nata in Germania nel primo dopo guerra per opera di Walter

40 , contribuì nel tempo a ridurre i diritti all’informazione degli azionisti.

Rathenau

Infatti, accadde che la società di navigazione, Norddeutschers Lloyd, ricevette

delle lamentele da parte dei propri azionisti che chiedevano spiegazioni sul perché

nella distribuzione degli utili, non avessero ricevuto un ritorno adeguato rispetto al

proprio investimento. Rathenau rispose agli azionisti dicendo che l’impresa non

“lorsignori”,

esiste per distribuire dividendi a ma per far andare i battelli sul Reno.

come l’interesse degli azionisti può essere

Questa frase evidenziò differente e, a

a quello dell’impresa.

volte anche contrapposto rispetto

dopo la sconcertante crisi del ’29, le cui cause furono ritenute

Successivamente,

economisti dovute ad una forte carenza di informazioni verso l’esterno,

da diversi

si cominciò a porre attenzione sul problema dell’assenza di comunicazione.

Il legislatore americano, riconoscendo che la crisi si era evoluta da una carenza di

informazioni, nel 1933 e nel 1934 intervenne con due leggi, rispettivamente la

con l’obiettivo di migliorare la

Security Act e la Security Exchange Act,

comunicazione. Infatti, con questa nuova legislazione si stabilì quali informazioni

le istituzioni finanziarie dovevano rendere pubbliche, a tutela dei soggetti

interessati all’impresa.

Al di fuori degli Stati Uniti, però, l’interesse mostrato verso una informativa

obbligatoria fu molto scarso, anzi in molti paesi, soprattutto nel periodo a cavallo

tra le due guerre, prevalse la reticenza alla disclosure.

In Italia, sono nel 1942, tramite il Codice Civile, si ottennero delle norme

favorevoli alla emissione di informazioni. Il legislatore introdusse così specifiche

norme riguardanti il bilancio d’esercizio. L’articolo 2423 cita, infatti, come il

bilancio deve essere redatto con chiarezza e deve rappresentare in modo veritiero

e corretto la situazione patrimoniale e finanziaria della società e il risultato

economico dell'esercizio.

Nei successivi anni il crescente fabbisogno di informazioni, cominciò a far notare

come il legislatore nel 1942, si fosse concentrato solamente sullo Stato

Patrimoniale non dando attenzione anche al Conto Economico. Infatti, tra gli anni

cinquanta e sessanta, le aziende stilavano dei Conti Economici molto sintetici dai

quali era impossibile attingere informazioni sull’andamento gestionale

dell’impresa. che il legislatore intervenne con l’articolo

Fu solamente nel 1974 2435-bis

sancendo precise disposizioni sul contenuto del Conto Economico, e con l’artico

40 Walter Rathenau (Berlino 1867- Berlino 1922), fu ministro degli esteri della repubblica di

Weimar, imprenditore ed economista. 29

2429-bis riguardante la relazione degli amministratori che permette di entrare in

possesso delle informazioni sull’andamento della gestione nei vari settori in cui la

società ha operato.

Si riuscì così a colmare una grande lacuna informativa aprendo la strada verso una

comunicazione più ricca e trasparente.

Il legislatore, nel ’74 non garantì solamente una più corretta informativa

societaria, infatti con la legge 216, fu costituita la CONSOB con lo scopo di

vigilare sulle società e tutelare gli investitori. La comunicazione divenne così un

obbligo regolamentato, anche se l’informativa risultava ancora essere di forma

dall’emittente alla CONSOB.

monodirezionale:

Fu poi nel 1983 che alla CONSOB fu assegnato un nuovo potere, ossia la

funzione di controllo su ogni forma riguardante il risparmio pubblico.

La CONSOB divenne così l’organo di controllo pubblico principale in relazione

al settore del mercato dei valori mobiliari, in modo da assicurare, ai soggetti

interessati a investire, una informativa societaria più ricca e completa.

Successivamente con la legge numero 281 del 1985 fu aumentata la sua

autonomia e indipendenza.

Negli ultimi venti anni ci sono stati altri due passaggi fondamentali per il diritto

all’informazione: le leggi del 1991 riguardanti la prevenzione dell’Insider

Trading; e le leggi del 1998 che sancirono la nascita del Testo Unico della

Finanza.

Con la legge n. 157 del 17/05/1991 in particolare si accantona il vecchio modello

41

monodirezionale di diciassette anni prima passando a un modello bidirezionale ,

ossia sia verso la CONSOB sia verso il mercato.

Sempre nel 1991 si definirono con fermezza quali sono i documenti indispensabili

nelle comunicazione: Stato Patrimoniale; Conto Economico e Nota Integrativa.

