Google Adwords, Istruzioni per un utilizzo efficace di uno strumento indispensabile

- I GRUPPI DI ANNUNCI RISPECCHIANO UN TIPO DI PRODOTTO CHE HA DIVERSI

MODELLI, COLORI, TIPOLOGIE: ogni annuncio deve fare atterrare su landing page

almeno della categoria di prodotto interessata. Rifacendoci al precedente esempio per la

ricerca “scarpe da tennis rosse” l’annuncio considerato rimanda ad una pagina di

atterraggio relativa alla categoria SCARPE -> SPORT-> TENNIS -> COLORE ROSSO.

- LANDING PAGE POVERE DI CONTENUTI: Google effettua continuamente ed

automaticamente delle ispezioni sulle landing page e si aspetta di trovare elementi di testo

(si intende un testo di senso compiuto come ad esempio la descrizione del prodotto)

rilevanti con le parole chiave che attivano l’annuncio, immagini del prodotto e altri

contenuti in grado di migliorare l’esperienza dell’utente.

- COMPORTAMENTO DEGLI UTENTI SUL NOSTRO SITO: se Google rileva che gli utenti

passano in media meno di 3 secondi sul nostro sito ovviamente ci attribuirà un punteggio

basso.

d) ESTENSIONI DEGLI ANNUNCI

Un altro fattore che viene presi in considerazione nel calcolo del punteggio di qualità è la

presenza delle estensioni e quanto queste ultime risultano utili all’esperienza dell’utente.

e) STORICO DEI FATTORI COMPLESSIVI

L’ultimo fattore è appunto lo storico dei fattori complessivi: si tratta di un valore influenzato

dalla media di tutti i punteggi di qualità ottenuti in passato dal nostro annuncio attivato da

quella specifica keyword.

2.2.3 Perché è così importante il punteggio di qualità

E’ bene ora fare chiarezza riguardo al funzionamento delle aste che dettano

l’assegnazione delle posizioni all’interno della SERP e per farlo sarà necessario capire la

relazione che sussiste tra il CPC massimo che siamo disposti a pagare il nostro punteggio

di qualità.

Effettivamente se fossimo disposti a pagare un CPC massimo molto elevato molto

probabilmente finiremmo sempre nella migliori posizioni della SERP, otterremmo molti più

clic e infine il nostro quality score aumenterebbe: un operazione tuttavia molto

dispendiosa.

D’altra parte il punteggio di qualità è un valore che possiamo incrementare semplicemente

ottimizzando la nostra campagna: possedere sin da subito un alto punteggio ci permette di

poter offrire un CPC massimo meno elevato e ottenere comunque le migliori posizioni nei

risultati di ricerca sponsorizzati.

Per la singola parola chiave a parità di CPC massimo impostato, ottiene il posto più in alto

l’inserzionista che ha il punteggio di qualità più elevato. Oltretutto chi offre un CPC

massimo alto non ha necessariamente diritto ad ottenere posizionanti migliori di coloro che

ne offrono uno basso ma hanno un alto quality score.

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2.3 MONITORARE I RISULTATI E IL TRACCIAMENTO DELLE CONVERSIONI

2.3.1 Conversioni

Come già visto precedentemente un elemento fondamentale delle campagne di

advertising online è la conversione: è quella azione compiuta dagli utenti che determina se

abbiamo raggiunto o meno il nostro obiettivo.

Ogni inserzionista ovviamente prima di avviare una campagna deve porsi un obiettivo:

- se il nostro obiettivo è ottenere più visibilità nel web dovremo fare in modo di ottenere il

maggior numero di impressioni al minor costo (per impressione si intente ogni qualvolta

l'annuncio viene visualizzato su una pagina dei risultati di ricerca o un sito della Rete

Google.)

- se il nostro obiettivo è vendere di più dovremo veicolare il traffico profilato e il più avanti

possibile nel processo di acquisto.

A diversi obiettivi corrispondono ovviamente diversi tipi di conversioni. Ad esempio se

l’inserzionista che ha l’obiettivo di aumentare le vendite online ed effettua 5 vendite online

significa che ha ottenuto 5 conversioni.

Per misurare l’efficacia di una determinata sorgente di traffico dovremo fare in modo di

tracciare le conversioni ottenute da quella sorgente. Adwords ci garantisce il tracciamento

di tutto quello che converte meglio e di tutto quello che non converte e che quindi ci fa

spendere budget inutilmente:

- parole chiave

- annunci

- posizionamenti (si intende i siti internet che ospitano i nostri annunci)

Infatti è possibile trovare o attivare la colonna CONVERSIONI nelle varie schede

all’interno di Adwords: potremmo vedere le conversioni generate da ogni campagna, da

ogni parola chiave, da ogni annuncio o da ogni posizionamento.

Esistono diversi tipi di conversione tracciati da Adwords:

- Conversioni 1 per clic: è quel tipo di conversione in cui ad un singolo clic sull’annuncio

Adwords corrisponde un singolo acquisto (la conversione si definisce tale se avviene

all’interno di un intervallo di tempo prestabilito che inizia nel momento in cui clicchiamo

sull’annuncio)

- Conversioni più per clic: è quel tipo di conversione in cui ad un singolo clic corrispondono

più acquisti sempre avvenuti all’interno del suddetto intervallo.

- Conversioni view-through: è quel tipo di conversione realizzata dopo che un cliente ha

visualizzato l’annuncio ma non ci ha cliccato sopra.

