Gioco d’azzardo in Italia: comunicazione online e offline

INDICE

Abstract (in italiano) 5

Abstract (in inglese) 6

Introduzione 7

CAPITOLO 1 Il gioco d’azzardo 9

1.1. Cos’è il gioco d’azzardo 9

1.2. La storia 11

1.3. Teorie sociologiche 14

CAPITOLO 2 Il gioco d’azzardo in Italia 18

2.1. Politica e gioco d'azzardo 18

2.2. La ludopatia e le strategie di contrasto e prevenzione 22

2.3. Gli italiani e il gioco 26

CAPITOLO 3 La comunicazione 30

3.1. Strategie comunicative e di marketing 30

3.2. Analisi semiotica dello spot “Lotteria Nazionale 2024” 41

Conclusioni 46

Bibliografia 47

Sitografia 49

Immagini utilizzate 50

4

ABSTRACT

La tesi analizza il gioco d’azzardo in Italia, concentrandosi sulle modalità di

comunicazione utilizzate per promuoverlo sia in ambito offline sia online. Partendo da una

panoramica storica e sociologica, si approfondisce lo sviluppo del settore, con particolare

attenzione alla digitalizzazione e alle implicazioni sociali. Vengono poi esplorate le politiche

regolatorie italiane, mettendo in luce le contraddizioni tra gli interessi economici e le

necessità di tutela sociale. Infine vengono esaminate le strategie comunicative, in base a

studi empirici e dati rilevanti, evidenziando come i media tradizionali e i social media

contribuiscano alla diffusione e alla normalizzazione del gioco d’azzardo. Il lavoro propone

una riflessione critica su come il gioco d’azzardo influenzi la società italiana, offrendo spunti

per interventi futuri. 5

ABSTRACT

This thesis analyses gambling in Italy, focusing on the communication methods used to

promote it both offline and online. Starting from a historical and sociological overview, the

development of the sector is examined, with particular attention to digitalisation and social

implications. Italian regulatory policies are then explored, highlighting the contradictions

between economic interests and the need for social protection. Finally, communication

strategies are examined, based on empirical studies and relevant data, highlighting how

traditional and social media contribute to the spread and normalisation of gambling. The

paper proposes a critical reflection on how gambling influences Italian society, offering

hints for future interventions. 6

INTRODUZIONE

Il gioco d’azzardo rappresenta un fenomeno molto complesso che pone le proprie radici

in profonde tradizioni culturali. Negli ultimi anni ha subito un'evoluzione significativa grazie

all’avvento delle nuove tecnologie, alla digitalizzazione e a forti spinte politiche di

liberalizzazione del mercato. In Italia, questo settore occupa una posizione di rilievo tra i

principali mercati di consumo, registrando una rapida espansione che ha interessato sia le

pratiche tradizionali sia quelle online. Questa trasformazione non ha riguardato solo i

comportamenti sociali, ma ha anche favorito l’evoluzione delle strategie comunicative usate

per promuovere il gioco.

La tesi affronta il tema del gioco d’azzardo da diverse prospettive: dalle implicazioni

sociologiche e legali del fenomeno, alle politiche regolatorie. Esamina le tecniche

comunicative e le strategie di marketing maggiormente usate dal mercato, utilizzando un

approccio interdisciplinare. Mira a comprendere il ruolo che ricopre il gioco d’azzardo nella

società contemporanea, evidenziandone rischi e opportunità.

La domanda centrale sulla quale si è basata la ricerca è la seguente: in che modo le

strategie comunicative e di marketing, sia online che offline, influiscono sulla diffusione e

sulla percezione sociale del gioco d’azzardo in Italia?

Per rispondere esaustivamente alla domanda la tesi è stata suddivisa in tre capitoli.

Il primo approfondisce le origini e l’evoluzione del gioco d’azzardo, analizzandone le

implicazioni sociologiche e culturali e dedicando un breve focus sulle diverse tipologie di

gioco.

Il secondo capitolo si concentra sul contesto italiano, con una particolare attenzione al

rapporto tra politica e mercato del gioco d’azzardo, trattando il tema della ludopatia e le

principali misure normative adottate per contrastarla.

Il terzo capitolo analizza le strategie comunicative e di marketing maggiormente utilizzate

nel settore, con un focus sulle tecniche più efficaci e sull’analisi semiotica dello spot della

Lotteria Italia 2024.

Dallo studio emerge il ruolo cruciale delle campagne pubblicitarie nella diffusione del

gioco d’azzardo e nella formazione di una percezione collettiva positiva del fenomeno, con

7

un impatto significativo soprattutto sui più giovani. Nonostante le politiche italiane abbiano

introdotto strumenti di prevenzione e controllo, la regolamentazione della comunicazione

appare ancora non del tutto sufficiente per limitare i rischi legati al gioco problematico. La

tesi si conclude sottolineando la necessità di trovare un equilibrio tra lo sviluppo del settore

e la protezione delle fasce più vulnerabili della popolazione. 8

CAPITOLO 1

IL GIOCO D’AZZARDO

1.1. Cos’è il gioco d’azzardo

Con gioco d’azzardo ci si riferisce a tutte quelle attività nelle quali si gioca per ottenere

una vincita in denaro, ma il cui risultato dipende principalmente dalla fortuna e non dalla

bravura del giocatore in sé. Per essere più precisi, l’enciclopedia Treccani fornisce la

seguente definizione «Attività ludica in cui ricorre il fine di lucro e nella quale la vincita o

la perdita è in prevalenza aleatoria, avendovi l'abilità un'importanza trascurabile. Ne esistono

svariati tipi, dai più antichi, come il gioco dei dadi […], a quelli più recenti effettuati con

apparecchi automatici o elettronici. Possono dar luogo a una condizione patologica di

dipendenza consistente nell'incapacità cronica di resistere all'impulso al gioco, con

conseguenze anche gravemente negative sull'individuo stesso, la sua famiglia e le sue attività

1

professionali» .

