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1.2.4 Le scelte strategiche: elementi e declinazioni di marca

Nell’analisi riassuntiva di ciò che è strutturale nell’ambito di marca territoriale, non può

mancare la questione delle scelte strategiche, le quali partono tutte dalla definizione del brand

che si definisce come ‹‹l‘insieme delle associazioni che

concept. Un elemento costruiscono

l‘immagine di marca e che derivano da una particolare combinazione di attributi, benefici e

13

azioni di marketing utilizzati per tradurre tali attributi in significati di ordine più elevato›› .

Combinazioni che dovrebbero sintetizzare l’intera proposta territoriale (value proposition)

attraverso tre processi particolarmente rilevanti: la logica di fondamento cognitivo su cui si

basa il brand, il rapporto ampiezza-profondità della marca rispetto al posizionamento e le

declinazioni della stessa secondo la conformazione e la gestione:

 Fondamenti cognitivi

I riferimenti cognitivi connotano il territorio ed è necessario intuire su cosa possa fondarsi la

marca territoriale. In accordo con la rassegna degli autori (Golinelli C. e Liguori 2012;

14

Simoni ), sono possibili tre soluzioni: l’offerta complessiva

- Elementi caratterizzanti: la DMO sintetizza in un fattore di

attrazione artificiale o naturale che differenzia la destinazione sul mercato. Un

monumento, un vulcano o un paesaggio particolare situato all’interno del contesto

territoriale risulta decisivo nella costituzione del brand concept.

- Eventi: la governance sfrutta un evento dalla portata economica e turistica

l’identità.

rilevante per associarne le componenti del brand e re-indirizzarne

Naturalmente l’evento in questione deve avere un impatto forte sul territorio.

- Vissuto: la DMO utilizza la percezione dei fruitori del territorio per sintetizzare gli

elementi intangibili del vissuto e focalizzarci, quindi, la marca.

 Rapporto Ampiezza-Profondità l’ambito di marca, ovvero il

Le due dimensioni sono strettamente collegate e riguardano

raggio di azione (Golinelli C. e Liguori 2012) in cui si muove quest’ultima. L’ampiezza

rappresenta i contesti di marketing specifico a cui il brand territoriale si riferisce: la copertura

di più ambiti (turismo, cultura, business, servizi, agricoltura ecc.) determina una maggior

ampiezza. A questo punto la seconda dimensione agisce per conto degli specifici target

13 Articolo consultabile all’indirizzo: http://www.eswdstudio.com/agenzia-pubblicita/brand-concept.htm

14 Consultabile all’indirizzo:

http://www.economia.uniparthenope.it/modifica_docente/simoni/MATERIALE_DIDATTICO_CORSO_DI_M

ARKETING_DELLE_IMPRESE_TURISTICHE_2008_MARCA_TURISTICA.PDF

19

inseriti in ogni ambito. Infatti, maggiore è il numero di segmenti di domanda (turismo

balneare, sportivo, montano ecc.) a cui ci si rivolge per ogni contesto, maggiore è la

profondità. Le variabili combinate hanno la capacità di catturare un primo fotogramma

valutativo che riguarda il posizionamento del brand.

 Declinazioni di marca

Per quanto riguarda la gestione strategica del brand, è possibile individuare, grazie alla

rassegna letteraria, due differenti tipologie di catalogazione (Aaker e Joachimsthaler 2000;

Aaker 2004; Pastore e Bonetti 2006; Risitano 2006; Betti 2009), sintetizzate nelle due tabelle

successive (Tabella 1.5; Tabella 1.6).

Tipo di Caratteristiche Esempio

Strategia Strategia in cui viene utilizzato un solo

marchio per veicolare l’immagine

Brand unico complessiva (tutti i target e tematismi)

del territorio.

La declinazione si attua secondo sub-

aree interne o a specifici temi

Brand unico caratteristici del territorio.

con varianti (a sinistra troviamo le varianti tematiche e

territoriali)

La promozione avviene in forma

Brand unificata, ma il territorio si distingue in

individuale con aree e caratteristiche territoriali

richiamo differenti tra loro.

Brand La promozione, in questo caso, avviene

individuale per componenti territoriali singole.

Tabella 1.5 - Le 4 linee direttive di declinazione di marca (1° catalogazione). Fonte elaborazione

testuale consultabile all’indirizzo:

personale di fonti secondarie e della versione

http://www.risposteturismo.it/Public/lePaginediRT/due2009_lePaginediRT_D.Prete_T.Pencarelli.pdf.

20

Tipo di Caratteristiche Esempio

Strategia Presenta un master brand (marca

macro-territoriale) collegato ai

Marca brand della stessa area aventi gli

collegata stessi elementi intangibili di

riferimento.

Elementi caratteristici riguardanti

aree fisiche o tematiche

Sotto- all’interno del brand, che

marca emergono in maniera distinta per

raggiungere target specifici. (alcuni esempi di sottomarche del brand puglia)

Il master brand, in questo caso,

Marca- può non appartenere solo

all’ambito turistico,

casa ma sfociare

su altri indirizzi.

Sono presenti marche

indipendenti l’una dall’altra,

Case di

marche rappresentate, però, da una marca

ombrello.

Tabella 1.6 - Le quattro linee gerarchiche di declinazione di marca (2° catalogazione). Fonte:

testuale consultabile all’indirizzo:

elaborazione personale di fonti secondarie e della versione

http://docentiold.unimc.it/docenti/laura-gavinelli/2009/teoria-e-tecnica-della-comunicazione-

aziendale-/15.-brand-management-e-country-of-origin-effect/at_download/Microsoft-PowerPoint-15.-

brand-management-C.O.O.pdf . 21

1.3 Valutazioni finali

1.3.1 Il valore della marca

La rassegna di tutti gli elementi precedentemente analizzati, è in grado di trasferire al marchio

territoriale un valore, chiamato destination brand equity. Fortezza e Betti (2009) suggeriscono

‹‹valore

di parlare di differenziale che una certa località turistica assume agli occhi dei

visitatori grazie alla presenza di un brand territoriale riconosciuto, che può fungere da

elemento rassicurante e segnaletico, di uno status, di uno stile di vita o di particolari benefici

offerti››. Risulta essere l’ultima fase della strategia di branding (Cantone et al. 2006), nella

quale la governance del territorio deve monitorare continuamente il livello di:

 Conoscenza della marca in tutte le caratteristiche distintive;

 Consapevolezza della marca (brand awareness) dovuta al processo mentale di

identificazione di una località;

 Qualità del servizio, la quale aiuta sensibilmente la fidelizzazione e la differenziazione

sul mercato. “forte”, sotto tutti i punti di vista.

Il valore di marca elevato porta a considerare un brand

Molti di questi aspetti chiarificatori della forza di un brand (De Chernatony e McWilliams

1989; Hamilton 2000) sono stati raggruppati e analizzati secondo due diverse chiavi di lettura

(Tabella 1.7). La prima prospettiva hamiltoniana suggerisce cinque caratteristiche per cui si

definisce quanto un brand sia “strong”; i professori inglesi, al contrario, propongono due

dimensioni chiave che analizzerebbero la forza di marca territoriale.

