L'importanza dell'analisi dei dati del marketing digitale nella società 5.0

UNIVERSITA’ TELEMATICA “e-Campus”

Master in DIGITAL MARKETING SPECIALIST

L’IMPORTANZA DELL’ANALISI DEI DATI

NELLA SOCIETA’ 5.0

DEL MARKETING DIGITALE

Relatore:

Prof. Maurizio Pasquetti Tesi di Laurea di:

Sara Scalambra

Matricola numero: 012290252

Anno Accademico 2022/2023 0

Indice

Introduzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

L’evoluzione della comunicazione integrata con il marketing digitale e

Capitolo 1 - l’analisi dei dati

1.1 Comunicazione 1.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.2 Comunicazione 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.3 Comunicazione 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.4 Comunicazione 4.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1.5 Comunicazione 5.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

L’epoca dei Big Data:

Capitolo 2 - cosa sono e come leggerli

2.1 Contestualizzazione del progetto (analisi dati brand italiani vs brand cinesi) . . . 10

2.2 Relazione tra big data e database (server) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

2.3 Il legame tra marketing e big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Capitolo 3 - Visual design e definizione del progetto

3.1 Obiettivi e mission del progetto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

3.2 Vision ed evoluzione del progetto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

3.3 Valori del progetto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Dati di ricerca dell’esistente

Capitolo 4 -

Ricerche di mercato dell’esistente

4.1 (analisi tag, query, keywords) . . . . . . . . . . . 23

4.2 Case studies: Amazon vs eBay e Alibaba vs AliExpress . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

4.3 Analisi del target utente (B2B e B2C) e analisi dei bisogni a livello di società . 38

4.4 Analisi dei macro e micro dati aziendali: cash flow, investimenti, comunicazione,

marketing e adv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

1

Capitolo 5 - La figura professionale del Data Analyst

Il data analyst all’interno dell’azienda

5.1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Approccio e problem solving all’interno dell’azienda

5.2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

5.3 Strumenti di analisi: Google Analytics, Google Trends, Semrush, Ubersuggest . 50

L’evoluzione della figura professionale

5.4 nel corso del tempo . . . . . . . . . . . . . . . 52

La relazione dell’analisi dei dati nelle società intelligenti

Capitolo 6 -

6.1 I big data applicati alle Smart Cities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

6.2 Relazione tra Smart Cities, IoT e domotica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

6.3 Tipologie di analisi dati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

6.4 Le 6V dei big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

6.5 Tipologie di analisi dei big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

6.6 Obiettivo e rapporto con il GDPR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Conclusioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Ringraziamenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Sitografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

2

Introduzione

In questa tesi verrà affrontato il tema dei big data, un argomento sempre più importante

dal momento dell’avvento dei computer e Internet fino ai giorni nostri che include tutta

la società, tra cui anche le aziende, di qualsiasi dimensione esse siano, poiché viviamo in

un’epoca in cui ogni nostra azione e movimento possono essere tracciati in qualsiasi

momento: ad esempio quando si prenota una visita medica, un viaggio o semplicemente

si naviga in Internet.

Anche a livello governativo è un tema di grande rilevanza; si pensi al periodo del Covid

19, durante il quale il Ministero della Salute ha raccolto grandissime quantità di dati

personali e sensibili degli utenti attraverso il Green Pass, la certificazione corredata di

codice QR che attestava l'avvenuta vaccinazione o guarigione.

Ho deciso di approfondire il tema dell’analisi dei dati perché al giorno d’oggi risultano

essere in continua evoluzione e alla base di tutte le attività che un’azienda svolge, in modo

particolare nell’online.

Ritengo sia una questione di dominio pubblico in quanto colpisce tutti i player: se oggi

un’azienda vuole avere successo deve attuare strategie di marketing e di vendita tali per

cui le campagne pubblicitarie risultino efficaci, oltre al fatto che per misurare i risultati

strategia attuata si ricorre all’analisi dei dati. Per questo motivo i grandi

ottenuti dalla

player mondiali sono nella piena fase di profilazione continua dei propri utenti e

all’interno dei propri server,

successivamente immagazzinano tutti i dati raccolti dotati di

Le società al giorno d’oggi

grandi spazi di archiviazione. possono risultare più o meno

strutturate in termini di analisi dei dati, in quanto le corporation contengono un team

strutturato interno, mentre le piccole e medie imprese si avvalgono di enti esterni (web

All’interno di questo processo i dati sono di particolare interesse per

agency, freelance).

una società di qualunque livello essa sia, cioè vengono analizzati uno o più settori in cui

l’azienda opera per estrapolare dati utili alla dirigenza (ROI) o all’ufficio

marketing/grafico (un feedback da parte degli utenti, campagne adv).

