I comportamenti predatori: il caso Microsoft

DIPARTIMENTO DI ECONOMIA, MANAGEMENT E DIRITTO D’IMPRESA

CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA AZIENDALE

TESI DI LAUREA IN:

Economia Industriale

I COMPORTAMENTI PREDATORI:

Il caso Microsoft

RELATORE: LAUREANDA:

Prof. Fabrizio STRIANI Cristina QUARTA

ANNO ACCADEMICO 2020-2021 A Massimo

amico, fratello maggiore, padre

e solo in ultimo, Zio.

A mia Nonna,

per tutti i grazie mai detti,

per avermi supportata e sopportata.

Alla mia famiglia.

Grazie.

“Non rinunciare ad un sogno solo perché pensi che ti ci vorrà troppo tempo per

realizzarlo… il tempo passerà comunque.” (Nazim Hikmet)

INDICE

Sommario ................................................................................................................................................... 1

CAPITOLO 1 ............................................................................................................................. 1

MERCATO DIGITALE

............................................................................................................................................... 1

1.1 Prefazione ..................................................................................................................... 4

1.2 Punti di forza e debolezza

1.3 Mercato rilevante ................................................................................................................................... 6

................................................................................................................................................. 14

CAPITOLO 2 ........................................................................................................................................... 14

MONOPOLIO .......................................................................................................................... 14

2.1 Fallimenti di mercato

................................................................................................................................. 19

Monopolio naturale

..................................................................................................................................... 19

Monopolio legale

...................................................................................................................................... 20

Economie di rete ................................................................................................................................. 24

Modello di Cournot ............................................................................................................................ 25

Modello di Stackelberg

................................................................................................................................ 26

Modello di Bertrand 26

2.2 Comportamenti di mercato.................................................................................................................

................................................................................................................................... 26

Strategie di prezzo .............................................................................................................. 27

Discriminazione di primo grado ................................................................................. 27

Discriminazione di secondo grado (menù pricing)

..................................................................................... 28

Discriminazione di terzo grado (group pricing)

.................................................................................................................................. 28

Strategie predatorie

................................................................................................................................................. 31

CAPITOLO 3 ................................................................................................................................ 31

CASO MICROSOFT

L’Antitrust e la sua normativa ................................................................................................. 31

3.1 ................................................................................................................................... 32

3.1.1. Sherman Act

.................................................................................................................................... 32

3.1.2. Clayton Act ............................................................................................................................ 33

3.1.3. Pratiche Leganti

................................................................................................................................ 33

3.1.4. Rule of reason ........................................................................................... 35

3.1.6. Introduzione della normativa in Italia

........................................................................................................ 36

3.2 Abuso di posizione dominante

................................................................................................................................... 38

3.2.1. Sanzioni ........................................................................................................................... 39

3.3 Caso Microsoft .................................................................................................................... 39

3.3.1. DOJ contro Microsoft .................................................................................. 42

3.3.2. La Commissione Europea contro Microsoft

.............................................................................................................................. 44

3.3.3. Analisi del caso

............................................................................................................................................ 51

CONCLUSIONI .................................................................................................................................... 52

RINGRAZIAMENTI

........................................................................................................................................... 53

BIBLIOGRAFIA

................................................................................................................................................ 55

SITOGRAFIA

CAPITOLO 1

MERCATO DIGITALE

1.1 Prefazione

La rivoluzione digitale iniziata intorno alla fine degli anni Cinquanta ha cambiato in maniera

significativa il nostro modo di rapportarci in svariati campi, come nel mondo del lavoro, nella cultura,

“Per la prima volta, con l’avvento

nel tempo libero, negli acquisti e inevitabilmente nel quotidiano.

dell’economia digitale, la tecnologia diviene una forza dominante, poiché le informazioni portano

1

alla creazione del valore e del benessere.”

Il termine “digital marketing”, invece, compare per le prime volte verso la fine degli anni Novanta e

viene identificato principalmente come pubblicità sul web, successivamente, oltre che sulla

si focalizza sull’esperienza dell’utente in rapporto con i vari

pubblicità, brand. Domandiamoci ora in

Con tale termine ci si riferisce all’insieme delle

cosa consiste il mercato digitale? attività svolte su

confini globali difficilmente contenibili entro i limiti di uno o più stati, e dunque rende necessario un

aggiornamento delle regole concorrenziali al fine di assicurare una competizione che possa generare

2

nuove attività e vada a migliorare le opportunità di transazione per i consumatori.

Lo sviluppo del digital marketing inizia soprattutto con la nascita di Google, attraverso cui si diffonde

l’utilizzo del motore di ricerca per cercare informazioni, ma anche con i blog, i social network

attraverso cui le persone rimangono in contatto con persone lontane e condividono contenuti. A tutto

l’evoluzione del mobile,

ciò si aggiunge poi con lo smartphone, con il quale internet diviene uno

d’élite.

strumento anche delle masse e non più solo

Quando parliamo di rivoluzione digitale non bisogna considerare la tecnologia come l’unica

protagonista, ma bensì bisogna considerare le persone, che sono la vera chiave per accrescere il valore

all’utente medio,

della trasformazione e la sua sostenibilità. Il digital, ha consentito, infatti, di

assumere una centralità che non aveva mai avuto sino ad ora. Diventa, quindi, necessario capire cosa

cerca il consumatore oggi, quali sono le sue caratteristiche, e quali sono gli strumenti che le aziende

devono usare per soddisfarlo, per gestire in modo efficiente il cliente online così come quello fisico.