Le Due Dimensioni di De Chernatony e

Le Cinque Caratteristiche di Hamilton McWilliams

1. Dimensione Rappresentazionale:

1. Il marchio deve essere in grado di garantire 

un’offerta concordata in fase di La destinazione scelta definisce in qualche

modo le persone;

progettazione; 

2. Il marchio deve saper unificare tutti gli Le persone si sentono meglio tra gli amici

elementi tangibili (stakeholder, governance, perché possono dire di essere stati in quella

turisti) e intangibili (valori, tradizioni, destinazione;

opinioni riguardanti l’immagine…); Le persone vorrebbero andare in quella

3. Il marchio deve proteggere la propria offerta destinazione perché sentono di essere

e autenticità contro le proposte concorrenti; associati con un certo gruppo di individui;

22

4. Il marchio deve accogliere il cambiamento; 2. Dimensione Funzionale:

Il marchio deve ispirare l’organizzazione a Le persone viaggiano non per l’immagine

5. proporsi in base a ciò che la propria identità pubblicizzata, per le caratteristiche reali

esprime. della destinazione;

 La gente sceglie quella destinazione in

quanto si impegna maggiormente a creare

un’esperienza piacevole;

 Quando si pensa a quella destinazione, ci si

concentra maggiormente sulle caratteristiche

della regione, rispetto al tipo di visitatore

che la frequenta.

Tabella 1.7 - La forza della marca secondo due differenti punti di vista. Fonte: elaborazione

personale sintetizzata da articoli precedentemente citati e inseriti in bibliografia.

Dal momento che il mercato è sommerso da brand commerciali e territoriali, che spesso si

confondono o sovrappongono, è difficile determinare l’effettivo valore che certifica una

garanzia nella scelta del consumatore. La soluzione al problema del sovraccarico informativo

la creazione di un mercato di “nicchia”.

è Per quanto riguarda il brand territoriale la

differenziazione scaturisce dalla sinergia tra la qualità dei prodotti del luogo e il valore

15

estetico-simbolico del territorio stesso . Il legame tra questi elementi deve essere

inscindibile. A tale proposito il brand forte crea molti vantaggi (Fontana 2014), i quali non

includono solo l’immagine e la reputazione:

 Il brand funge da elemento facilitatore a strategie di destagionalizzazione dei flussi

turistici e ad iniziative per la valorizzazione del territorio;

 La prolungata percezione di affidabilità e sensazioni positive verso la destinazione

crea un feeling importante con i turisti;

 Il settore turistico non è l’unico a beneficiare dei guadagni economici derivanti da una

gestione efficace del brand territoriale (agricoltura, manifattura, gastronomia…);

 Le esternalità positive che vengono a crearsi, inglobano anche la comunità locale

stessa in uno spirito collettivo di orgoglio verso il proprio territorio.

15 Consultabile all’indirizzo: http://regdev-blog.eurac.edu/marchio-territoriale-prevalgono-i-limiti-o-le-

potenzialita/ 23

1.3.2 Conclusione

La rassegna della letteratura ha evidenziato come il concetto di brand sia declinabile in ogni

caratteristica e in ogni fase ad un’area geografica. Gli ostacoli della sfera settoriale e

gestionale del comparto turistico, rendono il management del destination brand più

complesso, ma non per questo non realizzabile. La recente trattazione del tema e molti esempi

noti di destination brand building hanno favorito la proliferazione di marche su tutti i livelli

(nazionali, regionali, cittadini o su aree non istituzionalmente definite). In virtù di quanto è

stato analizzato, il prossimo capitolo poggerà la lente di ingrandimento su un territorio

specifico: la Liguria. Verrà effettuata una ricognizione dei brand ed una successiva analisi

dell’intera area regionale in base a (Pencarelli 2015):

 Le destinazioni, declinabili in internazionali, nazionali, regionali, sub-regionali, di

singole località;

 Le imprese turistiche, ma anche imprese di altri comparti (es. moda, artigianato tipico,

con capacità di attirare turisti per attività di shopping;

commercio…)

 Le reti di imprese o altre forme di aggregazione (es. reti di ristoranti, hotel, reti di

consorzi…);

musei, reti istituzionali,

 Le risorse e le attrazioni turistiche (es. monumenti, siti archeologici, altri beni

culturali, risorse naturali e artificiali…);

 I prodotti turistici in senso proprio (es. eventi, festival, mostre…).

Da essa scaturirà un’immagine specifica del posizionamento più o meno logico e dell’utilità

che i vari brand hanno sul territorio. Una conclusione che creerà riflessioni sulle strategie

“Liguria”

attuate o di possibile realizzazione riguardo le declinazioni della marca nei

confronti di tutti i “sub-brand” esistenti. 24

CAPITOLO 2 RICOGNIZIONE TERRITORIALE E

ANALISI DEI BRAND DI DESTINAZIONE: IL CASO

LIGURIA

2.1 Approccio alla ricerca

2.1.1 Premessa: il brand Liguria dell’intera regione

Il primo step della ricerca empirica consiste in una prima analisi del brand

16

dell’ultimo piano turistico triennale

di studio attraverso: l’analisi (2013-2015), insieme a

17

numerosi dati e informazioni tratti da ricerche precedenti sul tema (Golinelli C. e Liguori

2012; Zanutto 2012; Youssef et al. 2015). A causa del diffuso fenomeno, quasi

esclusivamente italiano, del campanilismo, la marca Liguria risulta essere di recente

istituzione, a cui si affiancano numerosi altri brand locali che rappresentano porzioni del

L’agenzia per la promozione turistica regionale afferma che,

territorio di grandezza variabile.

‹‹[…]

a causa della pluralità di fattori culturali, naturali, ambientali, storici e le diverse

caratteristiche del territorio, stretto fra i monti e il mare, rende difficile ricondurre la Liguria a

18

una descrizione univoca con un fattore identitario›› . Prendendo in esame la semiotica, il

marchio si compone di un logo che possiede le seguenti caratteristiche (Figura 2.1):

Figura 2.1 - Logo identitario della regione Liguria. Fonte: http://www.turismoinliguria.it/

16 Consultabile e scaricabile all’indirizzo istituzionale:

http://www.regione.liguria.it/component/docman/doc_download/8928-piano-turistico-triennale-2013-2015.html.

17 Ricerche effettuate in tema di destination branding o relative ad esso:

Zanutto F. (2012), L’immagine come fattore competitivo (Tesi di dottorato in geografia economica). In

1. analizza l’immagine di un marchio territoriale, le caratteristiche, la

termini di brand l’autrice

misurazione, la competitività. Effettua un’analisi comparata tra i brand regionali italiani e brasiliani,

comprendendo anche la struttura gestionale dei territori;

2. Golinelli C. e Liguori M. (2012), Management degli eventi (Corso di laurea magistrale in progettazione

e gestione dei sistemi turistici). I docenti analizzano i vari modelli di marketing turistico presenti in

letteratura ed evidenziano empiricamente le politiche di branding turistico delle regioni italiane;

3. Youssef K. et al. (2015), Perceptioning as a tool for Destination Branding: The case of Liguria as

Wikidestination (Modello di ricerca qualitativo). Esso propone strategie di marketing territoriale

bottom-up, per mezzo delle esperienze dei turisti e della comunità locale, raccolte e promosse sul web.

