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Tesi di laurea magistrale - I millennials e il lusso Appunti scolastici Premium

Tesi per la facoltà di Economia, dell'università degli Studi Guido Carli - Luiss elaborata dall’autore nell’ambito del corso d'esame di Marketing tenuto dal professore Costabile dal titolo I millennials e il lusso. Scarica il file della tesi in formato PDF!

Materia di Marketing relatore Prof. M. Costabile

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Secondo Quelch (1987) “excellent quality is a sine qua non” per i prodotti che

appartengono alla categoria del lusso. È logico quindi aspettarsi che in ogni

categoria di prodotto, i prodotti di lusso siano connotati da un livello qualitativo

superiore rispetto ai prodotti di marchi non di lusso.

Il termine “qualità” può essere riferito a diverse dimensioni quali ad esempio:

l’ingegneria, la tecnologia, la qualità, l’artigianalità, il valore dell’hand-made e

infine l’estetica e la sofisticatezza di un prodotto.

Questa segmentazione teorizzata da Vigneron e Johnson non prevede che un

consumatore sia ascrivibile solamente ad una categoria, ma che allo stesso

tempo presenti dei tratti di due o più delle categorie descritte dai due ricercatori.

Ovviamente è scontato dire che nella maggior parte dei casi uno di questi aspetti

generalmente prevalga sugli altri.

Gli stessi Vigneron e Johnson hanno argomentato che “nonostante noi

assumiamo che i cinque “prestige values” siano indipendenti, ipotizziamo che

questi si relazionano in modo additivo e che contirbuiscono insieme alla scelta

di un brand. Mentre i consumatori potrebbero scegliere di massimizzare tutti e

cinque i prestige values, nella pratica sembra più verosimile credere che i

consumatori possano scegliere di sacrificare i valori meno salienti per quelli

più salienti per loro. Inoltre, noi proponiamo che la preferenza per ognuna delle

alternative di valore possa descrivere un profilo di prestige-seeking diverso, ma

concordiamo con l’ipotesi che certi consumatori possano appartenere a più di

una categoria.”

Infatti persino Leibenstein nel 1950, riferendosi ai soli effetti di: veblen, snob,

bandwagon, era consapevole dell’esistenza di un mixed-effect. “qualsiasi

mercato di beni durevoli o semi durevoli quasi sicuramente conterrà

consumatori che sono soggetti ad un effetto oppure ad una combinazione di più

di essi.

Il modello realizzato da Vigneron e Johnson ha contestualizzato lo studio dei

brand di lusso all’interno di una prospettiva più ampia e più strutturata,

29

incorporando nuovi elementi quali le motivazioni personali (edoniche o relative

all’identità), che prima del loro lavoro sembravano essere trascurate e relegate

ad un ruolo marginale dalla letteratura accademica.

Infatti, la maggior parte dei lavori realizzati sul tema dei prodotti di lusso

affrontava i consumi di lusso solo da una prospettiva sociale/interpersonale

come la larga letteratura esistente sui conspicuous consumption suggeriva.

30

1.8 Prodotti di lusso e scarsità

Mentre nei paesi asiatici il successo di un brand di lusso, inteso come la sua

vasta diffusione, non danneggia la sua brand-image (secondo i risultati delle

ricerche condotte da Wong e Ahuvia, 1998; Phau e Prendergast, 2000).

Nei paesi occidentali, invece, è stato evidenziato da Dubois e Patrnault, 1995;

Phau e Prendergast, 2000); come una diffusione su larga scala di un brand di

lusso avrebbe effetti negativi sulla sua immagine e indurrebbe una diminuzione

del desiderio dei consumatori di possedere prodotti di quel brand.

è quello che viene definito il paradosso del lusso: i brand del lusso per

mantenere il loro prestigio devono alimentare alti livelli di awareness, ma allo

stesso tempo mantenere livelli di vendita controllati.

È proprio questa la sfida principale che si trovano a fronteggiare i manager delle

aziende del lusso: coniugare una crescita delle vendite e dei ricavi, mantenendo

comunque un livello di “scarsità” tale da non compromettere il prestigio del

brand stesso.

Mentre la scarsità, storicamente, derivava dall’utilizzo di materiali che erano

scarsi in natura, come i diamanti, l’oro o l’argento al giorno d’oggi le aziende

del lusso “hanno aggiunto una dimensione virtuale alla scarsità “(Kapferer,

2006; Catry, 2003) utilizzando delle tecniche di marketing che i due ricercatori

definiscono: artificial shortages, e inoltre dalla creazione di serie limitate

speciali, e dalla messa in atto di tutta una serie di politiche distributive selettive

o addirittura esclusive.

Bernard Catry in un documento intitolato “The Great Pretenders: The Magic of

Luxury Goods “ del 2003 ha ideato una classificazione del fenomeno della

scarsità legato ai prodotti di lusso, creando una scala continua da scarsità

naturale verso quella virtuale:

1. Scarsità naturale 31

basata sulla scarsità delle materie prime, dei componenti e di

dinamiche produttive. Questo tipo di scarsità è incompatibile con

un aumento delle vendite e con volumi di produzione elevati a

causa dei limiti nella disponibilità dei materiali oppure dei limiti

che derivano dal processo produttivo (ad esempio: una bottiglia

di whiskey che richiede 18 anni di invecchiamento per essere

prodotta).

2. Techno-scarsità

derivata dalle innovazioni e dai nuovi prodotti con nuove

caratteristiche. Questi prodotti non sono compatibili con una

produzione elevata a causa delle inefficienze di costo iniziali.

Tuttavia meno incompatibile come i prodotti caratterizzati da

una scarsità naturale.

3. Edizioni limitate o prodotti custom-made

del quale è impossibile raggiungere un livello di produzione

elevato non solo per i limiti dovuti ai costi eccessivi oppure a

limitazioni di carattere umano, ma anche per una strategia

chiamata “pseudo-limited edition” volta a generare un hype di

scarsità da parte del marketing anche in assenza di effettive

limitazioni produttive.

4. Scarsità information-based

laddove le informazioni comunicate ai consumatori generano un

alone di scarsità, attraverso una manipolazione di diverse

tecniche, come il prezzo (nel 2002 Zenith aumentò del 40% il

prezzo dei suoi orologi da un giorno all’altro, senza effetti

negativi sulle vendite), oppure creando una scarsità di

“distribuzione” (per anni il profumo No5 di Chanel poteva essere

acquistato solamente nel punto vendita in rue Gambon 31 a

Parigi). 32

La scarsità crea una sensazione di unicità che è fondamentale nel marketing dei

prodotti di lusso. Infatti la sensazione di unicità genera un’aura di illusione e

alimenta i sogni dei consumatori che sono molto rilevanti non solo per i

consumatori che sono snobbish, ma anche per i consumatori di Veblen e i

consumatori bandwagon.

Come detto in precedenza, può essere difficile conciliare la scarsità con

l’aumento delle vendite, che tutti i manager desiderano, ma a quanto pare non è

impossibile.

Bernand Catry (2003) infatti afferma che “i brand del lusso sono sempre stati

esperti nell’arte di vendere illusioni”.

1.9 Il consumo di prodotti di lusso e la self-integrity

Come esseri sociali, gli esseri umani percepiscono e giudicano gli oggetti come

entità sociali. (e.g., Berger, Zelditch, Anderson, & Cohen, 1972).

I beni posseduti contribuiscono a definire il self e possono diventare

un’estensione dell’identità di un individuo (Belk, 1988; Fromm, 1976; James,

1890). Allo stesso modo è stato evidenziato, nella teoria della symbolic self-

completion, che gli individui ricercano beni identity-relevant per segnalare la

loro identità agli altri. (Wicklund & Gollwitzer, 1981).

Quando l’identità è “sotto attacco”, gli individui e i gruppi compensano

indirettamente questa minaccia consumando (Braun & Wicklund, 1989;

Wicklund & Gollwitzer, 1981) e ingigantendo il valore degli oggetti

(Ledgerwood, Liviatan, & Carnevale, 2007) che simbolizzano l’identità in

questione.