Invece, il decreto legislativo numero 58 del 1998 sancì la nascita del Testo Unico

della Finanza, che nacque con lo scopo di realizzare una legislazione semplice e

per principi, per rafforzare meccanismi di governance delle società, per chiarire

gli obblighi informativi nei confronti del mercato e degli azionisti, per ordinare le

norme sui poteri della CONSOB e per la creazione di una normativa che fosse

coerente e competitiva con le norme degli altri Stati europei.

Si cercò così di ridurre le disparità informative, la possibilità di creazione di

asimmetrie informative e la pratica del insider traiding.

41 Caratterizzato da una informativa continua e automatica. 30

2.2 Mandatory e Voluntary disclosure

Primo obiettivo per le aziende quotate è quello di ottenere credibilità verso i

propri investitori e verso il mercato. Unico modo, per ottenere tale credibilità,

consiste in una comunicazione economico-finanziaria chiara e trasparente con tutti

i soggetti con cui l’impresa si relaziona. In un mercato sempre più competitivo,

vi è sempre più difficoltà per l’azienda di attrarre

dopo le recenti crisi finanziare,

risorse finanziare.

E’ proprio per questo motivo che l’azienda deve, non solo comunicare nel modo

più chiaro possibile ogni documento obbligato dal legislatore ma anche fornire

delle notizie integrative, non previste dalle norme, volontariamente con il fine di

migliorare l’efficienza allocativa delle risorse finanziarie.

2.2.1 La comunicazione obbligatoria

Il primo livello di informazioni che l’impresa deve diffondere è costituito dal

soddisfacimento dei bisogni che il legislatore ha considerato necessari in maniera

tutelare sia i soggetti interessati all’impresa sia il mercato.

da il bilancio l’unico punto di riferimento per estrapolare

Per moltissimi anni è stato

informazioni sulle attività di una società quotata. Strumento che nel passato, a

causa di molte carenze legislative, risultava essere privo delle informazioni

l’altro va considerato anche il fatto che il

necessarie ai soggetti interessati. Tra

bilancio risulta essere un documento di natura tecnica e necessariamente di

difficile comprensione per un pubblico non specializzato.

Il bilancio ha però cominciato a privarsi di questa sua forma tecnicistica in modo

da fornire una visione dell’azienda che non è puramente numerica. Incominciano

a trovare spazio le informazioni riguardanti le mission della società, le strategie, la

visione e la condivisione dei valori intangibili.

Vi è stata una vera e propria evoluzione, in particolar modo a livello normativo,

sia a livello nazionale sia a livello internazionale e comunitario.

Dal 2005, dopo il decreto legislativo n. 38 del 28 febbraio, i bilanci delle società

quotate vengono redatti per la prima volta con i principi contabili internazionali

42

IAS/IFRS e dal 2006 diventa obbligatorio la compilazione del bilancio secondo

questi canoni.

42 L’armonizzazione delle regole contabili ha rappresentato uno dei principali obiettivi della

Comunità Europea per agevolare lo sviluppo e l'efficienza dei mercati finanziari europei, essendo

presente uno scarso grado di confrontabilità dei bilanci delle imprese europee, costituendo di

fatto un freno allo sviluppo di tali mercati. In quest'ottica, la decisione della Comunità europea di

31

L’informativa obbligatoria, per una azienda quotata in borsa, si distingue in due

tipologie di informative.

 L’informativa iniziale: tale comunicazione è riferita alla pubblicazione del

prospetto informativo che, una società, costituisce al fine di quotarsi.

L’informativa deve essere distribuita secondo quanto previsto dagli articoli

94 e 113 del Testo Unico della Finanza, rimanendo coerente con le

istruzioni contenute negli articoli 51 e seguenti, previsti nel regolamento

degli emittenti CONSOB. Inoltre, nel prospetto informativo devono essere

presenti tutte le informazioni che permettono a un potenziale investitore di

sarà strutturata l’impresa, i suoi obiettivi e rischi

comprendere come

connessi all’attività che svolgerà;

 L’informativa permette all’investitore di seguire l’evoluzione

successiva:

della’attività e della gestione dell’azienda, l’andamento dei mezzi

finanziari che ha investito e di venire in contatto con tutte le possibili

rispetto all’informativa iniziale.

modificazioni,

L’informativa successiva, può poi essere divisa in altre tipologie classificandola in

considerazione della frequenza con cui si verifica:

 Informativa continua: si verifica quando si ha la necessità di comunicare

informazioni al mercato nel verificarsi di eventi che potrebbero

dell’azienda;

condizionare il valore delle azioni tali informazioni sono

43

definite informazioni privilegiate , e tale comunicazione può verificarsi in

qualsiasi momento avvenga un evento che possa influenzare i prezzi delle

azioni e, perciò, il giudizio degli investitori;

 Informativa episodica: si tratta di quelle comunicazioni riguardanti, ad

esempio, operazioni di finanza straordinaria, che costituiscono elemento di

discontinuità nella gestione della azienda. Consistono perciò nella

introdurre progressivamente i principi contabili internazionali IAS/IFRS dello IASB (International

Accounting Standard Board) all'interno di ciascun Paese membro nasce dall’esigenza di “affidarsi”

ad un corpus di regole contabili organico, coordinato e qualitativamente riconosciuto a livello

internazionale. Fonte: http://www.irdcec.it, istituto di ricerca dei dottori commercialisti e degli

esperti contabili.

