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Google Adwords, Istruzioni per un utilizzo efficace di uno strumento indispensabile Appunti scolastici Premium

Tesi dal titolo Google Adwords, Istruzioni per un utilizzo efficace di uno strumento indispensabile per la cattedra di Marketing della professoressa Padula. La sempre più ampia diffusione del web nella vita di tutti i giorni e nei nostri processi di acquisto ha conseguentemente portato all’ovvia ascesa del web marketing. La seguente tesi tratta di un fondamentale strumento del Search... Vedi di più

Materia di Marketing dal corso del relatore Prof. G. Padula

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ESTRATTO DOCUMENTO

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4 INDICE

ABSTRACT 5

CAPITOLO 1 - Le specificità di Google Adwords nella pubblicità online 6

1.1 Introduzione a Google Adwords 6

1.2 Il processo di acquisto nel SEM e il ruolo delle keyword 10

1.3 L’importanza della targettizzazione 17

1.4 Remarketing 18

CAPITOLO 2 – Le condizioni di successo dell’impiego di Google Adwords 21

2.1 Una strategia efficace per convincere i visitatori ad effettuare una conversione 21

2.2 Il Quality Score di Google 27

2.3 Monitorare i risultati e il tracciamento delle conversioni 30

2.4 Tracciamento avanzato con Google Analytics 33

CAPITOLO 3 – Alcuni esempi di impiego di Google Adwords nella pubblicità online 35

3.1 Introduzione ai casi di studio 35

3.2 eBay 35

3.3 Comcast 37

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ABSTRACT

La sempre più ampia diffusione del web nella vita di tutti i giorni e nei nostri processi di

acquisto ha conseguentemente portato all’ovvia ascesa del web marketing. La seguente

tesi tratta di un fondamentale strumento del Search Engine Marketing (uno specifico ramo

del Web Marketing): questo strumento è Google Adwords. Si discuterà:

- del motivo per cui questo strumento è così fondamentale al giorno d’oggi per le aziende;

- di come utilizzare questo strumento per ottenere dei risultati favorevoli;

- di quanto sia importante l’analisi di questi risultati

- di due casi di studio:

• il fallimento della campagna di eBay

• il successo della campagna di Comcast

Per facilitare la comprensione delle varie funzioni dello strumento ipotizzeremo di essere

gli inserzionisti di un sito internet che vende calzature.

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CAPITOLO 1 - UNO STRUMENTO INDISPENSABILE

1.1 INTRODUZIONE A GOOGLE ADWORDS

1.1.1 Il ruolo di Google nel mercato dell’advertising online

Al giorno d’oggi sono circa 800 milioni gli utenti che quotidianamente frequentano il WEB,

un numero ovviamente destinato a crescere come evidenziato dai dati passati e dalle

stime effettuate per i prossimi anni. Oggi circa il 40% della popolazione mondiale ha una

connessione internet. Nel 1995 questa percentuale corrispondeva al 1% e si prevede che

entro il 2020 gli utenti internet saranno circa 4 miliardi.

Moltissime aziende in tutto il mondo hanno quindi compreso la necessità di investire in

questo nuovo canale, la rete: non è più sufficiente vendere i propri prodotti nei negozi,

pubblicizzare un nuovo servizio in televisione, o attraverso un cartellone pubblicitario. Sarà

invece necessario cercare di vendere i propri prodotti online, pubblicizzare il proprio

servizio utilizzando banner collocati in posizioni strategiche all’interno del web, acquisire

nuovi clienti grazie a campagne pubblicitarie su Facebook o su Youtube.

Il mercato pubblicitario è un mercato in crescita costante: un dato particolarmente rilevante

per il mondo dell’advertising è quello relativo alla crescita della pubblicità online. Si

prevede che nel 2016 gli investimenti pubblicitari online saranno più che raddoppiati

rispetto al 2011.

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E’ rilevante inoltre considerare che Google negli Stati Uniti raccoglie il 44% di tutti gli

investimenti pubblicitari online e gli altri attori hanno quote di mercato non considerevoli

rispetto a quella del colosso di Mountain View. Tale quota di mercato è molto più elevata

se si considera il mercato globale.

Google è infatti il meeting spot tra i pubblicitari intenti a promuovere il proprio business e

gli utenti alla ricerca di un determinato prodotto o servizio. Il nostro sito potrà comparire

all’interno della rete di ricerca di Google in due diverse forme: risultato organico gratuito o

risultato sponsorizzato.