Le scoperte effettuate da questi accademici comportano quindi che le decisioni

di consumo hanno importanza non solo nel dare forma all’identità del singolo,

ma anche nel mantenere una self-integrity complessiva.

33

Nel 1998 Steele ha suggerito che l’obiettivo del self-system sia quello di

mantenere intatta l’integrità del self nel suo complesso.

Nel trovarsi di fronte ad una minaccia per il self, gli individui possono affrontare

direttamente oppure distorcere la minaccia (e.g., Dunning & Cohen, 1992;

Kunda, 1990; Miller & Ross, 1975; Taylor & Brown, 1988), oppure

indirettamente fare affidamento su una fonte alternativa di self-integrity (e.g.,

Sherman & Cohen, 2006; Sivanathan, Molden, Galinsky, & Ku, 2008; Steele &

Aronson, 1995).

Dal momento che le fonti di self-integrity sono sostituibili, gli individui possono

compensare i fallimenti in un’area affermando i propri successi in un’altra area.

(Steele & Liu, 1983).

Beggan 1992, ipotizza invece che, vista l’intimità della connessione tra il self e

i beni posseduti, il consumo potrebbe servire anche come una fonte indiretta di

self-affirmation; quindi queste minacce al self possono motivare gli individui a

ripristinare la propria self-integrity attraverso dei consumi compensatori.

1.10 I consumi di prodotti di lusso come segnali onesti (o segnali costosi)

L'idea che lo status possa essere accostato al mostrare prodotti di lusso può

essere spiegato dalla teoria del "costly signaling" (Miller, 2009; Saad, 2007).

Questa teoria è stata applicata con successo ad una vastità di comportamenti

messi in atto dagli animali e anche dagli esseri umani di cosidetto “wasteful

displays” (Bliege Bird & Smith, 2005; Cronk, 2005).

La teoria in questione spiega come dei comportamenti apparentemente

dispendiosi e spreconi possano funzionare come segnale affidabile di qualità

individuali desiderabili. (Zahavi & Zahavi, 1997).

I costi necessari alla produzione del segnale, in termini di energie, rischio,

tempo o risorse economiche garantirebbe l’affidabilità del segnale stesso.

34

Quanto appena detto è chiamato principio dell’handicap, o del segnale onesto,

un ipotesi proposta dal biologo Amotz Zahavi nel 1975, il quale ha ipotizzato

che il segnale emesso da un animale è tanto più attendibile quanto più appare

evidente lo sforzo (o spreco, o handicap) nell'emetterlo.

Un esempio emblematico di quello che può essere definito un segnale costoso

(o segnale onesto) è la coda del pavone.

Mostrando una coda di dimensioni esagerate e estremamente appariscente, il

pavone mostra che può combattere parassiti e predatori, anche se la coda stessa

risulta essere un handicap considerevole nel combattere realmente contro un

ipotetico predatore. Nonostante ciò, la grande coda del pavone aumenta la sua

attrattività alla vista delle pavone di sesso femminile e comporta un aumento

delle sue probabilità di accoppiamento.

Sulla base di quanto detto, l’ostentazione del lusso o di prodotti di brand del

lusso potrebbe essere visto come un segnale costoso. Le persone potrebbero

utilizzare questi comportamenti con l’obiettivo di migliorare la loro posizione

sociale.

A seconda delle circostanze e dei contesti in cui un individuo si trova, lo status

può essere derivato dal raggiungimento di traguardi accademici, le abilità in una

particolare disciplina sportiva o mentre ci si trova con gli amici dalla quantità

di birra che si riesce a bere.

Tuttavia, nonostante questa variabilità legata alle circostanze, esistono

caratteristiche o tratti, che sono largamente associati con un uno status sociale

elevato: è il caso dell’attrattività fisica (Langlois et al., 2000) oppure della

ricchezza finanziaria o delle risorse possedute in generale. (de Botton, 2004;

Frank, 1999; Godoy et al., 2007).

La ricchezza è considerata una caratteristica desiderabile innanzitutto in quanto

implica il possesso di risorse abbondanti che sono richieste per acquistare i

prodotti di lusso in questione. Ma è desiderabile specialmente perché può essere

35

una dimostrazione delle abilità e delle competenze che sono necessarie per

acquisire le risorse economiche.

Plourde (2008) afferma infatti che le marche di lusso possono funzionare come

dei segnali costosi che migliorano lo status dell’individuo che le consuma

esattamente come proposto dai teorici del conspicuous consumption.

Molti individui spendono una quantità di soldi che può essere considerata anche

eccessiva, per l’acquisto di prodotti di marchi di lusso, marchi che sono

percepiti come qualitativamente superiori oppure altamente esclusivi.

Molte ricerche accademiche si sono concentrate sul perché le persone di sesso

maschile sono universalmente attratte dal mostrare brand di lusso, come ad

esempio macchine costose. I ricercatori hanno cercato di capire perché gli

uomini spendessero più soldi su brand premium-priced che non offrono alcun

beneficio pratico in più delle alternative più economiche, ma poche ricerche si

sono concentrate sul comprendere invece le motivazioni alla base di tali

consumi quando messi in atto da persone di sesso femminile.

Infatti, le donne, come gli uomini, spesso tendono a spendere una grande

quantità di soldi in consumi cospicuous, come ad esempio, per delle scarpe di

Louboutin, delle borse di Louis Vuitton oppure per dei capi di abbigliamento di

Armani.

Hudders, 2012; Wang e Griskevicius, 2014 hanno confermato infatti che

nonostante i consumi di lusso da parte del sesso femminile siano una quota

consistente del totale, le ricerche sulle motivazioni sono piuttosto scarse.

Un tentativo di esplorare le motivazioni alla base di questo tipo di consumi è

stato effettuato a partire dalla psicologia evoluzionistica, che ha cercato di

fornire una spiegazione profonda del perché un determinato comportamento

viene messo in atto. 36

Relativamente ai consumi di prodotti, l’argomento è che questi beni funzionino

come segnale di tratti desiderabili e migliorano lo status del consumatore

(Miller, 2009).

Secondo le ricerche di Griskevicius et al., 2007; Miller, 2009; Nelissen e

Meijers, 2011; Saad e Vongas, 2009; Sundie et al., 2011; Wang e Griskevicius,

2014 mostrare prodotti di marchi di lusso può funzionare come segnale di

potenzialità di accoppiamento, incrementando l’attrattività della persona che

possiede questi prodotti.

Un uomo può mostrare beni di lusso come segnale per attrarre delle potenziali

partner, più che per impressionare o intimidire gli altri uomini.

Infatti, gli uomini utilizzano i prodotti di lusso come segnali per indicare alle

donne la propria capacità di raccogliere risorse, dal momento che le donne sono

il sesso più selettivo quando si tratta di scegliere i propri partner.

Così un uomo che guida una Ferrari può non solo impressionare gli altri uomini

e quindi guadagnare status, ma è percepito più attraente dalle donne e migliora

le sue chances di trovare una partner. (e.g., Dunn e Searle, 2010; Shuler e

McCord, 2010)

Gli studi condotti in questa direzione da Griskevicius et al. (2007) hanno

mostrato infatti come predisporre gli uomini in un mating-context ha influenzato

i livelli di spesa sui prodotti superflui e costosi, ma non sui beni di prima

necessità.

Questa scoperta avvalora ancora di più la teoria secondo cui la signalling theory

possa spiegare una grande parte dei consumi superflui in brand di lusso in

quanto, almeno negli uomini possono funzionare come segnalatore di valori

sottostanti per accoppiarsi.

Allo stesso tempo Sundie et al. (2011), hanno scoperto che mentre esisteva

questo fenomeno negli individui di sesso maschile, le donne erano escluse da

questo fenomeno, indicando come i motivi per cui le donne consumano prodotti

37

di lusso non possano essere ascritti alla ricerca di attrarre i partner di sesso

maschile. Infatti (Dunn e Searle, 2010) hanno evidenziato come una donna che

guida una automobile di lusso o che si trova in un appartamento lussuoso non

viene percepita come più attraente dagli uomini.

Le ricerche degli accademici hanno quindi mostrato come le donne reagiscano

ai brand di lusso in modo diverso rispetto agli uomini.

