Employer Branding: una strategia per attrarre talenti

UNIVERSITÁ TELEMATICA “e-Campus”

Master in Business Administration

TITOLO

Employer Branding: una strategia per attrarre talenti

Relatore: Leonardo Lasala Tesi di Laurea di:

Carlo Citarelli

Matricola numero 007326849

Anno Accademico 2021/ 2022

AUTORIZZAZIONE ALLA CONSULTAZIONE DELLA TESI DI LAUREA

Il/la sottoscritto _____________(nome) ___________________(cognome)

Nº di matricola___________ nat_ a__________________ il____________

autore della tesi dal titolo ________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

o AUTORIZZA

o NON AUTORIZZA

la consultazione della tesi stessa, fatto divieto di riprodurre, parzialmente o

integralmente, il contenuto.

Dichiara inoltre di:

o AUTORIZZARE

o NON AUTORIZZARE

per quanto necessita l’università telematica e-Campus, ai sensi della legge n.

196/2003, al trattamento, comunicazione, diffusione e pubblicazione in Italia e

all’estero dei propri dati personali per le finalità ed entro i limiti illustrati dalla

legge.

Data________________ Firma__________________

INDICE

Introduzione

CAPITOLO 1

Introduzione all’Employer Branding

1.1 Di cosa si parla – definizioni e cenni storici…………………………………………10

1.2 Employer Value Proposition e Employer Brand Proposition……………………….15

1.3 Risorse umane e ambiente esterno…………………………………………………..17

1.4 La guerra dei talenti…………………………………………………………………23

1.5 Componenti chiave per una strategia vincente di Employer Branding……………...24

CAPITOLO 2

Arrivare all’obiettivo: fasi principali

2.1 il modello ASA come premessa……………………………………………………..27

2.2 Dati, informazioni e fasi da seguire………………………………………………....30

2.3 Il valore del Brand Equity…………………………………………………………...33

2.4 I “pubblici” dell’employer branding………………………………………………...36

2.5 I media e la Comunicazione………………………………………………………....39

CAPITOLO 3

Welfare aziendale

3.1 Di cosa si parla – Premessa con approfondimenti………………………………..….46

3.2 RSI – Responsabilità Sociale d’Impresa…………………………………………….49

3.3 Il welfare aziendale come strategia vincente………………………………………..51

3.4 “Il welfare all’italiana”……………………………………………………………...53

3.5 Da Adriano Olivetti a Steve Jobs……………………………………………………55

3.6 Il welfare aziendale in Apple………………………………………………………..58

Conclusioni

Bibliografia

Sitografia Una macchina può fare il lavoro di cinquanta uomini,

ma nessuna macchina può fare il lavoro di un uomo

straordinario.

(Elbert Green Hubband)

INTRODUZIONE

Al giorno d’oggi il mondo del lavoro è diventato molto competitivo vista la grande

quantità di competenze che una persona riesce ad acquisire nell’arco della sua vita, e vista

la grande ricerca da parte delle aziende di risorse umane che facciano la differenza e che

servano all’organizzazione per generare quel vantaggio competitivo di settore che tanto è

ambito. Ma quale strategia bisogna adoperare per differenziarsi sul mercato? Come

trasmettere il proprio valore all’interno e all’esterno dell’organizzazione?

I primi studi riguardanti il concetto di strategia aziendale risalgono all’epoca Medievale,

e gli studiosi da lì in poi hanno cercato diverse soluzioni affinché le dovute organizzazioni

riuscissero ad ottenere un posizionamento vantaggioso rispetto agli avversari del proprio

settore. Nel corso della storia sono state utilizzate per prime le strategie di prodotto, per

poi passare a strategie sui processi produttivi e infine concentrarsi, ormai da qualche

secolo a questa parte, sul capitale umano. Quest’ultimo è al momento la risorsa strategica

più importante; bisogna che sia costantemente in sviluppo, e formato a dovere; bisogna

che ci siano benefici e addirittura premi che stimolino la crescita professionale delle