L’elaborato ripercorre brevemente l’evoluzione della comunicazione, che parte da 1.0 e

arriva fino ai giorni nostri (5.0) in modo da far comprendere a tutti come le modalità di

analisi, raccolta ed archiviazione dei dati abbiano subìto cambiamenti nel corso degli

anni. 3

Si procede prendendo in esame i big data, come leggerli e il rapporto diretto con il digital

marketing, per poi passare alla presentazione di una veloce analisi mettendo a confronto

due player a livello nazionale e mondiale nel settore eCommerce, in modo da poter

analizzare il trend di mercato e tutte le loro modalità di comunicazione.

Successivamente verrà affrontato il tema della figura del data analyst, chi è, gli strumenti

che utilizza e l’evoluzione nel tempo della figura stessa, per poi concludere con la

relazione tra analisi dei dati e ambiti di applicazione nella società odierna. 4

L’evoluzione della comunicazione integrata con il

Capitolo 1 - digitale e l’analisi dei dati

marketing

1.1 Comunicazione 1.0

Nel 1991 Tim Berners Lee fonda il linguaggio HTML, il linguaggio base di tutte le pagine

web nato per la formattazione e impaginazione di documenti ipertestuali, inventando il

World Wide Web. Siamo nell’epoca del “web statico”, perché l’interazione

così definito

azienda-utente era unilaterale, gli unici punti di contatto erano costituiti dai mezzi classici

quali telefono, fax, mail e pubblicità; tutto ciò che si poteva fare era visitare un sito

Internet ed acquistare uno o più prodotti. Un utente non poteva crearsi un blog o un suo

spazio sul web, questo era riservato solo alle grosse aziende e multinazionali, che stavano

iniziando a muovere i primi passi verso la digitalizzazione.

Fig. 1.1: Manifesto “Think Different”.

Il manifesto Apple “Think Different” è il classico esempio di comunicazione 1.0 perché

risulta essere con un layout grafico minimalista. L’obiettivo era vendere ed era il cliente

a recarsi in azienda. Si determina così un flusso comunicativo di tipo unidirezionale che,

partendo dall’alto verso il basso mira al mercato di riferimento, senza esplorare né

1

condividere i suoi desideri e le sue proposte , è un consumatore passivo di contenuti.

1 https://www.themarketingfreaks.com/2014/02/web-1-0-web-2-0-e-web-3-0/ 5

1.2 Comunicazione 2.0 Si passa dal web statico al “web dinamico”,

È la seconda fase dello sviluppo del web.

espressione coniata da Tim O’Reilly , che non è un aggiornamento dell’ormai obsoleto

2

lo sviluppo di un insieme di tecnologie che hanno permesso l’interazione tra

web 1.0, ma inizialmente con l’avvento dei

sito e utente, tra azienda e consumatore, forum e dei blog

e successivamente con nuovi spazi sociali virtuali come SixDegrees.com (il primo

rudimentale social network), MySpace, sino ad arrivare a prodotti come Gmail,

WordPress, podcast e social network quali Facebook, Linkedin o YouTube, che

consentono di comunicare e condividere nozioni ed emozioni senza l’obbligo di

affrontare una società in continua evoluzione.

Inizialmente l’interazione non era immediata, non avveniva in tempo reale, ma con

l’integrazione delle chat e dell’instant messenger (WhatsApp, Telegram, Facebook

Messenger) essa avveniva in modo più snello, efficace, diretta e in tempo reale. Comincia

così a svilupparsi un’interazione di massa tra utenti e aziende tramite la condivisione di

argomenti specifici, scambiandosi pareri ed opinioni su prodotti e servizi presenti a livello

web. I tre pilastri su cui si basa il web 2.0 sono: interazione, condivisione e partecipazione

attiva dell’utente nella fase comunicativa e la gestione autonoma dei contenuti

multimediali. Fig. 1.2: Peculiarità del web 1.0 e confronto con il web 2.0.