Stokburger-Sauer e Teichmann (2011), per esempio, hanno mostrato che, le

donne , rispetto agli uomini, hanno un atteggiamento più positive nei confronti

dei brand del lusso e ritengono che questi brand forniscano un valore edonico

più alto, un’unicità maggiore e più status rispetto ai brand non di lusso.

Non è un caso infatti che le donne siano molto propense a spendere cifre

considerevoli per prodotti di lusso come ad esempio viaggi, abbigliamento

firmato, e prodotti cosmetici costosi.

Miller 2009 ha affermato che, in termini evoluzionistici, le donne beneficiano

nel mostrare questi segnali quando devono competere con altri individui di

sesso femminile, in quella che viene definita da Wang e Griskevicius (2014)

come una female intrasexual competition for status.

La concorrenza intrasessuale si verifica quando gli individui competono per

accedere a risorse limitate che non vogliono condividere con gli altri (Cox e

Fisher, 2008). Questo comporta la concorrenza con individui appartenenti allo

stesso sesso per l'accesso a compagni potenziali desiderabili (Rosvall, 2011) e

alla concorrenza per mantenere un compagno (Schmitt e Buss, 1996).

Gli uomini e le donne differiscono nelle caratteristiche alle quali prestano

attenzione nel processo di selezione dei potenziali compagni (Buss, 1999;

Miller, 2000).

Studi precedenti, ad esempio, hanno dimostrato che le donne tendono a cercare

uomini affidabili con elevato status sociale e buone prospettive finanziarie, in

38

modo da adattarsi a uomini che sono capaci e disposti a investire tempo e risorse

in un rapporto duraturo (Buss, 1999) .

Queste preferenze sono definite adattative perché consentono alle donne di

scegliere un compagno che li aiuterà a garantire la sopravvivenza dei loro figli,

aumentando così la loro capacità di trasferire i geni attraverso una generazione

successiva.

Gli uomini, d'altra parte, apprezzano fortemente la giovinezza e l'attrattiva fisica

nelle donne. Queste preferenze si sono evolute perché queste caratteristiche

osservabili segnalano la fertilità e il potenziale riproduttivo di un individuo, che

sono caratteristiche che possono massimizzare il successo riproduttivo degli

uomini attraverso la generazione di un maggior numero di bambini sani (Buss,

1999).

Il numero di compagni che possiedono queste caratteristiche desiderabili è

limitato, per cui gli individui devono competere tra di loro per accedere a queste

"risorse" scarse. Anche se la concorrenza intrasessuale maschile ha ricevuto più

attenzione dagli psicologi evolutivi (ad esempio, Geary, 1998), tra gli esseri

umani, entrambi i sessi si attivano in mettere in atto tali comportamenti. Gli

uomini competono tra loro per ottenere giovani e fertili partner femminili, e le

donne competono tra loro per ottenere partner maschi di alto livello (Buss,

1989).

Una particolare strategia per la concorrenza intrasessuale è quella di escludere

i concorrenti (Benenson, 2009). Mentre gli uomini spesso usano l'aggressività

fisica (Buss, 1988), spesso le donne preferiscono usare la comunicazione

verbale come mezzo di aggressione indiretta (ad esempio, con pettegolezzi,

vedere De Backer, Nelissen e Fisher, 2007).

Le donne, più che uomini, utilizzano strategie di aggressione indiretta per

competere tra di loro, soprattutto perché sono tipicamente i più importanti

caregivers dei bambini e il loro danno o la morte sarebbe più costoso per i figli

(Campbell, 2004). 39

Tuttavia, sia gli uomini che le donne screditano i concorrenti e tentano di

aumentare il loro valore o la loro reputazione, promuovendo attributi positivi

rispetto a quelli dei rivali (Buss, 1988; Schmitt, 2002).

Studi recenti dimostrano che le strategie di auto-promozione sono più spesso

utilizzate rispetto allo screditamento del concorrente, soprattutto dalle donne

(Fisher, Cox e Gordon, 2009). Inoltre, questa strategia è particolarmente

interessante da indagare in un contesto di lusso, perché non è necessario

conoscere l'identità dei rivali, mentre tale conoscenza è necessaria per screditare

i concorrenti, dato che quest'ultima attività è rivolta a un individuo specifico.

40

2 Capitolo 2 – I millennials

2.1 Coorti generazionali e generazioni

Prima di approfondire la realtà che attiene alla generazione dei millennials, mi

sembra opportuno cercare di definire di che cosa si parla quando si nomina la

parola: “generazione”.

Il termine “generazione” viene generalmente utilizzato per riferirci a coorti di

età che si distinguono dalle altre per il fatto di:

1. essere cresciute nello stesso clima culturale.

2. aver assistito, più o meno attivamente, agli stessi eventi storici.

3. aver sviluppato, di conseguenza, un sistema di valori, di

aspettative, di atteggiamenti e di convinzioni differente da quelle

che le hanno precedute e che le seguiranno.

Una corte generazionale è un gruppo di individui che condividono simili

esperienze culturali e storiche e condividono inoltre delle caratteristiche uniche

sviluppate intorno a queste esperienze (Beldona, Nusair & Demicco, 2009;

Young & Hinesly, 2012).

Le corti generazionali sono significativamente influenzate da eventi esterni che

sono intercorsi quando gli individui che la compongono raggiungono la

maggiore età (Schewe, Meredith, & Noble, 2000).

Questi possono includere “cambiamenti economici, guerre, ideologie politiche,

innovazioni and e sconvolgimenti sociali che hanno conseguenze sul modo in

cui la società ridefinisce i valori sociali, le attitudini e le preferenze.” (Schewe

& Noble, 2000, p. 130).

Per Young e Hinesly (2012), le corti generazionali possono essere influenzate

anche dalle esperienze ordinarie che le persone fanno nella loro infanzia.

Perciò una particolare coorte è associata a valori unici e priorità che possono

persistere oltre la loro esistenza (Jackson, Stoel, & Brantley, 2011, p. 1; Schewe

41

& Noble, 2000), il che produce una differenza di attitudini e comportamenti tra

le singole corti. (Moore & Carpenter, 2008).

Schewe et al. (2000) hanno osservato che una generazione è lunga generalmente

20-25 anni, mentre una corte può variare in lunghezza in base agli eventi esterni

che la definiscono.

In base a quanto scritto dal Pew Research Center (2015a), una generazione può

essere definite da un insieme di tre effetti combinati: il lifecycle-effect, period-

effect e il cohort-effect

Quando si nomina l’effetto lifecycle, si sottolineano le differenze tra le persone

più giovani e quelle meno giovani dovute principalmente alla rispettiva

5

posizone occupata nel ciclo di vita (Pew Research Center, 2015a) .

Lo schema comportamentale degli individui, sia che si tratti di attitudini sia di

comportamenti sociali, cambia nel tempo man mano che si invecchia (Casper

& Briones, 2014; Pew Research Center, 2009).

Risulta evidente come comparare la generazione dei più giovani a quella di

meno giovani metta in luce delle differenze significative.

Non è un caso che i più giovani mano a mano che invecchiano tendono a

diventare sempre più simili alle generazioni precedenti.

Quando invece si nomina l’effetto periodo ci si riferisce agli eventi che

accadono durante l’arco di vita di una persona. Si tratta di eventi storici di

grande importanza che possono spiegare certi comportamenti di una

generazione.

Questi eventi dovrebbero avere un’influenza simultanea su tutti i gruppi di età,

nonostante ciò, i più giovani sono quelli che possono essere influenzati

maggiormente da questi eventi siccome i loro valori e le loro abitudini non sono

5 http://www.people-press.org/2015/09/03/the-whys-and-hows-of-generations-

research/ 42

ancora radicati come quelli dei più anziani. (Casper & Briones, 2014; Pew

Research Center, 2009).

Guerra e movimenti sociali come ad esempio il sessantotto sono esempi di

effetti duraturi nel tempo che influenzano un’intera popolazione. (Pew Research

Center, 2015a).

Il terzo e ultimo effetto è l’effetto coorte, che è derivato dall’effetto periodo.

