L’impatto della digital transformation sulle imprese turistiche

F S

ACOLTÀ DI CIENZE ECONOMICHE E GIURIDICHE

____________________________________

C L G , O

ORSO DI AUREA IN ASTRONOMIA SPITALITÀ E

T ERRITORI

: T

INDIRIZZO URISMO

Prova Finale in

S OCIOLOGIA DEL TURISMO

L’impatto della digital transformation sulle imprese turistiche

R C

ELATORE ANDIDATO

Chiar.mo A LESSANDRO LORENZO

Prof Americo Bazzoffia M . 0532100242

ATR

Anno Accademico 2023/2024

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INDICE

RINGRAZIAMENTI

INTRODUZIONE

CAPITOLO 1: LA DIGITAL TRANSFORMATION

1.1 Cosa è la DT e le sue implicazioni

1.2 Prospettive della DT e nuovi trend

1.3 Metaverso, Big data, Blockchain, A.I., MarTech

1.4 Digital marketing e marketing esperienziale

CAPITOLO 2: DIGITAL TRANSFORMATION NEL SETTORE TURISTICO

2.1 Il mercato turistico e la sua evoluzione

2.2 Nuovi trend e nuovi turisti

2.3 DT nel settore turistico: Cosa è già cambiato

2.4 DT nel settore turistico: Prospettive turistiche

CAPITOLO 3: APPLICAZIONE DELLA DT TRA LE IMPRESE TURISTICHE IN

ITALIA. RICERCA SOCIOLOGICA

3.1 Obiettivo della ricerca

3.2 Metodologia della ricerca

3.3 Analisi dei risultati della ricerca

CONSLUSIONI

BIBLIOGRAFIA

SITOGRAFIA

ICONOGRAFIA 2

RINGRAZIAMENTI

A Ilaria, mia moglie, per la pazienza, il rispetto, il sostegno e l’amore.

A Nevio D’Arpa grande tessitore di reti professionali.

A Edoardo Colombo e Giulia Eremita per la disponibilità a far parte di questo lavoro.

Al Chiarissimo Prof. Bazzoffia per la sempre pronta disponibilità e la sua passione per

l’insegnamento, sempre dalla parte dello studente.

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INTRODUZIONE

Il presente elaborato si pone l’obiettivo di esaminare la digital transformation, la sua

applicazione al settore ricettivo italiano e, tramite una ricerca sociologica, analizzare il

reale impatto sulle imprese ricettive alberghiere ed extralberghiere.

L’elaborato si compone di tre capitoli.

Nel primo capitolo verrà presentato il fenomeno esteso della digital transformation per

meglio comprenderne l’origine, la sua diffusione nel tempo e nello spazio geografico, lo

sviluppo esponenziale delle tecnologie a essa afferenti, i nuovi trend e le nuove

prospettive. Verranno esaminati nel dettaglio dei macro fenomeni intesi come nuove

tecnologie e nello specifico: Metaverso, Big data, Blockchain, A.I., MarTech. Si

introdurranno alcune dinamiche che, sebbene non interessino esclusivamente il settore

ricettivo, lo riguardano in maniera sempre più permeante e per le quali il settore cerca,

sempre con maggiore interesse, di sfruttarne le peculiarità, ovvero i fenomeni del digital

marketing e marketing esperienziale. Questi due aspetti rappresentano dei trend

all’interno del settore ricettivo che alimentano la componente emozionale ed

esperienziale del viaggio.

Nel secondo capitolo verrà analizzato il settore turistico-ricettivo partendo dalle criticità

multidisciplinari che lo riguardano. Procederemo ad analizzare le variabili quantitative

del settore in termini di numero di imprese afferenti alla ricettività alberghiera ed

extralberghiera, la loro evoluzione nel tempo e la loro localizzazione nelle varie regioni

italiane. Si analizzeranno anche i fenomeni che hanno interessato i viaggiatori e le loro

nuove preferenze, l’evoluzione del modo di prenotare, viaggiare e soggiornare presso le

strutture ricettive. Si passerà all’analisi del settore e di come questo abbia, sino ad ora,

risposto all’evoluzione dei turisti e del mercato. Questa analisi verrà effettuata con

l’ausilio di un’intervista al Dott. Edoardo Colombo, profilo di spicco del settore

turistico (una migliore presentazione verrà effettuata nel capitolo 2 paragrafo 3 dal

titolo: DT nel settore turistico: Cosa è già cambiato). Si affronterà anche l’analisi della

prospettiva del settore ricettivo e delle possibili evoluzioni che esso dovrà affrontare per

rispondere ai cambiamenti del mercato. Questa analisi verrà effettuata con l’ausilio di

un’intervista alla Dott.ssa Giulia Eremita, profilo di altissimo livello del settore turistico

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(una migliore presentazione verrà effettuata nel capitolo 2 paragrafo 4 dal titolo: DT nel

settore turistico: Prospettive turistiche).