risorse umane, e far in modo che il loro lavoro abbia una produttività costante e in

continua crescita; c’è bisogno di motivazione, entusiasmo e senso di appartenenza. Tutti

questi aspetti sono di estrema importanza se si pensa che le risorse umane di una azienda

sono i primi brand ambassador, ed è per questo che è bene che conoscano la storia

aziendale, il suo valore e che si sentano parte di esso, in modo da creare una buona

reputazione all’esterno, per attrarre nuovi possibili candidati e talenti. L’azienda ha

dunque il dovere di dare molta attenzione ai propri dipendenti, cercando di soddisfare i

loro bisogni e le loro necessità, al fine di valorizzarli, generando una opinione positiva di

sé.

Employer Branding è in poche parole il termine che sintetizza questo lavoro finalizzato

all’attrarre e mantenere i talenti all’interno dell’azienda.

Il presente lavoro di tesi analizza questa strategia e la affina, dandone una definizione

unica partendo a ritroso studiando la sua storia, e confrontandola con gli esempi del

passato fino a quelli che abbiamo oggi sotto i nostri occhi. Lo studio è stato svolto con

l’aiuto di informazioni, statistiche e campioni forniti da Enti riconosciuti a livello

mondiale ed europeo, attraverso i quali si riuscirà a dimostrare come le aziende che

seguono ed applicano la strategia di employer branding riescano ad avere un

posizionamento strategico il più delle volte distintivo nel settore di riferimento.

La tesi è stata strutturata in tre capitoli: il primo capitolo è volto all’esposizione dettagliata

della storia riguardante questa strategia, passando anche dalle definizioni ricorrenti del

termine employer branding, che sarà poi collegato argomenti quali il Resource Based

View, l’Employer Value Proposition e l’Employer Brand Proposition. Inoltre, si vedrà

anche l’impatto che l’employer branding ha sull’ambiente esterno, e su chi cerca lavoro

e si propone come possibile candidato; nel secondo capitolo invece si analizza più

tecnicamente l’argomento attraverso analisi di modelli come quello ASA (Attraction-

Selection-Attrition), per poi evidenziare i fattori chiave per ottenere una strategia di

successo. Si parlerà di dati di settore, elaborazione di informazioni e di obiettivi aziendali,

ma anche di come l’azienda debba crearsi una propria identità, dando una storia e un

valore al proprio brand, in modo da poterlo sfruttare come cavallo di battaglia. Da qui si

parlerà allora dei “pubblici dell’Employer Branding”, e della loro suddivisione in interni,

ovvero i dipendenti, e in esterni, cioè i clienti, per poi passare all’importantissimo tema

della comunicazione:

“La comunicazione avviene quando, oltre al messaggio, passa anche un supplemento di

anima”, Henri Bergson.

Nel terzo ed ultimo capitolo si passa al Welfare Aziendale, un tema riguardante le azioni

che una azienda intraprende per creare un posto di lavoro ottimale e invidiabile, parlando

anche di soddisfacimento di bisogni primari e di premi al rendimento. Il welfare è un

argomento di attuale interesse, di cui ormai si sente parlare anche al telegiornale, in

politica e sulle riviste. Facendo una piccola premessa esplicativa, alcuni esempi di welfare

possono essere: la possibilità di ristorazione o di cure mediche per i dipendenti, entrambe

gestite dall’azienda, o gli assegni familiari, gli aiuti scolastici per i figli, buoni per attività

culturali e sociali e così via. Queste sono tutte azioni ben viste dai dipendenti e che

comportano un’ottima reputazione per l’azienda. Sono aspetti che motivano i lavoratori,

raggiungendo di conseguenza una produttività più elevata dovuta alla maggior

soddisfazione e tutela dei lavoratori.