A livello giuridico invece, il gioco d’azzardo viene riconosciuto dall’articolo 721 del

Codice penale, il quale recita «sono giuochi d'azzardo quelli nei quali ricorre il fine di lucro

2

e la vincita o la perdita è interamente o quasi interamente aleatoria» .

A livello più generico il gioco d’azzardo è caratterizzato da tre elementi fondamentali: la

finalità di lucro, quindi la speranza di ottenere una quantità di denaro, che è anche la

principale motivazione che spinge il giocatore a provarlo; l’aleatorietà, ovvero che il

risultato è dovuto esclusivamente dalla fortuna e non da determinate forme di abilità; la

scommessa in sé, ovvero il giocatore mette in gioco una somma di denaro o dei beni di

proprietà con la consapevolezza di poterli perdere.

In più ci sono anche altre caratteristiche che rappresentano i driver principali usati per

promuovere il gioco e la sua ciclicità e che quindi verranno analizzate nel dettaglio nei

capitoli successivi (processo di legittimazione culturale, vicinanza alle occasioni di gioco,

1 Treccani, “Giòco d'azzardo”, URL: https://www.treccani.it/enciclopedia/gioco-d-azzardo/, (17.05.2024).

2 Broccardi.it, “Elementi essenziali del giuoco d'azzardo. Case da giuoco”, URL:

https://www.brocardi.it/codice-penale/libro-terzo/titolo-i/capo-ii/sezione-i/art721.html, (17.05.2024). 9

gioco come puro intrattenimento, curiosità, voglia di mostrare uno status sociale più alto,

3

bisogno di rivincita personale, portando a una fuga dalla realtà ).

Il gioco d’azzardo si presenta sotto una moltitudine di categorie difficilmente

catalogabile, dalla più antiche alle più rischiose e moderne; le più famose e rappresentative

sono:

- Giochi da casinò: macro categoria che comprende giochi come roulette, blackjack,

slot machine, poker ecc.

- Gratta e vinci: giochi basati sul grattare un foglio con lo scopo di trovare una

corrispondenza di simboli.

- Lotteria: giochi basati sull’estrazione di numeri, come ad esempio il Bingo.

- Scommesse sportive: che come suggerisce il nome, sono scommesse basate sui

risultati di attività sportive, ad esempio in Italia, come prevedibile, il primato è detenuto dal

mondo del calcio.

- Giochi online: la più vasta di queste categorie, al cui interno si possono trovare dalle

slot machine online alla roulette fino a scommesse basate su giochi virtuali, come ad esempio

scommettere su una partita che in realtà è virtuale e quindi determinata in toto dal caso.

Il gioco d'azzardo può diventare ludopatia quando si trasforma in una dipendenza

patologica, caratterizzata dall'incapacità di resistere all'impulso di giocare nonostante le

conseguenze negative. I sintomi principali della ludopatia sono ricollegabili a quelli dei

disturbi da uso di sostanze, quelli aspecifici sono: «depressione, irritabilità, disturbi delle

funzioni cognitive, incremento della quota di ansia generalizzata, disturbi psicosomatici,

4

disturbi del ritmo sonno-veglia.» . Le persone con problemi di gioco d’azzardo mostrano

almeno quattro tra le seguenti caratteristiche: «[la persona] sente il bisogno, per giocare

d’azzardo, di quantità fiorenti di denaro per raggiungere l’eccitazione desiderata; molto

spesso è agitata o nervosa se tenta di ridurre o di interrompere di giocare d’azzardo; ha

eseguito ripetuti sforzi improduttivi per controllare, ridurre o sospendere di giocare

d’azzardo; spesso gioca per quietare o governare emozioni o gioca quando prova disagio , si

3 Matteucci N., «Il boom italiano del gioco d’azzardo: mercato, istituzioni e politiche», Stato e Mercato,

num. 125, 2022, pp. 315-317.

4 Cusimano D., «Ludopatia tra fioco e gambling», Rivista Scientifica di Psicologia e Scienze Sociali, vol. 1,

num. 3, 2022, p. 30. 10

sente indifesa, in colpa, in ansia; ha messo in pericolo o ha lasciato una relazione

significativa, il lavoro, occasioni di studio o carriera a causa del gioco; pone fiducia sugli

altri per procacciare il denaro necessario per chiarire questioni finanziarie problematiche

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determinate dal comportamento di gioco» .

In conclusione, il gioco d'azzardo rappresenta un fenomeno molto complesso da

analizzare, che va oltre il semplice intrattenimento, spingendo le persone verso la ricerca di

un profitto illusorio. Le sue molteplici forme, dalle tradizionali alle più moderne, riflettono

una varietà di motivazioni, ad esempio la ricerca di emozioni intense e la fuga dalla realtà,

tuttavia, l'impatto negativo della dipendenza da gioco è significativo, andando a influenzare

non solo l'individuo, ma anche la sua famiglia e i