La distinzione tra generazioni può derivare da una specifica circostanza storica

che è stata vissuta da gli individui della generazione in questione, durante gli

anni cosiddetti: formativi (per esempio: adolescenza o l’inizio dell’età adulta

6

(Pew Research Center, 2009).

La specificità e l'unicità del contesto storico, come ad esempio la

globalizzazione, influenzano ogni successiva fascia di età che, di conseguenza,

genera le differenze che rimangono come coorti di età diverse (Pew Research

Center, 2009).

2.2 Definizione di Millennials

Generalmente il termine millennials è stato utilizzato per descrivere individui

che hanno raggiunto la maggiore età all’inizio del 21 secolo. La generazione dei

millennials può essere chiamata anche generazione Y (Casper & Briones, 2014).

Le generazioni, così come le persone, hanno una propria personalità e i

millennials, hanno iniziato a forgiare la loro: sicuri di sé, self-expressive,

liberali, upbeat e aperti al cambiamento. (pew research center 2010)

I millennials sono la prima generazione nella storia dell’umanità ad essere

“always connected”. Immersi nella tecnologia e nei social network, trattano i

loro smartphone quasi come se fosse una parte del loro corpo.

6 http://www.pewresearch.org/2009/12/10/the-millennials/

43

Il nome “generazione Y” può essere vista come la logica continuazione delle

generazioni precedenti, seguendo un ordine alfabetico, ma la generazione y può

essere vista anche come la generazione Why: una generazione di individui che

si pongono costantemente domande e che mette in discussione tutto.

Molti autori sono unanimi quando si tratta di classificare le diverse generazione

Figura 4 – Fonte: http://www.pewsocialtrends.org/files/2010/10/millennials-confident-connected-open-to-change.pdf

in base all’età di nascita. Ma nel caso dei millennials, ci sono differenze

significative sulle delimitazioni precise di queste classi di età.

Dal momento in cui esistono differenze di consenso sull’esatta delimitazione

della generazione dei millennials, per la redazione di questa tesi ho deciso di

considerare la media delle date proposte dai differenti autori citati sopra, che

determina una definizione dei millennials come la corte demografica che

comprende i nati tra il 1980 e il 1999. Persone che nel 2017 risultano avere

un’età compresa tra i 17 e i 37 anni .

Ad ogni modo, per identificare questi individui come parte della stessa

generazione, l’età non è sufficiente, (Casper & Briones, 2014), e altri parametri

devono essere presi in considerazione: per esempio, abitudini simili, un vissuto

44

di esperienze simili e allo stesso modo sono importanti le circostanze

economiche, sociali e politiche (Brillet et al., 2012)

Possiamo segnalare in particolare due eventi che hanno indubbiamente segnato

la generazione dei millennials e hanno quindi contribuito a modellare il loro

comportamento ei loro atteggiamenti. L'attacco al World Trade Center, L’11

settembre 2001, è stato certamente l'inizio di un periodo che ancora oggi

continua ad avere un impatto in una certa misura sulle vite dei millennials,

mentre la seconda è l'emergere dei social networks e in particolare l'espansione

di internet e il lancio di Facebook nel 2004 che hanno completamente cambiato

il loro modo di interagire e di comunicare.

Figura 5 – Fonte: http://time.com/247/millennials-the-me-me-me-generation/

I millennials sono diversi in ogni paese, ma a livello globale sono molto più

simili tra loro di ogni generazione precedente, per effetto della globalizzazione,

per l’esportazione della cultura occidentale e dei social media (Time Magazine,

2013). 45

Questo fenomeno può essere osservato persino in Cina, dove la generazione dei

più giovani è simile a quelle dei paesi occidentali come effetto della

combinazione di: urbanizzazione, l’utilizzo di internet, e l’applicazione della

politica dello “one-child” che ha prodotto una generazione di persone

overconfident e self-involved

Nell’articolo di Joel Stein comparso sul numero di maggio 2013 della rivista

TIME, i millennials vengono definiti come una generazione di “lazy, entiled,

selfish and shallow”.

L’autore dell’articolo inoltre descrive come, dati alla mano, l’incidenza di

disturbi narcisistici della personalità sia del 300% maggiore nelle persone che

attualmente fanno parte di questa generazione rispetto ai membri della

generazione che al momento ha 65 o più anni.

Negli stati uniti i millennials sono i figli dei baby boomers, che sono conosciuti

anche con il nome di “Me Generation” e l’autore dell’articolo definisce i figli

dei baby boomers come la “me, me, me generation”, in italiano: la generazione

“io, io, io” ovvero una generazione di persone con un egoismo esacerbato

all’ennesima potenza dalla tecnologia.

2.3 I millennials e i consumi di lusso nella letteratura accademica

La letteratura accademica negli ultimi anni si è interessata molto dei millennials

e del loro rapporto con il consumo di prodotti di lusso.

Molte ricerche si sono soffermate sul rapporto tra i membri della generazione Y

e i cosiddetti “status consumption”.

(O’Cass e Frost, 2012) hanno evidenziato che i millennials sono più propensi

ad utilizzare consumi, motivati dallo status, come mezzo per mostrare ricchezza

e capacità di spesa elevate.

La generazione a cui appartengono i più giovani è più aperta a nuovi concept di

prodotti/servizi costosi, come ristoranti/bar di lusso, come un mezzo di self-

46

expression o un simbolo del lifestyle che desiderano. (Phau e Cheong, 2009;

O’Cass e Siahtiri, 2013).

I membri della generazione Y sono stati cresciuti da “helicopter parents” che

“sorvolavano” con un grande supporto finanziario (Fingerman et al., 2009).

La generazione Y può contare su un reddito disponibile significativo che viene

elargito loro da genitori e nonni indulgenti. (Fingerman et al., 2009; Gronbach,

2000).

Pinto et al., 2000 hanno evidenziato che i millennials hanno reagito alla

“possession obsession” globale, con un aumento dei valori riferiti al

materialismo, all’influenza interpersonale dei gruppi di riferimento, e della

sensibilità al “prestigio”.

Secondo O’Curry e Strahilevitz, 2001 i consumatori che ricevono una

“paghetta” (come i membri della generazione Y) sono molto più propensi a

spendere in status consumption, rispetto a chi si guadagna i propri soldi.

“I consumatori appartenenti alla generazione y, viziati dai genitori baby

boomers con un alto reddito disponibile, hanno più opportunità e motivi per

spendere.” (Fingerman et al., 2009).

Inoltre, secondo Bakewell e Mitchell, 2003 la generazione dei millennials è

molto più orientata al consumismo delle altre generazioni come risultato del

proliferare delle ICT, dei mass media e di internet.

“Questa esposizione massiccia al consumismo attraverso i media ha rinforzato

la convinzione dei membri di questa generazione che i beni materiali e la

ricchezza sono desiderabili e che “valgano la pena”” O’Guinn e Faber, 1989.

I Millennials sono visti anche come la generazione più protetta e viziata ,

caratterizzata dall’inabilità di rimandare la gratificazione. (Tucker, 2006).

47

Bakewell e Mitchell (2003, p. 97) suggeriscono che i millennials sono più

integrati delle generazioni passate in una cultura materialistica e consumistica a

causa delle innovazioni tecnologiche.

I milliennials guardano ai propri pari per determinare il merito di un prodotto e

considerano I propri pari più credibili dei media tradizionali e delle

informazioni che provengono dale aziende. (Smith, 2012, p. 87).

Per Lachance, Beaudoin, e Robitaille (2003) abbigliamento di marche

prestigiose è molto importante per gli adolescenti

O’Cass e Frost (2002, p. 82), in uno studio sui consumatori più giovani, hanno

scoperto che i giovani sono: “più propensi ad essere influenzati dagli attributi

simbolici di uno status product , by feelings evoked by the brand and by the

degree of congruency between the brand-user’s self-image and the brand

image.”

Chao e Schor (1998) suggeriscono che i consumatori più giovani spendono di

più in prodotti di marca, inclusi i cosiddetti: status products.

Finally, Moore e Carpenter (2008) hanno scoperto che i millennials sono la

corte più propensa a acquistare capi di abbigliamento di prestigio, mentre i

boomers sono significativamente meno sensibili.