Il terzo capitolo riguarderà la ricerca sociologica che questo elaborato intende sottoporre

alle imprese ricettive alberghiere ed extralberghiere italiane. La ricerca avrà come

indagare e approfondire lo stato dell’arte dell'adozione delle

obiettivo quello di

tecnologie afferenti alla digital transformation nel settore ricettivo italiano, nonché di

valutare il livello di adozione di tali trasformazioni da parte delle imprese ricettive

coinvolte nello studio sotto diversi aspetti e punti di vista. Verranno indagate e

approfondite sei aree problematiche e nello specifico: Adozione della tecnologia;

Impatto sulle operazioni aziendali; Impatto sulle relazioni con i clienti, Impatto

sull’occupazione, formazione e competenze dei dipendenti; Investimenti futuri; Dati

societari. L’indagine seguirà la metodologia della ricerca sociale descrittiva, con un

approccio quantitativo e ci si avvarrà dello strumento del questionario standard con

risposte chiuse somministrato esclusivamente online e preparato attraverso la

piattaforma Moduli di Google. Nel capitolo 3 paragrafo 3, dal titolo: Analisi dei risultati

della ricerca verranno presentati e commentati i risultati della ricerca sociologica.

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CAPITOLO 1: LA DIGITAL TRANSFORMATION

1.1 Cosa è la DT e le sue implicazioni

Per digital transformation ovvero trasformazione digitale, si intende un cambio di

prospettiva e di abitudini che interessano in maniera permeante la vita di ogni singolo

individuo calato nel contesto moderno.

L’assunto proposto da Erik Stolterman e Anna Croon Fors risulta essere ancora uno dei

“…One

più completi, nonostante la definizione sia stata scritta nel 2004 of the most

important changes that come with the digital transformation is that our reality by and

through information technologies slowly becomes more blended and tied together…”

“…Uno

(E. Stolterman. & A. Croon Fors, 2004, pag. 689) ovvero dei cambiamenti più

importanti che avvengono con la trasformazione digitale è che la nostra realtà da e

attraverso le tecnologie dell'informazione diventa lentamente più mescolata e legata…”.

“…un

L’autore Francesco Venier definisce la digital transformation come nuovo

sviluppo nell’utilizzo degli digitali all’interno

artefatti delle organizzazioni e nei

rapporti con il loro ambiente…” (F. Venier, 2017, pag. 42).

“…il

Anche se come prosegue Venier termine non abbia una definizione chiara…”

l’aspetto comune alle diverse definizioni è quello dell’utilizzo di internet e delle

tecnologie da esso derivanti per svariati aspetti e per svolgere funzioni della nostra vita

quotidiana. “…è

Secondo alcuni autori la trasformazione digitale da molti considerata una vera e

propria rivoluzione industriale in quanto non riguarda solo un numero ristretto di

prodotti o servizi, non interessa solo uno o più settori dell’economia, ma coinvolge la

società nel suo complesso…” (S. Franco & M. Nuccio, 2021 pag. 1). Partendo da questo

assunto bisogna fare una precisazione, se poniamo per vera la possibilità che la

trasformazione digitale sia una nuova rivoluzione industriale, questo fenomeno non può

di sicuro avere una nascita riscontrabile negli ultimi vent’anni, in quanto l’avvento di

’50,

internet è un fenomeno nato negli anni quindi sarebbe più corretto parlare di una

“…seconda fase della trasformazione epocale avvenuta a partire dalla fine del secondo

conflitto mondiale con la nascita del computer e la diffusione delle cosiddette tecnologie

dell’informazione e della comunicazione…” (S. Franco & M. Nuccio, 2021 pag. 1).

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Ovviamente, negli ultimi vent’anni si è avuta un’accelerazione esponenziale dei

fenomeni di cui sopra, con la comparsa dei mobile device e l’introduzione di nuove

’50

tecnologie. La storia di internet quindi, che parte dagli anni inteso come utilizzo

esclusivo nell’ambito militare e accademico, ha attraversato diverse fasi.

Queste fasi sono state racchiuse in quattro epoche distinte:

- Fase pre-internet. È il periodo che va dall’invenzione del computer sino ai primi

’90.

anni Internet è stato utilizzato per facilitare il passaggio di informazioni e le

comunicazioni in ambito militare, all’interno della comunità scientifica e nelle

organizzazioni internazionali.