43 Articolo 181 comma 1 TUF: "un'informazione di carattere preciso, che non è stata resa

pubblica, concernente, direttamente o indirettamente, uno o più emittenti strumenti finanziari o

uno o più strumenti finanziari, che, se resa pubblica, potrebbe influire in modo sensibile sui prezzi

di tali strumenti finanziari." 32

comunicazione di eventi che sono in grado di far variare le condizioni di

gestione e il valore dell’azienda;

 Informativa periodica: è una tipologia di comunicazione solitamente di

tipo contabile, prodotta dalle società quotate in maniera periodica nel

tempo. Alcuni esempi di informativa periodica possono essere: il bilancio

d’esercizio o i bilanci infrannuali.

44

Figura 8 : Informativa obbligatoria delle società quotate.

2.2.1.1 La normativa sul Market Abuse

Il legislatore, si è posto come principale obiettivo, quello di garantire

all’investitore un grado di informazione molto ampio col fine di tutelare

l’investitore stesso e il mercato.

E’ con questa logica che si è mossa la Direttiva Europea sul market abuse (Market

Abuse, 2003/6/CE) ossia sulla fattispecie che si produca la diffusione, che sia essa

alterino l’andamento delle quotazioni in

dolosa o colposa, di informazioni che

Borsa o che abbiano l’intenzione di nascondere situazioni di crisi.

Con la legge numero 62 del 2005 (Legge comunitaria 2004), specificamente con

l’articolo 9 di tale legge, si è disposto il recepimento, in Italia, della direttiva

Market Abuse, 2003/6/CE.

Lo scopo principale di tale direttiva consiste nel prevenire, ricercare e punire gli

abusi di mercato, in maniera da poter assicurare la salute dei mercati finanziari

44 Paola Demartini, Informazione, imprese e mercati finanziari efficienti, FrancoAngeli, Milano,

2006, pag.125. 33

comunitari e accrescendo di conseguenza la fiducia degli investitori di tali

mercati; in quanto tali abusi di mercato, rendono complessa l’attività degli

operatori ostacolando la piena trasparenza del mercato.

Tale direttiva identifica due fattispecie di abusi di mercato, che però integrano

abusi di mercato, che consistono nell’abuso delle già citate informazioni

tutti gli

privilegiate e nella manipolazione del mercato.

Il primo reato è definito nell’articolo 184 del TUF: “È punito con la reclusione da

uno a sei anni e con la multa da euro ventimila a euro tre milioni chiunque,

essendo in possesso di informazioni privilegiate in ragione della sua qualità di

membro di organi di amministrazione, direzione o controllo dell’emittente, della

partecipazione al capitale dell’emittente, ovvero dell’esercizio di un’attività

lavorativa, di una professione o di una funzione, anche pubblica, o di un ufficio:

a) acquista, vende o compie altre operazioni, direttamente o

indirettamente, per conto proprio o per conto di terzi, su strumenti

finanziari utilizzando le informazioni medesime;

b) comunica tali informazioni ad altri, al di fuori del normale esercizio del

lavoro, della professione, della funzione o dell’ufficio;

c) raccomanda o induce altri, sulla base di esse, al compimento di taluna

45

lettera a).”

delle operazioni indicate nella 46

La seconda fattispecie riguarda invece la manipolazione del mercato , come si

riscontra nel articolo 185 del TUF il reato è attribuito a “chiunque diffonde notizie

false o pone in essere operazioni simulate o altri artifizi concretamente idonei a

provocare una sensibile alterazione del prezzo di strumenti finanziari, ed è punito

con la reclusione da uno a sei anni e con la multa da euro ventimila a euro cinque

47

milioni.”

La direttiva, per quanto riguarda il nostro Paese, va ad introdurre alcune novità

che hanno apportato profonde modifiche al TUF, difatti è stata riscritta l’articolo

riguardante il reato di insider trading (articolo 184 TUF) ed è stato introdotto

nuovamente il reato riguardante la manipolazione del mercato (articolo 185 TUF),

inoltre sono state inasprite le sanzioni penali ed amministrative. La direttiva non

ha apportato solamente delle modifiche al Testo Unico della Finanza e al codice

48

civile ma anche ad un ampliamento dei poteri della CONSOB, in particolar

modo vi è stato un aumento dei poteri di ispezione.

45 Testo Unico della Finanza

46 Molteplici esempi sulla manipolazione del mercato sono riscontrabili nella comunicazione

CONSOB n. DME/5078692 del 29 novembre 2005.