Quindi la letteratura suggerisce che il branding è un elemento chiave nei

prodotti di status, specialmente per i consumatori più giovani. (Chao & Schor,

1998).

La letteratura accademica suggerisce che esistono differenze significative tra la

generazione dei miullennials e le generazioni precedenti. (Gurau, 2012).

La letteratura accademica ha inoltre trovato delle differenze tra le corti

generazionali in termini di consumi status-oriented (status consumption)

Eastman e Liu (2012) hanno trovato delle differenze significative nei livelli di

status consumption tra le corti generazionali, con un livello di status

consumption medio più alto nella generazione dei millennials, seguiti dalla

48

generazione e infine dai baby boomers, con una differenza significativa tra la

generazione Y e i baby boomers.

Inoltre, hanno trovato che a parità di appartenenza alla stessa generazione, non

c’è nessuna relazione significativa tra genere, reddito, educazione e livello di

consumi legati all’ottenimento di uno status e non hanno trovato nessuna

interazione significativa tra la corte generazionale e le variabili demografiche:

genere, reddito e educazione.

Questo suggerisce che la relazione tra la corte generazionale di appartenenza e

il livello di consumi di status è dovuta solamente alla generazione e non da altre

variabili demografiche. (Eastman & Liu, 2012).

I millennials sono considerati la prima generazione high-tech (Norum, 2003) e

sono percepiti come individui consumption-oriented e acquirenti molto

sofisticati (Jackson, Stoel, & Brantley, 2011; Wohlburg & Pokrywczynski,

2001)

Analogamente al concetto di personalità in psicologia, gli individui sono

considerati avere una personalità di consumo che è stabile e duratura nel tempo

(Sproles & Kendall, 1986).

La generazione dei millenials è molto preoccupata dell’etica sociale e delle

(Barber, Taylor & Dodd, 2009; Smith, 2012) e allo stesso

tematiche ambientali

tempo i millennials sono percepiti come la generazione più “socially

conscious” negli ultimi cinquanta anni (Meister & Willyerd, 2010).

Infine, i millennials sono molto success-driven (Meister & Willyerd, 2010) e gli

status products potrebbero essere un mezzo per dimostrare il proprio successo.

2.4 I millennials in Italia

I giovani in itali si ritrovano ad essere la categoria che più ci ha rimesso in questi

anni di declino dell’economia italiana.

49

Infatti la mancata crescita che contraddistingue l’economia del nostro paese, ha

causato una mancata creazione di posti di lavoro per i nuovi entranti, ed è stata

accompagnata da un blocco del turnover nelle amministrazioni pubbliche.

Quanto appena detto ha avuto come diretta conseguenza che il tasso di

disoccupazione giovanile italiano a inizio 2017 si è attestato al 34,1%, ben più

elevato dei tassi osservabili in tutti gli altri paesi dell’unione europea, ad

eccezione della Grecia.

Nonostante una prospettiva poco rosea per quanto riguarda il futuro

professionale della categoria dei millennials in Italia, gli stessi possono contare

su una situazione patrimoniale familiare a livello aggregato delle migliori in

Europa.

Infatti secondo i numeri pubblicati recentemente da Banca d’Italia, il patrimonio

netto delle famiglie italiane ammonta a 8.542 miliardi di euro, circa 160.000€ a

individuo, o 380 mila a famiglia.

È un dato noto infatti che l’80% delle famiglie italiane siano proprietarie

dell’immobile in cui vivono, un dato senza uguali in tutta l’unione europea.

È invece, meno noto e più sorprendente che se si confronta i livelli di debito

delle famiglie con i dati provenienti dal resto del mondo. Nel 2013, Nel 2013,

le famiglie italiane avevano il più basso livello di debito del mondo sviluppato.

Rispetto a una media pari al 74% del Pil, l’Italia esibisce un mero 45%: meno

di Austria (53% del Pil) e Germania (57%), per non parlare di Olanda (126%)

o Australia (110%).

I millennials italiani quindi, nonostante delle prospettive occupazionali

modeste, possono contare su delle famiglie di appartenenza tra le più ricche in

Europa e nelle economie avanzate. Non è un caso infatti che la generazione dei

millennials di questo paese sia cresciuta con un livello di benessere e confort

senza precedenti nella storia della nostra repubblica.

50

3 Capitolo 3: Ricerca empirica: materialismo e importanza

dell’influenza interpersonale

3.1 Premessa

Le influenze interpersonali sono considerate una variabile esplicativa

significativa in molti contesti di consumo, specialmente in quelli legati a

prodotti appartenenti alla categoria del lusso.

Le influenze interpersonali quali la conformità all'opinione delle persone per

noi importanti o la suscettibilità all'influenza interpersonale sono la ragione per

l'esistenza del "effetto bandwagon".

La conformità è stata definita nell’ambito del marketing come:

La tendenza delle opinioni a stabilire una norma di gruppo (cioè, un insieme di

Aspettative sul modo in cui i membri del gruppo dovrebbero comportarsi)

La tendenza degli individui a rispettare le norme del gruppo (Burnkrant e

Cousineau, 1975).

Specialmente nell'ambito del consumo, Lascu e Zinkhan (1999) hanno definito

la conformità come: "una modifica delle valutazioni dei prodotti dei

consumatori, l'acquisto intenzioni o comportamenti di acquisto a seguito di

esposizione alle valutazioni, intenzioni o Comportamenti fi acquisto di altri

referenti".

Questa tendenza a uniformarsi, oppure un cambiamento nelle intenzioni e del

comportamento, è un carattere (trait) generale che varia da individuo a individuo

e può essere misurata con la scala AT-SCI: “Attention to social comparison

information” che misura la tendenza generale di un individuo al conformarsi

agli altri individui (Lennox e Wolfe,1984; Bearden e Rose, 1990).

Invece, nell’ambito nell’ambito degli studi di consumer behavior questa

tendenza a uniformarsi viene misurata con’un altra scala, ovvero il CSII:

51

Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence index (in italiano: l’indice

di sensibilità del consumatore all'influenza interpersonale) che misura il "need

to identify with or enhance one’s image in the opinion of significant others

through the acquisition and use of products and brands, the willingness to

conform to the expectations of others regarding purchase decisions, and/or the

tendency to learn about products and services by observing others or seeking

information from others" (Bearden, Netemeyer e Teel, 1989).

Nella letteratura accademica la conformità è stata classificata in diversi modi,

ma la classificazione più ampiamente utilizzata è quella teorizzata da Deutsch

e

Gerard (1955) che prevede una classificazione della conformità in due sotto

elementi:

a) Influenza normativa e

b) Influenza informativa.

L'influenza normativa è stata definita come "la tendenza al conformarsi alle

aspettative di Altri "(Burnkrant e Cousineau, 1975) ed è stata successivamente

scomposta ulteriormente in: Value-expressive e Influenza utilitaria (Park and

Lessig, 1977).

L'influenza Value-expressive riflette il desiderio degli individui di migliorare la

propria immagine di sé attraverso l’associazione con un gruppo di riferimento

specifico e funziona attraverso il processo di identificazione: un comportamento

che si verifica quando la persona adotta un comportamento o opinione di un

altro perché questo è associato con il soddisfare una relazione di auto-

definizione. Mentre l'influenza utilitaristica si riflette nei tentativi degli

individui di compiacere le aspettative di altri per ottenere ricompense o per

evitare punizioni, e opera attraverso il processo di Conformità: che si verifica

quando gli individui si conformano alle aspettative degli altri "per guadagnare

ricompense o evitare punizioni mediate da altri "(Bearden et al., 1989).

52

Inoltre, Deutsch e Gerard (1955) hanno definito l'influenza informativa come la

tendenza a accettare informazioni provenienti dagli altri individui come prova

della realtà; invece Influenza informativa, secondo Park e Lessig (1977) può

verificarsi quando gli individui cercano informazioni da altri oppure fanno

inferenze osservando il comportamento degli altri e opera attraverso il processo

di internalizzazione che si verifica quando le informazioni provenienti da altri

individui aumentano la conoscenza dell'individuo su alcuni aspetti

dell'ambiente circostante.

