Rivoluzione del web marketing: comunicare in un mondo che cambia

Indice

• Introduzione
• Interazione e comunicazione nell'era dei social
  • Origini dell'interazione mediata
  • La nascita di Internet ed il Web 2.0
  • Il fenomeno appification
    • Whatsapp
    • Instagram
    • Twitter
    • Snapchat
    • Facebook
    • Youtube
  • Possibilità comunicative dei social
• L'evoluzione dell'impresa alla luce della società di rete
  • Che cos'è il marketing?
  • Il Web Marketing
  • E-commerce
  • The Long Tail
• “Il caso Altopascio”
  • Analisi delle attività commerciali
  • Facebook Analysis
  • Sito Web Ability
• Conclusioni

Introduzione

«La scelta di una tesi dal titolo “La rivoluzione del Web Marketing: come cambia il modo di comunicare l'impresa. Le pagine social delle imprese di Altopascio» deriva dall'osservazione che ormai i social media e internet occupano, quasi interamente, la vita delle persone. Fin da piccolo, chi scrive è stato avviato a dare il proprio contributo all’interno della ditta di famiglia, e si può dire sia cresciuto insieme ad essa. Uno dei risultati di questa esperienza è stato notare come oggi, più di ieri, siano fondamentali le interazioni mediate ed in particolare i new media».

Il mondo contemporaneo in cui viviamo è definibile come età della comunicazione, per il fatto che la comunicazione stessa è un elemento che ha segnato la società nel corso della storia. Per comunicazione si intende quell'atto volto a «condividere il significato o l’attività interpretativa intesa alla comprensione del messaggio o dell’informazione».

Un individuo che viveva in epoca precedente alla società della comunicazione globalizzata, come quella dei nostri nonni, moriva tanto più stanco quanto più contento perché aveva fatto molte cose e vissuto molte esperienze dirette; nella società contemporanea le cose sono cambiate perché «un individuo, pur avendo vissuto molte più esperienze rispetto alle attività e alle azioni che avrebbe potuto compiere direttamente, muore stanco e insoddisfatto».

Pertanto possiamo affermare che i media hanno dilatato la percezione delle possibilità comunicative tra individui singoli e tra questi e organizzazioni. La nostra vita oggi si esprime attraverso due forme: esperienza diretta ed esperienza mediata. Quest'ultima non viene vissuta direttamente, ma attraverso i media, cioè degli apparati socio-tecnici che svolgono una funzione di mediazione nella comunicazione tra soggetti. Basti pensare alle molte relazioni amicali che possiamo instaurare sui social con persone che non conosciamo, oppure a quando navighiamo per avere informazioni sugli hotel, voli delle varie mete turistiche.

Nel primo capitolo si partirà dalla nascita dell'interazione mediata, fino a trattare della nascita dei new media e social media. In seguito si sono introdotte due importanti problematiche, nelle quali potremmo incorrere parlando di Internet e dei social: “il digital divide e il rapporto conflittuale tra old e new media”. Il terzo paragrafo del primo capitolo è dedicato al fenomeno dell' appification, ossia la tendenza degli utenti della rete ad estrarre e visionare informazioni sempre più disponibili in applicazioni o App.

I più importanti social network e social media, saranno trattati con una impostazione economicistica, in quanto verranno illustrate le principali azioni di social media marketing che possono essere intraprese dalle imprese, in cui i social media vanno a integrare e coadiuvare le strategie tradizionali di marketing. Infine si tratterà il tema delle “possibilità comunicative”, ossia le strategie comunicative che possono essere adottate per creare business attraverso i social.

Nel secondo capitolo “l'evoluzione dell'impresa alla luce della società di rete”, si inizierà definendo il marketing e successivamente si incentrerà il discorso sull'evoluzione del marketing per approdare - al web marketing con riferimento alla Long Tail di Chris Anderson. Si inserirà il tema dell'e-commerce perché molto spesso erroneamente, confondiamo e-marketing ed e-commerce.

