Tesi di laurea magistrale - I millennials e il lusso

RELATORE

Prof. Maria Giovanna Devetag CANDIDATO

Lorenzo Andreotti

CORRELATORE

Prof. Alberto Festa

ANNO ACCADEMICO 2016/2017

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1 Introduzione .......................................................................................... 4

Capitolo 1 Il lusso: un concetto multidimensionale ...................................... 6

1.1 Il mercato dei prodotti di lusso ............................................................................ 6

1.2 Definizione di Lusso .............................................................................................. 8

1.3 I prodotti di lusso nella letteratura accademica ............................................... 11

1.4 I “Luxury brand” nella letteratura accademica ............................................... 16

1.4.1 New-luxury vs old-luury ................................................................................... 17

1.5 Il lusso: tra Conspicuous consumption e self-identity ...................................... 19

1.6 Ricerca dello status, evoluzione e riproduzione. ............................................... 21

1.7 Vigneron e Johnson: segmentazione dei consumatori di prodotti di lusso .... 25

1.8 Prodotti di lusso e scarsità .................................................................................. 31

1.9 Il consumo di prodotti di lusso e la self-integrity .............................................. 33

1.10 I consumi di prodotti di lusso come segnali onesti (o segnali costosi) ............. 34

2 Capitolo 2 – I millennials .................................................................... 41

2.1 Coorti generazionali e generazioni ..................................................................... 41

2.2 Definizione di Millennials ................................................................................... 43

2.3 I millennials e i consumi di lusso nella letteratura accademica ...................... 46

2.4 I millennials in Italia ........................................................................................... 49

3 Capitolo 3: Ricerca empirica: materialismo e importanza

dell’influenza interpersonale ......................................................................... 51

3.1 Premessa ............................................................................................................... 51

3.2 Obiettivi ed introduzione alle ipotesi ................................................................. 57

3.3 Metodologia ed analisi dei risultati .................................................................... 58

3.4 Risultati della ricerca .......................................................................................... 62

3.4.1 utilizzo dei social network ................................................................................ 62

3.4.2 materialismo ...................................................................................................... 64

3.4.3 Suscettibilità alle interferenze interpersonali .................................................... 72

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3.4.4 Motivazioni personali vs motivazioni interpersonali ........................................ 80

Bibliografia ..................................................................................................... 83

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Capitolo 1 Il lusso: un concetto multidimensionale

Il modo in cui i brand di lusso competono nel mercato proviene dall’abilità di

evocare esclusività, di avere una brand identity molto forte, e una qualità

percepita da parte dei consumatori molto alta. (Phau & Prendergast, 2000).

Si può affermare con certezza che il lusso sia un costrutto multidimensionale e

molto soggettivo.

Questa caratteristica del lusso, di essere multidimensionale e soggettivo,

testimoniata dal fatto che il concetto è stato studiato da prospettive accademiche

ben diverse, dagli economisti, dagli psicologi, dai sociologi e dagli studiosi di

consumer behavior

Gli economisti si sono concentrati sul concetto di utilità e utilizzano la parola

“lusso” in contrapposizione a quella di “necessità” (Besley, 1989; Kemp, 1998)

Una definizione di lusso fornita da McKinsey’s consulting (1990) invece

descrive i brand del lusso come quelli che “sono riusciti costantemente a

giustificare un prezzo significativamente più alto di altri prodotti con funzioni

tangibili simili” Capitolo 2 – I millennials

Generalmente il termine millennials è stato utilizzato per descrivere individui

che hanno raggiunto la maggiore età all’inizio del 21 secolo. La generazione dei

millennials può essere chiamata anche generazione Y (Casper & Briones, 2014).

Le generazioni, così come le persone, hanno una propria personalità e i

millennials, hanno iniziato a forgiare la loro: sicuri di sé, self-expressive,

liberali, upbeat e aperti al cambiamento. (pew research center 2010)

I millennials sono la prima generazione nella storia dell’umanità ad essere

“always connected”. Immersi nella tecnologia e nei social network, trattano i

loro smartphone quasi come se fosse una parte del loro corpo.

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Il nome “generazione Y” può essere vista come la logica continuazione delle

generazioni precedenti, seguendo un ordine alfabetico, ma la generazione y

può essere vista anche come la generazione Why: una generazione di individui

che si pongono costantemente domande e che mette in discussione tutto.

La letteratura accademica negli ultimi anni si è interessata molto dei millennials

e del loro rapporto con il consumo di prodotti di lusso.

Molte ricerche si sono soffermate sul rapporto tra i membri della generazione Y

e i cosiddetti “status consumption”.

(O’Cass e Frost, 2012) hanno evidenziato che i millennials sono più propensi

ad utilizzare consumi, motivati dallo status, come mezzo per mostrare ricchezza

e capacità di spesa elevate.