Tutti questi diversi tipi di influenza, separatamente o in modo addittivo, portano

i consumatori a conformarsi alle norme del gruppo di riferimento al fine di

rafforzare il proprio self-concept mediante l'affiliazione al gruppo (Dubois e

Duquesne, 1993).

Quanto appena descritto è anche coerente con la teoria dell’extended-self di

Belk (1988) che afferma che il possesso di marchi di lusso può essere visto come

un segno simbolico dell'appartenenza al gruppo.

Vigneron e Johnson (1999) hanno proposto che la conformità possa generare il

cosidetto: effetto bandwagon, un fenomeno che influenza un individuo a

conformarsi a gruppi di prestigio e/o distinguersi da gruppi che esso stesso

considera di non-prestigio.

Lascu e Zinkhan (1999) hanno riassunto le ricerche condotte in precedenza da

altri accademici identificando diversi fattori che possono influenzare la

tendenza alla conformità: Caratteristiche personali, di gruppo, di marca e delle

attività/situazioni, che predispongono gli individui a conformarsi all'influenza

degli altri individui.

Questi fattori, che potrebbero essere molto utili per i manager di brand del lusso,

sono sintetizzabili e schematizzabili in questo modo:

• Caratteristiche personali: 53

Elevato bisogno di chiarezza cognitiva, combinato con la necessità di risolvere

l'ambiguità cercando chiarificazione, provoca un cambiamento di

atteggiamento verso la direzione indotta; Individui che sono meno intelligenti,

meno originali, meno assertivi o meno adattabili e individui che sono

sottomessi, conformi e docili sono più suscettibili alle pressioni di conformità;

Individui con bassa autostima e bassa confidenza di sè hanno maggiori

probabilità di conformarsi.

Individui che esibiscono alti livelli di coscienza pubblica e individui cosiddetti:

7

High self-monitors sono più attenti al loro comportamento sociale, sempre alla

ricerca di suggerimenti appropriati di comportamento e, quindi, sono più

propensi a conformarsi rispetto a individui che possono essere definiti: Low

self-monitors; Persone di personalità di tipo B e giovani tendono anche a

conformarsi di più.

• Caratteristiche del gruppo:

La dimensione del gruppo influenza la tendenza a conformarsi degli individui:

la conformità aumenta nei gruppi composti da uno a quattro individui, dopo di

che probabilmente diminuisce.

L'elevata interdipendenza e l'interazione tra i membri del gruppo conduce ad un

aumento della conformità.

La somiglianza dei membri del gruppo, la chiarezza dell'obiettivo e l'attrattività

del gruppo aumentano la tendenza degli individui alla conformità.

Il potere e la credibilità del gruppo nonché il successo precedente del gruppo

porteranno ad aumentare la conformità dei membri nei confronti del gruppo.

• Caratteristiche del brand:

7 Snyder, M. (1974). Self-monitoring of expressive behavior. Journal of personality and social

psychology, 30(4), 526. 54

È stato dimostrato che il livello di visibilità sociale di un brand esercita un

influenza significativa sul livello di conformità mostrato dagli individui.

Quindi, come affermato anche in precedenza, è stato riscontrato che l'influenza

del gruppo di riferimento sulla decisione di proprietà del prodotto è molto forte

nel caso della maggior parte dei marchi di lusso e specialmente per prodotti che

sono caratterizzati da una brand-prominence elevata.

• Caratteristiche del contesto e del compito svolto:

La conformità è più alta quando gli individui eseguono compiti difficili,

ambigui, e/o soggetti ad un giudizio soggettivo.

Inoltre la conformità può essere vista come il risultato di due forze opposte:

(Ross et al., 1976):

a) La pressione che spinge a conformarsi, e

b) La pressione che ci trattiene per farci rimanere indipendenti.

La pressione che opera a farci rimanere indipendenti, tuttavia, è ridotta quando

i compiti diventano più difficili, ambigui e richiedono giudizi soggettivi.

In questi casi l'individuo volge lo sguardo al gruppo per cercare le risposte; Le

persone tendono anche a conformarsi di più in pubblico che in situazioni

private;

Riassumendo, le pressioni a conformarsi agli altri possono generare un effetto

bandwagon. Ciò è particolarmente rilevante nel caso di beni di lusso, dal

momento che i consumatori utilizzano tali beni principalmente per:

a) segnalare la loro aspirazione ai gruppi di riferimento (influenza

normativa espressiva), o

b) per ottenere premi sociali o evitare la punizione sociale dai loro

gruppi di riferimento (influenza normativa utilitaristica), o

c) per cercare informazioni da parte di altri ritenuti più esperti oppure

per fare conclusioni osservando il comportamento degli altri

55

(influenza informativa); La celebre espressione "Tenere il passo

con i Jones" (originalmente: Keeping up with the Joneses) è, in

effetti, espressione dell’effetto Bandwagon che si verifica quando

i consumatori emulano l'acquisto, l'uso e la visualizzazione di

marchi di lusso che sono approvati dal loro gruppo di pari.

Vice versa, sempre nell’ambito del consumer behavior, l’argomento del

materialismo è stato ampiamente ricercato già a partire dagli anni 50. Tuttavia

l’argomento è stato studiato da molteplici prospettive e i teorici non sono ancora

arrivati ad un accordo su una definizione condivisa di questo concetto (Richins

& Dawson, 1992).

Quello che è certo è che il possesso e l’acquisizione giocano un ruolo centrale

nella definizione del materialismo. (Daun, 1983; Bredemeier & Toby, 1960;

Wackman, Reale, & Ward, 1972; Heilbroner, 1956; Rassuli & Hollander, 1986;

Du Bois, 1955).

Più nel dettaglio, il materialismo può essere descritto come una misura del

livello di importanza che gli individui associano ai beni materiali nelle loro vite

(Chang & Arkin, 2002).

Più un individuo è materialista più è propenso ad avere atteggiamenti positivi

nei confronti dell’acquisizione di beni e ad assegnare un’alta priorità al

possesso di beni materiali.

Oppure, volendo usare le parole di Belk (1985): “individui molto materialisti

potrebbero trovare il possesso di beni materiali desiderabile e tendere a dedicare

più tempo ed energie ad attività product-related“.

Alcune ricerche (Richins & Dawson, 1992; O’Cass & Muller, 1999) hanno

evidenziato che i consumatori materialistic-oriented fanno molto affidamento

sugli aspetti esterni, favorendo il possesso di quei beni che possono essere

consumati o indossati in pubblico. 56

Richins e Dawson hanno sviluppato nel 1992 la scala dei valori materiali

(MVS) per misurare il materialismo nei consumatori. Da allora la scala è stata

utilizzata in numerosi studi negli Stati Uniti e in tutti gli altri paesi, e ora esiste

una sostanziale base di informazioni sulle proprietà psicometriche di questa

scala e del suo rapporto con gli altri costrutti relativi al consumo. Il materialismo

continua ad essere di grande interesse degli studiosi, commentatori sociali e

responsabili delle politiche pubbliche.

Dal 1992 più di 100 studi empirici hanno esaminato il concetto di materialismo

e gli innumerevoli articoli della stampa hanno discusso il materialismo nella

società contemporanea.

3.2 Obiettivi ed introduzione alle ipotesi

L’obiettivo della ricerca empirica effettuata, è stato quello di misurare il livello

di materialismo e il livello di suscettibilità all’influenza interpersonale dei

giovani italiani appartenenti alla generazione dei millennials.

Sebbene la tematica del lusso e le motivazioni che spingono le persone a

consumare prodotti appartenenti a questa categoria siano state ben studiate dalla

letteratura accademica internazionale, l’atteggiamento dei millennials italiani

nei confronti di questa categoria di consumi risulta essere ancora poco esplorato

dalla letteratura.

Sembrava così opportuno condurre una ricerca quantitativa che potesse fornire

ai marketer del lusso ulteriori informazioni sul mondo dei giovani italiani, che

rappresentano un segmento del mercato molto attrattivo per le aziende che

operano in questo settore.

