"Sport, media e mercato. La disciplina dei diritti audiovisivi sportivi nell'ordinamento italiano" Tesi

125 M.COCCIA, A.DE SILVESTRI, O.FORLENZA, L.FUMAGALLI, L.MUSUMARRA,

L.SELLI, , Diritti dello sport, Firenze, 2008, p. 258.

126 COMP/C.2-37.398, Decisione relativa alla vendita congiunta dei diritti della Uefa

Champions League, in GU 8 Novembre 2003 n. L291.

95

all’interno dei quali si vengono a sviluppare i rapporti tra i diversi

operatori economici.

Al primo livello si collocano i produttori del bene oggetto

dello sfruttamento economico, quindi i titolari originari dei diritti

televisivi, ovvero i club, le Leghe o le Federazioni in base a quanto

previsto dalle disposizioni nazionali in materia .

127

Al secondo livello troviamo le radio e le emittenti televisive ,

128

in chiaro o in criptato, le quali acquisiscono dal livello superiore i

diritti sugli eventi sportivi in modo tale da poter creare delle

trasmissioni televisive da rivendere a valle, ovvero ai consumatori.

Al terzo ed ultimo livello invece troviamo i consumatori, che

per le pay-tv coincidono con l’acquirente del servizio televisivo, il

quale può acquistare il singolo evento o un abbonamento, mentre

per le trasmissioni in chiaro il rapporto è triangolare poiché

abbiamo gli inserzionisti pubblicitari che pagano per acquisire spazi

televisivi e gli spettatori, che fruendo in misura maggiore o minore

del prodotto televisivo gratuito determinano il prezzo delle

inserzioni stesse.

127 In alcuni sport possono esistere degli organizzatori “isolati”, come per esempio

nel Giro d’Italia per il quale si può menzionare RCS (editore del Corriere della Sera e

della Gazzetta dello Sport).

128 In virtù dell’evoluzione tecnologica avuta recentemente possiamo andare a

inserire in tale livello di mercato anche gli operatori Internet che siano in grado di

riprendere e trasmettere nel world wide web le immagini di un evento sportivo.

96

Dal punto di vista dell’antitrust, questi tre livelli portano al

determinarsi di due diversi mercati rilevanti.

Un mercato rilevante del prodotto si colloca tra il primo ed il

129

secondo livello e vede dal lato dell’offerta i titolari dei diritti

televisivi, mentre dal lato della domanda troviamo le emittenti

televisive.

E’ importante sottolineare come questo mercato può non

coincide tra Paese e Paese (perché magari uno sport in un paese è

molto seguito mentre in altri è assente) e tra periodo e periodo (la

scoperta di un campione può indurre l’incremento di interesse per

uno sport che prima non era seguito).

Detto ciò per arrivare a definire un mercato rilevante ai fini

concorrenziali abbiamo visto che è necessario analizzare in primis

la sostituibilità del bene/servizio dal lato della domanda ed in tal

senso vediamo come in Europa il prodotto sportivo dal lato della

domanda è stato reputato insostituibile per le sue caratteristiche

uniche .

130

129 Tale mercato è stato definito “upstream” dalla Commissione Europea nel

procedimento contro l’UEFA relativo alla vendita centralizzata dei diritti sulla

Champions League.

130 Tra le caratteristiche principali del prodotto sportivo troviamo l’altissimo livello di

attenzione che riesce a generare nel momento stesso dell’evento e la sua rapida

deperibilità, infatti in un breve periodo di tempo il prodotto passa dall’avere un alto

valore commerciale (diretta dell’evento sportivo) all’avere un valore commerciale

inferiore (differita ravvicinata e Highlights).

97

Un altro mercato rilevante invece si crea tra il secondo ed il

131

terzo livello di mercato e si suddivide in due ulteriori mercati

rilevanti: in primo luogo quello della raccolta pubblicitaria dove dal

lato dell’offerta troviamo le emittenti in chiaro e dal lato della

domanda gli inserzionisti pubblicitari; in secondo luogo quello delle

trasmissioni criptate, dove dal lato dell’offerta stanno le pay-tv e da

quello della domanda gli spettatori disposti a pagare per seguire un

evento o per abbonarsi all’emittente.

Nonostante la descrizione offerta fin’ora bisogna dire che nella

realtà commerciale la situazione si presenta più complessa, infatti

spesso tra il primo ed il secondo livello operano dei brokers che

acquistano e rivendono i diritti televisivi sportivi, mentre tra il

primo ed il secondo livello operano delle concessionarie di

pubblicità.

Le prime problematiche concorrenziali in merito emergono nei

“rapporti orizzontali”, ovvero rapporti tra operatori economici che

si collocano allo stesso livello in quanto offrono il medesimo

prodotto.

131 “Downstream”. 98

Al primo livello, possiamo trovare una vendita individuale dei

diritti oppure una vendita centralizzata tramite Leghe.

Gli accordi per la vendita collettiva dei diritti televisivi

andrebbero però a ridurre o eliminare la concorrenza tra i club e ad

innalzare i prezzi dei diritti stessi a scapito degli operatori televisivi,

in tal senso quindi si potrebbe parlare di un cartello di imprese in

evidente contrasto con le norme antitrust in tema di intese restrittive

della concorrenza , tant’è che lo corti europee negli anni ’90 sono

132

andate a considerare come abuso di posizione dominante l’attività

delle leghe e delle Federazioni impegnate nella vendita dei diritti in

forma centralizzata, l’unica eccezione è stata la Restrictive Practies

Court britannica che riconobbe la Premier League come un

133

prodotto unitario e dunque insuscettibile di autonomo sfruttamento

commerciale da parte di ciascuna società, questo perché per

ottenere il prodotto Premier League era necessaria la presenza di

tutte le società della Lega e nessun club da solo sarebbe stato in

grado di riprodurre il medesimo bene spettacolo.