Consideriamo risultati organici quelli premiati dall’algoritmo di Google per la qualità dei

contenuti e per la rilevanza tra i contenuti offerti dal nostro sito e la query di ricerca inserita

dall’utente. Un buon posizionamento nella SERP è frutto di una campagna SEO (Search

Engine Optimization) funzionante. Con l’acronimo SEO si intendono infatti tutte le attività

che gratuitamente permettono al sito di posizionarsi meglio all’interno della SERP. Nel

momento in cui un utente clicca sul risultato organico non si dovrà quindi pagare un

corrispettivo a Google.

I risultati sponsorizzati, invece, rispetto a quelli naturali, assumono all’interno della SERP

posizioni differenti, e godono di una diversa configurazione, caratteristiche che permettono

loro di risultare più evidenti all’occhio dell’utente.

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E’ importante considerare che non si paga mai il posizionamento ma si paga il traffico, si

paga cioè per ogni clic rivolto al sito.

Gli annunci sponsorizzati possono essere visualizzati dagli utenti:

- nelle prime tre posizioni della ricerca, le cosiddette posizioni premium

- nella colonna alla destra dei risultati sponsorizzati e naturali

- in fondo alla pagina di ricerca.

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Un buon posizionamento negli spazi dedicati agli annunci sono frutto di una campagna

SEM funzionante realizzata tramite Google Adwords. Il SEM (Search Engine Marketing) è

quel ramo del Web Marketing relativo alla promozione di siti web attraverso la

pubblicazione di annunci pubblicitari a pagamento (risultati sponsorizzati) nei risultati delle

pagine del motore di ricerca.

Lo strumento che Google mette a disposizione degli utenti per svolgere tutte le operazioni

relative al SEM è denominato Google Adwords.

Google AdWords è un servizio online di advertising lanciato da Google, a partire

dall’Ottobre del 2000, che permette a chiunque di sponsorizzare i propri prodotti e servizi

inserendo spazi pubblicitari all’interno delle pagine di ricerca di Google. Chiameremo

questi spazi pubblicitari annunci ed essi appariranno nella SERP dell’utente solo se

saranno coerenti alla ricerca di quest’ultimo. Così facendo verranno mostrati annunci

pertinenti agli scopi dell’utente, migliorando anche l’investimento da parte delle aziende

che pubblicano tramite questa piattaforma. AdWords è uno strumento importante per chi

vuole pubblicizzare i propri prodotti online ma anche per il gruppo Google che nel 2013 ha

guadagnato più di 50 miliardi di dollari grazie a questo servizio.

1.1.2 Caratteristiche delle campagne e strategie di offerta

Utilizzando un account Google è possibile accedere ad un pannello di controllo dove si

possono creare delle campagne pubblicitarie mirate a determinati target di utenza e

obiettivi di marketing, grazie ad innumerevoli configurazioni.

Il sistema degli annunci si può basare su diverse strategie di offerta:

A) Il più diffuso è il cost per click (CPC) ovvero la formula che richiede un esborso da

parte degli inserzionisti, solo se l’annuncio viene effettivamente cliccato da un utente. Ogni

inserzionista può stabilire la cifra massima che è disposto a pagare per ogni singolo clic

ma è quasi sempre una scelta condizionata dal mercato stesso soprattutto nei settori più

competitivi. Per ogni ricerca compiuta dai vari utenti sul motore di ricerca inerente al

prodotto che stiamo vendendo viene effettuata un’asta virtuale degli inserzionisti che

cercano di posizionarsi nel migliore dei modi all’interno della SERP. Si posizionerà nello

spazio più favorevole il risultato migliore (vedremo in seguito come valutare la qualità degli

annunci) e con il CPC massimo più adeguato.

Il CPC è la strategia più gettonata da coloro che cercano di vendere i propri prodotti e

vogliono attirare verso il proprio sito un traffico che conosce bene il prodotto ed è in

procinto di acquistarlo.

B) In alternativa è possibile adottare la strategia del cost per mille (CPM): questa

permette di determinare un costo fisso per mille visualizzazioni (indipendentemente dal

numero di clic). Tale opzione è disponibile solo per la rete display e non per la rete di

ricerca (vedremo di seguito la differenza tra le due). E’ una strategia perfetta per chi ha

come obiettivo quello di portare il maggior numero di utenti possibili sul proprio sito o per

chi è interessato a fare branding.