1 Il mercato digitale: strategie e modelli per dominare la nuova economia / Douglas F. Aldrich; Piero Masera;

presentazione di Pier Angelo Biga; prefazione di Roberto Crapelli; A. T. Kearney. - Milano: Il sole-24 ore, 2000 p.20

2 Vedi https://www.agendadigitale.eu/cultura-digitale/economia-digitale-rivedere-le-regole-antitrust-in-europa-ecco-

come/ 1

ha “viziato” gli cercano sempre di più un’esperienza

La digitalizzazione utenti, che, ad oggi, cliente

tagliata su misura e adatta alle loro esigenze dove gusti e necessità non vanno solo assecondati, ma

Essere un consumatore nell’era industriale

addirittura previsti. invece, voleva dire, innanzitutto

scendere a frequenti compromessi. “Le imprese avevano il potere

accettare scelte limitate e, inoltre,

di creare. Il consumatore poteva solo scegliere di comprare o non comprare”. 3

Nell’economia digitale, l’attività di consumo condiziona sempre di più le decisioni della

dunque,

stessa produzione, data la varietà delle merci, le molteplici modalità di acquisto e la grande

informazione. Tutto ciò rende possibile e praticabile politiche di consumo che siano in grado di

condizionare le stesse scelte del consumatore e che di conseguenza modificano le politiche di

produzione. Le imprese ovviamente stanno rispondendo alla percezione del valore del consumatore

in maniera positiva, con tecniche di customizzazione, che è appunto ciò che il cliente desidera.

Gli utenti, quindi sfruttano a loro vantaggio la grande informazione che il digital permette di avere,

raccogliendo dati sulle imprese e sui loro prodotti o servizi che utilizzano per esercitare potere su di

esse. l’evoluzione commerciale impongono alle imprese che

La rivoluzione digitale e, di conseguenza,

hanno afferrato l’importanza di internet la creazione di strumenti ad hoc, con lo scopo di creare un

rapporto più immediato e fidelizzato con il cliente, come ad esempio la creazione di app dedicate ai

prodotti e servizi da distribuire, account social del brand stesso con questionario online che cattura

le preferenze dei terzi ecc.

L’obiettivo è, quindi, la creazione di valore e solo mettendosi nei panni del consumatore è possibile

vuol dire ripensare l’organizzazione

raggiungerlo con successo, anche se questo delle strutture

commerciali e di comunicazione dell’impresa. “Vediamo allora cosa guida la domanda del

consumatore nell’economia digitale:

• La ricerca del tempo: i consumatori utilizzano il loro maggior benessere per cercare maggiori

e diversi modi per massimizzare il piacere nel tempo libero;

• Il ritmo di vita: i giorni scorrono velocemente e il ritmo sta diventando sempre più rapido. A

causa della velocità alla quale ci muoviamo, c’è sempre una maggiore richiesta di prodotti e

di servizi che ci permettono di lavorare meglio, più velocemente e con maggiore produttività.

In breve tutto ciò che permette ai consumatori di risparmiare tempo;

3 Il mercato digitale: strategie e modelli per dominare la nuova economia / Douglas F. Aldrich; Piero Masera;

presentazione di Pier Angelo Biga; prefazione di Roberto Crapelli; A. T. Kearney. - Milano: Il sole-24 ore, 2000 p.24

2

• L’assimilazione delle informazioni: l’era digitale ha consentito alle persone un facile accesso

a una quantità di informazioni, maggiore di quella assimilabile;

• grazie alla disponibilità universale dell’e-mail,

La comunicazione: dei telefoni digitali e delle

altre forme di comunicazione elettronica emergenti, i consumatori possono per la prima volta

4

fornire feedback immediati ai propri fornitori e fare richieste sempre più specifiche.”

Un esempio di società che ha prestato molta attenzione ai commenti dei suoi consumatori è

stata Microsoft, seguendo le richieste di chiarimenti e supporto tecnico esposte sul suo sito

web, dopo un necessario periodo di due anni per eliminare gli errori da windows 95, ha lanciato

windows 98 includendo molti suggerimenti e sistemando i molteplici errori che furono

segnalati nelle sedi elettroniche.

Possiamo affermare, quindi, che la tecnologia digitale ha permesso alla società di trasformare

potenziali novità negative, come la scoperta di eventuali errori, in uno strumento che possa

effettivamente migliorare il prodotto e di conseguenza poter aumentare la fedeltà del

consumatore.