2 https://it.wikipedia.org/wiki/Tim_O%27Reilly 6

1.3 Comunicazione 3.0

Approccio a Internet di ulteriore integrazione rispetto alla comunicazione 2.0.

Il web 3.0 è caratterizzato da una maggiore consapevolezza e controllo dei contenuti

forniti a livello di massa da parte delle aziende nei confronti dei consumatori, progettando

un’interfaccia user friendly con contenuti di grafica 2D e 3D. Con l’avanzare della

investire nel campo dell’intelligenza artificiale

tecnologia, le società hanno deciso di

applicata all’interno dei propri website in modo da permettere a tutti gli utenti su larga

3

scala di poter trovare in tempo reale i prodotti o servizi in base alle proprie necessità .

Grazie all’avvento del machine learning, le società hanno la possibilità di poter

organizzare al loro interno tutte le informazioni in maniera simile al ragionamento degli

utenti. Da qui il termine “web semantico”, cioè le informazioni vengono aggregate in

base al loro contenuto; i browser non ragionano più per keyword, ma puntano a

comprendere l’intento di ricerca degli utenti.

Fig. 1.3: Marketing 1.0 vs marketing 2.0 vs marketing 3.0.

3 https://www.treccani.it/enciclopedia/web-3-0_%28Lessico-del-XXI-Secolo%29/ 7

Un aspetto da tenere in considerazione è quello della sicurezza relativa alla privacy e ai

cookies di navigazione (GDPR) e protezione dei dati (profilazione utente).

1.4 Comunicazione 4.0

La comunicazione 4.0 permette agli utenti di poter creare piattaforme online in piena

autonomia grazie al perfezionamento della tecnologia (infrastrutture wireless, tra le quali

database più capienti, hosting in continuo aggiornamento, domini e sottodomini,

e all’integrazione da parte delle aziende dei CMS (che possono essere

certificati SSL)

gratuiti e a pagamento). Ci riferiamo al contesto del “web collaborativo”, in cui l’utente

da passivo diventa attivo, in quanto può creare, condividere e gestire contenuti in rete,

creando nuove logiche e nuovi processi. In questa fase del web assumono un ruolo

in combinazione con l’intelligenza

fondamentale la realtà aumentata (AR) artificiale e

i big data. Ogni utente possiede nelle mani strumenti di alta rilevanza che gli permettono

di poter interagire in tempo reale con nuove interfacce e soprattutto con processi

interattivi come la domotica e le macchine intelligenti.

1.5 Comunicazione 5.0

Al giorno d’oggi parlare di comunicazione 5.0 all’interno della nostra società risulta

essere di particolare importanza, in quanto mette a confronto le società con i bisogni di

tutti gli utenti su larga scala. Precisamente si sta parlando della nuova frontiera di

comunicazione, in quanto le società, grazie all’utilizzo del web, riescono in modo lineare,

snello e interattivo a raggiungere immediatamente il loro target di riferimento, cosa che

nelle precedenti comunicazioni in parte non era possibile eseguire o veniva eseguita in

Il web 5.0, detto anche “web simbiotico” o “web emotivo” è aperto,

modalità parziale.

connesso e intelligente, è uno spazio che vedrà protagonista le interazioni tra uomo e

macchina, includendo emozioni e sensorialità, difatti alcune case sono già dotate di

8

4

dispositivi in grado di comprendere le nostre abitudini e in alcuni casi di predirle .

Nell’ambito del 5.0 sono stati immessi nel corso del tempo a livello di mercato dispositivi

interattivi domotici e prodotti di sicurezza (allarmi, telecamere interne o esterne

alimentate solo a energia solare), con l’obiettivo di poter permettere alle persone la

comodità di vivere in totale sicurezza e soprattutto di ridurre in maniera esponenziale

l’utilizzo delle energie rinnovabili. I protagonisti di questa fase del web non risultano

essere soltanto i sensori relativi ai wareables e le tecnologie GSR (Galvanic Skin

Response), che si basano su sensori biometrici e sulle espressioni facciali in grado di

misurare i livelli di stress ed emozioni in tempo reale, ma ingloba tutto il sistema della

L’obiettivo principale del web 5.0 è quello

society 5.0. di migliorare la vivibilità delle

persone, costruire e distribuire prodotti e servizi più sostenibili (a zero impatto

ambientale), creare mobilità sostenibile e reti emozionali e sensoriali. La sfida più grande

sarà quella di poter garantire nel corso del tempo questi servizi precedentemente citati e

la loro evoluzione.