Nello specifico, la ricerca condotta si è soffermata sulla misurazione del

materialismo e della suscettibilità alle influenze interpersonali dei giovani

intervistati. 57

Inoltre sono state raccolte informazioni sull’utilizzo dei social network e la

quantità giornaliera di contenuti postati sugli stessi, in modo tale da cercare di

capire se esiste una correlazione tra un uso elevato dei social network e un

materialismo/suscettibilità alle influenze interpersonali maggiore.

Inoltre obiettivo della ricerca era quello di scoprire se i giovani italiani

acquistassero prodotti di lusso principalmente per un motivo un motivo

“interno”, in relazione al proprio stile e gusto personale oppure principalmente

per un motivo esterno legato al prestigio e allo status mostrato.

La ricerca aveva anche l’obiettivo di verificare se esistessero delle differenze

significative tra gli individui di sesso maschile e quelli di sesso femminile, a tal

proposito sono state formulate le seguenti ipotesi:

Hp1. Individui di sesso maschile e femminile non presentano

livelli di materialismo differenti.

Hp2. Individui di sesso maschile e femminile non presentano

livelli di suscettibilità ai fattori di influenza interpersonali

differenti

3.3 Metodologia ed analisi dei risultati

La ricerca è stata effettuata sottoponendo un campione di 237 ragazze e ragazzi

italiani di età compresa tra i 18 e i 30 anni al seguente questionario.

Il questionario aveva l’obiettivo di misurare il livello di materialismo e di CSII

– suscettibilità alle influenze interpersonali, utilizzando per entrambi i costrutti

delle scale ampiamente utilizzate e collaudate dai ricercatori in passato.

Per entrambi i costrutti sono state utilizzate delle scale di likert a 7 punti (1 =

fortemente in disaccordo, 7 = estremamente d’accordo)

58

Inoltre sono state poste delle domande relative all’età, il sesso, e l’utilizzo dei

social network per ottenere delle informazioni aggiuntive da utilizzare nella

ricerca.

Per misurare il materialismo è stata utilizzata una versione accorciata della ben

nota MVS, una scala sviluppata inizialmente, in versione estesa da Richins e

Dawson nel 1992.

La versione accorciata della Material Values Scale è stata testata da M. L.

Richins nel 2004 e prevede l’utilizzo di soli 9 elementi. Tre per ogni sottoscala:

successo, centralità e felicità.

La scala viene riportata qui di seguito:

Scala di misurazione del materialismo (MVS) a 9 elementi

1. Ammiro le persone che possiedono case, macchine e vestiti costosi

2. Le cose che possiedo dicono molto su quanto sto procedendo bene nella

vita

3. Mi piace possedere cose che fanno una buona impressione sulle persone

4. Cerco di avere una vita semplice, senza alcun riguardo nel possedere

cose.

5. Comprare cose mi gratifica molte

6. Mi piace avere molte cose di lusso nella mia vita

7. La mia vita sarebbe migliore se possedessi certe cose che non ho

8. Sarei più felice se potessi permettermi di comprare più cose

9. A volte mi da un po’ fastidio non potermi permettere tutte le cose che

vorrei 59

La validità della scala utilizzata è stata ulteriormente testata mediante la verifica

della coerenza interna utilizzando il test dell’alpha di Cronbach.

Figura 6

La tendenza dei giovani italiani a essere influenzati dagli altri nell’acquisto di

prodotti di lusso è stata invece è stata misurata con la scala chiamata: CSII

(suscettibilità dei consumatori all'influenza interpersonale).

Si tratta di una scala di 13 elementi e che contiene due sottoscale:

la sottoscala dell’influenza informativa che include 4 elementi che misurano la

tendenza degli individui a cercare informazioni relative ai prodotti da acquistare

presso il proprio ambiente sociale.

E la sottoscala dell’influenza normativa che incluede nove elementi che

misurano la tenedenza degli individui a cercare approvazione e affermazione

da parte del proprio ambiente sociale.

La scala CSII utilizzata era costituita dalle domande seguenti:

1. Mi piace sapere quali brand e prodotti fanno una buona impressione sugli

altri.

2. Prima di acquistare un prodotto è importante sapere quali brand o quali

prodotti acquistare per fare una buona impressione sugli altri.

3. Prima di acquistare un prodotto è importante sapere che tipo di persone

acquistano quel determinato prodotto o quel determinato brand

4. Se dovessi comprare qualcosa di costoso, mi preoccuperei di quello che

gli altri

5. Tendo a prestare attenzione a quello che acquistano gli altri

6. Io e i miei amici tendiamo a comprare gli stessi brand

60

7. Prima di acquistare un prodotto è importante sapere quello che i miei

amici pensano di questi prodotti o dei diversi brand

8. Cerco attivamente di evitare l'utilizzo di prodotti che non "hanno stile"

9. Prima di acquistare un prodotto è importante sapere cosa pensano gli altri

di chi utilizza quel prodotto o quel brand specifico.

10. Generalmente mi tengo in linea con i cambiamenti di stile, guardando

cosa acquistano gli altri.

11. La posizione sociale è una motivazione importante quando decido di

acquistare prodotti di lusso

12. Spesso consulto i miei amici per farmi aiutare nella scelta della migliore

alternativa disponibile, quando devo acquistare un determinato prodotto

13. Per me, in quanto consumatore di prodotti di lusso, condividere con gli

amici è una motivazione importante all'acquisto di questi prodotti

La validità della scala utilizzata è stata ulteriormente testata mediante la verifica

della coerenza interna utilizzando il test dell’alpha di Cronbach.

Figura 7

61

3.4 Risultati della ricerca

3.4.1 utilizzo dei social network

in questa sezione del questionario, è stato chiesto agli intervistati di selezionare

i social network utilizzati quotidianamente tra facebook instagram snapchat e

twitter.

I risultati hanno evidenziato come Facebook sia di gran lunga il Social network

più utilizzato dai giovani italiani con il 92,8% dei rispondenti che hanno

affermato di utilizzarlo quotidianamente.

62

Instagram invece risulta essere il secondo social network più utilizzato dai

giovani italiani, con il 69,9% dei rispondenti che hanno affermato di utilizzarlo

quotidianamente.

Snapchat e twitter invece occupano una posizione marginale, che si attesta

ampiamente sotto il 10% nel caso di snapchat e al 9,6% per twitter.

Inoltre, osservando le risposte alla domanda “quanti contenuti condividi in

media al giorno sui social network che utilizzi” è stato evidenziato come il

65,1% dei rispondenti abbiano indicato di condividere meno di 1 post al giorno.

Questo risultato indica che la maggior parte delle persone utilizza i social per

guardare i contenuti postati dagli altri, ma che raramente condivide qualche

contenuto in prima persona. 63

3.4.2 materialismo

Di seguito vengono riportati grafici che mostrano la ripartizione delle risposte

date dagli intervistati alle domande relative alla scala MVS.

64

65

Dall’elaborazione delle risposte a questa parte del questionario è possibile trarre

delle importanti considerazioni sul rapporto esistente tra il materialismo e i

giovani italiani.

Infatti osservando il grafico a barre che riporta la distribuzione delle frequenze

dei punteggi di materialismo dei rispondenti è possibile vedere come

effettivamente il livello di materialismo dei giovani italiani sia elevato a

conferma di quanto affermato da alcuni accademici.

66

Già ad una prima vista, è possibile notare come il punteggio medio per i

rispondenti di sesso femminile sia inferiore rispetto a quello degli individui di

sesso maschile.

Osservando infatti i singoli punteggi ottenuti ad ogni domanda delle 9 che

compongono la scala MVS, è possibile vedere come in quasi tutte le domande

gli individui di sesso maschile abbiano mostrato un livello maggiore di

40

30

Frequency 20

10

0 1 2 3 4 5 6

MATERIALISMO

Figura 8

materialismo.

Unica eccezione è la domanda “ Cerco di avere una vita semplice, senza alcun

riguardo nel possedere cose” (opportunamente invertita, in quanto si trattava di

un reverse-item) nella quale gli individui di sesso femminile hanno totalizzato

5

Cercodiavereunavitasemplice 4

3

2

of

mean 1 Figura 9

0 Maschio femmina

67

un punteggio maggiore rispetto agli individui di sesso maschile, come è

possibile vedere nella figura 8 media

variabile maschio femmina

generale

1. Cerco di avere una vita

semplice, senza alcun riguardo 4,21518 3,95454 4,54285

nel possedere cose.

