Green Communication

GREEN

COMMUNICATION

La comunicazione del verde

nell’era dei social network

Indice

Introduzione 4

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Capitolo I. L'evoluzione del Web 2.0 e le Organizzazioni Non-Profit 8

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1.1. Dalle origini della comunicazione 2.0 ai Social Network 8

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solidale del Web 2.0: le ONP e il Fundraising

1.2. L’aspetto 12

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Capitolo II. Storia e struttura di due ONP: Earthjustice e Greenpeace Italia.. ......

2.1. Earthjustice: storia della ONP e struttura del sito web 17

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2.2. Greenpeace Italia: storia della ONP e struttura del sito web 21

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Capitolo III. Analisi dei siti web e il Modello di qualità di Polillo 26

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3.1. I siti web e il Modello di qualità 26

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3.2. Analisi e valutazione del sito web di Earthjustice 29

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3.3. Analisi e valutazione del sito web di Greenpeace Italia 32

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3.4. Confronto tra i due siti web e conclusioni finali 35

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4. Bibliografia e Sitografia 41

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3 Introduzione

In un mondo in continuo cambiamento, le costanti della vita umana e della

società seguono un susseguirsi di percorsi e direzioni differenti in cui tutto

si crea, si modifica, si distrugge e si rigenera in qualcosa di più grande.

Il presente lavoro di tesi nasce dalla volontà di integrare due tra le

innumerevoli componenti che scuotono il sostrato sociale del XXI secolo: la

comunicazione sul Web e il nascente concetto di “green” in ambito economico e

sociale. La società contemporanea è oggi il frutto di un’evoluzione culturale,

sociale, economico e tecnologica che ha prodotto profondi cambiamenti

antropologici, soprattutto nel modo di comunicare. In risposta ad anni di

industrializzazione, sovrasfruttamento e inquinamento del pianeta, nel contesto

di un mercato globale, nasce una “comunicazione del verde” che tenta di

remare contro un progresso sovente aggressivo nei confronti del pianeta. Per

far fronte alle emergenze ambientali sono nati numerosi movimenti ed

Organizzazioni ambientalisti, con il preciso intento di dare una risposta dura e

concreta all’indifferenza della società e delle Istituzioni mondiali. Se da un lato

abbiamo la “buona globalizzazione”, costituita da una rete di rapporti e

comunicazione globali, da innovazioni tecnologiche e da una condivisione

sociale su larga scala, dall’altro abbiamo comunque un utilizzo sconsiderato

delle risorse e dei luoghi naturali.

Grazie alla comunicazione sul Web ed anche ad una consapevolezza diffusa

delle problematiche ambientali, la società di oggi si sta convertendo sempre

più ad uno stile di vita ecologico. D’altro canto, da sempre l’uomo ha cercato

di dare una risposta coerente alle proprie esigenze: l’esigenza della società

di oggi è quella di aprire gli occhi e osservare un mondo che si sta

trasformando irreversibilmente. Oggi la popolazione mondiale possiede un

grande strumento, capace di rendere grande una piccola azione e l’agire

individuale un agire collettivo. Attraverso la Rete, o attraverso qualsiasi

altro mezzo di comunicazione, si è in grado oggi di informare, di smuovere

le co-

4 scienze e di produrre un riscontro adeguato all’emergenza di oggi, ovvero

salvare il pianeta e garantire un futuro alle generazioni che verranno.

Nel primo capitolo verrà trattato proprio il tema del Web 2.0, visto nel suo

configurarsi come potente sistema di comunicazione sociale e si introdurrà

inoltre il concetto di ‘Organizzazione non-profit’, attività sempre più in

espansione che nel Web ha trovato la sua massima espressione. Nel

secondo capitolo si esaminerà più da vicino il lavoro di due Organizzazioni

1

“not-for-profit” da me scelte, ovvero la Earthjustice e la Greenpeace

Italia. Ma prima di analizzare più approfonditamente questi due aspetti

trovo utile partire da un altro importante elemento che riguarda un

settore “for-profit” legato ai concetti di sviluppo sostenibile e

comunicazione eco-ambientale: il Green marketing.

Innanzitutto è utile partire dal significato del termine “marketing”. Fare

marketing significa creare i giusti presupposti per rendere le idee di

qualcuno prodotti reali, tangibili e funzionali al soddisfacimento delle

esigenze del consumatore finale e al profitto di chi sta dietro a questi

prodotti. Da questa premessa si aggiunge al marketing anche il

termine “green”.

Nel corso del XXI secolo l’attenzione si è sempre più focalizzata sulle

tematiche ambientali e soprattutto sul tema della sostenibilità, che poco a

poco ha condizionato lo stile di vita della popolazione mondiale, sempre

più attenta al rispetto dell’ambiente e a un vivere sostenibile, ad impatto

zero. Il termine “green” si è pian piano fatto spazio nella quotidianità,

talvolta sotto il termine “bio” (o biologico), accostandosi alle scelte di

prodotti alimentari, ai consumi energetici, al riciclaggio, al vivere

‘sostenibile’ nella città e anche al marketing. La società di oggi è una

società informata e che ama informarsi e, con la consapevolezza di questa

maturazione del consumatore me-dio, anche le aziende sentono l’impulso

di conformarsi a questo cambiamento.