4

https://www.repubblica.it/tecnologia/2022/06/24/news/che_cose_il_web_50_e_perche_se_ne_parla_re

lativamente_poco-354334166 9

L’epoca dei Big Data: cosa sono e

Capitolo 2 - come leggerli

2.1 Contestualizzazione del progetto (analisi dati brand italiani vs brand cinesi)

Per contestualizzare il progetto si procede con la presentazione di una veloce ricerca e

analisi dei dati ponendo a confronto due player nel settore della moda in Italia e in Cina:

“Dolce e Gabbana” e “Youppie”

5 6 . Youppie è una delle più grandi piattaforme cinesi nel

settore dell’abbigliamento che riunisce al suo interno diversi brand, paragonabile ad

Amazon. È stato preso in considerazione un player cinese in quanto il mercato della moda

in Cina si è sviluppato soprattutto nell’ultimo decennio e continua ancora oggi a crescere

esponenzialmente anche sul mercato italiano. Questo sviluppo è dovuto ad una rapida

urbanizzazione, all’aumento delle metropoli cosmopolite sul territorio cinese, alla

e, di conseguenza, del potere d’acquisto della

crescita della classe medio-alta

l’ultimo decennio la Cina ha rappresentato il 38% della crescita

popolazione. Durante

globale dell’industria della moda, dovuto all’incremento di negozi duty-free sul suo

7

territorio e oggi rappresenta il 5% dei ricavi globali di H&M. Secondo McKinsey, nel

8

2019 ha superato gli Stati Uniti come più grande mercato della moda al mondo .

Per entrare nel mercato cinese le aziende devono essere presenti sui principali social

network cinesi (Tiktok) e comunicare in un contesto culturalmente appropriato per evitare

a causa di un’analisi dei dati

errori come quello del brand Dolce e Gabbana. Nel 2018,

molto carente da parte della società sopracitata, ebbe moltissimi problemi in termini di

marketing, in quanto pubblicizzò uno spot promozionale attraverso i suoi social media

scatenando la reazione furiosa di tutti i suoi partner commerciali operanti in Cina e

soprattutto ebbe ingenti perdite in termini di visibilità, vendite e brand value (valore del

brand).

5 https://it.wikipedia.org/wiki/Dolce_%26_Gabbana

6 https://youppie.com/#/

7 https://www.oborconsulting.com/mercato-fashion-cina/

8

https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Retail/Our%20Insights/The%20influence%20of

%20woke%20consumers%20on%20fashion/The-State-of-Fashion-2019.ashx 10

reale possiamo dedurre quanto per una società al giorno d’oggi sia

Da questo esempio l’analisi

importante eseguire dei dati, poiché non si tratta solo di numeri, ma va ben oltre

come concetto, costringendo la società a rivedere le sue priorità a livello di mercato in

termini di vendite e partner commerciali, e, quindi, il management stesso è costretto a

reagire in modo tempestivo, investendo in nuovi settori emergenti.

Per rendere più comprensibile il processo di analisi vengono condivise di seguito alcune

dashboard provenienti da Semrush, Google Trends e Similarweb. Per prima cosa è stato

analizzato il dominio del brand Youppie utilizzando Semrush, in modo da ottenere una

panoramica completa sul traffico (provenienza, organico e paid), come in figura 2.1.

Fig. 2.1: Overview distribuzione target e traffico Youppie. Fonte: Semrush.

Emerge come Youppie non sia un brand particolarmente conosciuto a livello mondiale,

dato che l’89% degli utenti che atterra sul sito web proviene dal Belgio e i restanti Paesi

costituiscono una minoranza non rilevante. A livello mondiale, il sito si posiziona tra

i risultati di ricerca organici di Google per 25 keyword, generando un traffico stimato di

976 visite mensili.