C) Di recente è infinte stato introdotto da Google anche un sistema che permette di

pianificare il costo in base ad obiettivi prefissati (cost per action, CPA), chiamati

conversioni; le conversioni possono differire da una campagna all’altra in quanto ogni

inserzionista per promuovere il proprio business può porsi obiettivi diversi.

E’ una strategia ottimale per coloro che riescono a godere di una certa stabilità e regolarità

nelle conversioni e possono investire un budget limitato.

I vari annunci possono avere diverse configurazioni: annunci di testo, banner e rich-media.

Gli annunci di testo sono formati da un titolo di 25 caratteri, l’indirizzo del sito web

pubblicizzato e due righe descrittive di 35 caratteri ognuna.

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Mentre gli annunci di testo pubblicizzano tramite parole e quelli di visualizzazione tramite

immagini, gli annunci rich-media permettono all’utente di compiere diversi tipi di attività

sull'annuncio. Infatti, il pubblico può espandere l'annuncio, renderlo mobile, attivare

l'espansione e la compressione. I banner e i rich-media possono essere posizionati

soltanto nella rete display, non nelle pagine del motore di ricerca.

Inoltre è possibile aggiungere all’annuncio anche il numero telefonico e l’indirizzo per

contattare direttamente l’azienda o conoscerne la locazione. Queste componenti

aggiuntive sono note come estensioni.

1.1.3 Spazi disponibili sulla rete di Google

Gli annunci possono essere visualizzati in due canali:

- le PAGINE DEL MOTORE DI RICERCA

- la RETE DISPLAY: si tratta di una rete di siti web, blog, e quant’altro che

usufruiscono del servizio Google AdSense. Questo strumento permette ai

proprietari di queste pagine di monetizzare grazie ai banner pubblicitari inseriti nelle

pagine stesse.

Nell’immagine, tratta da un sito online di sneakers, all’interno del riguardo rosso possiamo

vedere il banner di un noto rivenditore di abbigliamento online.

I publisher che utilizzano AdSense per i contenuti (pubblicando annunci in corrispondenza

di contenuti web) percepiscono il 68% del costo pagato dagli inserzionisti.

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1.2 IL PROCESSO DI ACQUISTO NEL SEM E IL RUOLO DELLE KEYWORDS

1.2.1 Le Keywords

Dopo avere capito di cosa si tratta ritengo opportuno spiegare il perché Adwords è

destinato a diventare negli anni a venire uno degli strumenti fondamentali nel mondo del

marketing. Sono principalmente due i motivi per cui Google Adwords e più in generale il

web marketing stanno assumendo un ruolo principe per moltissime aziende.

Il primo, come abbiamo già visto, è correlato all’incontenibile crescita del WEB, per quello

che riguarda il numero di utenti, di utenza media giornalieri, ecc. Il WEB offre moltissime

opportunità per pubblicizzare il proprio prodotto e queste opportunità vanno colte.

Il secondo è relativo al fatto che la tipologia di advertising che offre il web è totalmente

diversa da quelle che attualmente vanno per la maggiore come la pubblicità televisiva,

radiofonica, sui giornali. E’ una pubblicità quasi sempre correlata ad una ricerca

dell’utente. Infatti Adwords pubblicherà il nostro annuncio solo se questo è correlato alla

query di ricerca inserita dal potenziale cliente. E’ un tipo di pubblicità mirata che raggiunge

solamente coloro che sono già in qualche modo interessati al prodotto.

Inoltre Google, se lo riteniamo necessario, ci permetterà di raggiungere attraverso i nostri

annunci solo un determino target che avremo precedentemente selezionato.

Potremmo definire quella offerta da Adwords una pubblicità “intelligente” in quanto è in

grado di garantirci che tutto l’ammontare investito in pubblicità online sarà speso per

comunicare con utenti già interessati al nostro prodotto o che per le loro caratteristiche,

per i loro gusti, per la loro età potrebbero essere attratti da ciò che stiamo vendendo.

Quando un utente vuole svolgere una ricerca su Google scrive nella stringa di ricerca delle

parole chiave o keyword, effettuando quella che è nota come query di ricerca e ottiene

determinati risultati in base a quelle query.

Nel momento in cui un inserzionista crea una campagna Adwords deve inserire anch’esso

delle parole chiave: se le parole chiave inserite dell’inserzionista coincidono con quelle

utilizzate dalla ricerca dell’utente, l’annuncio comparirà nella pagina dei risultati della

ricerca e comparirà come risultato sponsorizzato. Per parole chiave si intendono tutte le

possibili parole e combinazioni di parole (keyphrases) che si pensa possa utilizzare

l’utente tipo nella ricerca del prodotto.