47 Testo Unico della Finanza

48 Vi è stata una riscrittura dell’articolo 2637 del c.c. riguardante il reato di aggiotaggio. 34

Col fine di chiarire il perimetro normativo, riguardante il market abuse, la

CONSOB ha emanato la comunicazione DME/6027054 del 28 marzo 2006 che

“raccoglie e coordina in un unico documento le interpretazioni concernenti le

nuove norme introdotte con il recepimento della direttiva sugli abusi di mercato e

le precedenti indicazioni contenute nella citata preesistente comunicazione,

49

rivisitate alla luce degli aggiornamenti apportati al TUF e al RE.”

Con il fine inoltre di favorire una disclosure migliore che si in linea con i principi

del TUF, della CONSOB e delle direttive Comunitarie, nel 2001 è stato fissato un

Forum sull’informativa societaria per migliorare la qualità del nostro mercato

tramite 10 principi che fanno da guida a una sana comunicazione.

Principi necessari per migliorare l’informazione sulle società quotate

2.2.1.2 50

Nel 2001, appunto, fu organizzato dalla comunità finanziaria, coinvolgendo Ref

della Borsa Italiana, un forum sull’informativa finanziaria con

e con il sostegno

l’obiettivo di definire dei principi, che fossero necessari per migliorare

l’informazione sulle società quotate, discutendo sulle diverse forme di

comunicazione e sulla modalità di diffusione delle stesse.

 Principio numero 1: Criteri generali, questo principio afferma che le

comunicazioni da parte di una società, devono essere svolte con chiarezza

e correttezza e con parità di accesso alle informazioni; inoltre, afferma che

gli emittenti e i soggetti della comunicazione economico-finanziaria

devono astenersi dal comunicare informazioni meramente promozionali.

 Principio numero 2: Informazioni idonee ad influenzare sensibilmente il

prezzo degli strumenti finanziari quotati, gli emittenti devono comunicare

51

con tempestività, al mercato, le informazioni rilevanti al fine di ridurre il

e di migliorare l’efficienza nel processo di

rischio di insider trading

formazione dei prezzi.

49 http://www.consob.it

50 REF è una società indipendente che offre ricerca e consulenze personalizzate, organizza

osservatori e attività di formazione e affianca aziende, istituzioni, organismi governativi nei

processi conoscitivi e decisionali.

51 “Sono informazioni rilevanti quelle specifiche e a contenuto determinato, relative ad eventi

accaduti nella sfera di attività degli emittenti, dei soggetti che li controllano o delle relative

società controllate, non di dominio pubblico e idonee, se rese pubbliche, ad influenzare

sensibilmente il prezzo degli strumenti finanziari quotati. Esse riguardano sia l’attività di tali

soggetti sia gli strumenti finanziari quotati.” Fonte: http://www.aiaf.it 35

 Principio numero 3: Eventi quali le manifestazioni di intenti,

l’approvazione di progetti, le trattative e ogni comportamento negoziale e

non, finalizzati alla conclusione di un’operazione che costituisce evento

rilevante ai sensi del Principio n. 2, sono comunicati al mercato se si è in

presenza congiuntamente di:

segnali inequivocabili del fatto che, nonostante l’adozione di

a. procedure idonee a mantenere la confidenzialità delle

informazioni relative agli eventi in questione, non risultino

rispettati gli obblighi di riservatezza da parte di chi sia venuto a

conoscenza di tali informazioni;

b. fondati motivi per presumere un esito positivo delle operazioni

di cui tali eventi costituiscono fasi iniziali o intermedie. Nella

l’incertezza

comunicazione si avrà cura di evidenziare

52

sull’esito finale degli eventi.

 Principio numero 4: Informazione in assemblea, questo principio enuncia

che le comunicazioni in assemblea, riguardanti informazioni rilevanti, è

permessa solamente se le stesse, preventivamente, sono comunicate al

mercato. Però, in caso di diffusione involontaria in assemblea, di tali

informazioni, dovranno essere tempestivamente comunicate al mercato.

 Principio numero 5: Incontri con operatori del mercato, tale principio

consiste in un divieto di informazione selettiva agli incontri con gli

operatori del mercato finanziario. Infatti, se gli emittenti organizzano, o

partecipino a incontri privati con degli operatori di mercato, dovranno

comunicare anticipatamente, alla CONSOB e la società di gestione del

mercato, la data, il luogo, l’ora e i gli argomenti principali che saranno

affrontati durante l’incontro, trasmettendogli poi la documentazione che

viene messa a disposizione dei partecipanti.

 Principio numero 6: Informazione previsionale, tale principio enuncia che

per un efficiente funzionamento dei mercati finanziari, è necessaria la

comunicazione di informazioni non solo di carattere storico, ma anche la

prospettiche sull’andamento e sulla

comunicazione di informazioni dell’impresa. Questo tipo

gestione della situazione economico-finanziaria

di informazioni, sono molto importanti perché hanno una forte influenza

sul comportamento degli investitori e sull’andamento dei prezzi dei

52 Fonte: http://www.aiaf.it 36

volumi trattati. Le informazioni previsionali possono, infatti, ridurre la

variabile incertezza sulle aspettative degli investitori.