Si procede con il confronto dei due brand utilizzando Google Trends, attraverso il quale

è possibile ricercare e scoprire le tendenze di ricerca degli utenti su scala globale in un

Nell’esempio specifico è stato scelto un intervallo di tempo

determinato periodo di tempo.

pari a 30 giorni; con il colore blu si fa riferimento al brand Youppie, con il colore rosso

al brand Dolce e Gabbana. 11

Fig. 2.2: Interesse nel tempo per Dolce e Gabbana e Youppie a livello mondiale, luglio 2023.

Fonte: Google Trends.

Come mostrato nel grafico in figura 2.2, l’interesse nell’arco del mese di luglio 2023 per

il termine di ricerca (o keyword) “Youppie” è risultato essere molto inferiore rispetto a

“Dolce e Gabbana” a livello mondiale: il numero medio delle ricerche è di 78 per il brand

Dolce e Gabbana e di sole 5 per Youppie. La linea discendente non identifica una

sul termine “Dolce e Gabbana”, ma la

diminuzione del numero di ricerche totali

diminuzione della sua popolarità rispetto ad altre ricerche.

Fig. 2.3: Interesse nel tempo per Dolce e Gabbana e Youppie a livello italiano, luglio 2023.

Fonte: Google Trends.

Prendendo in esame Dolce e Gabbana, il 9 luglio 2023 risulta essere il giorno in cui il

brand è stato più ricercato (o più popolare) da parte degli utenti nell’arco del mese di

luglio; l’interesse era dovuto alla sfilata della casa di moda che si sarebbe svolta ad

Alberobello il giorno stesso e questo lo si deduce dal fatto che se si mettono a confronto

12

i grafici che raffigurano l’andamento dell’interesse nei confronti del brand a livello

mondiale (figura 2.2) e a livello italiano nel mese di luglio 2023 (figura 2.3) la situazione

rimane pressoché invariata. Il grafico in figura 2.4 mostra in quali località i brand hanno

ottenuto maggiore interesse. Si deduce un forte interesse per il brand Dolce e Gabbana a

livello globale anche in alcuni Paesi relativamente poveri come il Bangladesh o il

Pakistan, mentre si riscontra che la situazione in Belgio è rovesciata: c’è molto più

interesse verso il brand Youppie (63%) rispetto a Dolce e Gabbana (37%).

Fig. 2.4: Interesse per area geografica. Fonte: Google Trends.

Google Trends in quanto restituisce una panoramica circa l’interesse di

È stato utilizzato

ricerca nel tempo per i brand sopracitati a livello regionale, nazionale e mondiale, in quali

9

luoghi queste keyword (brand) sono più popolari e ricercate e le query associate, che

possono risultare molto utili per scoprire le esigenze meno ovvie degli utenti, come

mostrato di seguito:

Interesse per regione per keyword “Dolce e Gabbana” e query associate

Fig. 2.5: in aumento.

Fonte: Google Trends.

9 https://it.wikipedia.org/wiki/Query 13

2.6: Interesse per regione per keyword “Youppie” e query associate.

Fig. Fonte: Google Trends.

Osservando attentamente i dati ricavati dalle dashboard precedenti relativi al brand Dolce

10

e Gabbana e Youppie emerge che il primo brand possiede query o tag in costante

aumento, mentre il secondo brand analizzato possiede soltanto una query, questo fa sì che

esso risulti essere sul mercato poco ricercato dagli utenti.

Si ritiene opportuno riportare alcune dashboard provenienti da Similarweb, in quanto è

uno strumento di web analytics che viene utilizzato in una fase iniziale di analisi, dal

momento che si tratta di stime approssimative e non di dati certi. Nello specifico vengono

illustrati i canali di marketing e i social network utilizzati dai due brand:

Fig. 2.7: Canali di marketing e social network utilizzati da Dolce e Gabbana.

Fonte: Similarweb.

10 https://it.wikipedia.org/wiki/Tag_(metadato) 14

Fig. 2.8: Canali di marketing e social network utilizzati da Youppie. Fonte: Similarweb.

Un ulteriore elemento di riflessione e di confronto tra i due player è costituito dal fatto

che Youppie ha un maggior flusso di vendite rispetto a Dolce e Gabbana, in quanto Dolce

e Gabbana è un brand monomarca.

L’analisi si conclude con una serie di dati che indicano l’andamento del brand Dolce e

11

Gab