18 Sito dell’Agenzia In Liguria: http://www.agenziainliguria.com/it/marchio-liguria/

25

È stato disegnato nel 2006 dall’ “in

- Agenzia Regionale per la Promozione turistica

Liguria”;

E’ contraddistinto dal

- colore blu, che riflette il colore del mare;

- Presenta il colore arancione che rispecchia il sole, che splende per gran parte dell'anno

con temperature al di sopra della media delle altre regioni del nord Italia;

Contiene il disegno di un’onda,

- che richiama la forma arcuata della regione,

interamente affacciata sul mare.

Per quanto riguarda, invece, la successione dei pay-off nel corso degli anni, si presenta di

seguito una sintesi della loro evoluzione (Tabella 2.1).

Anno di

Slogan Caratteristiche

creazione Gioco di parole nato per rinnovare l’immagine della regione, che

Terradamare 2007 punta sulla destagionalizzazione e sulla diversificazione

dell’offerta.

Gelosamente Un messaggio semplice e diretto che invita a tutti i vacanzieri a

Tua…per non 2010 tornare e a rispettare la comunità locale, considerata avara e

lasciarci il cuore scorbutica, ma soprattutto amante della propria terra.

Progetto in corso d’opera, che nasce dalla concezione nuova del

#lamialiguria 2016 wikibrand, ossia una visione bottom-up delle strategie di

19

promozione del marchio.

Tabella 2.1 - La successione nel tempo degli slogan regionali. Fonte: elaborazione personale di

informazioni secondarie.

In aggiunta, una ricerca condotta da Golinelli C. e Liguori (2012), che esamina le politiche di

branding regionale sulla base di quattro variabili di valutazione applicate ai brand delle venti

regioni italiane (Figura 2.2).

19 ‹‹Un wikibrand è frutto e valorizzazione delle percezioni e narrazione di tante persone: è una Liguria che

cambia a seconda dell’esperienza di vacanza vissuta […]. Per questo Liguria wikibrand è un brand che:

- si costruisce ogni giorno con le azioni e i comportamenti di tutti, non solo con la comunicazione

istituzionale;

- è il risultato della partecipazione attiva di molteplici soggetti: istituzioni ma anche turisti, operatori,

residenti;

è il frutto del dialogo, del coinvolgimento, dell’emozione, della passione che porta

- a produrre e

stimolare contenuti e valori;

- è il vissuto percepito da coloro che il territorio lo abitano

all’indirizzo

Consultabile http://www.agenziainliguria.com/it/marchio-liguria/ . Inoltre è possibile analizzare la

ricerca effettuata in tema di wikibrand:

http://article.sciencepublishinggroup.com/pdf/10.11648.j.jim.s.2015040101.18.pdf

26

Figura 2.2 - Le quattro variabili su cui si basa l'analisi regionale di Golinelli C. e Liguori (2012).

Fonte: http://didattica.uniroma2.it/news/visualizza/insegnamento/151511-Management-Degli-Eventi.-

Bandi-Progetti-E-Reti-Lm/27767

In particolare gli studiosi hanno assegnato valori percentuali ai costrutti di ampiezza e

profondità, riportati nella tabella riepilogativa seguente (Tabella 2.2).

Costrutto Ambiti Scelti Scala Di Misurazione

- Turismo

- Industria –

- Bassa (0% 25%)

- Ricerca/informazione - Contenuta (25% - 50%)

- Artigianato e servizi di prossimità -

Ampiezza Elevata (50% - 75%)

- Servizi di intrattenimento e cultura - Molto Elevata (75% - 100%)

- Servizi finanziaria/bancari Rispetto agli ambiti citati

- Agricoltura

- Servizi ai cittadini

nell’ambito

Segmenti (esempio turistico) –

- -

balneare Bassa (0% 25%)

- business - Contenuta (25% - 50%)

- congressuale

- -

culturale

Profondità Elevata (50% - 75%)

- montano - Molto Elevata (75% - 100%)

- naturale/rurale

- religioso Rispetto agli ambiti citati

- sportivo

- termale/wellness

Tabella 2.2 - Valori e ambiti di misurazione dei costrutti ampiezza e profondità. Fonte: rielaborazione

personale della versione testuale consultabile all'indirizzo:

http://didattica.uniroma2.it/news/visualizza/insegnamento/151511-Management-Degli-Eventi.-Bandi-

Progetti-E-Reti-Lm/27767

I risultati conseguiti dalla regione Liguria sono stati rielaborati graficamente in uno schema a

ragnatela (Figura 2.3), proposto da Pastore e Bonetti (2006, 97).

27

Figura 2.3– Risultato grafico della ricerca proposta da Golinelli Claudia e Mario Liguori (2012).

Fonte: rielaborazione da: http://didattica.uniroma2.it/news/visualizza/insegnamento/151511-

Management-Degli-Eventi.-Bandi-Progetti-E-Reti-Lm/27767

Il grafico precedente cataloga il brand Liguria sotto quattro variabili:

unico): l’analisi successiva sarà fonte di contraddizione circa

- Declinazione (brand

l’unicità di marca, in quanto mostrerà l’esistenza di copiosi brand sub-regionali più o

meno forti, dal punto di vista identitario e comunicativo;

- Natura del brand concept (fondato su elementi caratterizzanti): la percezione del brand si

tre aggettivi chiave, riguardanti l’identità del territorio. Essi sono

racchiude dentro 2015), i quali simboleggiano l’identità

marittima, rocciosa, colorata (Youssef K. et al.

geografica della Liguria e dei suoi abitanti;

- Ampiezza (livello basso): il brand si riferisce a pochi contesti di marketing specifico

(quasi esclusivamente al turismo, in base agli ambiti citati nella Tabella 2.2);

- Profondità (livello contenuto): il numero di segmenti di domanda a cui ci si rivolge per

(nell’ambito turistico il segmento

ogni contesto non risulta particolarmente alto

maggioritario del turismo balneare è seguito solo da una minore percentuale nel turismo

sportivo outdoor e congressuale).

Il raggio d’azione della marca, quindi, non copre molti ambiti, rendendola specifica e poco

ramificata nel mercato. Queste considerazioni sul brand regionale non sono sufficienti a trarre

poiché alla marca “Liguria” si

considerazioni sul branding turistico del territorio regionale,

28

affiancano numerosi brand locali che insistono su porzioni di dimensione variabile della

regione. Nei paragrafi a seguire verrà rappresentato uno studio di mappatura e analisi critica

dei principali sotto-brand presenti sul territorio.