 Principio numero 7: Siti Internet, gli emittenti predispongono un sito

Internet con lo scopo di soddisfare il bisogno informativo del pubblico,

rendendo disponibili delle informazioni (ad esempio il bilancio

consolidato o le relazioni semestrali). Con il progresso tecnologico, il sito

Internet sta prendendo sempre più importanza, diventando un efficiente

canale comunicativo per raggiungere un maggior numero di soggetti

interessati alla dinamiche dell’impresa.

 Principio numero 8: Rumors, in situazioni nelle quali si è in presenza di

che non sono state diffuse dall’azienda e

notizie di dominio pubblico che

potrebbero influenzare il prezzo degli strumenti finanziari, gli emittenti

valutano se informare il pubblico circa la veridicità delle notizie,

correggendo o integrandone il contenuto ove necessario.

 Principio numero 9: Quotazione su più mercati, il regolamento della

quotate su più mercati dell’Unione

CONSOB prevede che, le società

Europea, mettano a disposizione del mercato italiano, informazioni

aggiuntive qualora fossero fornite in altri paesi.

 Comportamento degli analisti finanziaria, “l’analista

Principio numero 10:

finanziario svolge la propria attività professionale con indipendenza e

obiettività di giudizio, conformandosi ai principi della migliore prassi

internazionale. […] L’analista finanziario non può utilizzare direttamente

o indirettamente, né comunicare a terzi, ivi compresi i propri clienti,

informazioni rilevanti delle quali sia venuto in possesso nello svolgimento

della sua attività se non dopo che tali informazioni siano state rese

53

pubbliche a norma di legge.”

2.2.2 La comunicazione volontaria

Con il crescente fabbisogno informativo dei soggetti interessati all’impresa e a

causa della complessità dei mercati, oggi, limitarsi alla comunicazione

obbligatoria risulta essere insufficiente per il soddisfacimento dei bisogni

informativi. A differenza della comunicazione obbligatoria, che è regolamentata a

livello normativo dal legislatore e dalle successive norme fissate dalla CONSOB,

53 Fonte: http://www.aiaf.it 37

la comunicazione volontaria non è dovuta al mercato per obblighi fissati dalla

legge.

La comunicazione volontaria risulta essere uno strumento malleabile in mano

all’azienda. E’ ciò che l’azienda stessa decide di comunicare.

L’informativa economico-finanziaria volontaria, è composta da una serie di

informazioni specifiche costituite a seconda dei distinti fabbisogni informativi

degli stakeholder o in relazione ad operazioni straordinarie.

In alcuni casi, la comunicazione volontaria può ridursi semplicemente

all’arricchimento e alla chiarificazione delle comunicazioni dovute dalla legge, ad

esempio, può verificarsi durante gli incontri con gli analisti finanziari.

La comunicazione voluta, però, non si limita solamente a questa fattispecie,

infatti, spesso l’azienda è incentivata a produrre una più ricca e completa

comunicazione quando si rende conto che la disclosure potrebbe essere utile a far

si che gli operatori del mercato ne percepiscano il reale valore.

L’informativa volontaria, inoltre, risulta essere necessaria in alcuni casi, ad

esempio durante la gestione di situazioni che potrebbero essere critiche per

l’impresa. Infatti, in un momento di grande difficoltà la voluntary disclosure ha il

di informare i soggetti interessati della consapevolezza dell’azienda sulla

compito

crisi, in maniera da ottenere il loro sostegno per un possibile piano di risanamento.

Solitamente, i settori a cui gli investitori e gli stakeholder mostrano maggiore

quando l’azienda comunica volontariamente delle informazioni,

interesse, 54

riguardano: la strategia aziendale , le informazioni previsionali, le informazioni

per comprendere l’evoluzione economico-finaziaria dell’impresa, le informazioni

sul patrimonio intangibile e sui risultati sociali e le Profit Warnings.

La comunicazione volontaria, pur non essendo regolamentata come la

comunicazione obbligatoria, è caratterizzata da una serie di casistiche in cui la

risulta “dovuta”.

voluntary disclosure

La prima tipologia dei casi in cui la comunicazione risulta dovuta, è quella delle

già citate Profit Warnings, che sono tutte quelle comunicazioni attraverso le

quali, l’azienda comunica al mercato che non riuscirà a raggiungere le stime, che

aveva offerto in precedenza, riguardanti di solito, gli indicatori di bilancio. Questa

fattispecie di comunicazione è regolamentata dall’articolo 68 del Regolamento

Emittenti della CONSOB.

