Employer Branding: una strategia per attrarre talenti

Esame Change Management

Facoltà Economia

Università Università telematica "e-Campus" di Novedrate (CO)

Tesi

Al giorno d’oggi il mondo del lavoro è diventato molto competitivo vista la grande quantità di competenze che una persona riesce ad acquisire nell’arco della sua vita, e vista la grande ricerca da parte delle aziende di risorse umane che facciano la differenza e che servano all’organizzazione per generare quel vantaggio competitivo di settore che tanto è ambito. Ma quale strategia bisogna adoperare per differenziarsi sul mercato? Come trasmettere il proprio valore all’interno e all’esterno dell’organizzazione?
I primi studi riguardanti il concetto di strategia aziendale risalgono all’epoca Medievale, e gli studiosi da lì in poi hanno cercato diverse soluzioni affinché le dovute organizzazioni riuscissero ad ottenere un posizionamento vantaggioso rispetto agli avversari del proprio settore. Nel corso della storia sono state utilizzate per prime le strategie di prodotto, per poi passare a strategie sui processi produttivi e infine concentrarsi, ormai da qualche secolo a questa parte, sul capitale umano. Quest’ultimo è al momento la risorsa strategica più importante; bisogna che sia costantemente in sviluppo, e formato a dovere; bisogna che ci siano benefici e addirittura premi che stimolino la crescita professionale delle risorse umane, e far in modo che il loro lavoro abbia una produttività costante e in continua crescita; c’è bisogno di motivazione, entusiasmo e senso di appartenenza. Tutti questi aspetti sono di estrema importanza se si pensa che le risorse umane di una azienda sono i primi brand ambassador, ed è per questo che è bene che conoscano la storia aziendale, il suo valore e che si sentano parte di esso, in modo da creare una buona reputazione all’esterno, per attrarre nuovi possibili candidati e talenti. L’azienda ha dunque il dovere di dare molta attenzione ai propri dipendenti, cercando di soddisfare i loro bisogni e le loro necessità, al fine di valorizzarli, generando una opinione positiva di sé.
Employer Branding è in poche parole il termine che sintetizza questo lavoro finalizzato all’attrarre e mantenere i talenti all’interno dell’azienda.
Il presente lavoro di tesi analizza questa strategia e la affina, dandone una definizione unica partendo a ritroso studiando la sua storia, e confrontandola con gli esempi del passato fino a quelli che abbiamo oggi sotto i nostri occhi. Lo studio è stato svolto con l’aiuto di informazioni, statistiche e campioni forniti da Enti riconosciuti a livello mondiale ed europeo, attraverso i quali si riuscirà a dimostrare come le aziende che seguono ed applicano la strategia di employer branding riescano ad avere un posizionamento strategico il più delle volte distintivo nel settore di riferimento.
La tesi è stata strutturata in tre c*apitoli: il primo c*apitolo è volto all’esposizione dettagliata della storia riguardante questa strategia, passando anche dalle definizioni ricorrenti del termine employer branding, che sarà poi collegato argomenti quali il Resource Based View, l’Employer Value Proposition e l’Employer Brand Proposition. Inoltre, si vedrà anche l’impatto che l’employer branding ha sull’ambiente esterno, e su chi cerca lavoro e si propone come possibile candidato; nel secondo c*apitolo invece si analizza più tecnicamente l’argomento attraverso analisi di modelli come quello ASA (Attraction- Selection-Attrition), per poi evidenziare i fattori chiave per ottenere una strategia di successo. Si parlerà di dati di settore, elaborazione di informazioni e di obiettivi aziendali, ma anche di come l’azienda debba crearsi una propria identità, dando una storia e un valore al proprio brand, in modo da poterlo sfruttare come cavallo di battaglia. Da qui si parlerà allora dei “pubblici dell’Employer Branding”, e della loro suddivisione in interni, ovvero i dipendenti, e in esterni, cioè i clienti, per poi passare all’importantissimo tema della comunicazione:
“La comunicazione avviene quando, oltre al messaggio, passa anche un supplemento di anima”, Henri Bergson.
Nel terzo ed ultimo c*apitolo si passa al Welfare Aziendale, un tema riguardante le azioni che una azienda intraprende per creare un posto di lavoro ottimale e invidiabile, parlando anche di soddisfacimento di bisogni primari e di premi al rendimento. Il welfare è un argomento di attuale interesse, di cui ormai si sente parlare anche al telegiornale, in politica e sulle riviste. Facendo una piccola premessa esplicativa, alcuni esempi di welfare possono essere: la possibilità di ristorazione o di cure mediche per i dipendenti, entrambe gestite dall’azienda, o gli assegni familiari, gli aiuti scolastici per i figli, buoni per attività culturali e sociali e così via. Queste sono tutte azioni ben viste dai dipendenti e che comportano un’ottima reputazione per l’azienda. Sono aspetti che motivano i lavoratori, raggiungendo di conseguenza una produttività più elevata dovuta alla maggior soddisfazione e tutela dei lavoratori.
Ma non solo! Nel terzo c*apitolo si farà un confronto tra due grandi esponenti che hanno attuato queste strategie, ma che sono appartenuti ad epoche diverse. Il primo è Adriano Olivetti, imprenditore italiano, vissuto negli anni della Seconda guerra mondiale e che ha preso lo scettro dell’azienda famigliare, e ha applicato le prime politiche di welfare aziendale in Italia, con la quale costruì la prima macchina da scrivere MP1, che generò una sorta di evoluzione tecnologica ed elettronica. Dall’altro lato Steve Jobs, cofondatore di Apple, azienda che creò praticamente dal nulla, partendo dal garage di casa sua ove costruiva i primi prototipi di personal computer. Un uomo che in dieci anni, ha rivoluzionato il mondo con i suoi prodotti. Le cose in comune tra i due sono sicuramente la passione per la tecnologia e l’avanzamento di essa, ma soprattutto la passione di rincorrere i propri sogni, sfidando chiunque e circondandosi di persone giuste. Entrambi erano grandi motivatori, difatti entusiasmavano e coinvolgevano i propri dipendenti nei propri progetti, rendendoli partecipi e allo stesso tempo responsabili; li tutelavano e davano importanza al loro operato, ascoltavano le loro idee e le loro opinioni rendendo tutte queste peculiarità la loro forza di squadra. Due grandi personaggi storici, due grandi imprenditori.

…continua

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