Distribuzione e marketing del consumo di lusso

Questo tipo di pubblicità si adatta bene alle esigenze del lusso intermedio mentre non viene

quasi mai utilizzata nel lusso più elevato.

Diverso dal testimonial è il product placement, cioè la collocazione dei prodotti

all’interno di film o indosso alle personaggi famosi.

Si tratta però di operazioni costose e divenute legali da pochi anni.

Aziende come la Lexus utilizzano mezzi pubblicitari più sofisticati come le relazioni

pubbliche: sono tutte le attività di comunicazione il cui obiettivo sia sviluppare relazioni,

mettere in comunicazione istituzioni, aziende, persone, strutture, con la loro utenza o

clientela di riferimento, sono un tutt’uno con l’immagine di marca.

Le relazioni pubbliche gestiscono gli uffici stampa delle aziende e pilotano i redazionali,

allo scopo di redigere sulle riviste articolo con contenuti pubblicitari, nascondendo quindi

al proprio interno i nomi delle marche che investono in pubblicità sulle riviste dell’editore.

Per concludere la panoramica sui diversi mezzi di comunicazioni ricordiamo le Relazioni

Personali; molte aziende sottovalutano l’importanza del potere comunicativo del personale

nel punto vendita e per questo non investono sul capitale umano nella sua formazione.

E’ di cruciale importanza specialmente nel settore del lusso inaccessibile che i venditori

siano in grado di gestire in maniera eccellente il rapporto con il cliente, il modo da metterlo

a proprio agio e predisponendolo positivamente all’acquisto.

Il compito del personale di vendita è quindi di cruciale importanza per creare e mantenere

una clientela fedele al marchio e in grado di apprezzarne tutte le proposte qualitative della

marca. 34

2 - Distribuzione e retail marketing nel settore del lusso

2.1 Le politiche distributive 35

2.1.1 La rarità controllata

La distribuzione commerciale è lo strumento attraverso il quale le aziende produttrici e

distributrici immettono sul mercato beni e servizi, le scelte di marketing relative alla

distribuzione riguardano i canali distributivi e le modalità per raggiungerli.

Nel mercato dei beni di lusso le modalità di distribuzione sono tra le più varie, dai mega-

store delle grandi marche di abbigliamento alle piccole botteghe degli artigiani.

La scelta dei canali distributivi deve essere all’altezza del prestigio della marca e quindi

alle scelte di copertura del territorio che si vuole ottenere, può variare dalla distribuzione

su vasta scale della merce grocery alla distribuzione estremamente selettiva del mondo del

lusso.

Il lusso in tal senso è l’anti-marketing, al contrario dei prodotti di uso comune, la cui

distribuzione di massa ne accresce l’immagine e il posizionamento, per i prodotti di lusso

questo non vale, infatti un’eccessiva distribuzione nuoce al prestigio dei prodotti e della

marca, perché li priva di un requisito essenziale dei beni di lusso: la rarità.

Nel caso del lusso essa non va intesa nel senso assoluto di scarsità, ma di più ridotta

produzione o disponibilità rispetto ad altri prodotti e risorse maggiormente massificati, per

un prodotto del lusso tradizionale la scarsità accentua la sua esclusività, per uno del lusso

intermedio e accessibile questo principio cade, tranne ovviamente i casi in cui la

produzione viene limitata dalla ridotta capacità produttiva delle aziende.

Tuttavia la realtà delle cose risulta diversa dalla teoria, infatti al giorno d’oggi si il numero

di negozi di lusso è notevolmente aumentato; si tratta del paradosso della

“generalizzazione”.

La distribuzione selettiva è particolarmente evidente nel lusso più elevato; scendendo nelle

fasce di prezzo inferiori, prima di tutto per una questione di costi, sarebbe infatti difficile

immaginare di creare punti vendita dedicati ad una sola marca/prodotto, in tal caso le

aziende si rivolgono ai grandi magazzini qualificati.

A prescindere da questi comportamenti, la distribuzione che incarna il vero senso del lusso

è il negozio monomarca, pur se nato essenzialmente per ridurre i costi, attraverso

l’eliminazione degli intermediari commerciali, i motivi del suo successo non sono solo

economici. La distribuzione diretta crea infatti un rapporto che lusinga e onora il cliente e

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crea un clima particolare di appartenenza fin da subito, con una conseguente

predisposizione positiva sulle proposte dell’azienda.

La versione più estesa del negozio monomarca è rappresentata dal mega store, che

nonostante l’enorme dimensione di questi punti vendita non si perde l’atmosfera esclusiva

che caratterizza la boutique delle stesse marche.

L’insieme di negozi di lusso crea dei veri e propri “quartieri del lusso”, questi agglomerati

sono presenti in molte capitali del mondo e ogni giorno attraggono clienti facoltosi e

contemporaneamente hanno una funzione dissuasiva nei confronti dei clienti meno

abbienti.

Nell’impostazione di una strategia distributiva l’azienda deve individuare quale canale

distributivo utilizzare e quale figure dovrà impiegare a seconda del canale distributivo

scelto (grossista, agente o altro) e come organizzare la distribuzione dal punto di vista

logistico

Si può affermare comunque che non esistono scelte distributive migliori rispetto ad altre,

ma queste dipenderanno anche dalle condizioni del mercato e dalle peculiarità dell’azienda

fautrice delle stesse.