L’A.R.P.A. ovvero la "Advanced Research Projects Agency NETwork", in

italiano "Rete dell'Agenzia per i progetti di ricerca avanzati" un’agenzia del

Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti responsabile dello sviluppo di nuove

tecnologie ad uso militare, tra il 1967 e il 1972 creò il primo network di

computer sfruttando le reti telefoniche. Questa tecnologia era in uso condiviso

anche con le università.

Nel 1973, tramite l’unione del protocollo TCP (Transmission Control Protocol)

e l’IP (Internet Protocol) implementò il network pubblico.

- Web 1.0. È il primo stadio di internet, nel 1992 la National Science Foundation

rese internet un servizio non destinato esclusivamente allo stato. In questa fase si

sviluppò un’interconnessione degli utenti, basata sulle reti di comunicazione. I

computer iniziarono a diffondersi nell’uso domestico e questo fenomeno

permise l’introduzione di piattaforme e servizi web, all’interno dei quali gli

utenti potevano esclusivamente consultare le informazioni inserite dalle aziende

su siti internet, che quindi si limitavano ad essere una mera vetrina virtuale. In

questa fase non risultava possibile l’interazione tra azienda e

consumatore/cliente. Il flusso comunicativo era esclusivamente unidirezionale e

– –

top-down (dall’alto azienda, verso il basso consumatore/cliente).

- Web 2.0. È il secondo stadio di internet, in questa fase vi è l’inizio di un nuovo

rapporto tra azienda e consumatore/cliente. La nascita di blog, social network,

podcast offrono la possibilità di approfondire il rapporto azienda e

consumatore/cliente e lo sviluppo di un flusso comunicativo partecipativo tra gli

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utenti in rete. Questa fase ha visto l’introduzione dell’interazione, la

condivisione e la partecipazione e quindi la possibilità di ciascun individuo di

usufruire dei contenuti e delle informazioni più interessanti e di condividerle con

una community virtuale.

In questa fase si è assistito anche all’introduzione nel mercato di palmari e dei

primi smartphone che consentirono l’interconnessione on-line e quindi di

veicolare informazioni e di superare i limiti di fruizione della connessione tra le

mura di casa o in ufficio e quindi su canali tradizionali. Ci si riferisce a questa

fase come quella della convergenza digitale.

- Web 3.0. È lo stadio moderno di internet, in questa fase prendono piede il

cosiddetto web semantico e l’Internet of things. Si passa, dunque, dal sito

vetrina, al sito che permette l’interazione e la condivisione, a una ricerca di

informazioni intelligente. L’internet della terza fase cerca di comprendere la

vera natura delle ricerche effettuate on-line, le informazioni sono archiviate e

organizzate secondo un metodo che si può definire umano. La ricerca effettuata

on-line grazie all’IA (Intelligenza artificiale) non sarà più basata sulle Keywords

ma attraverso i metadati, il browser, cercano di restituire dei risultati in

considerazione del contesto semantico. L’avvento del cosiddetto Internet of

things è nato dall’introduzione di una serie di oggetti d’uso comune

perennemente connessi alla rete internet, ci si riferisce a smartwatches, smart tv,

lampade smart ecc. 8

– L’evoluzione del web tra semantico

Figura 1 e socializzazione. Fonte:

https://www.mdpi.com/futureinternet/futureinternet0400852/article_deploy/html/images/futureinternet-

04-00852-g001.png

Questo sviluppo esponenziale del web e delle sue tecnologie può essere meglio spiegato

attraverso lo Shift Index di Deloitte

(https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/3407_2016-Shift-

Index/DUP_2016-Shift-Index.pdf) ovvero un indice sviluppato dalla famosa azienda di

servizi di consulenza e revisione nata nel 1845 a Londra. Questo indice è stato

sviluppato nel 2016 e serviva a fornire delle importanti informazioni ai dirigenti

aziendali volte a meglio comprendere le forze del cambiamento economico globale.

Nella sezione Foundation Index vengono analizzati i progressi nell’infrastruttura

tecnologica digitale nelle tre misure sotto riportate:

- Storage: Il costo dell’archiviazione dei dati che era di 569 $ per gigabyte di

storage nel 1992, è calato sino a 0,02 $ per gigabyte. Questa diminuzione

consente di creare informazioni digitali più numerose, più definite, più pesanti in

termini di occupazione di spazio su un dispositivo.