La scelta delle keywords è quindi un’operazione fondamentale in quanto determina quali

sono le ricerche che attivano i nostri annunci. Parole chiave vaghe e generiche

porteranno più traffico al nostro sito ma un traffico non profilato che probabilmente non

genererà conversioni. Invece una corretta scelta delle keywords porterà l’inserzionista ad

ottenere maggior conversioni: si verifica una conversione quando un utente fa clic su un

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annuncio e successivamente esegue un azione importante, per esempio un acquisto

online. Le conversioni sono importanti nel SEM in quanto permettono di capire

l’importanza degli annunci in termini di valore generato per l’attività.

1.2.2 Il processo di acquisto

Un consumatore prima di arrivare all’acquisto di un bene o di un servizio segue un

determinato processo di acquisto.

L’inserzionista ha quindi il compito di capire quali sono le parole chiave che l’utente

utilizzerà in ogni fase del processo in cui si trova per condurlo poi all’acquisto.

Awarness - Conoscenza: in questa fase il è ancora ignoto al consumatore. Le parole

chiave relative a questa fase del funnel di acquisto sono molto generiche, ad alti volumi

potenziali e con basso tasso di conversione. Ad esempio “scarpe da tennis”

Interest - Interesse: in questa fase il nostro potenziale cliente deve essere convinto ad

approfondire la conoscenza del prodotto, bisogna quindi creare interesse intorno al

prodotto. Le parole chiave inerenti a questa fase iniziano ad essere più specifiche e

possono concentrarsi sui benefici che il prodotto porterà all’utente. Ad esempio “scarpe da

tennis comode”

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Learn - Approfondimento: l’utente in questa fase ha la necessità di ottenere informazioni

sempre più specifiche sul prodotto al fine di potere compiere una scelta razionale. Le

parole chiave di questa fase saranno ancora più specifiche, l’utente inizierà ad utilizzare il

gergo tecnico nelle sue ricerche e persino il nome del brand assumerà una certa

importanza tra le keyword. Ad esempio “scarpe da tennis Adidas”.

Shop - Comparazione: il consumatore ha ormai individuato quale prodotto soddisfa il suo

bisogno, ed entra nella fase in cui confronta i diversi modelli del prodotto per capire quale

si adatta di più ai suoi bisogni. Le keyword relative a questa fase sono sempre più

specifiche e dettagliate e possono includere il nome dei vari modelli di prodotto. Ad

esempio scarpe da Tennis Adidas Barracude.

Buy - Acquisto: è questa la fase finale e anche più importante del processo; giunto a

questa questa fase l’utente deve avere acquisito ed elaborato tutte le informazioni

necessarie per procedere all’acquisto.

Quando si inizia una campagna Adwords con piccoli budget è meglio posizionarsi nella

fase finale dell’imbuto in modo da avere un tasso di conversione più alto anziché

posizionarsi nella prima fase in cui si ha un range di utenza molto ampio ma un tasso di

conversione più basso in quanto gli utenti sono ancora nella fase informativa e non

comprano. E’ chiaro però che la parte bassa dell’imbuto è anche molto più competitiva.

Per posizionarsi nella sezione finale bisogna scegliere parole chiave adeguate o molto

specifiche o orientate all’acquisto.

1.2.3 Le varie tipologie di KeyWord

Come abbiamo visto le keywords sono il cuore di una campagna Adwords: la loro

selezione è il punto di partenza e la loro continua ottimizzazione è lo spartiacque che

divide un account efficiente da uno improduttivo.

Adwords infatti ci permette in primis di sapere quali tra le keywords che abbiamo scelto

veicolano il traffico sul nostro sito, quali non lo fanno e quali lo fanno ma fornendoci un

traffico non idoneo a ciò che stiamo vendendo; in seguito ci permette di modificare la lista

di keywords inizialmente stilata aggiungendone di nuove o eliminando quelle inadatte al

nostro business.

Le parole chiave che aggiungiamo al nostro account Adwords possono avere diversi tipi di

corrispondenza:

CORRISPONDENZA ESATTA

La corrispondenza è esatta è quella tipologia che farà attivare i nostri annunci solo nel

momento in cui la ricerca effettuata dall’utente è perfettamente identica alla keyword da

noi inserita.

