STEP 5 - Ideazione di una piattaforma di servizi all news, rotocalchi, format programmi di informazione originali pensate con aree e spazi destinati a promozione commerciale di aziende e prodotti

Notizie tramite TV

Fonte: ISTAT

In conclusione possiamo affermare che il target dei canali all news è caratterizzato da importanti crescite in tema

di accesso ad Internet. L’utilizzo di smartphone e tablet risulta in aumento tra le fasce d’età considerate.

Dall’analisi si nota come la ricerca di notizie tramite il pc con accesso ad internet o gli stessi device mobili abilitati

1 Dati relativi alla ricerca sull’utilizzo del pc e di Internet ripetuta ogni anno dall’Istat.

Dati Istat sulla ricerca di notizie tramite quotidiani e periodici in formato cartaceo.

2 Dati che si riferiscono alla ricerca Istat sulla lettura di quotidiani e periodici tra la popolazione italiana.

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alla navigazione sia in crescita nel target, elemento da tenere ben in considerazione quando parliamo di strategie

di marketing dei broadcast informativi. Inoltre l’apparecchio televisivo mantiene percentuali molto alte, mai

sotto il 94% negli ultimi dieci anni, ciò dimostra come la platea d’interesse per i canali informativi è facilmente

intercettabile davanti allo schermo. I dati sulla carta stampata invece registrano un calo nell’utilizzo di

quest’ultima per la ricerca delle notizie causato in parte dall’accesso ad Internet sempre più facile e sempre più

diffuso ed in parte dalla presenza sempre più massiccia di canali informativi televisivi capaci di soddisfare il

bisogno di notizie dell’utente in un contesto che egli vive quotidianamente e assiduamente.

Secondo il “Rapporto Italiani nel Mondo” della Fondazione Migrantes, nel 2015 erano 4.636.647 i cittadini italiani

residenti all’estero con un aumento rispetto al 2014, in valore assoluto, di 154.532 iscrizioni, +3,3%. Le mete più

ambite rimangono i Paese più proliferi dell’area europea, ovvero Germani, Regno Unito, e Svizzera (Tabella 3).

Tabella 3: Andamento dei dati percentuali relativi all’accesso ad internet e alla carta stampata

Fonte: Rapporto Italiani nel Mondo, Fondazione Migrantes, 2015

I cittadini italiani che decidono di cambiare la propria residenza per trasferirsi in un paese estero, dunque, sono

in prevalenza uomini (57,6%), con un’età mediana compresa nella classe 30-34 anni per entrambi i generi e nel

61% dei casi sono celibi/nubili. Ad espatriare sono in particolare i giovani (oltre il 44% nella fascia di età 25-39

anni), mentre la percentuale di ultracinquantenni si attesta al 15,7%, in diminuzione rispetto al 2012 (18%). Per

quanto concerne invece il titolo di studio, nel 29,9% dei casi gli individui che si trasferiscono all’estero hanno un

diploma di scuola superiore, con una leggera prevalenza degli uomini (il 30,5% contro il 29,0% delle donne).

Questi dati sono molto importanti e ci permettono di identificare il profilo degli italiani all’estero rientrante

nella clientela target di SkyTg24. Infatti, i dati demografici e sociologici degli italiani all’estero hanno una

notevole compatibilità con il target di SkyTg24.

L’arena competitiva

Nei precedenti capitoli abbiamo potuto vedere come il terreno concorrenziale legato ai canali all news sia in

continua evoluzione ed assista all’ampliamento sempre più significativo dei suoi confini toccando aree che solo

dieci anni fa, quando RaiNews24 era l’unico canale informativo nel sistema televisivo italiano, sembravano molto

distanti dall’attuale sistema no-stop legato alle notizie.

L’arena competitiva del mondo dei canali all news è composta da RaiNews, Tgcom24, e SkyTg24, che si inserisce

nello storico bipolarismo televisivo che vede protagoniste l’emittente pubblica Rai e l’emittente commerciale

Mediaset. In questa fase tuttavia non torneremo a trattare nel dettaglio la competizione all’interno dei canali all

news, per approfondimenti si faccia riferimento al capitolo 1. Tuttavia oggi, come già affermato in precedenza, i

mezzi a disposizione dell’utente per entrare nel flusso informativo sono molti. Tra questi alcuni datati come la

radio, altri nuovi come gli smartphone ed i tablet con le loro applicazioni. Il target della tv è divenuto mobile e i

brand televisivi, compresi quelli dei canali all news, necessitano di essere cross platform per seguire il proprio

target nella sua sfera d’interesse e soddisfare i suoi bisogni prima che lo faccia qualche altra azienda. Il web

rappresenta la sfida più grande nel settore informativo, un terreno in costante crescita sia dal punto di vista degli

accessi, sia dal punto di vista della varietà dei bisogni che riesce a soddisfare, e infine per i vari modi con cui riesce

a farlo. Ai fini della nostra ricerca, è importante notare come Internet, in Italia utilizzato dal 46,7% delle persone

per ricercare news e riviste e che, rispetto a qualche anno fa registra l’incremento più rilevante. Aumenta altresì

la quota di chi ascolta la radio o guarda programmi televisivi via web, dal 21,4% del 2008 al 29,5% del 2009 .

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Da qui nasce l’importanza di esplorare e sfruttare questo trend per offrire ai propri clienti, tra cui rientrano

ora anche gli italiani all’estero, una cross platform accessibile non solo dal televisore, ma anche da pc e altri

dispositivi mobili attraverso apposite app. Considerando che i propri concorrenti diretti non offrono una

piattaforma simile, questa scelta strategica rappresenta per SkyTg24 un fattore distintivo molto importante

all’interno della propria offerta di prodotto, in grado di fargli ottenere un vantaggio competitivo e

permettendole di beneficiare dal così detto first mover advantage.