Nel terzo capitolo, intitolato “il caso Altopascio”, si riporterà un caso concreto, ossia un'analisi statistica di un campione di 101 aziende specializzate in 3 segmenti di mercato: settore immobiliare (agenzie immobiliare e imprese che si occupano di gestione, compravendita di beni immobili), settore della ristorazione e settore della moda (abbigliamento di varia natura).

In un primo momento si offrirà una panoramica generale della distribuzione di tali attività nel comune di Altopascio di tali attività, con un focus sull'aspetto dell'utilizzazione dei social. La prima parte dell'analisi si prefigge lo scopo di mostrare la distribuzione delle attività nelle varie frazioni del Comune di Altopascio, con particolare attenzione sull'utilizzo dei social e siti web.

La seconda parte dell'analisi invece è una Facebook Analysis, che si occupa di fotografare le strategie promozionali della popolazione analizzata su Facebook. La prima azione svolta, è stata quella di ricercare su Facebook le 101 aziende e per ciascuna di essa, annotare le seguenti informazioni: il numero di like alla pagina, il numero di seguaci, il numero di “visitatori”, numero di post, condivisioni, commenti in un arco temporale ben definito (14 giugno 2017- 4 luglio 2017).

Al termine della indicazione descrittiva dei dati, sono stati calcolati degli indici che permettono di delineare la situazione delle aziende nei singoli settori, per poi proseguire con una breve comparazione tra essi. Lo scopo di questa analisi è mettere in luce come non tutti i settori, ancora oggi non ripongano fiducia negli strumenti digitali per estendere il proprio business, mentre esistono dei settori che possono essere definiti più “tradizionali”, che non si aprono o aprono lentamente alla digitalizzazione. I settori analizzati rappresentano solo una piccola parte delle attività commerciali che possiamo trovare in Comune, ma è sufficiente per mostrare l'attuale situazione delle imprese italiane.

Capitolo 1

Interazione e comunicazione nell'era dei social

Le origini dell'interazione mediata

Nel corso della storia, gli uomini hanno principalmente comunicato attraverso relazioni faccia a faccia, con lo scopo di tramandare essenzialmente tradizioni, conoscenze, racconti e storie. Questo tipo di interazione presenta dei limiti dal punto di vista geografico, in quanto per trasmettere significati è necessaria la compresenza fisica, che richiede la condivisione del medesimo contesto spazio-temporale tra gli individui che vogliono diffondere conoscenze/informazioni. Gli elementi che caratterizzano questo tipo di relazione sono: in primo luogo, la compresenza, in quanto è richiesta la presenza fisica dei soggetti coinvolti nella comunicazione; in secondo luogo l'interazione faccia a faccia è dialogica, ossia i destinatari dell'informazione possono rispondere al messaggio dell'emittente, quindi si trasformano da destinatari a emittenti; Infine occorre ricordare una peculiarità che ad avviso di chi scrive è una delle più importanti, se non la più importante, cioè la molteplicità degli indizi simbolici che si possono trarre dalla compresenza fisica. Un messaggio per essere compreso deve essere codificato o interpretato, pertanto battiti di ciglia, gesti, tono di voce, sorrisi possono essere tutti strumenti utili a capire la vera intenzione del messaggio. L'errata decodifica del messaggio infatti rappresenta la principale causa di fallimento dell'atto comunicativo.