Per aggiungere una parola chiave a corrispondenza esatta sarà necessario racchiuderla

tra due parentesi quadre, ad esempio [scarpe da tennis]. In questo caso per la ricerca

“scarpe tennis” l’annuncio non si attiverà.

CORRISPONDENZA A FRASE

La corrispondenza a frase è meno precisa ma ugualmente efficace per ottenere un

pubblico discretamente profilato. È quella tipologia di corrispondenza per cui gli annunci si

attivano anche se altre parole chiave vengono aggiunte prima o dopo la keyword inserita

(ma non in mezzo).

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Per aggiungere una keyword a frase nel nostro account è necessario che sia messa tra

virgolette, ad esempio “scarpe da calcio”. Quindi gli annunci si attiveranno per ricerche

come: “scarpe da calcio online”, “sito scarpe da calcio” ma non per “scarpe comode da

calcio”.

CORRISPONDENZA GENERICA

Le corrispondenze precedenti sono l’ideale nel caso in cui il nostro business gode di un

gran numero di ricerche giornaliere e siamo interessati a filtrare il traffico in modo

efficiente. Se invece crediamo di avere un numero di potenziali utenti piuttosto esiguo, ci

converrà utilizzare le parole chiave a corrispondenza generica per cercare di raggiungere

il più vasto pubblico possibile. Le ricerche svolte per i cosiddetti prodotti di nicchia sono

relativamente poche; tuttavia questi business godono di un pubblico che conosce bene il

prodotto e che è quindi molto vicino alla fase di acquisto. Per questo motivo le campagne

svolte su prodotti particolari hanno un tasso di conversione elevato.

Per inserire una parola chiave a corrispondenza generica basta aggiungere la parola

senza alcun simbolo sull’account. Ad esempio inserendo scarpe compariranno i nostri

annunci anche per la ricerca “calzature sportive”, “scarpe da calcio”,…

CORRISPONDENZA GENERICA MODIFICATA

Il rischio di affidarsi esclusivamente alla corrispondenza generica e di conseguenza

aggiungere molte parole chiave è quello di ottenere una crescita esponenziale di traffico

che non genera conversioni.

Ipotizziamo ora di essere degli inserzionisti di un sito che vende solo scarpe da tennis.

Questo tipo di corrispondenza ci può essere d’aiuto in quanto ci permette di ancorare la

parola “tennis” alla parola “scarpe” includendo tutta una serie di variabili che ci interessano

come “vendita”, “sito”, “online” ma escludendo altre parole come “calcio” jogging” ecc.

perché il nostro annuncio apparirà solo in concomitanza di entrambe le parole che

abbiamo ancorato.

CORRISPONDENZA INVERSA (prosegue di seguito)

Con Adwords è oltretutto possibile segnalare a Google tutte le parole chiave per cui non

vogliamo che i nostri annunci si attivino. In questo modo che i nostri annunci non verranno

visualizzati da un traffico inappropriato.

Per aggiungere le parole chiave a corrispondenza inversa nel nostro account possiamo

inserirle anteponendo loro il segno -.

E’ importante considerare inoltre che è possibile scegliere una serie di parole chiave a

corrispondenza inversa esatta, a frase o generica a seconda della necessità.

1.2.4 Gli strumenti utili per la ricerca di parole chiave

GOOGLE SUGGEST

Google Suggest è il tool che si attiva ogni volta che stiamo effettuando una ricerca su

Google: è quel tool che ci propone una serie di ricerche correlate alle keyword che stiamo

inserendo proprio nel momento in cui lo stiamo facendo e ci suggerisce anche il

completamento automatico della ricerca.

I vari completamenti automatici, proposti da Google durante la digitazione, vengono

selezionati tra le query di ricerca maggiormente digitate che comprendono le keyword da

noi inserite; questo meccanismo ci può essere d’aiuto per capire con quali keyword il

nostro prodotto viene cercato e anche per escludere ricerche fortemente correlate ma non

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coerenti con il nostro business.

La pigrizia dell’utente porterà quest’ultimo a preferire il completamento automatico offerto

da Google piuttosto che a finire la digitazione della query che aveva inizialmente pensato

di inserire

STRUMENTO DI PIANIFICAZIONE DELLE PAROLE CHIAVE

E’ uno strumento interno a Google Adwords ed è sicuramente il tool più importante e più

potente di tutti nella ricerca delle keywords in quanto è in grado di fornire una vera e

propria panoramica delle ricerche maggiormente correlate ad un determinato business.

