Digital Business Transformation

I 5 PILASTRI DELLA DIGITAL TRANSFORMATION

Customer: il modo in cui noi ci connettiamo e creiamo valore con/per i

Le tecnologie digitali cambiano

nostri consumatori.

Nell’era digitale le modalità di scelta, acquisto e consumo di prodotti e servizi cambiano

radicalmente: si afferma il modello del customer network.

I clienti hanno le stesse probabilità di connettersi e influenzarsi a vicenda di quante ne abbiano

di essere influenzati dalle aziende. Questo shift impone che le imprese imparino a sfruttare il

potenziale di queste reti ingaggiando e coinvolgendo i clienti nel processo di

consolidamento della brand image di creazione del valore.

Il consumatore deve essere considerato come “nucleo”: si parla di customer



centricity; esso è un nodo del network.

Competition: la nostra interpretazione di competizione

Le tecnologie digitali trasformano : non si parla

più unicamente di relazioni di rivalità, ma anche di collaborazione. concorrenza

Nell'era digitale le aziende devono imparare a far fronte alla sfida posta dalla

asimmetrica riconfigurando la value chain

e dai nuovi player che agiscono (i.e

intermediando o disintermediando le attività svolte). 4

co-

A tal fine è necessario che le imprese facciano propri i meccanismi della cooperazione (

opetiton) e dei business model piattaforma necessari ad attivare le dinamiche delle

esternalità di rete.

Data:

Le tecnologie digitali trasformano la nostra interpretazione dei dati.

L’avvento dell’era digitale, tuttavia, ha determinato un profondo cambiamento del loro

ogni interazione con consumatori e

significato e della loro importanza nel business:

imprese genera un flusso di informazioni che possono essere raccolte ed analizzate.

I sistemi cloud per immagazzinare i dati sono ormai facilmente disponibili, non

onerosi e facili da usare.La sfida consiste nel comprendere come utilizzare questi dati in

maniera strategica al fine di sbloccare nuove fonti di valore.

Si parla di assets: risorse che hanno valore. I dati servono anche a creare nuove value

 Machine learning algoritmi

proposition, non solo al re-engineering dei processi. e

interpretano tali dati.

Innovation:

Le tecnologie digitali trasformano il modo con cui le imprese innovano.

shift da un modello basato sull’analisi ad un modello di

Nell’era digitale si realizza uno

innovazione basato su ideazione e sperimentazione.

Ciò richiede un approccio radicalmente diverso, che si basa sulla validazione delle innovazioni

attraverso sperimentazione rapida ed iterativa, basata su minimum viable prototypes,

massimizzano l'apprendimento organizzativo riducono al minimo i costi, rischi e tempi

che e

del processo.

Si parla di continuous learning: apprendimento continuo. Si innova tramite rapid



experimentation.

Value: pensare in maniera differente a come intendiamo e creiamo

Le tecnologie digitali ci forzano a

valore per i consumatori.

Nel contesto odierno, nessuna posizione competitiva è difendibile nel lungo termine.

Al contrario, le imprese devono ragionare in termini di vantaggio transitorio e possono rimanere

profittevoli nel lungo periodo solo a patto di rinnovare costantemente la propria offerta di

valore.

Piuttosto che aspettare il momento in cui adattarsi diventa una questione di sopravvivenza, le

aziende devono cogliere le opportunità emergenti per stare al passo con la curva del

cambiamento.

NB. La rivoluzione digitale sta ridefinendo molti dei principi sottostanti alle strategie e le



regole del gioco secondo cui le imprese competono per avere successo.” 5

IL CUSTOMER NETWORK

Oggigiorno ciò che I consumatori ricercano in tutti i business sono l’on-demand, la

personalizzazione, la connessione e la possibilità di condivisione. (Es: spotify e mastermind)

Ridefinizione delle relazioni con i consumatori: il ruolo dei

Il paradigma dominante del 20esimo secolo è stato quello del mercato di massa:

consumatori era confinato ad una scelta binaria: acquistare o non acquistare .

Nell’era digitale, si afferma il modello del customer network: i consumatori hanno accesso ad

un ampio range di strumenti e piattaforme che consentono loro di interagire direttamente con

le imprese, condividere la propria opinione ed esperienza e in questo modo di aumentare la

reputazione e l’immagine dei brand.

Mass market model

1. : No feedback, no personalizzazione, ruolo preponderante

dell’impresa. Lo strumento classico per raggiungere il consumatore di massa è la

pubblicità;

il consumatore ha un ruolo passivo, gusti omeogenei per questo si accontenta

di una produzione standardizzata di massa che garantisce economie di scala.

Network model: sono collegati

2. I consumatori fra loro e con l’impresa (più

touchpoints).

Quest’ultima non si limita alla vendita del prodotto,

ma deve parimenti inserirsi nella rete ed

alimentarla tramite interazioni dinamiche e

influenza reciproca. touch points.

Ridefinito il ruolo dei consumatori: cambiano i 6

All’interno della customer network cambia la definizione di consumatore:

è consumatore un qualunque soggetto o entità cui l’impresa offre un servizio o sul quale



essa fa affidamento per portare avanti il proprio business.

insieme di soggetti interni ed esterni

In quest’ottica il customer network si compone di un

all’organizzazione : consumatori, business partners, investitori, governi, impiegati, istituzioni

pubbliche.

la creazione del customer network impone il ripensamento di elementi strategici chiave



quali: Marketing Funnel

1) : (impatto della TD)

modello psicologico

Il marketing funnel è un che individua la progressione del consumatore

dalla fase di awareness a quella della fedeltà al brand.