54 Le informazioni riguardanti la strategia aziendale sono molto importanti per i soggetti

interessati all’impresa a causa del fatto che cambiano molto spesso e non si basano quasi mai su

un vantaggio competitivo che resta invariato col passare del tempo. 38

Un altro frequente caso di comunicazione volontaria “dovuta” riguarda la

richiesta, ad esempio, da parte degli azionisti di una integrazione su operazioni

che l’azienda ha annunciato di svolgere, ma che sulle quali ha diffuso scarse

informazioni, oppure la richiesta da parte di organizzazioni sindacali, quando

l’azienda annuncia di prendere decisioni, ad esempio, sul ridimensionamento del

personale.

Altra tipologia molto frequente è quella della comunicazione reattiva dove,

l’azienda, si trova nel caso in cui deve smentire informazioni che sono state

diffuse sulla propria attività a scopo speculativo, che non rispecchiano la realtà.

Un possibile esempio è la smentita di “rumours” relativi a informazioni

privilegiate. Mentre in altri casi, la società interviene solamente correggendo

alcune informazioni che sono state diffuse da intermediari informativi.

In altri casi, la comunicazione volontaria può essere causata come una risposta ad

un annuncio fatto da una società dello stesso ambiente competitivo. In questo caso

“botta

si verificherà un e risposta” tra le società, riguardanti, ad esempio, politiche

dei prezzi o di distribuzione, che andrà a beneficio del mercato.

La comunicazione volontaria, inoltre, può essere influenzata da alcune

caratteristiche:

 “Il settore di riferimento;

 La struttura finanziaria dell’azienda;

 La struttura degli azionisti;

 Una eventuale quotazione dell’azienda su più listini azionari;

 La vicinanza di future operazioni straordinarie, o il ricorso al mercato in

vista di aumenti di capitale o di emissioni obbligazionarie;

 L’avvicinarsi della scadenza di stock option;

 Il timore di essere preda di takeover ostili;

 La volontà del management di avere più o meno visibilità per motivazioni

55

di carattere personale/professionale.”

55 Francesco Guidara, La comunicazione finanziaria, Egea, Milano, 2011, pag. 36. 39

Va considerato però, che il tema della comunicazione finanziaria si trova ad

affrontare una grande difficoltà: la riservatezza aziendale in materia economico-

finanziaria.

La comunicazione volontaria, andandosi a scontrare con il modello di governance

tipico dell’azienda famigliare italiana, non ha avuto grande successo nel nostro

“quando

paese; la governance è in mano al management, che deve giustificare

ogni anno i risultati di fronte agli azionisti, allora è più facile che si comunichi

meglio e in maniera più trasparente. In Italia, dove il controllo famigliare

56

sull’impresa è più solido, la situazione è stata a lungo bloccata.”

Inoltre si può notare come nel nostro paese, le principali società italiane abbiano

rifiutato un approdo sui mercati finanziari (es. Ferrero, Barilla) influenzate da una

scarsa cultura al rischio.

2.2.3 Effetti positivi della comunicazione volontaria

Il processo di creazione del valore, tramite la comunicazione economico-

finanziaria, nasce in particolar modo con l’informativa volontaria. Infatti, un

flusso maggiore di informazioni permette, a un possibile acquirente, di veder

ridotto il proprio rischio, garantendo un abbattimento del costo dei capitali e

causando una minore volatilità dei prezzi del titolo.

Inoltre, un maggiore flusso di informazioni, sull’andamento aziendale, può

aumentare il target di potenziali investitori che saranno in grado di valutare

l’effettivo valore aziendale senza incorrere in problemi di selezione avversa o di

moral hazard.

Una maggiore comunicazione comporta numerosi vantaggi, oltre alla riduzione

delle asimmetrie informative tra emittente e ricevente, ci si imbatte in un

miglioramento del rapporto con i soggetti interessati all’impresa.

Generando un flusso di informazioni di tipo voluto si acquista, innanzitutto,

maggiore credibilità presso gli operatori, e si sviluppa una comunicazione

specifica per i propri stakeholder, generando un maggiore supporto da parte degli

investitori.

56 Furio Garbagnati, Con la crisi vince la trasparenza, Il Sole 24 Ore, 19/11/08, pag. 42. 40

Altri effetti positivi della comunicazione volontaria possono riscontrarsi in: una

riduzione del costo del capitale, visto che come detto in precedenza sono ridotte le

57

asimmetrie informative; e in una riduzione nel rischio di mispricing .

Esistono, inoltre, tre approcci teorici che rendono necessaria e vantaggiosa una

corretta comunicazione economico-finanziara voluta: Signalling Theory;

Teoria dell’Agenzia.

Legitimacy Theory;

2.2.3.1 Signalling Theory l’idea che

In economica, più precisamente nella teoria dei contratti, signalling è

una parte, chiamata agente, trasmette alcune informazioni credibili su se stesso, ad

un’altra parte chiamata principale.