Per raggiungere questo tool è necessario accedere al proprio account Adwords, cliccare

prima su STRUMENTI e poi su STRUMENTO DI PIANIFICAZIONE DELLE PAROLE

CHIAVE. Una volta all’interno dello strumento dovremo inserire nell’apposito spazio alcune

parole chiave inerenti al nostro business: a questo punto saremo in grado di visualizzare

una panoramica relativa al volume di traffico, alla concorrenza e all’offerta CPC

consigliata per ogni parola chiave inserita. Tuttavia la funzione che maggiormente ci

interessa in questa fase di ricerca di parole chiave è quella relativa al suggerimento di una

serie di nuove keyword correlate a quelle inizialmente inserite.

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GOOGLE TRENDS

Google trend è uno strumento molto utile per stilare una lista di keywords: inserendo una

parola chiave da noi scelta il software evidenzia le regioni in cui la parola è stata

maggiormente ricercata e offre inoltre una serie di ricerche, in voga al momento, correlate

alla parola chiave che abbiamo inserito. E’ uno strumento utilissimo ovviamente nel

momento in cui vogliamo espandere il nostro business all’estero: infatti inserendo la

stessa parola chiave in lingua inglese potremmo visionare in quali stati la parola è

maggiormente ricercata e concentrare le nostre campagne su quelle aree.

Perché non farsi suggerire le parole chiave da Adwords?

Dopo avere aggiunto nuove parole chiave in una campagna Adwords a lato si può trovare

una lunga serie di suggerimenti di parole chiave: sono parole chiave che possiamo

considerare durante la costruzione della nostra campagna ma è importante fare attenzione

ad alcuni intrusi. Ad esempio durante la creazione di un gruppo di annunci riferito a

“scarpe da tennis” potremmo trovare nei suggerimenti una keyword come “racchetta da

tennis” che non è coerente con il nostro business.

1.2.5 La corrispondenza inversa

Le parole chiave da escludere dalle campagne

Alcune keyword dovrebbero essere nelle corrispondenze inverse su qualsiasi Account

Adwords e per qualsiasi business. Queste parole possono essere divise in 4 gruppi:

- Le parole chiave riguardanti argomenti che ci porterebbero grandi volumi di traffico e

nessuna conversione, parole brucia budget: parole come free, gratis, economico, nudo,

sex, sesso, porno, torrent, Youtube, eBay, bacheca, usato,…

- Le parole inerenti il mondo delle assunzioni e della ricerca del lavoro: assumere,

assunzione, lavoro, curriculum, cerco lavoro, occupazione, carriera, part time,

competenze, requisiti,…

- Le parole inerenti le opinioni sui prodotti: come abbiamo visto nel funnel di acquisto chi

cerca consigli o recensioni su un prodotto non è ancora nella fase di acquisto e

probabilmente sta confrontando modelli, tipologie, prezzi,… E’ bene quindi escludere

parole come review, recensioni, comparazione, valutazione, opinione, consigli, immagini,

foto, info, forum, blog,…

- Le parole inerenti alla formazione su un specifica area: nel nostro caso può esserci utile

escludere dalla campagna la parola “corsi” in modo da evitare di mostrare l’annuncio a chi

ricerca corsi di tennis.

Dove trovare parole chiave da aggiungere alla corrispondenza negativa

Utilizzando i tool analizzati in precedenza è possibile che tra le parole chiave che ci

vengono suggerite ce ne siano alcune non orientate alla vendita o alla ricerca di servizi,

ma più legate alla sfera di opinione, informazione, comparazione,… e che quindi andranno

aggiunte come corrispondenza inversa.

La ricerca delle parole chiave positive va svolta in contemporanea con quella delle parole

chiave negative in quanto gli strumenti per trovarle sono proprio gli stessi.

Seguendo il percorso PAROLE CHIAVE -> DETTAGLI -> TERMINI DI RICERCA -> TUTTI

avremo inoltre accesso all’elenco completo di tutte le query di ricerca che hanno attivato il

nostro annuncio in un intervallo di tempo da noi stabilito. Saremo così in grado di

individuare tutte le ricerche non pertinenti al nostro business e di escluderle.