2. Mi piace avere molte cose 3,75949 3,63634 3,91428

di lusso nella mia vita

3. Comprare cose mi gratifica 4,45569 4,56818 4,31428

molto

4. Ammiro le persone che

possiedono case, macchine e 3,30379 3,43181 3,14285

vestiti costosi

5. Le cose che possiedo

dicono molto su quanto sto 3,49367 3,86363 3,02857

procedendo bene nella vita

6. Mi piace possedere cose

che fanno una buona 3,70886 3,95454 3,4

impressione sulle persone

7. La mia vita sarebbe migliore

se possedessi certe cose che 3,51898 3,70454 3,28571

non ho

8. Sarei più felice se potessi

permettermi di comprare più 4,10126 4,31818 3,82857

cose

9. A volte mi da un po’ fastidio

non potermi permettere tutte le 3,94936 4,09090 3,77142

cose che vorrei

MATERIALISMO 3,83403 3,94696 3,69206

Figura 7

68

Osservando il grafico a barre che mostra affiancati il punteggio medio ottenuto

nella scala MVS dai due gruppi composti da individui di sesso maschile e

4

MATERIALISMO_MVS 3

2

of

mean 1

0 Maschio femmina

Figura 11

individui di sesso femminile, è possibile vedere una differenza numerica, con il

6

5

MATERIALISMO 4

3

2

1 Maschio femmina

Figura 12

gruppo composto da individui di sesso maschile che hanno mostrato un livello

di materialismo più elevato.

Per testare l’ipotesi:

Hp1. Individui di sesso maschile e femminile non presentano

livelli di materialismo differenti.

69

è stato condotto un test parametrico di confronto delle medie di due gruppi

indipendenti.

Affinché potesse essere effettuato un T-test sulle medie dei due gruppi

identificati dalla variabile Genere è stato necessario effettuare un test di verifica

dell’omogeneità delle varianze dei de gruppi.

Figura 13

Il test di verifica dell’omogeneità delle varianze ci ha permesso di non rigettare

l’ipotesi H di omogeneità delle varianze dei due gruppi e ci ha permesso di

0

proseguire con il T-test sulle medie. Figura 14

70

Il T-test ha confermato che esiste una differenza significativa nelle medie

ottenute dai due gruppi sulla scala MVS.

Il risultato del test ci ha permesso di rigettare l’ipotesi di uguaglianza delle

media tra i due gruppi, e verificare come le persone di sesso maschile abbiano

mostrato di essere leggermente più soggetti ad essere materialisti rispetto ai

membri del campione di sesso femminile.

71

3.4.3 Suscettibilità alle interferenze interpersonali

Di seguito vengono riportati i grafici che mostrano le risposte ottenute nella

parte del questionario che comprende le domande relative alla scala CSII.

72

73

74

75

Analizzando i dati provenienti dalla parte del questionario riguardante la

suscettibilità dei consumatori all’influenza interpersonale possiamo già da una

prima occhiata notare l’esistenza di una distribuzione nella frequenza delle

risposte ben diversa da quella riscontrata nella scala MVS.

Infatti guardano il grafico della distribuzione delle frequenze delle risposte

rilevate è possibile notare come i rispondenti al questionario abbiano totalizzato

un punteggio di suscettibilità minore rispetto a quello totalizzato nella scala che

misurava il materialismo.

Tale affermazione risulta confermata ulteriormente guardando il grafico a barre

che confronta la media globale riscontrata nella misurazione delle risposte alle

due scale. 40

30

Frequency 20

10

0 0 2 4 6 8

CSII

Figura 15

4

3

2

1

0 mean of CSII mean of MATERIALISMO

Figura 16

76

La distribuzione delle risposte non assomiglia neanche vagamente ad una

distribuzione normale, quindi per testare l’ipotesi di uguaglianza delle medie è

stato necessario utilizzare un test non parametrico, la scelta è ricaduta quindi sul

test di Kruskal Wallis per il confronto delle mediane di due gruppi.

L’output del test effettuato è riportato nella figura sottostante.

Figura 17

Il test condotto ci ha consentito di rigettare l’ipotesi nulla di uguaglianza della

media dei due gruppi e di affermare che esiste una differenza significativa nel

livello medio di suscettibilità alle interferenze interpersonali tra individui di

sesso maschile e individui di sesso femminile.

Il risultato è coerente con quanto visto nel caso del materialismo (misurato con

la scala MVS), anche in quel caso infatti il campione comprendente gli individui

di sesso maschile aveva mostrato livelli di materialismo leggermente superiori

rispetto al campione comprendente gli individui di sesso femminile.

77

4

3

2

1

0 Maschio femmina

mean of CSII mean of MATERIALISMO

Figura 18

8

6

CSII 4

2

0 Maschio femmina

Figura 19

Dopo aver testato le due ipotesi riguardanti le differenze tra i due gruppi di

individui in base al genere, si è voluto andare a verificare l’esistenza di

un’eventuale correlazione tra la variabile Materialismo e la variabile CSII

espressione della suscettibilità dei consumatori alle interferenze interpersonali.

78

Può essere infatti interessante andare a verificare se gli individui che presentano

un alto livello di materialismo presentino anche un alto livello di suscettibilità

alle interferenze interpersonali.

Così per verificare l’esistenza di questa correlazione è stato calcolato il

coefficiente di correlazione di Pearson

Figura 20

Il coefficiente di correlazione di Pearson è risultato essere pari a 0,6169 il che

significa che tra materialismo e CSII risulta esserci una forte correlazione

MATERIALISMO_MVS

10 CSII

5

0 2 4 6

Figura 21

79

3.4.4 Motivazioni personali vs motivazioni interpersonali

I risultati provenienti dall’ultima domanda posta agli intervistati forniscono

delle indicazioni precise.

La domanda in questione chiedeva ai rispondenti di indicare, con una scala da

1° 7, se il motivo principale per cui avrebbero acquistato un prodotto di lusso

fosse di natura personale oppure interpersonale.

I risultati sono descritti dal seguente grafico di distribuzione delle frequenze.

100

80

60

Frequency 40

20

0 0 2 4 6 8

Per favore indica perchè compreresti un prodotto di lusso

Figura 22

La maggior parte dei rispondenti ha indicato che la propria motivazione

all’acquisto di un prodotto di lusso è legata ad un motivo “interno”, in relazione

al proprio gusto e stile personale, affermando così di non essere molto

influenzati dalle considerazioni di carattere interpersonale, quali lo status e la

propria condizione economica e sociale.

80

I risultati di questa domanda, seppur estremamente chiari, necessitano di essere

presi in considerazione con le dovute cautele, in quanto potrebbe essere stato

molto forte l’effetto del fattore “desiderabilità sociale”, che può aver generato

un bias di risposta considerevole.

Infatti, la risposta “principalmente per un motivo “esterno” legato alla posizione

economica e sociale” ha una connotazione meno socialmente accettabile della

risposta opposta.

Risulta quindi non solo possibile, ma molto probabile che le risposte a questa

domanda siano viziate dall’effetto sopra citato, generando una preferenza per la

risposta percepita come quella più socialmente accettabile, in quanto associata

ad una caratteristica comportamentale ideale.

In aggiunta a quanto scritto sui risultati globali di questa domanda, ulteriori

considerazioni possono essere fatte se si analizza le risposte date dagli individui

di sesso maschile e da quelli di sesso femminile.

2.5

Perfavoreindicaperchcompre 2

1.5

1

of

mean .5

0 Maschio femmina

Figura 23

Infatti, è possibile vedere dal grafico che confronta “il punteggio medio” di

risposta di questi due gruppi identificati dalla variabile Genere come gli

individui di sesso maschile abbiano in media esplicitato una preferenza

81

maggiore per la motivazione all’acquisto di prodotti di lusso di origine

“esterna”, e legata a influenze interpersonali.

82

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Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in marketing
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher lollosh di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Guido Carli - Luiss o del prof Costabile Michele.

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