Nel job-market signalling model di Michel Spence, ad esempio, è compito dei

dipendenti potenziali segnalare le loro rispettive abilità ai datori di lavoro,

acquisita tramite un determinato grado di formazione. I datori di lavoro di

conseguenza pagheranno di più gli impiegati più istruiti, perché sanno che sarebbe

più costoso assumere degli impiegati, con una qualifica inferiore, dovendo pagare

un costo di formazione degli stessi al fine che si rivelino dei dipendenti di alta

qualità.

Secondo Spence, il signalling è un modo per ridurre le asimmetrie informative

presenti tra le parti, difatti come detto in precedenza, nell’assunzione di lavoratori

gli stessi, comunicando all’impresa il loro livello

distinti per livello di formazione,

di formazione, riducono le asimmetrie informative fornendo delle informazioni

rilevanti all’altra parte. analizzarono l’effetto del all’interno del

Leland e Pyle nel 1977, signalling

processo delle Initial Public Offering. Gli autori misero in evidenzia come le

aziende che godono di una buona salute economico-finanziaria devono sempre

mandare dei chiari segnali al mercato, utilizzando la comunicazione volontaria.

L’impresa può trarre un grande vantaggio sui propri concorrenti producendo un

segnale, che per produzione e diffusione, risulti troppo costoso da eguagliare dalle

aziende che si trovano in una situazione finanziaria negativa, ottenendo così un

vantaggio competitivo sui propri concorrenti.

2.2.3.2 Legitimacy Theory

La Legitimacy Theory postula che le organizzazioni imprenditoriali devono

considerare, non solo i diritti degli investitori ma anche i diritti della comunità in

57 Il mispricing consiste in anomalie del prezzo, sia che esso abbia una variazione positivo

(overpricing) sia che abbia una variazione negativa (underpricing) rispetto al fair value. 41

generale. La comunicazione economico-finanziaria volontaria permette, perciò di

legittimare la società sia verso i propri stakeholder, sia verso i concorrenti e sia

verso tutta la comunità in generale.

Teoria dell’Agenzia

2.2.3.3

Uno dei principali benefici, tra i molteplici che sono stati elencati, vede la

comunicazione economico-finanziaria come possibile mezzo per risolvere i

problemi di agenzia.

La teoria dell’Agenzia muove dalla separazione tra proprietà e controllo

dell’impresa. Questa situazione si verifica ogni qual volta che dall’agire di un

individuo (agente) dipende, oltre il suo benessere, anche quello di un altro

soggetto (principale).

Questa teoria, è caratterizzata dal fatto che il principale delega dei poteri

all’agente in modo che risolva un problema, o che possa occuparsi di compiti

specifichi, definendo un sistema di incentivazioni e sanzioni. Il benessere

dell’agente perciò dipenderà, non solo dallo sforzo nella risoluzione di un

problema o nel raggiungimento di un obiettivo ma anche dal compenso che gli

sarà corrisposto dal principale. Quando ci troviamo in questa situazione, possono

verificarsi dei problemi di agenzia.

I problemi di agenzia nascono quando gli interessi del principale/proprietà sono

dagli interessi dell’agente/management. Quando si crea questo tipo di

diversi

situazione può verificarsi che una delle due parti del modello, o entrambe,

compiano delle azioni caratterizzate da criteri opportunistici.

Questa situazione si verifica poiché il principale e il management dispongo di

informazioni asimmetriche; può accadere, infatti, che l’agente sfrutti questo tipo

di situazione soddisfacendo i propri interessi a danno del principale, senza incorre

però in sanzioni, avendo un vantaggio informativo.

Questa tipologia di eventi causa all’azienda molteplici difficoltà e, per la

fattispecie, costi di agenzia.

Tutto ciò può penalizzare il valore dell’azienda che si vede costretta ad affrontare

dei costi per cercare di limitare o/e annullare i possibili comportamenti

opportunistici, da parte dell’agente, utilizzando dei sistemi di controllo o tramite

meccanismi di incentivazione.

Una efficiente politica di comunicazione economico-finanziaria, ridurrebbe il

rapporto asimmetrico informativo tra i due soggetti, migliorando il loro rapporto.

Sarebbe in grado inoltre di assicurare agli investitori una tempestiva

42

comunicazione sull’operato dell’azienda e di conseguenza su possibile effetti che

potrebbero rifletterti sul valore dell’impresa stessa.

Perciò, comunicando in modo efficiente si ridurrebbero i costi di agenzia legati ai

sistemi di controllo e meccanismi di incentivazione sull’agente, e si ridurrebbe

l’asimmetria informativa presente tra i due soggetti, riducendo così l’incertezza

degli investitori.

2.2.4 Effetti negativi della comunicazione volontaria

C’è un’altra scuola di pensiero che va contro i sostenitori di una continua e ricca

comunicazione volontaria, i suoi sostenitori ritengono che la voluntary disclosure

e di conseguenza l’azienda dovrebbe limitare il

sia costituita da luci e ombre,

proprio grado di apertura in ambito comunicativo.