Ma non solo! Nel terzo capitolo si farà un confronto tra due grandi esponenti che hanno

attuato queste strategie, ma che sono appartenuti ad epoche diverse. Il primo è Adriano

Olivetti, imprenditore italiano, vissuto negli anni della Seconda guerra mondiale e che ha

preso lo scettro dell’azienda famigliare, e ha applicato le prime politiche di welfare

aziendale in Italia, con la quale costruì la prima macchina da scrivere MP1, che generò

una sorta di evoluzione tecnologica ed elettronica. Dall’altro lato Steve Jobs, cofondatore

di Apple, azienda che creò praticamente dal nulla, partendo dal garage di casa sua ove

costruiva i primi prototipi di personal computer. Un uomo che in dieci anni, ha

rivoluzionato il mondo con i suoi prodotti. Le cose in comune tra i due sono sicuramente

la passione per la tecnologia e l’avanzamento di essa, ma soprattutto la passione di

rincorrere i propri sogni, sfidando chiunque e circondandosi di persone giuste. Entrambi

erano grandi motivatori, difatti entusiasmavano e coinvolgevano i propri dipendenti nei

propri progetti, rendendoli partecipi e allo stesso tempo responsabili; li tutelavano e

davano importanza al loro operato, ascoltavano le loro idee e le loro opinioni rendendo

tutte queste peculiarità la loro forza di squadra. Due grandi personaggi storici, due grandi

imprenditori. CAPITOLO 1

1 Introduzione all’Employer Branding

1.1 Di cosa si parla – definizioni e cenni storici

Nel nuovo millennio globalizzazione, comunicazione, condivisione e consapevolezza

culturale hanno portato alla realizzazione di nuove figure professionali e ad una

riorganizzazione interna delle imprese, che hanno portato a loro volta flessibilità e

riformazione del mercato del lavoro. L’origine di questo grande cambiamento sono infatti

stati gli anni ’80, anni in cui il bisogno emergente da parte delle aziende era quello di

rendersi più appetibili agli occhi dei dipendenti e dei futuri dipendenti. Oggi si parla di

una esigenza più che presente e che si è notevolmente complicata a causa delle nuove

modalità di comunicazione e promozione. In poche parole, si potrebbe dire che la

concorrenza è sempre più dura, ed è proprio per questo che l’Employer Branding si

propone come la risposta migliore alle nuove necessità aziendali nell’analisi

dell’attrattività di un posizionamento adeguato sul mercato del lavoro, attraverso nuove

tecniche di marketing. Con questa strategia, l’azienda determina, scopre, compone la

propria employer identity, e valuta le sue capacità di attrazione in termini di maggiore

differenziazione in confronto alla concorrenza, informando sia all’interno che all’esterno

dell’azienda la sua identità. I concetti che spiccano sono quindi quelli di “brand image” e

“brand identity”, che man mano si capirà come distinguere. 10

L’ Employer Branding è un tema caldo e assai dibattuto, non a caso il Great Place to

Work Institute, istituto di ricerca e consulenza del mondo del lavoro, lo definisce come

“un ambiente in cui i dipendenti credono nelle persone per cui lavorano, sono orgogliosi

1

di quello che fanno, e stanno bene con le persone con cui lavorano” , sottolineando

l’importanza delle relazioni tra lavoratori e manager e rimarcando i cinque pilastri su cui

lo stesso termine Employer Branding nasce, ovvero: credibilità, il grado di attendibilità

del management su competenze, comunicazione e gestione del business, rispetto, ovvero

quanto il lavoratore si senta rispettato e il modo in cui egli viene coinvolto nelle attività

professionali e decisionali, equità , considerata come l’imparzialità e la giustizia

retributiva tra il lavoratore e il manager e di come essa viene percepita, orgoglio,

percezione positiva del lavoratore per l’attività svolta e per la fiducia della propria

azienda, infine coesione, grado di cooperazione e collaborazione tra colleghi ed enfasi di

squadra all’interno dell’attività produttiva.