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Diversi tipi di parole chiave a corrispondenza negativa

Quelle viste fino ad ora possono essere definite parole chiave irrilevanti per la campagna:

in nessun caso ci interesserà avere un traffico che ha ricercato gratuitamente il nostro

prodotto. Esistono però anche parole chiave irrilevanti per un gruppo di annunci: se ad

esempio vendiamo scarpe da tennis e scarpe da basket sarà per noi funzionale creare

due gruppi di annunci diversi per ognuna di queste categorie. Sarà poi di nostro interesse

che ricerche affini al gruppo di annunci per le scarpe da tennis non attivino annunci per le

scarpe da basket. Questo significa che “scarpe da basket”, parola chiave aggiunta al

gruppo di annunci relativo a quella tipologia di scarpa, sarà inserita nel gruppo di annunci

per “scarpe da tennis” come parola chiave a corrispondenza inversa.

1.3 L’IMPORTANZA DELLA TARGETTIZZAZIONE

1.3.1 Introduzione alla targettizzazione

ll targeting degli annunci permette che questi ultimi appaiano ai clienti giusti ed è una parte

essenziale di una campagna pubblicitaria di successo. Un annuncio da solo, anche se

progettato perfettamente in modo da attirare i clienti verso la nostra attività, non ci aiuterà

a raggiungere l’obiettivo: è necessario che l’annuncio venga visualizzato dalle persone

giuste nel momento migliore. AdWords offre diversi metodi per il targeting degli annunci. I

tre target fondamentali e più efficaci che Adwords mette a nostra disposizione sono:

- target per località (posso selezionare il mio pubblico per nazione, regione, città,

provincia… );

- target per lingua (posso potenzialmente raggiungere utenti di lingua inglese in Italia,

utenti italiani in Russia);

- target per dispositivo (posso scegliere di mostrare il mio annuncio a tutti gli utenti Apple

in Italia che parlano inglese).

1.3.2 Targeting degli annunci per località geografiche

Il targeting per località di AdWords ci permette di fare apparire i nostri annunci solo ad

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utenti collocati nelle aree geografiche da noi preventivamente selezionate,:

- paesi,

- aree all'interno di un Paese

- o un raggio intorno a una località.

Questo tipo di targeting ci consente di indirizzare la pubblicità principalmente alle aree in

cui crediamo si trovino dei clienti potenziali e di limitarla nelle aree non interessate al

nostro prodotto, contribuendo così ad incrementare il nostro ritorno sull'investimento.

Un annuncio efficace non sfrutterà tutto il suo potenziale se non viene visualizzato nei

posti giusti. Vanno raggiunti i clienti potenziali ovunque essi si trovino ma soprattutto dove

la nostra attività può offrire loro i suoi servizi. Se dovessimo poi accorgerci di avere

effettuato delle previsioni sbagliate riguarda ad una determinata area sarà possibile

modificare le impostazioni relative al targeting per località in qualsiasi momento.

1.3.3 Impostazione della lingua di destinazione dell’annuncio

E’ scontato che gli annunci debbano essere mostrati esclusivamente ad utenti in grado di

comprenderli. Dovremmo quindi impostare come target la lingua parlata dai nostri clienti in

modo che i nostri annunci in italiano vengano letti da utenti che conoscono l’italiano e che

quindi comprendano l’annuncio.

Il targeting per lingua ci permette infatti di selezionare la lingua dei siti su cui pubblicare i

nostri annunci. I nostri annunci verranno attivati sono nei confronti di clienti che utilizzano i

prodotti Google (ad esempio Ricerca Google o Gmail) o visitano i siti sulla Rete Display di

Google nella stessa lingua. Dovremo scrivere i nostri annunci nella lingua che abbiamo

impostato come target, in quanto AdWords non effettua alcun tipo di traduzione.

Supponiamo di essere interessati a vendere le nostre scarpe online tramite gli annunci a

clienti di lingua spagnola. Imposteremo quindi una campagna AdWords indirizzata agli

utenti di lingua spagnola, con annunci e parole chiave in spagnolo. Gli annunci verranno

pubblicati quando i clienti di lingua spagnola eseguiranno una ricerca con le parole chiave

che abbiamo definito se hanno impostato lo spagnolo come lingua di interfaccia di Google.

Il targeting per lingua funziona anche per gli annunci pubblicati sulla Rete Display di

Google. Ad esempio se la tua attività utilizza un annuncio illustrato con il testo

dell'annuncio in spagnolo, possiamo indirizzare gli annunci in modo che vengano

pubblicati solo sui siti web in spagnolo.

1.3.4 Targeting per dispositivo

Avremo anche la possibilità di stabilire se pubblicare gli annunci quando gli utenti stanno

ricercando dai loro computer oppure dai loro smartphone o tablet,…

Questo tipo di targettizzazione è ottimale per chi sta pubblicizzando applicazioni per

smartphone. Questi inserzionisti avranno la possibilità di escludere i dispositivi non

compatibili con la loro applicazione.