A sostegno di questa scuola di pensiero troviamo alcune ragioni:

 La dispersione del vantaggio competitivo. La comunicazione economico-

finanziara voluta, se non usata correttamente, potrebbe concedere ai propri

concorrenti, attuali e/o potenziali, importanti informazioni che potrebbero

ridurre il vantaggio competitivo dell’impresa sui suoi concorrenti;

 La percezione di vincolo, ossia la possibile pressione psicologica sul

management. Il management, infatti, si trova nella situazione in cui è

predisposto ad offrire una molteplicità di informazioni con il fine di

incrementare il valore dell’azienda e l’interesse degli investitori attuali e

potenziali; ma si trova anche ad affrontare una forte pressione psicologica,

poiché le informazioni che diffonde potrebbero arrecare un danno

all’azienda, perché imprecise o incomplete, oppure potrebbe favorire ai

propri concorrenti dei vantaggi, cedendo delle informazioni importanti.

Infatti, una minore apertura in tema di comunicazione potrebbe permettere

alla società di sfruttare, a proprio vantaggio, le asimmetrie informative e

inoltre, nel caso in cui non si avverassero le stime comunicate dalla

società, non si troverebbe in situazioni di Profit Warnings;

 I costi della comunicazione, che sono tutti quei costi dovuti alla

produzione e diffusione di informazioni. 43

2.2.4.1 I costi della comunicazione

La comunicazione economico-finanziaria comporta dei costi sia nel breve sia nel

medio-lungo periodo, che riguardano la produzione e la diffusione delle

informazioni.

Innanzitutto, va sottolineato, che il management deve valutare le informazioni che

vuole diffondere, con una logica di coerenza e trasparenza nel lungo periodo e non

a seconda dei vantaggi che potrebbero ottenere in un determinato istante.

Esistono diverse tipologie di costi che l’impresa sostiene per la comunicazione

volontaria:

 Costi competitivi, sono quei costi, come già citato in precedenza, che

consistono nel fornire informazioni che potrebbero rivelarsi utili per i

propri concorrenti;

 Bargaining costs, sono quei costi collegati al fatto che, successivamente

alla comunicazione, ci sarà una serie di stakeholder che avrà un maggiore

potere contrattuale poiché è entrato in possesso di elementi di potenziale

pressione;

 Litigation cost, sono i costi giudiziari che sono connessi alal responsabilità

civile e penale, dell’azienda, a causa di informazioni che si sono rivelate

non fondate e dannose;

 Costi vivi dell’attività di comunicazione, sono quei costi che sono

principalmente legati all’attività di preparazione, controllo e diffusione

delle informazioni. Le imprese possono scegliere tra una comunicazione

58

interna oppure tramite un fornitore esterno;

 Costi di focalizzazione sul breve periodo, tale costo consiste nella

necessaria concentrazione da parte del management sul breve periodo, in

maniera da dare al mercato e ai soggetti interessati, un flusso di

informazioni con cadenze trimestrali o semestrali;

 Costi relativi alla continuità dell’informazione, quando una società decide

spontaneamente di diffondere delle informazioni di tipo volontario, il che

58 I costi che dovrà sopportare l’impresa, in caso di comunicazione interna, sono quei costi

riguardanti la ricerca, l’elaborazione e la diffusione delle informazioni. Ad esempio, tra i costi che

dovrà sopportare l’impresa troviamo i costi del personale addetto alla funzione di investor

relation, oppure i costi delle strutture informatiche necessarie a tale processo. 44

si verifica normalmente o dopo alcune operazioni di carattere straordinario

oppure quando la società si trova in un momento di benessere finanziario,

è molto difficile, che inaugurato un nuovo processo di comunicazione, la

società possa decidere di chiudere il flusso di informazioni. Infatti, in

questi casi, è necessario che la comunicazione effettuata non sia saltuaria o

episodica ma bensì frequente. Si potrebbe incorrere nel rischio, se

l’azienda interrompesse il flusso informativo, di dar modo di pensare ai

soggetti interessati all’impresa, che ci si trovi in una situazione di crisi o

comunque negativa a causa della chiusura del flusso informativo.

In conclusione, “per essere in grado di scegliere le informazioni da diffondere è

al bene dell’informazione

necessario applicare un approccio economico-aziendale

per quantificare i costi e i benefici derivanti dalla disponibilità di uno specifico

dato. Dalle analisi di studiosi emerge chiaramente che quando aumenta

l’informazione, aumentano i benefici; la differenza maggiore tra costi e benefici si

realizza in uno specifico punto che individua la migliore condizione economica, in

59 .”

realtà difficilmente raggiungibile In sintesi, si veda la figura 9.

60

Figura 9 : Curva costi e benefici

59 Laurenzia Binda, Op. cit., pag. 130.

60 L. Guatri, S. Vicari, Il Marketing, Giuffrè, Milano, 1986. 45