I dati sono ripresi dall’indagine dell’Istat multiscopo “Cittadini e nuove tecnologie” fatta nel 2009.

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Il marketing mix

Dopo aver definito il posizionamento e il nuovo target a cui indirizzare il proprio sistema di prodotto, e aver

individuato l’opportunità di un’estensione dell’offerta attraverso l’utilizza di nuove tecnologie che permettono a

SkyTg24 di raggiungere interamente il proprio target, è opportuno definire il marketing mix che si vuole adottare.

Lo sfruttamento di internet e l’offerta di una piattaforma integrata, permette a SkyTg24 di adottare una strategia

oceano blu, che gli permette di sfruttare uno spazio del mercato dei canali all news ad oggi non ancora esplorato

dai propri concorrenti. Quest’opportunità dev’essere però accompagnata da una strategia di diversificazione che,

secondo la matrice prodotto/mercato di Ansoff, gli permette di entrare in nuovi mercati tramite l’utilizzo di un

nuovo sistema di prodotto.

Per quanto riguarda il prodotto e la distribuzione, senza andare nei dettagli che non rientrano nella presente

trattazione, SkyTg24 dovrà proporre un’offerta di prodotto innovativa che gli permetta di sfruttare l’innovazione

digitale disponibile oggi. Tale innovazione di prodotto, non solo servirà ad attribuire a SkyTg24 un vantaggio

competitivo derivante dal first mover advantage, ma gli permetterà anche di essere presente sul mercato

attraverso nuovi canali distributivi, ovvero la rete, che andranno ad affiancarsi ai metodi tradizionali, cioè lo

sfruttamento del network globale di 21st Century Fox. Per quanto riguarda invece le altre due variabili del

marketing mix, prezzo e comunicazione, dedicheremo due sotto capitolo ad hoc.

Prezzo

Prima di definire la corretta politica di prezzo, assume una criticità rilevante capire come funziona e com’è

costituito il business model dei canali all news. Il budget televisivo relativo al TvBrand dei canali all news presenta

all’interno tre voci principali. La prima di queste riguarda i “Ricavi” all’interno della quale sono indicate tutte le

voci di revenue provenienti dalla vendita dei diritti del canale Tv (ricavi da affiliates ), dalla vendita di spazi

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pubblicitari, dalla vendita di programmi e nel caso specifico dei canali all news, dagli stanziamenti dell’azienda

madre al fine di sviluppare un’offerta competitiva e di qualità. Nella voce “Costi” troviamo tutte le spese

sostenute per l’attività di gestione del TvBrand e del canale in questione: promozione, che nei canali all news è

quasi nulla in quanto la stessa viene effettuata in via principale su altri canali appartenenti alla stessa emittente,

programmazione, operations e marketing. In ultimo, la voce “Spese commerciali, generali ed amministrative” il

cui acronimo è SG&A, presenta costi non direttamente legati alla creazione del brand televisivo ma essenziali alla

sua sopravvivenza e al suo sviluppo poiché tipici del mondo aziendale. Nel caso specifico dei canali all news,

questi coincidono con quelli generali delle aziende editoriali e includono: salari dei giornalisti e degli operatori,

Affiliate, piattaforme che pagano i diritti a un canale Tv per averlo nel proprio bouquet d’offerta.

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viaggi e trasferte, noleggi e affitti di materiale, costi di produzione, abbonamenti alle agenzie, acquisti di

quotidiani e periodici ecc. Occorre precisare che gli stipendi rappresentano costi fissi per l’azienda facilmente

prevedibili e poco variabili durante l’anno, mentre tutti gli altri sono costi esterni, in altre parole costi vivi e

variabili, dove si gioca la concorrenza tra i canali informativi relativa alla qualità e tempestività dell’offerta. Tanto

più questo costo aumenta, tanto più c’è la possibilità di presidiare il territorio e di stare sulla notizia e quindi

incide sulla qualità del prodotto informativo stesso. Alla fine del processo di determinazione di costi e ricavi si

ottiene tecnicamente il margine operativo lordo, detto anche EBITDA (Tabella 4). Possiamo dire di avere un conto

economico di previsione. Se redatto con i criteri giusti e controllato in tempi intermedi durante l’anno, il budget

è una guida per le azioni del management del canale e fornisce una serie di parametri con cui si possono

confrontare i risultati programmati e quelli conseguiti.

Tabella 4: Esempio di un TV Brand Budget relativo ad un canale all news

Fonte: elaborazione propria

Passando al modello di business concernente Sky, i ricavi dell’azienda sono imputabili in linea primaria agli incassi

derivanti dagli abbonamenti che toccano quasi il 90% dei ricavi totali, in linea secondaria ai ricavi da pubblicità

per il 9% e a quelli da altri operatori per il solo 2% (Tabella 5). Il canale all news di Sky ha come finanziamento

primario una porzione dei ricavi pay dell’azienda, e come fonte secondaria i ricavi della pubblicità. Il secondo

trimestre 2012 si apre con una flessione degli investimenti pubblicitari in tutti i media ad eccezione di Internet .

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Questo a confermare l’importanza di internet come opportunità di differenziazione del prodotto SkyTg24.

Tabella 5: Grafico dei ricavi di Sky Italia 2014

Fonte: AGCOM

Il mercato della pubblicità è basato sull’offer