Cercando una definizione adatta per questa strategia, non si può allora non considerare

l’origine effettiva dell’espressione Employer Branding che, risalente agli anni novanta,

viene tradotta dall’inglese come “gestione della marca come datore di lavoro” o anche

“reputazione che un’azienda si costruisce come luogo di lavoro”, traduzione che porta lo

stesso Giuseppe Caliccia a precisare che: “qualsiasi azienda è un organismo economico

composto di persone e di beni volti al raggiungimento di un determinato scopo che si

ottiene attraverso il lavoro. Promuovere l’azienda come luogo dove questo lavoro si

2

svolge meglio che altrove equivale a promuovere l’essenza stessa” , e si, essenza, perché

questo è un argomento che concilia unanimemente materie come marketing, risorse

1 Sito ufficiale Great Place To Work: https://www.greatplacetowork.it/cos-e-un-great-place-towork

2 Giuseppe Caliccia, “Guida pratica all’employer branding”, Franco Angeli, 2017, pag. 7 11

umane e comunicazione. Da qui allora bisogna passare a qualcosa di più tecnico, come la

definizione usata da Eugenio Amendola, che esprime così sull’ argomento: “è una

strategia finalizzata a creare un’immagine aziendale coerente con l’identità dell’impresa

come employer (luogo di lavoro), in sintonia con il target di riferimento e ben distinta da

3

quella dei competitor, attraverso la quale attrarre e fidelizzare le persone di talento” .

Dalle più disparate esposizioni testuali si scorge allora una questione su cui puntualizzare,

ovvero quanto sia importante il giudizio del valore di una marca, percepito sia da un

pubblico esterno, come consumatori e aspiranti dipendenti, sia da un pubblico interno

come i dipendenti stessi. L’attenzione è posta sulla creazione del valore, evidenziando

attributi qualitativi e quantitativi di un brand tramite attività specifiche di politiche e

marketing strategico, considerando un argomento a parte la comunicazione interna, con

relazioni informative, comunicative, professionali e formative di ogni area

amministrativa che l’azienda organizza al fine di raccogliere o di affidare una serie di dati

e informazioni, con la pecca di avere per quest’ultima attività uno scarso coordinamento

conseguente alla scarsa importanza di tale operazione, a differneza della comunicazione

esterna che altresì si basa su una analisi interna dei valori e delle capacità aziendali che

poi verranno condivise con l’esterno per rendere appetibile ai futuri dipendenti e clienti

il marchio aziendale... Tuttavia, l’argomento della comunicazione è centrale e per questo

verrà trattato in maniera più approfondita più avanti.

Serviamoci ora di cenni storici per ricostruire il puzzle dell’Employer Branding.

Storicamente esiste infatti una teoria che si sposa alla perfezione con tutto ciò che è stato

precedentemente scritto, una teoria d’ “oltreoceano” appartenente allo psicologo

3 Gabriele Lizzani, Gian Maria Mussino, Marino Bonaiuto, (a cura di) “L’employer branding tra

ricerca e applicazione”, Prefazione di Eugenio Amendola, Franco Angeli, 2008, pag. 61 12

Frederick Herzberg, il quale introdusse il così detto job enrichment al seguito di una

ricerca su 200 soggetti, tra ingegneri e ragionieri, sui quali studiò le situazioni di

insoddisfazione più frequenti nel loro campo professionale. Il risultato della ricerca non

fu ben definito sin da subito ma dopo varie ipotesi Herzberg concluse che gli elementi

generanti l’insoddisfazione erano collegati al rapporto orizzontale e verticale

nell’azienda, alla paga e alla sicurezza lavorativa, e per questo racchiuse questi elementi

nella categoria dei “fattori igienici”, ossia elementi che, se concreti, rimuovono

l’insoddisfazione ma non realizzano soddisfazione. Ma non finì qui, perché evinse che

esistevano altri elementi che al contrario generavano soddisfazione, e tra questi ad

esempio la promozione, il conseguimento di un obiettivo difficile, la responsabilità, una

riconoscenza ottenuta, la professionalità e lo sviluppo di carriera, tutti elementi che inserì

questa volta nella categoria dei “fattori motivanti”, la cui assenza non causa

insoddisfazione ma la cui