1 : L’Organizzazione not-for-profit rientra nel cosiddetto Terzo Settore. I finanziamenti sono donati ad al-

tre organizzazioni non-profit o utilizzati per perseguire gli obiettivi dell’organizzazione stessa, al contra-

rio delll’organizzazione for-profit che ha lo scopo di conseguire un utile.

5 2

Il fenomeno del Green marketing è nato nella seconda metà degli anni set-

tanta come “Ecological marketing” al fine di conciliare i bisogni propri delle

generazioni presenti con la volontà di dare un nuovo assetto allo stile di vita

dell’uomo comune, chiamato ad affrontare le urgenze di un mondo che

cambia giorno dopo giorno. É manifesta dunque la contrapposizione con le

aziende che svolgono un’attività non a scopo di lucro, come le

Organizzazioni non-profit, dove il fine ultimo non è il conseguimento

dell’utile, in quanto guadagno personale, quanto piuttosto il conseguimento

di un obiettivo solidaristico e sociale. Nel caso del Green marketing ci

troviamo di fronte ad aziende che hanno un duplice scopo: da una parte

quello di raggiungere un profitto aziendale e, dall’altra, il desiderio di

comunicare all’end consumer approcci più etici e sostenibili verso il

consumo.

La matrice “green” è stata ampiamente approfondita nel libro “Green

Marketing. Il manifesto” di John Grant, eletto come Environmental Book of

the Year dall’editoria britannica, in cui l’autore traccia tutti i vantaggi di un

mercato più verde sia guidando le aziende ad impostare i propri obiettivi

per fini economici sia spiegando le motivazioni che spingono il consumatore

ad ave-re un approccio più sostenibile nella scelta dei prodotti. Grant

sostiene che «… dovremmo vedere il green marketing come la prossima

rivoluzione (do-po quella di internet)» e che «… i cambiamenti radicali nella

vita quotidiana delle persone sono una grande sfida per il marketing, simile

a quella che ha dovuto affrontare il mondo dell’IT per trasformare tutti noi

da popolo di tecnofobi in navigatori felici…» (Grant, 2009, pag.8).

Un’azienda “verde” è un’azienda che deve saper cogliere la domanda prove-

niente dal mercato per trasformarla in prodotti e servizi coerenti con essa.

In poche parole deve essere in grado di stabilire obiettivi autentici e affini

alla cultura ecologica, deve saper comunicare e diffondere contenuti efficaci

e innovativi che seguano il consueto percorso di progettazione e promozione

del prodotto. Per restare coerente con il proprio scopo principale deve esse-

re in grado di cambiare anche le dinamiche relative alla produzione, quindi

2 Il Green marketing nasce nel 1975 con il primo laboratorio di ‘Ecological Marketing’ tenuto dalla A.M.A.

(American Marketing Association).

6 porre attenzione all’utilizzo dei materiali di imballaggio, alle tecniche di

lavorazione delle materie prime, al risparmio energetico e allo smaltimento.

In breve per essere “green”, l’azienda, deve rispettare tutti i parametri che

riguardano la sostenibilità. In caso contrario perderà la propria credibilità.

Tornando all’aspetto essenziale di questo lavoro, l’azienda è tanto efficace

quanto più riesce a comunicare. La comunicazione, in questo caso

sostenibile, è fondamentale per la riuscita degli scopi aziendali e quindi

per la promozione dei prodotti. Il consumatore di oggi è presente

soprattutto sulla Rete ed è su questa che l’azienda deve saper imporsi,

diffondendo informa-zioni, offrendo servizi e prodotti innovativi,

ottimizzando il proprio sito a livello pubblicitario e promozionale, al fine di

conquistare il consumatore fina-le. Tutti questi aspetti saranno analizzati

nell’ultimo capitolo di questo lavo-ro: il Web è la porta che l’azienda deve

tenere costantemente aperta per far passare questo inarrestabile flusso

informativo, definendo al massimo le sue prospettive e la sua posizione

etica e sostenibile.

«Adesso abbiamo gli strumenti per ricominciare una nuova fase di

cittadinanza attiva. L’impalcatura è già pronta con realtà come Wikipedia,

Digg, Youtube e così via… La gente sta cominciando a capire, a

condividere idee e pensieri e a farne nascere di nuovi… É una sfida

immane, ma non sono proprio le grandi sfide a dare senso alla vita? ...»

(Grant, 2009, pag. 263).

7 Capitolo I

L’evoluzione del Web 2.0 e le Organizzazioni Non-Profit

1.1. Dalle origini della comunicazione 2.0 ai Social Network

Fin dalla nascita dei primi Personal Computer si è tentato di rendere la

macchina uno strumento efficiente e di facile utilizzo per l’utente non

programmatore