2.1.2 Metodologia di analisi

L’analisi dei brand turistici locali presenti in Liguria ha come obiettivo primario quello di

valutare il territorio dal punto di vista del destination branding evidenziando criticità e punti

di forza alla luce delle considerazioni emerse dall’analisi dell’ inquadramento teorico di

L’analisi empirica

riferimento riportato nel primo capitolo di questo lavoro. si compone,

quindi, di quattro fasi:

Ricognizione territoriale dei “brand-luogo” presenti all’interno dell’area prestabilita,

- attraverso una ricerca desk sul web (siti istituzionali e non, portali turistici regionali,

provinciali, IAT, proloco, comuni…);

- Raccolta delle informazioni estrapolate da internet in una tabella definita da otto

variabili:

a. Nome del marchio;

b. Territorio di riferimento. Copertura territoriale dei vari brand;

può rispecchiare un brand dell’intero territorio,

c. Ambito territoriale. Esso

frammenti di esso, unioni di singole località o città indipendenti;

d. Logo (parte grafica);

e. Anno di istituzione e avviamento dei vari marchi;

f. Portali di riferimento sul web; più varianti, quali l’intervento pubblico di

g. Gestione. In tal caso ci possono essere 20

regione, province e comuni oppure network e consorzi privati nel settore

ricettivo e della ristorazione;

20 L’enciclopedia Treccani definisce i consorzi come ‹‹associazioni di vario tipo rivolte a varî fini, costituite fra

persone (non soltanto fisiche, ma anche giuridiche) che si trovano riguardo a un dato genere di bisogni e di

possibilità in simile condizione, create e organizzate con intervento della autorità statale e da questa tutelate per

provvedere nel miglior modo alla soddisfazione del comune interesse. […] I consorzî amministrativi possono

considerarsi specie di un genere più ampio, cioè dei consorzî sic et simpliciter, fra i quali si debbono

comprendere i consorzî meramente privati, […] che, volontarî o coatti, sorgono e operano senza che l'autorità

amministrativa vi partecipi o se ne ingerisca e sono retti da poche norme speciali, restando, fuori del campo di

queste, soggetti alle regole della comunione e della società; ma veramente l'accomunamento di tali consorzî con i

consorzî amministrativi non giova a chiarire l'indole e la struttura di questi ultimi. Tra gli elementi costitutivi di

29

h. Peculiarità. Approfondimento sintetico sulla struttura e sugli obiettivi dei vari

marchi territoriali.

- Analisi quantitativa dei dati secondo le variabili sopracitate;

nell’ambito del

- Analisi qualitativa del rapporto criticità-potenzialità destination

branding in Liguria. Essa si articolerà in 4 macro sezioni riguardanti:

1. Scelte politiche e strategiche discordanti tra i vari livelli di management;

2. Assenza di coordinamento tra il brand regionale, le sub-aree e le amministrazioni

urbane;

3. Aree di sovrapposizione di brand su una stessa porzione di territorio.

4. Suggerimenti di proposte operative riguardanti il destination branding ligure.

2.2 Risultati

La tabella seguente (Tabella 2.3) riporta le informazioni relative alle otto variabili descritte

nel paragrafo precedente.

TERRITORIO ANNO

AMBITO

DI di PORTA GESTIO PECULIARITA’

NOME TERRIT LOGO

RIFERIMEN ISTITU LI NE

ORIALE

TO ZIONE Il portale sta

portando avanti un

processo di

http://ww accentramento delle

Brand w.turismo

Intera regione 2006 Pubblica risorse di rete di

Liguria Regionale inliguria.it sistemi turistici

/it/ locali e macro-aree

presenti sul

territorio.

Consorzio che vuole

offrire ai propri

http://ww clienti un’ospitalità

Welcome Intera regione Consorzio 2013 w.welcom Privata accurata e calorosa

Riviera eriviera.it/ all’insegna della

tipicità ligure.

Riviera di Le Province di

http://ww

Ponente: Brand Genova e Savona

Riviera w.rivierad

Albisola Sub- 2014 Pubblica assumono il ruolo di

Del elbeigua.s

Marina, Regionale coordinatori del

Beigua v.it/

Albisola progetto. La

essi si trova in primo luogo quello della pluralità dei soggetti (soggetti che possono essere o soli privati, purché

riuniti ad iniziativa o col concorso dell'amministrazione, o soli enti amministrativi, o privati ed enti insieme).

comune ai varî soggetti. Terzo, quello dello scopo comune.››

Secondo elemento è quello dell'interesse

Consultabile all’indirizzo: http://www.treccani.it/enciclopedia/consorzio_(Enciclopedia-Italiana)/

30

TERRITORIO ANNO

AMBITO

DI di PORTA GESTIO PECULIARITA’

NOME TERRIT LOGO

RIFERIMEN ISTITU LI NE

ORIALE

TO ZIONE

Superiore, Regione ne cura il

Arenzano, coordinamento

Celle Ligure, generale.

Cogoleto,

Varazze Creato con

l’obiettivo di avere

un unico

denominatore

capace di accrescere

l’impatto della

Riviera di comunicazione

Levante: Sestri territoriale sul

Levante, http://ww

Brand settore turistico. La

Moneglia, w.baiedell

Baie Del Sub- 2015 Pubblica finalizzazione di

Deiva Marina, evante.co

Levante Regionale questo obiettivo è

Framura, m/it/ stata affidata

Bonassola, all’agenzia Fluid

Levanto Comunicazione di

Milano con i

finanziamenti degli

enti pubblici

(regionali e

comunali).

i sette comuni del

comprensorio hanno

deciso di creare un

brand, che

Riviera di accomuni tutti gli

Levante: enti aderenti e che

http://ww

Golfo Avegno, metta in evidenza le

Brand w.golfopa

Paradiso Bogliasco, diverse identità

– Sub- 2013 radisoport Pubblica

Camogli, attraverso le quali

Regionale ofinovetta

Portofino Recco, Sori, dare autorevolezza e

.it/

Vetta Uscio, Pieve rafforzare

l’immagine di

Ligure eccellenza delle

tradizioni e dei

valori del territorio

ligure.

Riviera di Un unico brand

Levante: Santa turistico per il

Margherita territorio del Parco

In Fase

Ligure, Brand di Portofino

di

Parco di Portofino, Sub- - - affinché possa

Progetta

Portofino Camogli, Regionale essere un veicolo

zione

Rapallo e coordinato di

l’Area Marina promozione e

di Portofino rilancio del turismo

31

TERRITORIO ANNO

AMBITO

DI di PORTA GESTIO PECULIARITA’

NOME TERRIT LOGO

RIFERIMEN ISTITU LI NE

ORIALE

TO ZIONE Nato dall'unione di

Riviera Di alcuni operatori

Levante: turistici della zona,

Portofino, il Consorzio

Santa Brand http://ww rappresenta oggi

Margherita Sub- w.portofin l'offerta turistica più

Ligure,

Portofino Regionale 1987 ocoast.it/it Mista qualificata

Rapallo,

Coast / /Default.a dell'intero

Camogli, Consorzio spx comprensorio,

Chiavari, proponendo

Moneglia, alberghi, ristoranti,

Sestri Levante, trasporti e servizi di

Recco qualità.

Punta alla

Riviera di Brand promozione e alla

Ponente: Noli, Sub- http://ww valorizzazione del

Golfo Bergeggi, Regionale 2006 w.ilgolfod Pubblica territorio circostante

Dell’Isola l’isola di Bergeggi,

Vezzi Portio, / ellisola.it/ a partire dall’ Area

Spotorno Consorzio Marina Protetta.