2.1.2 Il canale diretto

Nel caso del canale diretto, il produttore commercializza i prodotti attraverso la propria

rete distributiva esclusiva. L'impresa gestisce direttamente tutto il processo di vendita e di

relazione con il cliente.

In tal senso, l’imprenditore dovrà in modo che la sua percezione risulti omogenea in tutti i

mercati geografici in cui l’impresa opera.

Inoltre il canale diretto permette la risalita del flusso informativo dal mercato molto più

rapida e di migliore qualità: i dati di sell-out dei negozi monomarca possono essere letti

anche tutti i giorni, consentendo di compiere l'analisi dei prodotti best e slow seller.

Vi è la migliore conoscenza dei comportamenti d’acquisto del consumatore finale e in

questo modo l’azienda può controllare più accuratamente la propria immagine

Uno degli svantaggi derivanti da questo tipo di canale è senza dubbio il sostenimento di

costi considerevoli: sia iniziali per la creazione di una nuova rete distributiva, sia fissi per il

mantenimento ed il buon funzionamento della stessa. 37

Come già analizzato in precedenza, il più comune in un canale diretto nel settore del lusso

è senza dubbio il punto vendita monomarca., possono essere suddivisi in funzione della

superficie di vendita, distinguendo tra: flagship store, il self standing e lo shop in shop.

Il flagship store (solitamente di proprietà dell’azienda), sono punti vendita di grandi

dimensioni (300-400 mq.), situati nelle città più importanti del mondo a forte visibilità

internazionale; il più delle volte in aree, molto attraenti per la clientela, come centri storici

o commerciali. I flagship store sono caratterizzati da un assortimento completo (tutte le

categorie di prodotto) e caratterizzato da categorie di prodotti esclusivi; offrono un ampio

assortimento tendente al total look, rivelandosi strumenti ottimali per la comunicazione

dell’immagine aziendale. Inoltre, questi punti vendita prevedono un personale dedicato e

gestito direttamente. Sono uno dei punti di vendita più diffusi nel mercato dei beni di lusso

in quanto garantiscono un controllo diretto e un influenza non indifferente nella sfera

sensoriale del cliente.

I self standing store sono negozi di media dimensione (tra i 50 e i 200 mq), che si

affacciano sulle strade, aeroporto, hotel, o sono collocati entro centri commerciali.

Presentano, nel loro insieme, una certa omogeneità in termini di layout interno e aspetto

esterno e possono essere sia di proprietà che in franchising. E’ un altro tipo di scelta

operata dalle aziende del lusso che possono contare sulla visibilità di luoghi ad altra

concentrazione di potenziali clienti.

Infine i shop-in-shop o corner sono infine dei punti vendita di proprietà di dimensioni

ridotte (tra i 30 e i 100 mq), dedicati unicamente alla marca industriale e situati all’interno

di una struttura commerciale esterna, che offrono tutte le categorie di prodotti che

costituiscono l’offerta essenziale della marca. Questa soluzione distributiva è praticata con

successo dai grandi marchi del prêt-à-porter e dei cosmetici che praticano questa scelta

oramai da anni, contribuendo a sancire la possibilità di compresenza, a livello di singolo

punto vendita, di marca industriale e insegna del distributore.

In ogni caso la creazione e la messa a punto di un sistema distributivo di questo tipo

richiede un forte investimento finanziario e un costante controllo affinché l’organizzazione

raggiunga gli obiettivi preposti.

2.1.3 Il canale indiretto 38

Nel caso del canale indiretto, invece, l’impresa vende la merce agli intermediari

commerciali i quali, a loro volta, provvedono a rivenderla ai dettaglianti. Questo tipo di

canale offre al produttore la possibilità di confrontarsi con i concorrenti e ciò risulta

fondamentale per monitorare il posizionamento della marca. Questa strategia distributiva è

seguita generalmente da imprese di piccola dimensione, che non dispongono di un brand

affermato o i cui volumi di vendita ridotti non giustificano il ricorso ad una distribuzione di

tipo diretto. Grazie ad una distribuzione di tipo indiretto, le imprese possono avvalersi del

know-how acquisito dai distributori in termini di esperienza con prodotti simili. Per le

marche più note si può poi rivelare importante un coinvolgimento del produttore

finalizzato ad adattare le politiche commerciali alle specifiche esigenze del singolo punto

vendita.

Uno dei più comuni format distributivi del canale indiretto sono i punti vendita

multimarca, sono la forma tradizionale di distribuzione che in passato ha caratterizzato

principalmente il comparto moda.

Queste tipologie di format sono generalmente di medie dimensioni, assicurano un

assortimento di prodotti ristretto ma alquanto profondo con presenza di prodotti di marca e

assicurano un elevato livello di servizio al cliente; nell’ultimo decennio questo metodo

distributivo, ha risentito molto della concorrenza dei grandi retailers

I department store o grandi magazzini, sono format diffusi soprattutto all’estero, più sono

caratterizzati da grandi superfici di vendita, spazi dedicati ognuno ad una diversa

merceologia. Al loro interno si trovano sia private label (prodotti a marchio proprio) che

prodotti di marca, con un