Strategie di comunicazione nel mercato digitale - Il Caso Yuka attraverso la lente Semiotica

DIPARTIMENTO DELLE ARTI - DAR

CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE

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STRATEGIE DI COMUNICAZIONE NEL MERCATO DIGITALE:

IL CASO YUKA ATTRAVERSO LA LENTE SEMIOTICA

Tesi di Laurea in Scienze della Comunicazione

Relatore Presentata da

Prof. Giovanna Cosenza Enrico Marinelli

Prima Sessione

Anno Accademico 2024/2025

Abstract

Questo elaborato prende in esame l’applicazione per dispositivi mobili Yuka,

dedicata al food e cosmetic ranking, come caso rilevante nel panorama del mercato

digitale, dato il suo successo e il suo largo pubblico di utenza che è riuscita conquistare

in breve tempo. Pertanto, In primo luogo, esamina i significati profondi in cui opera, in

particolare il rapporto tra cibo e uomo, radicato nella storia e trasformato nella società

contemporanea. Quindi, tramite un approccio semiotico, indaga le strategie

comunicative, enunciative, visive e narrative che utilizza in relazione al rapporto con

l’utente, considerando anche l’esperienza utente, che si riflette nella sua usabilità.

Infine, dato il suo successo, procederà a un confronto di benchmarking, evidenziando

le differenze rispetto ad applicativi dalle funzioni simili.

Indice

Introduzione ............................................................................................................................................. 3

1 Il contesto socioculturale ............................................................................................................ 4

1.1 L'alimentazione nella cultura occidentale ................................................................................... 4

1.2 Consapevolezza alimentare e sostenibilità ................................................................................ 6

2 Yuka: la sua storia e innovazione digitale .................................................................................. 8

2.1 Gli standard app per dispositivi mobili ...................................................................................... 10

2.2 L’utente modello ....................................................................................................................... 11

3 Gli aspetti dell’enunciazione ..................................................................................................... 14

3.1 La lente di Yuka e le strategie di marketing ............................................................................. 16

4 Il Visual ..................................................................................................................................... 17

4.1 Il Marchio .................................................................................................................................. 17

4.2 Il logo ........................................................................................................................................ 18

4.3 L’interfaccia .............................................................................................................................. 19

4.4 L’interfaccia dei dispositivi iOS ................................................................................................. 22

5 La narratività di Yuka ................................................................................................................ 23

5.1 L'Esperienza Utente ................................................................................................................. 23

5.2 Lo Storytelling ........................................................................................................................... 25

5.3 Il Quadrato Semiotico ............................................................................................................... 26

5.4 Le Isotopie ................................................................................................................................ 28

6 Benchmarking ........................................................................................................................... 30

6.1 Open Food Facts ...................................................................................................................... 30

6.2 Think dirty ................................................................................................................................. 31

Conclusioni ............................................................................................................................................ 33

Ringraziamenti ....................................................................................................................................... 34

Bibliografia ............................................................................................................................................. 35

Sitografia................................................................................................................................................ 36

Appendice .............................................................................................................................................. 39

Introduzione

Lanciata nel 2017, Yuka è un'applicazione digitale dedicata al settore

alimentare e cosmetico, riconosciuta per la sua innovazione nell’esperienza di acquisto

(Chapon, 2024). Cioè, offre ai consumatori un nuovo modo di rapportarsi ai prodotti

d’acquisto, attraverso la sua interfaccia informatica. Infatti, permette di scansionare i

codici a barre, sfruttando la fotocamera dei dispositivi mobili, fornisce informazioni

immediate sulla composizione degli alimenti e sugli effetti che questi potrebbero avere

sulla salute. Pertanto, Yuka si propone come supporto nelle scelte di acquisto.

Oltre a ciò, la sua diffusione è avvenuta in un contesto di crescente attenzione

pubblica verso la sostenibilità ambientale, la trasparenza nella filiera produttiva e la

tutela della salute personale. È in questa prospettiva che Yuka rappresenta un case

study di particolarmente interesse, poiché si è affermata rapidamente nel panorama

del mercato digitale.