L’associazione

Valli dell’Antola ha

Entroterra Brand creato il marchio

Genovese: Alta Sub- http://ww turistico, che

Valli Val Borbera, Regionale

Dell’Anto 2016 w.valliant Privata rappresenta

Alta Val / l’appennino ligure,

ola.it/

la Trebbia, Alta Associazi confinante con il

Valle Scrivia one Piemonte e l’Emilia

Romagna.

Nasce per assistere

e favorire gli

operatori economici

Riviera di che operano nel

Levante: Brand

Consorzio settore turistico del

Monterosso, Sub- http://ww

Turistico comprensorio. Si

Vernazza, Regionale 1996 w.cinquet Pubblica

Delle propone di tutelare

Corniglia, / erre.it/it

Cinque e migliorare

Manarola, Consorzio

Terre l'immagine del

Riomaggiore territorio e la qualità

dei servizi di

ospitalità.

Entroterra

Genovese: Alta Nato con l’obiettivo

Brand

Consorzio Val Polcevera, http://ww

Sub- di commercializzare

Turistico Val Graveglia, w.entroter

Regionale 2010 Privata il prodotto turistico

Del Val Trebbia, ragenoves

/ delle Valli del

Genovesa Val e.it/

Consorzio Genovesato.

to Fontanabuona,

Valle Scrivia, 32

TERRITORIO ANNO

AMBITO

DI di PORTA GESTIO PECULIARITA’

NOME TERRIT LOGO

RIFERIMEN ISTITU LI NE

ORIALE

TO ZIONE

Valli Stura,

Orba e Leira Propone la

valorizzazione e

l’incremento della

Brand

Consorzio http://ww destinazione e della

Sub-

Riviera Intera Riviera w.rivierad promozione

Regionale 2013 Mista

Di di Ponente eifioriedel turistica della

/

Ponente lepalme.it/ Riviera di Ponente,

Consorzio

Coast delle sue cittadine,

delle sue borgate e

del suo entroterra

Consorzio nato

dall’unione di 4

Brand

Sub- STL/consorzi del

Rete Intera Riviera Regionale levante ligure:

2014 - Mista

Levante di Levante / Golfo dei Poeti, il

Liguria Consorzio Genovesato, le

Terre di Portofino e

le Cinque Terre.

La Promofinale

S.c.r.l. è una società

consortile a

responsabilità

limitata costituita

dal Comune di

Finale Ligure,

dall’Associazione

Alberghi e Turismo

di Finale Ligure e

http://ww Varigotti, con

Riviera di w.finaleou l’obiettivo di creare

Brand

Ponente: tdoorresor un’agenzia per la

Sub-

Finale Finale Ligure, t.com/

Regionale 2015 Mista promozione del

Outdoor Varigotti e / turismo e il

Resort l’Entroterra http://ww

Consorzio marketing del

Finalese w.visitfina territorio Finalese,

leligure.it/ dai prodotti tipici

alla cultura. Inoltre

si è deciso di

proporre il

comprensorio sotto

il marchio delle

attività outdoor,

gestite dall’ A.S.D.

Polisportiva Finale

Outdoor Resort.

33

TERRITORIO ANNO

AMBITO

DI di PORTA GESTIO PECULIARITA’

NOME TERRIT LOGO

RIFERIMEN ISTITU LI NE

ORIALE

TO ZIONE Un consorzio di

Riviera di strutture turistiche-

Ponente: ricettive (hotels,

Varazze, residences, case

Finale Ligure, vacanze, camping e

Brand

Pietra Ligure, http://ww stabilimenti

Sub-

Riviera Loano, w.rivierad balneari)

Regionale 2012 Privata

Dei Alassio, eibambini. specializzati

/

Bambini nell’accoglienza

Andora, San it/

Consorzio

Bartolomeo al delle famiglie con

Mare, Diano bambini in vacanza

Marina, e localizzati su gran

Sanremo parte del ponente

ligure.

Brand

Riviera di http://ww Il portale di Finale

La Sub-

Ponente: w.rivierad Ligure per le

Riviera Regionale 2015 Privata

Finale Ligure, eibambini. famiglie con

Dei /

Varigotti it/ bambini in vacanza.

Bambini Consorzio

Riviera di

Ponente ed La regione, le

Entroterra amministrazioni

http://ww

Imperiese: locali e il consorzio

w.vallearg

Verdeggia, Brand hanno dato vita al

entina.it/

Realdo, Sub- brand che

Valle Triora, Molini, Regionale 2015 Pubblica rappresenta le

http://ww

Argentina Andagna, / tipicità e allo stesso

w.consorz

Carpasio, Consorzio tempo la varietà

iovallearg

Montalto, delle singole

entina.it/

Badalucco, componenti del

Castellaro, comprensorio.

Taggia, Arma

Riviera di http://rivie Promuove la

Ponente: Brand rareservati ricettività e i

Riviera dei Sub- on.it/

Riviera prodotti della riviera

Fiori (tra i Regionale 2013 Pubblica

Reservati di Ponente, tra i

Comuni di / http://ww

on comuni di Andora e

Andora e Consorzio w.terrediri Ventimiglia

Ventimiglia) viera.it/ Il nuovo city brand

http://ww è gestito dal

w.consorz consorzio CSSS

iosarzana. (Consorzio

Città della City it/ Sviluppo Sistema

Riviera di Brand / 2014 Pubblica

Sarzana Sarzana), a cui è

Levante Consorzio http://ww affidata la gestione

w.welcom degli eventi; il

esarzana.it portale

/ WelcomeSarzana.it

34

TERRITORIO ANNO

AMBITO

DI di PORTA GESTIO PECULIARITA’

NOME TERRIT LOGO

RIFERIMEN ISTITU LI NE

ORIALE

TO ZIONE è stato creato da

esperti privati del

settore.

Il brand Alassio è

conosciuto per la

moltitudine di

Città della http://ww

City declinazioni a cui è

Riviera di 2010 w.alassio. Pubblica

Alassio Brand soggetto: la città

Ponente eu/ degli innamorati, la

città del muretto e la

città del cioccolato.

il nuovo portale

turistico proposto da

Città della http://ww ASCOM Celle

City

Celle Riviera di 2016 w.particell Privata Ligure per la

Brand

Ligure Ponente e.eu/ promozione

turistica della

cittadina.