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Fig. 2 Fonte: https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/3407_2016-Shift-

Index/DUP_2016-Shift-Index.pdf

- Computing: Il costo della potenza di calcolo era di 222 dollari per 1 milione di

transistor del 1993 a 0,03 dollari per 1 milione di transistor del 2015. Il

transistor è un semiconduttore usato nei circuiti analogici e digitali. Questi

semiconduttori sono importanti per la miniaturizzazione dei computer e per la

potenza di calcolo degli stessi.

Fig.3 Fonte:https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/3407_2016-Shift-

Index/DUP_2016-Shift-Index.pdf 10

- Bandwidth: Il costo della larghezza di banda di internet, ovvero della velocità e

portata della connessione che, quindi, permette il trasferimento di dati digitali

sempre più pesanti, completi e ricchi di definizione è passato da 1.197 dollari

per 1000 megabyte al secondo del 1999 a 11 dollari per 1000 megabyte al

secondo del 2015.

Fig.4 Fonte: https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/3407_2016-Shift-

Index/DUP_2016-Shift-Index.pdf

Questi avanzamenti della tecnologia, che è sempre più accessibile e potente, uniti a una

connettività sempre più veloce ed economica, consente a imprese, consumatori,

istituzioni, uno scambio di informazioni e comunicazioni più immediate e complete.

Per comprendere la reale portata di questa trasformazione, basti pensare a quanto la

tecnologia sia già entrata nelle nostre vite e le abbia modificate in maniera ineluttabile.

Nei primi anni duemila, se qualcuno avesse provato a spiegarci che le auto da lì a poco

tempo avrebbero potuto parcheggiarsi in autonomia, che uno smart device potesse

avvisarci sui cambiamenti del meteo, accendere e spegnere luci all’interno della nostra

abitazione, oppure avviare un’aspirapolvere connessa a internet che aspirasse ogni

angolo della casa in quanto dotata delle mappa della stessa salvata nel sistema

operativo, lo avremmo preso sicuramente per pazzo.

Invece oggi, a soli vent’anni di distanza, la maggior parte della auto moderne

parcheggia in autonomia, alcune auto di Tesla offrono servizi ancora più completi come

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la guida assistita e autonoma (https://www.tesla.com/it_IT/autopilot Gennaio 2024) e

Google e Amazon rendono disponibili a poche decine di euro dei dispositivi che non

solo svolgono le operazioni di cui sopra, ma conoscono i nostri gusti, ci offrono consigli

sulle attività da svolgere e i ristoranti della nostra città, fanno ricerche per noi e tanti

altri servizi divenuti d’uso quotidiano.

Per gli amanti del cinema non è più necessario noleggiare dvd o videocassette, ma

semplicemente accedere a Netflix, Prime Video di Amazon, Infinity di Mediaset, Disney

Plus per trovare migliaia di film in streaming, da scegliere comodamente seduti sul

proprio divano di casa.

Anche guidare tra il traffico è diventato più semplice, Google Maps, Waze, offrono un

servizio che non si limita al classico navigatore satellitare, queste app rivelano ingorghi,

posti di blocco, incidenti e ogni rallentamento offrendo delle alternative mentre il

guidatore segue le indicazioni impartite.

Ovviamente i cambiamenti di cui stiamo parlando non sono un avvenimento

estemporaneo. Le innovazioni sono frutto di un lento processo che perdura da anni e che

ha coinvolto persone, organizzazioni, aziende, modi di vivere e ha introdotto nuovi

modelli comportamentali ed economici.

Per comprendere questi ultimi aspetti ci sono due esempi che più di tutti raccolgono

quanto affermato: WhatsApp e l’e-Commerce.

WhatsApp, Telegram, Viber e tutti gli altri sistemi di messaggistica istantanea hanno

profondamente modificato le nostre relazioni e il nostro modo di dialogare. L’app più

utilizzata è sicuramente WhatsApp con i suoi due miliardi di utenti in tutto il mondo.

Come si può notare dall’immagine Fig. 5: 12

–

Fig. 5 La crescita degli utenti di WhatsApp negli ultimi 10 anni. Fonte:

https://it.semrush.com/blog/whatsapp-statistiche-utenti-e-diffusione/

Quest’App ha permesso alle persone di essere più facilmente connesse e ha semplificato

la messaggistica, abbattendone i costi applicati dagli operatori telefonici, lo scambio di

contenuti multimediali, le videochiamate, ecc.

I gruppi su WhatsApp vengono utilizzati giornalmente per passarsi informazioni sia a

livello sociale che a livello lavorativo, inviarsi materiale di studio a livello universitario.

I gruppi Telegram consentono lo scambio delle più disparate informazioni, offerte,

svendite e quant’altro riguardi ad esempio Amazon.