Consultando online le piattaforme di analisi dei dati digitali Similarweb (2024) e

Sensortower (2024), Yuka svetta nella classifica delle app più scaricate nel settore

della salute e del benessere, contando un’utenza in costante crescita a livello

internazionale. A tal proposito, la sua popolarità riflette la crescente attenzione verso

le scelte alimentari con possibili ricadute sulla salute, oltre a una domanda di

trasparenza sempre più esigente da parte dei consumatori.

L’obiettivo della presente ricerca è esaminare le strategie comunicative

implementate da Yuka tramite un approccio semiotico. L’analisi verte quindi sulla

scomposizione dell’app come testo, esaminando i vari livelli di significato in relazione

al contesto culturale in cui sono immersi.

1 Il contesto socioculturale

1.1 L'alimentazione nella cultura occidentale

La cultura è un flusso in continua trasformazione che porta con sé significati,

valori e abitudini che le persone definiscono collettivamente, tramite narrazioni e

scambi. Sono queste negoziazioni sociali e simboliche che danno forma alla realtà.

Nell’elemento alimentare, queste dinamiche costituiscono una rete di significati

profondamente radicati nella storia della società. Pertanto, per comprendere

pienamente lo spazio di significazione in cui Yuka lavora, risulta utile esaminare le

origini dei significati, insieme ai limiti e ai pregiudizi che hanno caratterizzato la cultura

occidentale nei confronti del cibo, nonché di come questi siano evoluti nel corso del

tempo.

È bene ricordare, che nella cultura occidentale, il cibo ha sempre avuto una duplice

bene primario

funzione: da un lato, è il volto a garantire la sopravvivenza, dall'altro, è

simbolo

un carico di significati socialmente condivisi. Poiché il cibo ha da sempre

veicolato valori culturali, definito identità collettive, e strutturato le relazioni sociali.

L’alimentazione si rispecchia storicamente nell’organizzazione sociale delle

civiltà. Agli albori, la sussistenza umana dipendeva esclusivamente dalla caccia, dalla

pesca e dalla raccolta. Fu soltanto con l’introduzione dell’agricoltura che si verificò una

trasformazione radicale. Lo sviluppo delle tecniche di coltivazione e

l’addomesticamento degli animali resero possibile la sedentarizzazione delle

comunità, favorendo la nascita di società più complesse. Questo passaggio dalla vita

nomade a quella stanziale pose le basi per un incremento demografico, con la

possibilità di organizzare surplus alimentari, che incise alla formazione di gerarchie e

La disponibilità e la produzione di

strutture sociali strutturate (Montanari, 2019, p. 5).

cibo furono elementi fondamentali nella definizione delle gerarchie sociali. Le élite,

infatti, controllavano le risorse e la loro distribuzione, amministrando il potere, mentre

le classi inferiori lottavano per l'accesso alle risorse necessarie alla sopravvivenza.

Questo squilibrio nella distribuzione del cibo contribuì alla formazione di strutture

sociali basate sulle classi, dove l’accesso a determinati alimenti divenne un simbolo di

status. Nel Medioevo, ad esempio, l’uso delle spezie era prerogativa della nobiltà,

mentre le classi più povere si nutrivano principalmente di cereali, legumi e verdure. Il

cibo, dunque, non rappresentava solo un bisogno primario, ma anche un elemento

(Montanari, 2019, pp. 44 -46).

distintivo delle gerarchie sociali

Oltre alla sua funzione di sussistenza, il cibo ha sempre avuto una forte valenza

simbolica e culturale. La convivialità del pasto e la condivisione del cibo ,ad esempio,

rappresentano momenti di socializzazione che rafforzano i legami comunitari

Inoltre, in ogni “società il sistema alimentare si organizza

(Montanari, 2019, p. 129).

come un codice linguistico portatore di valori «aggiunti», e in un certo senso […] la

carica simbolica del cibo è ancora più forte quando esso è percepito come strumento

di sopravvivenza quotidiana” (Montanari, 2019, p. 130). Il cibo, infatti, non è mai

semplicemente assemblato in modo casuale, ma ogni alimento assume un significato

preciso all'interno di una cultura (Montanari, 2019, p. 130).