Il nuovo logo

cittadino vuole far

http://ww risaltare come ci sia

City

Capoluogo 2014 w.visitgen Pubblica ancora molto da

Genova Brand oa.it/it scoprire e

valorizzare nel

capoluogo ligure.

www.leric

igiardinos Il brand “Lerici, il

ulgolfo.it giardino sul Golfo”

Città della City

Lerici Riviera di 2016 Mista è stato appena

Brand http://ww

Coast Levante sostituito dal nuovo

w.lericico “Lerici Coast”

ast.it/

In fase

Città della Un brand per

City di

Riviera di - - promuovere la città

Savona Brand progetta

Ponente dei papi.

zione http://ww Il brand Pietra

w.pietrafo Forever è inserito

rever.it/ nella promozione

Città della City istituzionale del

Pietra Riviera di 2015 http://ww Pubblica

Brand comune di Pietra

Forever Ponente w.comune Ligure e gestisce il

pietraligur turismo degli eventi

e.it/index. cittadini.

php L’azienda

Città della http://ww Italy–

City

Di Riviera di 2014 w.di- Privata Brands Srl, nasce

Brand

Portofino Levante portofino.i dal proposito dei

35

TERRITORIO ANNO

AMBITO

DI di PORTA GESTIO PECULIARITA’

NOME TERRIT LOGO

RIFERIMEN ISTITU LI NE

ORIALE

TO ZIONE t/ soci fondatori di

valorizzare in Italia

http://ww e nel mondo il

w.italy- brand

brands.it/ Di Portofino e

trasmettere

nell’ambito del

settore

food&beverage il

patrimonio di valori

racchiuso nel

marchio.

"MySpezia. Wonder

starts here" è il

brand (con lo

slogan) della città.

La Spezia, cuore di

un comprensorio tra

http://ww mare, colline e

w.myspez montagne, cuore del

Città della ia.it/

City Golfo e baricentro

My Riviera di 2016 Pubblica di un’area

Brand

Spezia Levante http://ww straordinaria, quella

w.welcom dei Parchi di Mare e

espezia.it/ di Appennino;

il portale

WelcomeSpezia.it è

stato creato da

esperti privati del

settore.

Tabella 2.3 - Ricognizione territoriale via web dei brand presenti nella regione Liguria. Fonte:

elaborazione personale

Inoltre, per maggiore completezza, sono stati raggruppati nella tabella successiva (Tabella

21

2.4), i sistemi turistici locali (STL) attivati con la legge 135/2001 e le successive modifiche

22

legislative a livello regionale .

21 Definizione e attuazione definiti nell’ articolo 5 della legge 135/2001:

1. Si definiscono sistemi turistici locali i contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti

territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali,

ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o

dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate.

2. Gli enti locali o soggetti privati, singoli o associati, promuovono i sistemi turistici locali attraverso

forme di concertazione con gli enti funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla

formazione dell'offerta turistica, nonché' con i soggetti pubblici e privati interessati.

consultabile in versione completa all’indirizzo:

Articolo http://www.camera.it/parlam/leggi/01135l.htm

22 Legge Regionale 14/2004, Delibera Giunta Regionale 1529/2004, Legge Regionale 18/2005

36

TERRITORIO

SISTEMI DI GESTI PECULIARITA’

TURISTICI LOGO PORTALI

RIFERIMEN ONE

LOCALI TO

Riviera di I soci fondatori risultano essere il

http://www.p

Levante: Parco Nazionale delle Cinque

arconazional

Monterosso, Terre, i Comuni di Riomaggiore,

e5terre.it

Vernazza, Vernazza e Monterosso che

Cinque Mista

Corniglia, assieme rappresentano il 90% di

Terre http://stl5terr

Manarola, capitale sociale. I soci privati sono

e.it/

Riomaggiore invece rappresentano il 10% del

capitale sociale. STL attivo

Entroterra

Genovese. http://www.st

Valli: lgenovesato.i

Polcevera, t/ Ha cessato di esistere come

Graveglia, Mista

Genovesato indirizzo non sistema turistico locale.

Trebbia, più

Fontanabuona, disponibile

Scrivia, Stura,

Orba e Leira La sua compagine conta oltre 50

soci: i Comuni della Spezia,

Portovenere, Lerici, Sarzana,

http://www.st Ortonovo, Castelnuovo, Santo

Riviera di l.sp.it/

Golfo dei Stefano, Bolano, Vezzano, Arcola,

Ponente: Golfo

Poeti, Val Ameglia, insieme alla Provincia

dei Poeti, Val Mista http://www.b

Di Magra della Spezia ed alla Camera di

Di Magra luriviera.it/:

E Val Di Commercio rappresentano la parte

E Val Di Vara portale

Vara pubblica, i principali operatori

commerciale presenti sul territorio provinciale

compongono la compagine

privata. STL attivo

http://www.v

isitrivieradeif

iori.it:

Riviera di indirizzo non

Ponente: più

Riviera dei disponibile Ha cessato di esistere come

Riviera Dei Fiori (tra i Pubblica sistema turistico locale.

Fiori Comuni di http://www.ri

Andora e vieradeifiori.

Ventimiglia) com/:

guida

turistica

Riviera di http://turismo

Ponente: .provincia.sa

Italian Riviera delle vona.it/operat

Riviera Ha cessato di esistere come

Palme (tra i Pubblica ori/iat:

(Riviera sistema turistico locale.

Comuni di indirizzo non

Delle Varazze e più

Palme) Lagueglia) disponibile

37

TERRITORIO

SISTEMI DI GESTI PECULIARITA’

TURISTICI LOGO PORTALI

RIFERIMEN ONE

LOCALI TO Raggruppa gli enti locali, le

categorie ed i privati operanti nel

settore ricettivo. Ha il compito di

delineare le strategie per lo

Riviera di sviluppo del settore turistico locale

http://www.te

Levante: in linea con la strategia regionale.

rrediportofin

Terre Di Recco, Comprende i Comuni di Recco e

o.eu/:

Portofino Camogli, Mista Camogli e il Golfo del Tigullio,

indirizzo non

(Golfo del Golfo Del con le sue vallate (Fontanabuona,

più

Tigullio) d’Aveto, Graveglia, Sturla e

Tigullio con le disponibile

sue Vallate Petronio). Vive in una situazione

di stagnazione e le scelte politiche

nel prolungamento del sistema

turistico locale sono in fase di

delineazione.

Tabella 2.4 - Sistemi Turistici Locali attivati in Liguria dopo la legge 135/2001 art. 5. Fonte:

elaborazione personale

2.2.1 Analisi quantitativa dei dati

La ricognizione territoriale sul web ha scaturito i seguenti esiti:

a) 6 brand espressione di Sistemi Turistici Locali;

b) 27 Destination brand di varia natura.

Per quanto riguarda la situazione e la mappatura degli STL nella regione, è opportuno fare

23

delle precisazioni, sulla base di quanto inserito nel piano turistico triennale 2013-2015 :

‹‹Il modello ha dato alcuni risultati, talvolta molto buoni ma,

oggettivamente, non ha raggiunto completamente gli obiettivi

prefigurati. In particolare i Sistemi turistici liguri sono riusciti

solo parzialmente a svolgere quel ruolo di start-up del

coordinamento tra pubblico e privato che avrebbe dovuto porre

le basi per una collaborazione consolidata e per un modo di

operare sinergico. L’analisi dei risultati dimostra che spesso si

sono limitati a gestire finanziamenti regionali, certo per

iniziative positive, ma senza creare, nella maggior parte dei

casi, le condizioni per una stabile prosecuzione nel tempo.››

23 e scaricabile all’indirizzo:

Consultabile http://www.regione.liguria.it/component/docman/doc_download/8928-

piano-turistico-triennale-2013-2015.html. 38

l’anno 2015

Motivo per cui ha determinato, come da statuto, la scadenza dei finanziamenti

regionali agli STL e il non rifinanziamento della maggior parte di essi. Infatti per i tre sistemi

turistici locali, localizzati nel centro e nel ponente ligure (Italian Riviera, Genovesato e

I due STL all’estremo levante

Riviera dei Fiori), è stata decretata la liquidazione. (Cinque

Terre e Golfo dei Poeti, Val di Magra e Val di Vara), al contrario, sono attivi e fungono da

veri e propri brand sub-regionali. Infine Terre di Portofino ha un futuro ancora incerto e

tuttora in fase di delineazione (Figura 2.4).

