Marketing nell'era digitale: analisi teorica e applicazione nel caso DPI-Smartcare di TopNetwork

Facoltà di Scienze della società e della comunicazione

Corso di Laurea magistrale in comunicazione digitale e marketing

Tesi di Laurea in marketing digitale

Il marketing nell’era digitale: analisi teorica e applicazione nel caso DPI-Smartcare di TopNetwork

Relatore: Chiar.ma Rocco Rossi
Candidato: Prof.ssa Giulia Nevi
Matricola: M. 0592400307
Anno Accademico 2025/26

Indice

• Introduzione ........................................................ 6
• 1. Fondamenti teorici di marketing digitale ................................ 6
  • 1.1 Evoluzione del marketing: dal tradizionale al digitale ................................................... 13
  • 1.2 Marketing mix tradizionale vs. digitale ....... 19
    • 1.2.1 Le 4P classiche e l’estensione al marketing dei servizi (7P, 8P, 9P) .................................. 26
  • 1.3 Strategie di marketing digitale e analisi di contesto .......... 26
    • 1.3.1 Brand marketing, immagine di marca ed Experience Economy ...... 28
    • 1.3.2 Segmentazione, targeting e posizionamento (STP) nell’era digitale ............................................................. 32
    • 1.3.3 Le leve della digital strategy ................................................ 32
      • 1.3.3.1 Content marketing e storytelling ........................................... 35
      • 1.3.3.2 Social media e influencer marketing .......... 38
      • 1.3.3.3 Omnicanalità e integrazione dei touchpoint offline e online........................................................ 41
• 2. Il marketing mix nelle soluzioni digitali ..... 41
  • 2.1 Definizione e specificità delle soluzioni digitali rispetto ai prodotti fisici................. 45
  • 2.2 Adattamento delle leve del marketing mix nel contesto digitale......................................................................................... 45
    • 2.2.1 Prodotto 47
    • 2.2.2 Prezzo 49
    • 2.2.3 Distribuzione (Place) 51
    • 2.2.4 Promozione 53
    • 2.2.5 Persone 55
    • 2.2.6 Processo 57
    • 2.2.7 Evidenza fisica (Physical evidence) 58
  • 2.3 Sfide e opportunità del marketing mix digitale............................................................................ 59
    • 2.3.1 Personalizzazione 61
    • 2.3.2 Misurabilità dei risultati 64
    • 2.3.3 Rapidità di adattamento 66
  • 2.4 Conclusione 67
• 3. Caso studio: TopNetwork e il lancio di DPI-Smartcare .................. 67
  • 3.1 TopNetwork: identità aziendale e posizionamento nel mercato ............................................ 68
    • 3.1.1 Presentazione dell’azienda TopNetwork ................................ 69
    • 3.1.2 Branding, posizionamento strategico e targeting 70
    • 3.1.3 Panoramica di servizi e soluzioni offerte................................................................. 73
  • 3.2 DPI-Smartcare: strategia e sviluppo della soluzione digitale.................................................... 74
    • 3.2.1 Contesto di nascita della soluzione .............................................. 75
    • 3.2.2 Evoluzione del prodotto in tre versioni ..................................... 79
    • 3.2.3 Analisi del marketing mix di DPI-Smartcare.................................................................... 79
      • 3.2.3.1 Prodotto (Product)............................................... 81
      • 3.2.3.2 Prezzo (Price)..................................................... 82
      • 3.2.3.3 Promozione ..................................................... 84
      • 3.2.3.4 Distribuzione.................................................. 85
      • 3.2.3.5 Persone ............................................. 87
      • 3.2.3.6 Evidenza fisica (Physical Evidence)................................................ 88
      • 3.2.3.7 Processo (Process) .................................. 90
  • 3.3 Considerazioni finali sul caso DPI-Smartcare .................... 90
    • 3.3.1 Valutazione complessiva della strategia digitale adottata.......................... 93
    • 3.3.2 Impatto sul mercato e sulla brand identity aziendale .............. 95
    • 3.3.3 Punti di forza, debolezze e prospettive future della soluzione................................................................................................... 98
• Bibliografia 100
• Sitografia..................................................................................................... 4