Un altro aspetto da non trascurare è il gusto come prodotto culturale, in costante

evoluzione e spesso influenzato dalle classi dominanti. Ad esempio, per secoli,

l'accesso privilegiato a risorse abbondanti, in particolare alla carne, non rappresentava

solo una possibilità, ma un obbligo nel consumo per mantenimento di status di élite.

Di conseguenza questo ha avuto effetto non solo sullo stato di salute delle classi

elevate, ma anche sulla percezione estetica del corpo. Infatti, patologie quali la gotta,

nota anche come "malattia dei nobili", erano il risultato di un'alimentazione eccessiva

e ricca di proteine animali. Anche l'aspetto fisico rifletteva lo status sociale: un corpo

robusto e grasso era sinonimo di bellezza, ricchezza e benessere, tanto che l’aggettivo

"grasso" acquisisce linguisticamente la connotazione di bello e prospero (Montanari,

2019, pp. 90–93).

Così, l'aspirazione all'eccesso alimentare, per secoli identificò le classi

dominanti e iniziò a vacillare solo nel corso del XIX secolo, affermandosi nel XX secolo,

grazie anche alla crescente disponibilità di cibo offerta dall'industria alimentare. In

questo periodo storico, infatti, ciò in precedenza era simbolo di ricchezza e prestigio –

mangiare e ostentare abbondanti quantità di cibo – divenne progressivamente un

comportamento associato alla classe popolare (Montanari, 2019, p. 95), mentre le élite

iniziarono a promuovere ideali estetici di magrezza, ritenuti più salutari. Questa

tendenza subì un'inflessione a causa delle carenze alimentari generate dalla Seconda

Guerra Mondiale; tuttavia, alla fine, questi canoni estetici si consolidarono tra gli anni

’70 e ’80 del XX secolo, quando la magrezza divenne un vero e proprio modello

positivo, riflettendo una cultura preoccupata degli eccessi piuttosto che della fame

(Montanari, 2019, p. 96).

In questo modo, attraverso l'industrializzazione e il relativo sviluppo economico

del settore alimentare, anche la popolazione non appartenente ai ceti più alti, a poco

a poco, passò da una condizione in cui la paura della fame era centrale a una nuova

preoccupazione: la paura dell'eccesso. Perché questa ampia disponibilità di cibo, fece

emergere nuove problematiche sociali legate all'alimentazione (Montanari, 2019, p.

96). A dimostrazione di ciò, vi è la diffusione dell'incidenza di patologie che un tempo

colpivano principalmente le classi d'élite – come l'obesità e le malattie cardiovascolari

– tra gli individui delle classi popolari, evidenziando un ribaltamento delle dinamiche

sociali che avevano caratterizzato i secoli precedenti.

Di conseguenza, a fronte di questo cambiamento di paradigma nei confronti

dell'alimentazione, sono emersi nuovi fenomeni sociopsicologici. Un esempio

significativo è rappresentato dalla "fear of obesity" (Montanari, 2019, p. 97), ovvero la

paura dell'obesità, che ha dato origine a una crescente preoccupazione sul controllo

del peso corporeo. A questa si aggiunge l'ortoressia (Unobravo, 2024), un'ossessione

per il consumo di cibi considerati salutari. Oltre a fenomeni quali il "revival folkloristico”,

un tendenza alla ricerca e alla rivalutazione di alimenti tradizionalmente associati alle

classi più povere, come i cereali inferiori (Montanari, 2019, p. 104), un tempo

consumati per la mancanza di cibi più raffinati. Questo ritorno alle origini

gastronomiche rappresenta una risposta critica alla crescente standardizzazione

alimentare promossa dall'industria, creando un contrasto tra autenticità culturale e

omogeneizzazione. Tali dinamiche non solo rimarcano un cambiamento nei gusti

alimentari, ma offrono anche uno spazio di resistenza alle narrazioni dominanti, in cui

il cibo viene reinterpretato come simbolo di identità culturale e sostenibilità,

suggerendo così un ripensamento della relazione tra alimentazione, status sociale e

valori estetici nel contesto contemporaneo (Montanari, 2019, pp. 117–125).