Si evince, allora, che il digital ha cambiato il ruolo del consumatore ed evidentemente di

conseguenza anche le comuni abitudini di acquisto. Con questo cambiamento di mercato

nascono i primi e-commerce, processo con il quale si dà il via allo shopping online e più in

all’insieme di transazioni per la commercializzazione di beni e

generale si fa riferimento

servizi tra produttore e consumatore realizzate con mezzi elettronici tramite appunto internet.

“Esistono sei tipi di e-commerce:

1. E-commerce business-to-business (B2B) il quale si verifica quando viene effettuata una

transazione tra due aziende.

2. E-commerce business-to-consumer (B2C) ossia quando i negozi vendono

semplicemente prodotti ai consumatori.

3. E-commerce da consumatore a consumatore (C2C) che avviene quando un

consumatore vende direttamente ad un altro consumatore.

4. E-commerce da consumatore a impresa (C2B) modello meno comune in cui un

consumatore vende o contribuisce denaro ad una società.

5. E-commerce business-to-administration (B2A) dove le transazioni vengono effettuate

online tra aziende e pubblica amministrazione.

4 Il mercato digitale: strategie e modelli per dominare la nuova economia / Douglas F. Aldrich; Piero Masera;

presentazione di Pier Angelo Biga; prefazione di Roberto Crapelli; A. T. Kearney. - Milano: Il sole-24 ore, 2000 p.25 e 26

3

6. E-commerce da consumatore ad amministrazione (C2A) che coinvolge tutte le

5

transazioni tra singoli individui e pubblica amministrazione.”

A prescindere dalla tipologia di e-commerce, ciò che davvero fa la differenza sono i servizi che

quest’ultimo effettivamente offre. La facilità di utilizzo, l’assistenza al cliente, la spedizione gratuita,

la possibilità di reso, oltre al prodotto stesso e al modo in cui questo viene presentato al potenziale

cliente, sono tutti aspetti del servizio e-commerce che ad oggi sono utili per avere successo con la

propria attività di commercio elettronico.

1.2 Punti di forza e debolezza

I punti di forza dell’economia digitale che portano vantaggio sia ai consumatori che ai produttori sono

sicuramente nella velocità dell’acquisto, in termini

molteplici. Per il consumatore il vantaggio si trova

di tempo che impiega nell’effettuarlo, nei prezzi convenienti rispetto a un negozio fisico, nelle

continue offerte, nell’ampia scelta dovuta alla grande presenza di imprese e in generale nella totale

informazione che il digital offre.

d’altro canto,

Il produttore, sfrutta questa grande informazione per accontentare al meglio le richieste

del consumatore, senza nessun limite geografico, con un “negozio aperto” h24, e pubblicità a costi

zero.

Nonostante il grande sviluppo della digitalizzazione ci sono ancora delle problematiche che

svantaggiano entrambe le parti. Il produttore, ad esempio, è svantaggiato innanzitutto nella grande

mole di competitors presenti nel mercato raggiungibili con un semplice click, la riorganizzazione

della struttura commerciale e la difficile fidelizzazione del cliente. Per il consumatore, invece, una

forte minaccia è legata alla sicurezza e alla riservatezza dei dati inseriti, nel rischio di frode, che limita

e scongiura gli acquisti per timore di incapparvi e che di conseguenza svantaggia il produttore, che

dovrà, poi, infondere fiducia in qualche modo in chi visita il suo sito web, ad esempio utilizzando una

soluzione di pagamento affidabile come PayPal oppure con pagamento in contrassegno, ossia

effettuato solo dopo il ricevimento della merce.

È fondamentale per ogni tipo di attività delineare una fase di pianificazione strategica, andando a

determinare gli obiettivi da perseguire e indicando con quali mezzi, strumenti o azioni possano essere

raggiunti. Uno degli strumenti più efficaci ed utilizzati da imprese e organizzazioni commerciali è la

5 Vedi https://ecommerce-platforms.com/it/glossary/ecommerce

4

6

SWOT ANALYSIS per riconoscere i propri punti di forza e debolezza, e per esaminare le opportunità

e i rischi che si possono incontrare, in modo da valutare la situazione e prendere una decisione per il

raggiungimento dell’obiettivo prefissato. Questa tecnica di analisi è caratterizzata da una matrice

nella quale, alla prima riga, vengono elencati tutti i fattori interni, ossia tutti quegli aspetti che

dall’attività caratteristica dell’impresa

dipendono strettamente e possono essere attivamente

modificati. (punti di forza e debolezza). Nella seconda riga, invece, troviamo tutti i fattori esterni, su

cui l’organizzazione non ha potere, ma dei quali bisogna comunque tenere conto (opportunità e

minacce). In sostanza nella prima colonna sono rappresentati i fattori che hanno un impatto positivo

sul business, mente nella seconda quelli che hanno un impatto negativo.

In questo caso ad esempio: 7

TABELLA 1: ANALISI SWOT mercato digitale

FORZE DEBOLEZZE

• •

Diffusa presenza di imprese Riorganizzazione delle strutture commerciali

• •

Costi ridotti Difficile fidelizzazione