La generazione a cui appartengono i più giovani è più aperta a nuovi concept di

prodotti/servizi costosi, come ristoranti/bar di lusso, come un mezzo di self-

expression o un simbolo del lifestyle che desiderano. (Phau e Cheong, 2009;

O’Cass e Siahtiri, 2013).

I membri della generazione Y sono stati cresciuti da “helicopter parents” che

“sorvolavano” con un grande supporto finanziario (Fingerman et al., 2009).

La generazione Y può contare su un reddito disponibile significativo che viene

elargito loro da genitori e nonni indulgenti. (Fingerman et al., 2009; Gronbach,

2000).

Pinto et al., 2000 hanno evidenziato che i millennials hanno reagito alla

“possession obsession” globale, con un aumento dei valori riferiti al

materialismo, all’influenza interpersonale dei gruppi di riferimento, e della

sensibilità al “prestigio”. 100

4 Capitolo 3: Ricerca empirica: materialismo e importanza

dell’influenza interpersonale

Le influenze interpersonali sono considerate una variabile esplicativa significativa in

molti contesti di consumo, specialmente in quelli legati a prodotti appartenenti alla

categoria del lusso.

Le influenze interpersonali quali la conformità all'opinione delle persone per noi

importanti o la suscettibilità all'influenza interpersonale sono la ragione per l'esistenza

del "effetto bandwagon".

Specialmente nell'ambito del consumo, Lascu e Zinkhan (1999) hanno definito la

conformità come: "una modifica delle valutazioni dei prodotti dei consumatori,

l'acquisto intenzioni o comportamenti di acquisto a seguito di esposizione alle

valutazioni, intenzioni o Comportamenti fi acquisto di altri referenti".

Nell’ambito degli studi di consumer behavior questa tendenza a uniformarsi viene

misurata con’un altra scala, ovvero il CSII: Consumer Susceptibility to Interpersonal

Influence index (in italiano: l’indice di sensibilità del consumatore all'influenza

interpersonale) che misura il "need to identify with or enhance one’s image in the

opinion of significant others through the acquisition and use of products and brands,

the willingness to conform to the expectations of others regarding purchase decisions,

and/or the tendency to learn about products and services by observing others or

seeking information from others" (Bearden, Netemeyer e Teel, 1989).

Nella letteratura accademica la conformità è stata classificata in diversi modi, ma la

classificazione più ampiamente utilizzata è quella teorizzata da Deutsch e

Gerard (1955) che prevede una classificazione della conformità in due sotto elementi:

Influenza normativa e

Influenza informativa.

L'influenza normativa è stata definita come "la tendenza al conformarsi alle aspettative

di Altri "(Burnkrant e Cousineau, 1975) ed è stata successivamente scomposta

ulteriormente in: Value-expressive e Influenza utilitaria (Park and Lessig, 1977).

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L'influenza Value-expressive riflette il desiderio degli individui di migliorare la

propria immagine di sé attraverso l’associazione con un gruppo di riferimento

specifico e funziona attraverso il processo di identificazione: un comportamento che

si verifica quando la persona adotta un comportamento o opinione di un altro perché

questo è associato con il soddisfare una relazione di auto-definizione. Mentre

l'influenza utilitaristica si riflette nei tentativi degli individui di compiacere le

aspettative di altri per ottenere ricompense o per evitare punizioni, e opera attraverso

il processo di Conformità: che si verifica quando gli individui si conformano alle

aspettative degli altri "per guadagnare ricompense o evitare punizioni mediate da altri

"(Bearden et al., 1989).

Tutti questi diversi tipi di influenza, separatamente o in modo addittivo, portano i

consumatori a conformarsi alle norme del gruppo di riferimento al fine di rafforzare il

proprio self-concept mediante l'affiliazione al gruppo (Dubois e Duquesne, 1993).

Quanto appena descritto è anche coerente con la teoria dell’extended-self di Belk

(1988) che afferma che il possesso di marchi di lusso può essere visto come un segno

simbolico dell'appartenenza al gruppo.

Vigneron e Johnson (1999) hanno proposto che la conformità possa generare il

cosidetto: effetto bandwagon, un fenomeno che influenza un individuo a conformarsi

a gruppi di prestigio e/o distinguersi da gruppi che esso stesso considera di non-

prestigio.

Vice versa, sempre nell’ambito del consumer behavior, l’argomento del materialismo

è stato ampiamente ricercato già a partire dagli anni 50. Tuttavia l’argomento è stato

studiato da molteplici prospettive e i teorici non sono ancora arrivati ad un accordo su

una definizione condivisa di questo concetto (Richins & Dawson, 1992).

Quello che è certo &