2.3.2 Impostare il tracciamento delle conversioni su Google Adwords

Per fare in modo che il tracciamento avvenga è necessario stabilire in cosa consiste la

conversione:

STRUMENTI -> CONVERSIONI - > + CONVERSIONE

compilare i seguenti campi:

- nome conversione

- origine: l’origine identifica il passaggio finale dell’utente che ha convertito, ad esempio

una thank you page dopo che hai compilato un form, l’istallazione di un app, la pagina di

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checkout dopo un acquisto online.

In seguito bisognerà scegliere la tipologia di conversione che desideriamo:

- ACQUISTO / VENDITA

- REGISTRAZIONE alla newsletter o alla mailing list

- VISUALIZZAZIONE di una pagina chiave

- CONTATTO: conversione tipica di chi chiede ai propri utenti di compilare un form.

Una volte inserite le informazioni necessarie Adwords genererà un codice di conversione.

Tale codice andrà inserito solo nella pagina del sito o nella parte di codice del sito che

corrisponde alla conversione.

Ad esempio se la conversione viene identificata con l’iscrizione al sito il codice andrà

posizionato nella pagina dove avviene il ringraziamento per avere effettuato l’iscrizione.

2.3.3 Come valutare le performance di una campagna

Una campagna che converte non è necessariamente un’ottima campagna.

Ad esempio se convertiamo senza rientrare nelle spese effettuate per sostenere la

campagna significa che stiamo commettendo degli errori.

Costo per conversione

Il costo per conversione è una metrica da tenere sempre sott’occhio in quanto è possibile

che la campagna converta ma a costi eccessivamente alti.

Per capire di cosa si tratta utilizzeremo un esempio. Un inserzionista che gestisce un e-

commerce di scarpe in un giorno ha tre visitatori da tre annunci diversi:

- l’utente A ha cliccato su un annuncio che ha fatto pagare all’inserzionista un CPC di 0,27

€ ma non ha acquistato;

- l’utente B ha cliccato su un annuncio che ha fatto pagare all’inserzionista un CPC di 0,13

€ ma non ha acquistato;

- l’utente C ha cliccato su un annuncio che ha fatto pagare all’inserzionista un CPC di 0,92

€ e ha acquistato.

Il prezzo delle scarpe è 100,00 € (1 conversione) ma la conversione non è costata solo

0,92 € bensì = 0,27 € + 0,13 € + 0,92 € = 1,32 € per una conversione.

Tasso di conversione

Tale indice rappresenta il rapporto tra le conversioni e i clic. Se prendiamo il caso

precedente avremo una campagna con un tasso di conversione del 1/3 = 33%. Una

campagna o un gruppo di annunci generalmente si considerano problematici se hanno un

tasso di conversione inferiore ad 1%. Può capitare di avere una campagna con un tasso

di conversione discretamente elevato che ha al suo interno gruppi di annunci con un tasso

di conversione molto basso. E’ consigliabile capire quali gruppi di annunci hanno un tasso

basso ed eliminarli affinché il tasso di conversione generale della campagna possa

raggiungere un valore maggiore. Questo ci farà risparmiare denaro in quanto non

spenderemo per gruppi di annunci che non generano conversioni.

2.3.4 Multiconversioni

Come abbiamo visto, ogni sito può avere molteplici azioni che spera vengano effettuate

dall’utente sulle sue pagine. In una landing page qualsiasi si possono trovare inviti a

compiere diverse azioni come:

- aggiungi al carrello (acquisto),

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- iscriviti al sito,

- Mi Piace su Facebook,

- scrivi una recensione,…

Si tratta di obiettivi importanti per un negozio online ma ognuno con un’importanza

diversa: la conversione vera e propria è infatti l’acquisto. Necessitando di una valutazione

precisa delle performance delle nostre campagne è importante che alle varie conversioni

vengano attribuiti valori tra loro diversi, e quantificabili. Se ad esempio durante una

giornata sul nostro sito un utente effettua un acquisto e un altro utente mette Mi Piace alla

mia pagina Facebook noi dobbiamo essere in grado di potere distinguere i due tipi di

conversione. Per fare ciò un aiuto fondamentale di viene dato da Google Analytics.

2.4 TRACCIAMENTO AVANZATO CON GOOGLE ANALYTICS

2.4.1 Adwords vs Analytics

Come abbiamo visto nei capitolo precedenti Adwords ci fornisce una moltitudine di dati

riguardo alla nostra attività pubblicitaria online: numero di impression per ogni annunci,

numero di clic, punteggi di qualità, posizione media degli annunci, costi per conversione,

dati che ci comunicano quali annunci funzionano meglio, quali convertono maggiormente.

Tuttavia spesso questi dati non sono sufficienti per comprendere esattamente quali errori

stiamo commettendo o semplicemente per migliorare le nostre prestazioni. Sono nella

maggior parte dei casi dati prettamente quantitativi. Adwords non ci da abbastanza

informazioni sull’esperienza dell’utente ovvero non ci dice perché converte o perché non lo

fa.

Entra in gioco a questo proposito un tool fondamentale: Google Analytics, uno strumento

che ci aiuta a contestualizzare i dati fornitici da Adwords. Ci permette di ottenere

informazioni più dettagliate riguardo all’esperienza dell’utente, informazioni che ci

permettono di correggere gli eventuali errori (weak points) che commettiamo. I dati di

Analytics sono sia qualitativi che quantitativi.

2.4.2 Google Analytics

Le informazioni che possiamo estrapolare dallo strumento Analytics sono innumerevoli e

possono riguardare vari aspetti del nostro business:

- MONITOR DELLE NUOVE VISITE AL NOSTRO SITO: numero di visite, sorgente delle

visite, età