Figura 2.4 Situazione dei sistemi turistici locali liguri. Fonte: elaborazione personale

Analizzando il secondo punto della ricerca, la situazione risulta essere molto più variegata e

complessa. In base alle linee guida determinate dalle variabili iniziali, è possibile esaminare la

tabella 2.3 in un’ottica quantitativa.

 Territorio di Riferimento

Innanzitutto, il territorio di riferimento in cui i brand operano, mostra come ci sia una equa e

24

generale distribuzione nella regione, sottolineando tuttavia una maggior presenza nel

ponente ligure. I 27 brand territoriali vengono così suddivisi (Figura 2.5):

2 brand che coprono l’intero territorio regionale;

-

- 12 brand localizzati nella riviera ponentina;

9 brand che si riferiscono all’area levantina (i due STL attivi

- operano in questa zona);

- 4 brand che coprono il territorio centrale di Genova città e vallate interne.

24 Distribuzione generalizzata secondo le tre macro-aree suggerite dal portale turistico istituzionale:

http://www.turismoinliguria.it/it/ . Successivamente si tratterà in modo più accurato e critico la concentrazione e

la sovrapposizione dei brand in aree più specifiche. 39

Figura 2.5 - Localizzazione generale dei brand in base alle aree proposte dal portale turistico

istituzionale. Sopra: http://www.turismoinliguria.it/it/ . Sotto: elaborazione personale

 Ambito/Competenza Territoriale

L’ambito territoriale promuove un aspetto più istituzionale, ovvero la catalogazione dei brand

secondo l’area di competenza:

- Regionale; strutture ricettive…);

- Sub-regionale (unioni di comuni, vallate,

- Urbana (single city brand).

Il risultato (Figura 2.6) mostra una netta superiorità di marchi a livello sub-regionale rispetto a

quello cittadino. Scelta motivata dal fatto che la dimensione delle varie città è limitata e le

caratteristiche di una particolare zona (un golfo, un prodotto agroalimentare, specifici valori e

tradizioni…) conducono le amministrazioni a preferire una forte unione e quindi una maggior

visibilità sul mercato destinazioni. Ambito Territoriale:

27 brand totali

8% Area Regionale: 2

33% Area Sub-

Regionale: 16

59% Area Urbana (City

Brand): 9

Figura 2.6 - Ambito territoriale dei brand in Liguria. Fonte: elaborazione personale

40

 Analisi Semiotica

Per quanto concerne l’analisi semiotica è possibile individuare una netta maggioranza di loghi

dalla forma mista, ossia caratterizzati da elementi simbolici e iconici. In contraddizione con la

parte teorica, che metteva in luce come è ricorrente nei brand turistici la prevalenza del brand

name sulla parte grafica, i loghi liguri propendono verso la direzione opposta. Come si può

vedere dalla figura sottostante (Figura 2.7) la parte grafica (icona distintiva o astratta del

territorio) pareggia o, nella maggior parte dei casi, sovrasta la parte simbolica (scrittura).

Tralasciando i quattro brand senza logo, non è difficile notare alcune peculiarità interessanti,

qualitativa

sviluppati nell’analisi esposta nel prossimo paragrafo:

- Il brand Cinque Terre possiede due loghi, rappresentati da due politiche di gestione

differenti: un sistema turistico locale ed un consorzio (parte verde);

- Gli STL attivi si propongono come brand a tutti gli effetti attraverso il proprio logo

(parte rossa);

- Un territorio possiede due differenti loghi, i quali, sebbene richiamino aspetti parziali

(es. sezioni eventi, attività sportive, immagini diverse…),

del luogo confondono

sensibilmente l’immagine dello stesso.

Figura 2.7 - Analisi semiotica dei brand, condotta secondo l'inquadramento teorico. Fonte:

elaborazione personale

 Anno di Istituzione

L’estrapolazione delle informazioni dalla tabella crea dati interessanti anche a livello

temporale. La variabile “anno di istituzione” sottolinea il trend crescente che sta assumendo la

41

pratica del brand building negli ultimissimi anni. Testimonianza del fatto che, in Liguria, il

70% dei brand territoriali sono stati istituiti negli ultimi cinque anni (Figura 2.8). Cifra

che suppone altre new entry in un futuro prossimo: i due “brand

considerevole, in progress”

analizzati sono già in una fase di progettazione avanzata. Tuttavia, visto il ritmo incessante

degli ultimi anni, è probabile che molte idee siano in procinto di essere implementate.

Figura 2.8 - Asse temporale e tabella riassuntiva dei brand istituiti tra il 1980 e oggi. Fonte:

elaborazione personale

 Politica Gestionale

Un’ultima precisazione quantitativa riguarda

da porre all’analisi la politica gestionale. Un

brand territoriale può essere gestito:

- pubblicamente dagli enti istituzionali (comune, provincia, consorzi tra enti locali) con

l’aiuto finanziario della regione;

- in forma mista tra enti pubblici e privati;

- privatamente da associazioni e consorzi di imprenditori nel settore ricettivo,

commerciale, ristorazione, pubblicitario….

Gli esiti sono riassunti nella seguente tabella (Tabella 2.5):

Forma di Gestione Numero di Brand %

Pubblica 13 48%

Privata 7 26%

Mista 5 19%

In Fase di Progettazione 2 7%

TOTALE 27 100%

Tabella 2.5 - Sintesi delle forme di gestione dei brand territoriali liguri

42

2.2.2 Analisi qualitativa delle criticità e del potenziale

L’analisi qualitativa toccherà diversi temi, che riguardano principalmente la gestione, le

strategie e il posizionamento dei brand all’interno della regione Liguria. Come descritto

precedentemente, questa fase si caratterizza per quattro sezioni:

- Disallineamento e incongruenza tra strategia regionale e strategie locali;

- Assenza di coordinamento tra i vari livelli di brand;

- Aree di sovrapposizione di brand su una stessa porzione di territorio;

- Suggerimenti: proposte operative riguardanti il destination branding della regione.

 Disallineamento e incongruenza tra strategia regionale e strategie locali

La premessa sul brand Liguria e le varie ricerche in tema di branding ligure (Paragrafo 2.1.1)

All’interno del

indicano una discordanza profonda a livello di scelte strategiche regionali.

mercato, l’importanza (e la connessa visibilità) del marchio Liguria è relativamente recente.

Le eccellenze interne, come Portofino o le Cinque Terre, hanno sempre avuto il sopravvento

nei confronti del territorio regionale in cui sono inserite. Motivo per cui, scelte politiche

verso l’accentramento in un unico brand

recenti, si sono mosse che risaltasse il nome Liguria.