1.2 Consapevolezza alimentare e sostenibilità

fronte del graduale processo di globalizzazione e

A (Vegetti, 2017, pp. 83–84)

dell'avvento di internet si è assistito a un'importante

(Vegetti, 2017, p. 137),

emancipazione della sfera pubblica che ha determinato una

(Vegetti, 2017, p. 154),

nuova coscienza nella popolazione determinando i sui comportamenti sociali.

Infatti, a dagli anni '90 crescente interesse verso il mondo

partire si è verificato un

alimentare anche a seguito di cambiamenti climatici, alla deforestazione e

all'inquinamento che hanno indotto molti consumatori a riconsiderare le proprie

abitudini, preferendo prodotti locali (Gerola, 2012; Cfr. Montanari, 2019, p. 117),

stagionali e biologici, ritenuti strumenti efficaci per ridurre l'impatto ambientale e

sostenere un'economia più responsabile. Parallelamente, è cresciuta anche la

consapevolezza sulla salute alimentare, spinta dall'aumento di patologie, come

l'obesità e il diabete. Così da determinare una maggiore scrupolosità nella scelta degli

alimenti da acquistare, con un'attenzione particolare alla qualità e all'origine dei

prodotti, finalizzata al benessere (World Obesity, 2024; Fox et al., 2006).

A seguito dello sviluppo di internet e il lancio dei social media, l'accesso a una

quantità senza precedenti di informazioni ha favorito la sensibilizzazione su temi di

trasparenza e tracciabilità dei prodotti alimentari. Oggi i consumatori possono

informarsi facilmente sulle modalità di produzione, sulle condizioni lavorative nei

contesti agricoli e sull'impatto sociale delle aziende, determinando una crescente

richiesta di responsabilità e chiarezza da parte dell'industria alimentare (Briamonte,

2021). Inoltre, in questo processo anche l'educazione alimentare ha giocato un ruolo.

Istituzioni e organizzazioni non profit hanno divulgato guide in promozione di una

maggiore consapevolezza alimentazione sana e sostenibile, informando sulle

proprietà nutrizionali degli alimenti e sulla selezione consapevole dei prodotti (MIUR,

2024; Ministero della Salute, 2024; Fondazione Barilla, 2022; Scuola & Cibo, 2024;

Slow Food, 2024). Movimenti sociali come lo Slow Food e il concetto di "chilometro

zero" hanno valorizzato le tradizioni culinarie locali, incentivando una scelta di qualità

e di sostenibilità (Gerola, 2012; Montanari, 2019, p. 117).

I media come televisione e social network hanno amplificato ulteriormente

queste tendenze tramite chef, blogger e influencer che hanno promosso sensibilità

alimentari e stili di vita più attenti al benessere. La condivisione di ricette, consigli e

opinioni ha formato una comunità globale di consumatori più attenti.

In questo contesto, le librerie hanno iniziato a riservare uno spazio a volumi

dedicati all’alimentazione sana e nutraceutica e sono nate nuove professioni

focalizzate sulla nutrizione e sui regimi alimentari. Oltre a siti dedicati e nuovi strumenti

digitali per dispositivi mobili dedicati alla salute e al benessere, Yuka è una di queste.

2 Yuka: la sua storia e innovazione digitale

Yuka nasce, come start-up, nel 2017 in Francia, da Benoît Martin, Julie Chapon

e François Martin e sorge in risposta alla crescente richiesta di trasparenza e chiarezza

sulla composizione dei prodotti di consumo, con particolare attenzione alla salute