Introduzione

La trasformazione digitale ha rivoluzionato profondamente le dinamiche del marketing contemporaneo, ridefinendo non solo gli strumenti a disposizione delle imprese, ma l'intero paradigma della relazione tra brand e consumatore. L'avvento dapprima di Internet e poi delle varie tecnologie digitali ha progressivamente sostituito la comunicazione unidirezionale, tipica del marketing tradizionale, con un modello bidirezionale, interattivo e altamente personalizzato, in cui il cliente assume un ruolo sempre più attivo e centrale.

Questo lavoro si propone di analizzare l'evoluzione del marketing nell'era digitale attraverso un approccio sia teorico che applicativo. L'obiettivo è comprendere come i principi fondamentali del marketing, consolidati da decenni di studi accademici, si siano adattati e trasformati per rispondere alle esigenze di un mercato sempre più complesso, connesso e data-driven.

L’elaborato si articola in tre capitoli. Il primo capitolo fornisce una base teorica, ripercorrendo l'evoluzione dal marketing tradizionale al digitale, analizzando le trasformazioni del marketing mix classico e approfondendo le strategie chiave dell'era digitale, dal content marketing all'omnicanalità. Il secondo si concentra sulle specificità delle soluzioni digitali, esaminando come ciascuna leva del marketing mix esteso debba essere ripensata per prodotti e servizi intangibili, con particolare attenzione alle opportunità offerte da personalizzazione, misurabilità e rapidità di adattamento. Il terzo capitolo rappresenta il cuore applicativo della ricerca, presentando il caso studio di TopNetwork e della sua soluzione innovativa DPI-Smartcare, un sistema di monitoraggio intelligente dei dispositivi di protezione individuale basato su tecnologie IoT. Attraverso l'analisi dettagliata delle scelte strategiche adottate dall'azienda, dall'ideazione del prodotto fino alla sua commercializzazione, viene dimostrato come i framework teorici del marketing digitale trovino concreta applicazione in un contesto B2B reale.

1. Fondamenti teorici di marketing digitale

Questo primo capitolo ha l’intento di far interiorizzare i fondamenti teorici del marketing digitale, tracciando innanzitutto l’evoluzione dal marketing tradizionale all’era di Internet. Si parte dalle definizioni classiche, come quella di Kotler, e dal modello tradizionale secondo cui la comunicazione di marketing è unidirezionale e orientata alla massa, per poi arrivare alle innovazioni portate dall’avvento delle tecnologie digitali, che hanno introdotto modalità di comunicazione interattive e bidirezionali.

Saranno poi analizzate le trasformazioni del marketing mix in questo nuovo contesto, con un richiamo alle 4P tradizionali e le loro estensioni nel marketing dei servizi. Ci sarà un approfondimento sull’omnicanalità, ovvero l’integrazione fluida dei touchpoint online e offline per offrire al cliente un’esperienza coerente.

1.1 Evoluzione del marketing: dal tradizionale al digitale

Il marketing è stato definito da Kotler come “la funzione aziendale che guida la gestione di una relazione di valore con il cliente, con l’obiettivo di attrarre nuovi clienti offrendo più valore rispetto ai concorrenti e mantenere quelli esistenti soddisfacendone bisogni e aspettative”. Storicamente, il marketing tradizionale si è concentrato su attività come la pubblicità di massa (TV, radio, stampa), vendite dirette e altre tecniche unidirezionali, con l’azienda che si muove attivamente e il consumatore che riceve in forma passiva. In questo modello tradizionale, ormai ampiamente superato, la comunicazione era monodirezionale: l’azienda trasmetteva messaggi a un vasto pubblico, con però una scarsa interazione e nessun feedback immediato da parte del consumatore. L’obiettivo primario era la vendita di prodotti sfruttando leve di marketing consolidate, lasciando poco spazio alla personalizzazione o al dialogo creativo con il mercato.