Il piano turistico triennale della regione (2013-2015) indica infatti una precisa scelta di

25

branding : ‹‹…In termini di reputazione del brand, puntiamo ad un lavoro

originale, articolato, duraturo e mai finora effettuato di

valorizzazione, visibilità e reputazione della marca Liguria e

[…]

delle marche territoriali (Riviera dei Fiori, Riviera delle

Palme, Genova e il Genovesato, Tigullio, Cinque Terre, Golfo

dei Poeti…››

I brand territoriali interni, selezionati nel piano, rispecchiano, per nome e per numero, i

sistemi turistici locali attivati con la legge 135/2001; l’unica differenza è segnata dalla

“Terre di Portofino” con un più generico “Tigullio” (il territorio

sostituzione del nome

coperto è identico). Gli stessi STL, a cui è stata decretata la liquidazione nella quasi totalità

dei casi, sono stati sostituiti in modo parziale e confuso da consorzi o brand sub-regionali

(Tabella 2.6). La tabella seguente riassume tale situazione.

25 Consultabile all’indirizzo: http://www.regione.liguria.it/component/docman/doc_download/8928-piano-

turistico-triennale-2013-2015.html. 43

STL Situazione 2016 Conseguenze

Il brand sub-regionale Riviera Reservation ha ripreso

lo stesso logo e copre lo stesso territorio. È compreso

Riviera dei Fiori Non Attivo “Consorzio Riviera di

anche nel brand sub-regionale

Ponente Coast”. “Consorzio

Italian Riviera (Riviera Compreso nel brand sub-regionale

Non Attivo Riviera di Ponente Coast”

delle Palme) Il consorzio turistico del genovesato (entroterra) e il

brand cittadino di Genova coprono lo stesso

Genova e il Genovesato Non Attivo territorio. Da sottolineare la nascita del brand Valli

dell’Antola, che riprende come tema l’entroterra

genovese.

Nonostante sia in una fase di stallo, è coinvolto nella

consorzio “Rete Levante Liguria”, nato

creazione del

dall’unione dei 4 STL levantini (Cinque Terre,

Futuro in fase di

Terre di Portofino Genovesato, Terre di Portofino e Golfo dei Poeti,

delineazione Val di Magra e Val di Vara). Inoltre il brand sub-

“Parco di Portofino”, il quale riprende la

regionale

stessa area è in fase di progettazione.

Risulta attivo sia il sistema turistico locale sia il

consorzio turistico delle Cinque Terre. Coinvolto nel

Cinque Terre Attivo progetto Rete Levante Liguria.

Golfo dei Poeti, Val Di Attivo e coinvolto nel progetto Rete Levante Liguria.

Attivo

Magra E Val Di Vara

Tabella 2.6 - Situazione STL dopo il 2015: modifiche e sostituzioni. Fonte: elaborazione personale di

informazioni secondarie

Se, da un lato, la ricerca portata avanti da Golinelli C. e Liguori (2012) mostra la declinazione

della marca Liguria come brand unico; dall’altro la Regione propone di promuoversi sempre

con un marchio unico con varianti, determinate dai sei STL. La situazione reale, tuttavia, ha

L’analisi quantitativa ha, infatti, mostrato come

deluso le aspettative sopracitate. la maggior

parte dei brand territoriali siano stati istituiti negli ultimi cinque anni; periodo posto a cavallo

del

dell’attuazione piano turistico. Si assiste, quindi, a due situazioni parallele, che si vanno a

scontrare tra loro. Riassumendo (Tabella 2.7): 44

Golinelli C. e Liguori 2012:

La ricerca ha evidenziato la Liguria come BRAND UNICO, attraverso il marchio

regionale.

Aspettative e

Strategie Piano Turistico Triennale Regionale 2013-2015:

In esso viene proposto un BRAND UNICO CON VARIANTI. Le varianti sono

rappresentate dai 6 sistemi turistici locali (ancora attivi in quel lasso di tempo)

Mercato:

Sono stati avviati moltissimi brand territoriali sub-regionali e urbani, pubblici e

Situazione privati che non hanno atteso le aspettative sopracitate. La regione ha finanziato e

Reale sostenuto la nascita di molti di questi progetti.

Tabella 2.7 - Aspettative e realtà nella strategia di brand building in Liguria. Fonte: elaborazione

personale

Lo sviluppo spontaneo di così tanti brand territoriali è avvenuto senza una chiara strategia,

dettata dalla DMO centrale. Questo ha portato alla luce conseguenti criticità.

 Assenza di coordinamento tra i vari livelli di brand

La strategia nel brand building non è presente e tantomeno il coordinamento successivo tra i

vari livelli di brand (regionale, sub-regionale, urbano). Inoltre, la confusa situazione dei

Il progetto “marca Liguria” come brand

sistemi turistici locali liguri ha portato ulteriori dubbi.

26

unico continua secondo la parola chiave “wikibrand” , tra innovazione e strategie bottom-up.

Tuttavia è impossibile non prendere in considerazione la frammentazione, creatasi alle spalle

in corso d’opera.

di tale progetto Il portale turistico istituzionale

http://www.turismoinliguria.it seleziona e suddivide le aree del territorio da un punto di vista

puramente geografico, senza dar visibilità ai portali di riferimento dei vari brand territoriali

sull’altra sponda,

interni: quantomeno quelli più affermati. Il coordinamento latita anche

sebbene la maggior parte delle marche sub-regionali e cittadine siano gestite da enti pubblici e

finanziati dalla regione stessa. In quasi nessuno dei website dei brand presenti nella ricerca,

viene sfoggiata la marca ombrello Liguria (Figura 2.9). Chiaro sintomo della totale mancanza

di cooperazione tra sistema centrale e periferico.

26 Tabella 2.1 del paragrafo 2.1.1 45

Figura 2.9 - Raro esempio di sub-brand, collegato al brand principale. Fonte: portali turistici.

(sotto); GOLFO DELL’ISOLA:

PORTOFINO COAST: ttp://www.portofinocoast.it/

h

http://www.ilgolfodellisola.it/ (sopra).

 Aree di sovrapposizione

La concentrazione di brand, che si è venuta a creare in una frazione di tempo così piccola, ha

generato tre conseguenze rilevanti:

 Affollamento (paragrafo 2.2.1);

 Frammentazione dell’immagine con conseguenti potenziali rischi di confusione di

percezione dei turisti(drf. questo paragrafo);

 Sovrapposizione di brand in medesime porzioni di territorio (Figura 2.10).

Quest’ultima può essere ulteriormente suddivisa in diversi livelli, in cui avviene una

sovrapposizione di brand:

A livello tematico. Due brand all’interno del territorio promuovono lo stesso tema;

a)

b) A livello di macro-area. Due o più brand condividono le stesse porzioni di territorio;

c) A livello di micro-area. Una singola destinazione possiede più brand territoriali.

46


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Corso di laurea: Corso di laurea in scienze del turismo e comunità locale
SSD:
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher gabrymacchia di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing del turismo e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof D'Angella Francesca.

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