Marketing Funnel Digitale:

Nell’era digitale il modello rimane valido, ma è necessario apportare alcune modifiche:

1. Cambiano i driver critici in ciascuna fase del processo: i vecchi strumenti perdono

efficacia e se ne aggiungono di nuovi, critici per alimentare la customer network (specie

per alcune fasce di consumatori).

2. Si aggiunge la fase di advocacy, che assume una rilevanza cruciale per le imprese,

poiché gli advocate (grazie alle dinamiche del customer network) generano un feedback

positivo sugli stadi precedenti del funnel.

Es: Brand advocacy –@tweet-a-coffee: STARBUCKS 7

Lanciata il 28ottobre 2013, @tweet-a-coffee permetteva ai clienti di acquistare una gift card del

valore di 5$ da regalare agli amici direttamente su Twitter.

I risultati raggiunti (in 5 settimane):

- 37.000 carte regalo acquistate;

- 27.000+ utenti unici;

- 180.000+ $ spesi collegare i dati

Starbucks non solo ha aumentato i ricavi, ma è anche riuscita a relativi a: 1.

account Twitter; 2. carte di credito; 3. dispositivi mobili di 54.000 clienti (donatori e destinatari).

Questi dati hanno dato all'azienda un quadro molto più ampio di chi siano i propri clienti. Il

boost alle conversazioni social.

programma ha dato un enorme Queste conversazioni hanno

agito come pubblicità gratuita (passaparola) a favore del marchio. Gli utenti di @tweet-a-coffe

sono divenuti brand advocates di Starbucks.

Path to Purchase:

individua tutta la serie di touch points a cui i clienti sono

Il path to purchase esposti o

sui quali fanno affidamento durante il «percorso» che attraversano dalla fase di awareness a

quella dell’acquisto e dell’interazione successiva con l’impresa.

Per le imprese è essenziale progettare l’esperienza offerta in ciascuno dei touch points in

maniera integrata secondo l’approccio omni-channel.

Le richieste dei novi consumatori: core behaviors

La strategia di Accesso: veloce, facile accessibile ovunque

1. MOBILE: I consumatori sono ormai abituati a gestire gran parte delle proprie transazioni

attraverso i dispositivi mobili. Tesco, ad esempio, ha lanciato in Sud Korea un servizio di

consegna a domicilio che consente ai clienti di ordinare ciò che desiderano,

semplicemente inquadrando i prodotti che desiderano sui poster posizionati nelle

stazioni della metro.

2. OMNI-CHANNEL: I consumatori desiderano un’interazione integrata con tutti i touch

points fisici e digitali dell’impresa. Walmart ha sviluppato un’app mobile che riconosce

quando il consumatore accede all’interno di uno dei negozi della catena oppure si

connette da casa, abilitando funzionalità differenti in ciascuno dei casi. 8

3. CLOUD: La disponibilità di servizi su cloud aumenta la flessibilità della fruizione ed è

clienti consumer

divenuto un valore fondamentale sia per i (si pensi ai servizi di

clienti business

streaming musicale), sia per i (architetture software-as-a-service, SaaS).

4. ON-DEMAND: L’accessibilità on-demand ai contenuti è un altro aspetto centrale

dell’access strategy, che si lega ai temi del mobile e del cloud. Molti servizi che

imponevano all’utente di trovarsi in un certo luogo in un certo momento per poter esser

fruiti, ora sono accessibili in ogni momento (si pensi, ad esempio, ai servizi bancari).

Engagement strategy: contenuti rilevanti e intereattivi

1. DEMO DI PRODOTTO & STORYTELLING: Si tratta di contenuti che danno prova della

rilevanza della value prosposition e/o creano un racconto emotivamente coinvolgente

dell’attività e dei prodotti dell’impresa.

2. UTILITY: Un contenuto può essere coinvolgente perché offre ai consumatori una certa

utilità. Columbia Sportswear, ad esempio, ha creato un’app rivolta agli appassionati di

attività outdoor che fornisce una serie di utili tools, dalla guida di sopravvivenza al diario

di viaggio.

3. PUBBLICAZIONI: In alcuni casi i brand, per ingaggiare la propria audience, possono

dedicarsi alla creazione sistematica di contenuti. E’ il caso del department store di lusso

Barneys New York, che pubblica una rivista online con interviste rivolte a stilisti,

designer, modelli.

Customize strategy: massima customizzazione alle esigenze personali

1. PERSONALIZZAZIONE: La personalizzazione può riguardare diversi aspetti dell’offerta,

comunicazioni ed i contenuti inviati

come le ai propri consumatori, aspetto che

migliora l’efficacia delle iniziative di marketing. Tale personalizzazione può riguardare

l’interfaccia

anche attraverso la quale gli utenti usufruiscono di un certo servizio ed

caratteristiche del prodotto/servizio stesso

estendersi persino alle .

2. SISTEMI DI RACCOMANDAZIONE: Questi strumenti aiutano gli utenti ad individuare i

contenuti più adatti alle proprie preferenze. Netflix, ad esempio, utilizza una

combinazione di behavioural data e micro-tags per suggerire ai propri utenti quali fil