Con l’avvento di Internet e delle tecnologie digitali, si assiste a una transizione graduale che ha portato a quello che oggi conosciamo come marketing digitale. Questo fa riferimento all’uso di tecnologie e piattaforme digitali per la promozione di prodotti, servizi o idee ai potenziali clienti. In altri termini, il marketing nell’era di Internet utilizza molteplici canali tra cui siti web, email, social media, motori di ricerca, app mobili, advertising online, realtà aumentata, ecc. per raggiungere e coinvolgere target specifici tramite dispositivi elettronici. Una rivoluzione di questo genere amplia in maniera esponenziale il raggio d’azione del marketing tradizionale, riuscendo però a mantenere al contempo il focus sul creare valore per il cliente.

Se per capire il marketing tradizionale prendiamo in considerazione la definizione di Kotler elaborata nei primi anni 2000, per definire il marketing digitale ne prendiamo una molto più recente, ovvero quella che vede il marketing digitale come “l’insieme delle attività di marketing che utilizzano i canali web per sviluppare la rete commerciale, analizzare i trend di mercato, prevederne l’andamento e creare offerte su misura del cliente target”.

Quindi la differenza non sta nella definizione degli obiettivi fondamentali del marketing, che rimangono gli stessi, ovvero creare valore per i clienti e generare vantaggi competitivi per l’azienda, ma nel fatto che il marketing digitale sfrutta le potenzialità del web per riuscire a comprendere al meglio il consumatore e instaurare con esso una relazione bidirezionale basata su molte interazioni e un grande scambio di dati. Si può dire quindi che la digitalizzazione ha trasformato in maniera profonda e irreversibile le modalità operative del marketing. Attraverso social media, forum, recensioni online e altri canali interattivi, i clienti ora forniscono feedback, condividono opinioni e si può dire che arrivino a co-creare contenuti, diventando parte integrante del processo di progettazione dell’offerta.

Questo scambio reciproco è estremamente positivo per le imprese, che riescono così ad adattare rapidamente i propri prodotti e le strategie in base alle risposte del pubblico, evitando errori e correggendo eventuali criticità quasi in tempo reale, aspetto impensabile fino a pochi anni fa. Un errore fatto nell’era pre-digitalizzazione poteva comportare costi estremamente elevati per le aziende e i rischi di optare per strategie errate erano molto alti, mentre queste analisi più approfondite e la possibilità di cambiare strategia dall’oggi al domani dà un grande vantaggio alle aziende che riescono a sfruttare questi fattori al meglio.

Oltre a tutti questi fattori positivi, il marketing digitale si caratterizza per l’enorme quantità di dati misurabili che riesce a reperire: ogni interazione con un touchpoint viene tracciata, analizzata e tradotta in informazioni utili sulle preferenze e i comportamenti dei consumatori. Questo fattore, che si può tradurre in scientificità dei dati, rappresenta un punto di forza notevole in quanto consente di valutare con precisione l’efficacia delle campagne (tramite KPI come tassi di click, conversione, ROI) e di ottimizzare in ogni momento le attività sulla base degli studi fatti su questi dati, aiutando con le metriche ma anche riducendo la dipendenza monetaria dalle ricerche di mercato tradizionali.

Figura 1 Variazione della percentuale della popolazione italiana che utilizza internet. Fonte: Digital 2025 - We Are Social Italy.

Dal punto di vista strategico, con l’avvento del digitale, sarebbe errato parlare di una cancellazione dei principi alla base del marketing tradizionale, ma è più corretto parlare di un’evoluzione di questi. Per capire meglio ciò basti pensare che Philip Kotler, il padre del marketing moderno, ha descritto questa evoluzione attraverso le fasi del Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. Queste evoluzioni corrispondono ai cambiamenti nel ruolo del cliente e della tecnologia nel rapporto di scambio:

• Marketing 1.0: si riferisce al periodo della produzione di massa tipica della metà del ‘900, attribuisce un ruolo centrale al prodotto: le aziende erano product-centric, concentrate sul perfezionare l’offerta e sull’efficienza produttiva, mentre la comunicazione puntava alla soddisfazione dei bisogni basilari dei consumatori.
• Marketing 2.0: nasce di pari passo con l’abbondanza di prodotti e informazioni, tra la fine del ‘900 e i primi anni 2000. Il focus si sposta e passa dal prodotto al cliente, si apre una fase customer-centric in cui le imprese segmentano il mercato e cercano di fidelizzare i clienti differenziando la propria offerta. Qui, con l’avvento dei social network e dei blog online, i consumatori riescono ad esprimersi e dialogare direttamente con le aziende, rompendo la parete che sembrava infrangibile. Si afferma così un concetto divenuto poi fondamentale, quello di cliente come partner. L’interazione diventa bidirezionale, le aziende iniziano ad ascoltare attivamente i desideri del pubblico e personalizzano prodotti e messaggi di conseguenza.
• Marketing 3.0: Il focus cambia nuovamente, e dal focus sul cliente si passa a fattori ancora più umani e sociali. Tutto ciò è dovuto ad una tendenza mondiale verso la globalizzazione e una crescente sensibilità agli aspetti sociali e valoriali. Ora non basta più soddisfare i bisogni funzionali o dialogare col singolo cliente, ma è sempre più necessario abbracciare cause e valori più ampi, mirando al benessere collettivo e a obiettivi etici. Le imprese non devono più vendere semplicemente i propri prodotti, ma comunicare la propria identità e il proprio obiettivo nel migliorare il mondo, è necessario instaurare un rapporto di collaborazione con i consumatori, i quali, se condividono i valori del brand, ne diventano dei veri e propri sostenitori attivi. In questa fase i social media rimangono canale privilegiato, ma la relazione marca-consumatore diventa ancora più forte, i clienti non cercano più solamente un brand da cui acquistare prodotti, ma uno con cui condividere ideali.
• Marketing 4.0: Rappresenta l’ingresso delle aziende nell’era digitale integrale, ovvero quella in cui combinano online e offline in un unico ecosistema. La caratteristica chiave di questa fase è l’iper-connettività, la personalizzazione avanzata e l’uso intensivo di dati e tecnologie come l’AI, il Machine Learning o la Blockchain per prevedere il comportamento dei consumatori. In un mondo sempre più competitivo prevedere i comportamenti sembra essere la strategia migliore per farsi notare e vendere. Inoltre, l’obiettivo diventa anche quello di creare un legame esperienziale profondo con il cliente: i brand tendono a “umanizzarsi” per stabilire connessioni emotive, comunicando a 360 gradi. Si può dire che il marketing 4.0 cerca di coinvolgere il consumatore su tutti i touchpoint possibili, offrendo contenuti rilevanti e personalizzati in tempo reale e costruendo comunità di utenti attorno al marchio. Kotler sottolinea come in quest’era il brand debba “parlare” ai propri (e non solo) clienti in modo autentico, condividendo valori e fornendo esperienze di valore poiché i consumatori scelgono un prodotto valutando l’azienda nella sua interezza. Elemento essenziale è l’attenzione sempre maggiore alla responsabilità sociale. Si mira a collaborare con la comunità per raggiungere importanti obiettivi comuni a livello globale, unendo il lato del profitto agli scopi sociali universali.

Per capire meglio lo sviluppo del concetto di marketing è necessario un approfondimento sullo sviluppo delle tecnologie del mondo digitale. È importante capire infatti quali elementi e quali strumenti sono alla base delle nuove pratiche di marketing digitale. La tecnologia alla base di tutto ciò è ovviamente l’internet, tramite il quale, nel 1994, AT&T lanciò il primo banner pubblicitario cliccabile sul web, mettendo il primo mattoncino di questa materia. La proliferazione dei motori di ricerca verso fine anni ‘90 porta un approccio diverso nello sviluppo dei siti web, che iniziano ad essere progettati con lo scopo di apparire nei risultati...