132 M.COCCIA, A.DE SILVESTRI, O.FORLENZA, L.FUMAGALLI, L.MUSUMARRA,

L.SELLI, , Diritti dello sport, Firenze, 2008, p. 262.

133 La Corte britannica nel 1999 si pronunciò in merito alla denuncia fatta nel 1996 da

parte dell’Office of Fair Traiding (autorità antitrust britannica) ai danni della Lega

Inglese per abuso di posizione dominante.

99

Va detto però che l’analisi relativa all’applicazione della

disciplina antitrust ai diritti televisivi sportivi va condotta

bilanciando due aspetti, da un lato il riconoscimento dei clubs come

operatori economici indipendenti e in reciproca concorrenza,

mentre dall’altro la consapevolezza della peculiarità del settore

sportivo e delle sue dinamiche interne.

Se non si tenesse conto di questo i vari accordi tra i clubs

verrebbero ad essere giudicati come cartelli di imprese in contrasto

con la normativa antitrust.

In base a ciò vediamo quindi che, nonostante le pronunce

avverse ai rapporti orizzontali, c’è stato nel tempo un mutamento, in

Italia ad esempio con il “Decreto Melandri” che ha riconosciuto un

sistema di vendita centralizzata, in Germania tramite l’introduzione

dell’articolo 31 nel GWB (legge sulla concorrenza tedesca) in

134

base al quale l’articolo 1, relativo alla proibizione delle intese, non

viene applicato alla commercializzazione centralizzata dei diritti

sulle trasmissioni televisive sportive, oppure negli Stati Uniti dove

la Corte Suprema affermò che lo sport “è un settore economico nel

134 Gesetz Gegen Wettbewerbsbeschränkungen.

100

quale le restrizioni orizzontali alla concorrenza sono essenziali per

l’esistenza stessa del prodotto” .

135

In particolar modo si è riconosciuto che il prodotto costituito

dal calcio (o da altre discipline sportive di squadra) non può esistere

ed essere commercializzato, ovvero non può essere di qualità

soddisfacente per il consumatore, se non è frutto di intensa

cooperazione tra almeno due squadre.

Al secondo livello dei rapporti orizzontali troviamo invece i

rapporti tra le emittenti televisive.

In primis vengono in rilievo le intese tra emittenti volte a

costituire gruppi di acquisto collettivo dei diritti televisivi, in

secondo luogo invece vengono in rilievo le collaborazioni tra

emittenti in una fase successiva all’aggiudicazione di tali diritti.

Qualora la cooperazione risponda ai canoni dell’efficienza, del

miglioramento del prodotto o di benefici di altro genere per i

consumatori, si tratta di intese che possono essere autorizzate dalla

Commissione Europea o da un’autorità antitrust nazionale, se

invece tali intese mirano solo alla spartizione del mercato dei diritti

televisivi sportivi non ci potrà essere un’autorizzazione.

135 Corte Suprema degli Stati Uniti, 27 Giugno 1984, caso NCAA v. Board of Regents

of the University of Oklahoma. 101

La seconda problematica concorrenziale che emerge è quella

relativa ai rapporti verticali, ovvero tra operatori economici che

operano su livelli diversi di mercato.

In tali rapporti la maggiore problematica si evidenzia in merito

alla concessione dei diritti in esclusiva a singole emittenti, in

particolar modo il problema dell’effetto escludente si pone in

relazione alla commercializzazione congiunta dei diritti di

trasmissione in quanto vengono escluse dal mercato singole

emittenti.

In questi casi occorrerebbe bilanciare il diritto di concedere lo

sfruttamento in esclusiva e l’effetto di foreclosure, ovvero la

creazione di una barriera concorrenziale ardua da superare,

soprattutto se frutto di una esclusiva prolungata nel tempo .

136

Altro aspetto poi da considerare nei rapporti verticali è quello

delle sub-licenze che vengono concesse dalle emittenti

aggiudicatarie dei diritti di trasmissione, che non intendono

sfruttarli pienamente.

136 M.COCCIA, A.DE SILVESTRI, O.FORLENZA, L.FUMAGALLI, L.MUSUMARRA,

L.SELLI, , Diritti dello sport, Firenze, 2008, p. 272.

102

Tali comportamenti potranno essere protratti solo nel caso in

cui avvengano su base trasparente, non discriminatoria ed a prezzi

ragionevoli rapportati al mercato. Sp

3.

ort e diritto antitrust nel sistema italiano. Gli interventi

dell’AGCM.

In Italia nel 1990 è stata emanata la legge n. 287, recante

“Norme per la tutela della concorrenza e del mercato” , che ha

137

introdotto nel nostro ordinamento le norme antitrust applicabili a

quelle fattispecie produttive di effetti anticoncorrenziali sul mercato

nazionale o su una parte rilevante di esso.

Tale disposizione ripropone i principi comunitari in materia di

concorrenza ed ha un ambito di applicazione residuale in quanto

troverà applicazione solamente per le operazioni concorrenziali

sottratte all’ambito applicativo della normativa comunitaria.

Tale legge vieta le intese ovvero gli acc