1.4 IL REMARKETING

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1.4.1 Introduzione al remarketing

Secondo alcune ricerche circa il 97% dei nuovi visitatori non esegue un operazione di

conversione quando visita un sito per la prima volta. È un’informazione abbastanza

scontata in quanto tale scelta del visitatore può essere dettata dalla sua titubanza ad

acquistare online, dalle poche informazioni che possiede riguardo al prodotto,

dall’ignoranza delle differenze di prezzo e di qualità esistenti tra i nostri prodotti e quelli dei

competitors. Quindi prima di ritornare sul nostro sito per effettuare un eventuale acquisto il

cliente effettuerà delle ricerca su vari siti per capire quali vantaggi e svantaggi

comporterebbe l’acquisto, confortare i vari prezzi, leggere recensioni riguardo ai nostri

prodotti.

Il remarketing ha come obiettivo quello di riportare sul nostro sito un potenziale cliente che

però durante la sua prima visita non ha effettuato nessuna conversione sulle nostre

pagine. L’attività di remarketing ci consente di ottenere un secondo contatto con questi

clienti che hanno mostrato un certo interesse nei nostri confronti e quindi ci consente di

ottenere un considerevole aumento delle conversioni. Questa attività si palesa nella

proposizione dei messaggi pubblicitari ai vari utenti sulla base delle loro azioni

precedentemente compiute sul WEB. Grazie ai cookie è infatti possibile tracciare le

pagine visitate da un utente che è uscito senza effettuare un acquisto. Grazie al

remarketing, inseguiremo l’utente in tutti i siti che successivamente visiterà mostrandogli

un annuncio pubblicitario contenente i prodotti per i quali ha dimostrato interesse sul

nostro sito.

All’interno di ogni account Adwords vi è un apposita finestra che apre l’interfaccia

necessaria per la creazione di una campagna di remarketing.

Questo meccanismo di richiamo ha effetti diversi sui vari utenti: nella maggior parte dei

casi gli utenti trovano particolarmente utile ricevere informazioni in base alle proprie

richieste precedenti e vendendo l’annuncio si sentono spinti a tornare sul sito per

completare l’operazione. Altri invece percepiscono il remarketing come qualcosa di troppo

invasivo. Quindi quando stiamo pianificando una campagna di remarketing dovremo fare

attenzione ai comportamenti manifestati dagli utenti in modo da rendere questo strumento

il più efficace possibile senza risultare allo stesso tempo invadente.

1.4.2 Un remarketing efficace e non invasivo

Vi sono quattro principali indicazioni da seguire per elaborare una campagna di

remarketing efficiente e non invasiva:

- RAGGIUNGERE TUTTI I VISITATORI DEL SITO WEB, elaborando un elenco per il

remarketing contenente i visitatori di tutte le pagine del sito o solo della homepage.

- RAGGIUNGERE SOLO GLI UTENTI INTERESSATI A SINGOLE CATEGORIE DI

PRODOTTI, creando un elenco di remarketing per ciascuna di esse.

- RAGGIUNGERE GLI UTENTI CHE HANNO GIÀ ACQUISTATO, facendo cross-sell, up-

sell o per semplice fidelizzazione, creando elenchi di remarketing di utenti che hanno fatto

conversioni.

- RAGGIUNGERE GLI UTENTI CHE HANNO ABBANDONATO IL PROCESSO

D’ACQUISTO, creando elenchi di remarketing a loro destinati.

Cercheremo ora di capire meglio cos’è il remarketing con un esempio. Alcuni utenti hanno

visitato il nostro sito alla ricerca di stivaletti da boxe. Quello che possiamo fare è creare un

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DESCRIZIONE TESI

Tesi dal titolo Google Adwords, Istruzioni per un utilizzo efficace di uno strumento indispensabile per la cattedra di Marketing della professoressa Padula. La sempre più ampia diffusione del web nella vita di tutti i giorni e nei nostri processi di acquisto ha conseguentemente portato all’ovvia ascesa del web marketing. La seguente tesi tratta di un fondamentale strumento del Search Engine Marketing (uno specifico ramo del Web Marketing): questo strumento è Google Adwords.


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale e management
SSD:
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher cikiwolta di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bocconi - Unibocconi o del prof Padula Giovanna.

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