Con lo sviluppo dei mezzi di comunicazione si è assistito alla creazione di nuove forme di azione e interazione nel mondo sociale, nuovi tipi di relazioni e nuovi modi di rapportarsi con gli altri. Utilizzando i mezzi di comunicazione le persone entrano in forme di relazione che differiscono dal modello d'interazione faccia a faccia, che caratterizza la maggior parte degli incontri della vita quotidiana. Una seconda forma di interazione è quella mediata da uno strumento che si interpone nella comunicazione come lettere e telefono. Anche per questo tipo di interazione possiamo evidenziare tre caratteristiche fondamentali: separazione dei contesti, gamma ristretta di indizi simbolici ed interazione dialogica. «Coloro che partecipano a un'interazione mediata si trovano in ambienti lontani nello spazio e/o nel tempo, non condividono lo stesso sistema di riferimento spazio-temporale, gli indizi simbolici sono limitati in quanto non vi è compresenza fisica (gesti, toni, espressioni facciali) ma offrono altri indizi come nel caso di una lettera si possono trarre indizi simbolici dalla scrittura ed infine rimane come nell'interazione faccia a faccia la dialogicità perché come sappiamo i media hanno la peculiarità di essere interattivi».

L'ultima forma d'interazione è la “quasi interazione mediata” che viene svolta attraverso mezzi di comunicazione come radio e televisione. Il termine “quasi interazione mediata”, sembra utilizzato da John Thompson in modo provocatorio, per enfatizzare e sostenere il ruolo fondamentale che i mezzi d'informazione hanno avuto sulla ridefinizione delle relazioni sociali. La “quasi interazione” è dovuta al fatto che essa non presenta alcuna caratteristica in comune con l'interazione faccia a faccia e la qualificazione di “mediata” è riferita all'utilizzo di strumenti tecnici come tivù e radio che si interpongono fra i soggetti nella comunicazione. Quest'ultimo tipo di interazione annulla tutte le caratteristiche dell'interazione faccia a faccia quindi non è presente compresenza fisica, sono ridotti drasticamente gli indizi simbolici e non vi è dialogicità in quanto il flusso comunicativo è mono-direzionale (dall'emittente al destinatario).

Oggi queste tre forme d'interazione categorizzate in “Mezzi di comunicazione e modernità”, non è così chiara, perché nella pratica si riscontra l'intreccio e la sovrapposizione tra i tre tipi. Lo stesso Thompson infatti, nell'elaborare questa tripartizione, precisò la premessa che non tutte le situazioni sarebbero rientrate in ciascuna macro-categoria, mentre sarebbe stata probabile una commistione tra le tipologie, che per questo sono state definite degli ibridi. Un esempio potrebbe essere una videochiamata con più soggetti (tecnologia preesistente a internet).

La lungimiranza di Thompson sta nel fatto che, egli non considera la sua tripartizione come l'unica possibile, anzi afferma che essa non sarà idonea a valutare tutti gli scenari che si potranno presentare. Pertanto il sociologo non esclude che le nuove tecnologie possano dar vita a nuove forme di comunicazione.

Tabella 1: Tipi di interazione John B. Thompson

Le caratteristiche delle tre forme di interazione – Tab.2 – Fonte: Thompson, Mezzi di comunicazione e modernità. Una teoria sociale dei media, Il Mulino, 1995, p. 126

L'interazione può essere mediata da una molteplicità di medium, quali la radio, tv, internet ecc... Pertanto esistono dei media che sono più nuovi ed altri che sono più datati. Secondo Renato Stella, Claudio Riva, Cosimo Marco Scarcelli e Michela Drusian esiste una sorta di contiguità tra i nuovi e vecchi media (interazione mediata). La motivazione principale è dettata dal fatto che supporti, linguaggi, produzione dei nuovi mezzi di comunicazione riprendono modalità e caratteristiche tipiche degli “old media”. Se prendiamo in esame il rapporto collaborativo media-pubblico negli anni '80, possiamo affermare con certezza che esso era già presente negli anni '70; quello che cambia è la forma e l'intensità della collaborazione media-pubblico. Alla radio e alla Tv prima degli anni '80, era affidata una funzione pedagogica e propagandistica. Successivamente queste funzioni sono passate in secondo piano, in favore della possibilità da parte delle audience di fare esperienza diretta, entrando prepotentemente nello schermo; basti pensare alla nascita dei talk show, reality e la nuova strategia dell' infotainment.

L'infotainment invece, è una tecnica utilizzata dai media per avere un maggiore livello di attenzione da parte del pubblico. Mazzoleni e Sfaldini nel 2009 teorizzano l'esistenza di 3 tipi di infotainment:

• Infotainment 1.0: in questa categoria di infotainment rientrano i programmi televisivi di gossip e programmi che trattano temi di varia umanità in cui prevalgono temi scandalistici e sensazionalistici (per esempio riviste come Chi o Novella 2000).
• Infotainment 2.0: “è l'equivalente della tabloidizzazione dell'informazione attuale ⁵ tout court, che si osserva in programmi televisivi”. In Italia abbiamo Porta a Porta, Ballarò, Matrix, ossia salotti tv in cui il dibattito si articola intorno a temi di interessi generale, ma che molto spesso degenerano in condotte aggressive come liti in diretta.
• Infotainment 3.0: è un tipo di intrattenimento inedito, in cui le informazioni sono diffuse con i ritmi del varietà; in questa categoria rientrano Le Iene e Striscia la Notizia, in cui molti temi politici scottanti sono trattati con toni satirici e comici.

Con la nascita di questi nuovi generi di informazione televisiva e conseguentemente un rapporto collaborativo più stretto tra media e pubblici, si dà origine alle cosiddette audience creative, definite così da Mariagrazia Fanchi. Con questa tipologia di audience i pubblici acquistano maggiore importanza perché una parte dei prodotti culturali sono direttamente generati e confezionati da essi. Questa peculiarità fa sì che nasca una nuova forma di fruitore che assomma la funzione di consumatore e produttore di contenuti. Questa tipologia di fruitore è stato concepito da Alvin Tofler nel 1980. Con la nascita di questi utenti/produttori si determina la decentralizzazione dei processi di creazione. Fanchi afferma che questo processo consente, da un lato di aumentare il numero dei contenuti e di incentivare innovatività, ma dall'altro può portare il rischio di una diminuzione della qualità dei contenuti generati.

Quindi alla domanda se i nuovi media siano davvero nuovi, si può rispondere di no, in quanto i nuovi mezzi di comunicazione si affermano ed esistono, perché esistono dei media preesistenti che hanno reso possibile il cambiamento che può riguardare l'aspetto dei contenuti oppure del maggior/minor grado di coinvolgimento dell'audience. Nel caso del web partecipativo o web 2.0 si è assistito al maggior coinvolgimento dei pubblici.

Il rapporto tra nuovi e vecchi media non è sempre pacifico. Nel corso della storia si sono avuti moltissimi esempi, tra cui spicca l'avvento della radio che concorre con la stampa e successivamente con la televisione che riesce a rubare lo scettro di protagonista nel mondo dell'informazione. L'apice della conflittualità tra la radio e la stampa, risale al 1938. In questo periodo la radio è uno strumento molto diffuso in Stati Uniti e si afferma attraverso grandi stazioni radio di tipo privato. Il 1938 è l'anno della “grande beffa radiofonica” di Orson Welles, il quale era un regista specializzato nella lettura e interpretazioni di romanzi celebri a più voci via radio. Welles si rese protagonista di molti adattamenti radiofonici ma l'apice del successo viene raggiunto durante la lettura del romanzo “Guerra dei Mondi” di H.Wells. Welles lesse insieme ai suoi collaboratori questo romanzo presentandolo come vero e parlando di un'invasione aliena sulla terra come se fosse in diretta. Questa lettura generò nel giro di poche ore il panico e il caos tra le città statunitensi al punto tale che dopo qualche ora dovette comunicare via radio, che si trattava di una finzione. La genialità di Welles fu di leggere il romanzo durante la pubblicità che veniva trasmessa sulla CBC, stazione radio più seguita all'epoca. Le ripercussioni furono molto forti, e una parte dell'opinione pubblica la ritenne una trovata geniale al punto tale che veramente gli aprì le porte di Hollywood. I giornali cartacei però trassero spunto dalla beffa radio.