Corpi della moda: dalle cover girl alle virtual influencer. Il caso Lil Miquela

Alma Mater Studiorum - Università di Bologna

Corso di Laurea Magistrale in Semiotica

I corpi della moda: Dalle cover girl alle virtual influencer. Il caso Lil Miquela

Tesi di Laurea in Semiotica dei Consumi

Relatrice: Prof.ssa Giovanna Cosenza

Correlatrice: Prof.ssa Antonella Mascio

Presentata da: Diletta Paolini

Appello: Terzo

Anno accademico: 2020-2021

Indice

• Introduzione .......................................................... 4
• I corpi della moda ................................................ 9
• Il ruolo della moda nella società .............................................. 10
• La moda come indicatore di status sociale .......................... 10
• La moda come fenomeno di mutamento sociale ................... 14
• Dalle cover girl alle top model ................................................ 21
• Le celebrities ................................................................................ 30
• La moda e i media .................................................................... 30
• Il culto della celebrità ........................................................ 34
• Le nuove celebrità: Gli influencer ............................................. 40
• Il web e i social media ...................................................... 42
• La nascita della figura dell'influencer ............................. 46
• Il ruolo degli influencer ................................... 57
• L'evoluzione del marketing e della comunicazione ....................... 57
• L'influencer marketing .............................................................. 69
• La figura dell'influencer da un punto di vista semiotico ................ 69
• Che cos'è l'influencer marketing? ...................................... 74
• Moda e influencer ...................................................................... 78
• La strategia degli influencer .............................................. 80
• Sono davvero corpi più vicini alla realtà? ......................... 88
• Ulteriori problematiche ............................................................ 92
• Digital fashion e virtual influencer ................ 104
• Digital fashion ........................................................................... 104
• Sfilate virtuali e gamification ........................................... 105
• La moda screenwear ............................................................ 108
• Virtual influencer: I futuri testimonial? ............................... 111
• Ante litteram ........................................................................ 112
• Chi sono, cosa fanno e quali sono i loro vantaggi? .......... 113
• I virtual influencer più noti e le loro caratteristiche .......................... 114
• I vantaggi per i brand.......................................................................... 117
• Lil Miquela .................................................................................. 121
• Il progetto Brud ................................................................. 122
• Il Manifesto .......................................................................................... 123
• L'universo Brud ................................................................................... 127
• Il profilo hackerato ........................................................... 128
• Il bacio con Ella Adid x Alvin Lein ........................... 133
• Forever 19: Upgrade e domande esistenziali ............... 134
• Analisi del personaggio ...................................................... 140
• Influenza, credibilità e visibilità ......................................................... 141
• Analisi visiva del profilo Instagram .................................................. 148
• Il corpo di Lil Miquela e delle virtual influencer in generale ............ 155
• Analisi strategia e possibili interpretazioni .................... 158
• Conclusioni ......................................................... 162
• Ringraziamenti .................................................... 166
• Bibliografia ......................................................... 168
• Sitografia ............................................................ 173

Introduzione

La comunicazione pubblicitaria si è sempre dimostrata attenta ai vari mutamenti culturali, cercando di rappresentare i bisogni e i desideri della collettività per offrirsi come possibile aiutante nella soddisfazione degli stessi. Soprattutto nel settore della moda, l’attenzione alle tendenze è sempre stata cruciale proprio perché gli abiti e il modo in cui vengono presentati devono rispecchiare i valori dei potenziali consumatori ed è di cruciale importanza prevederli e quindi anticiparli. A maggior ragione, essendo il corpo l’elemento centrale di questo settore, nel corso degli anni si è assistito, come vedremo, non tanto a un cambiamento radicale del tipo di corpo utilizzato quanto piuttosto all’aumento dei tipi di corpi di cui le case di moda si sono servite per la promozione e la presentazione degli abiti.

In particolar modo, negli ultimi anni abbiamo assistito a un’accelerazione nel mutamento dei bisogni, a una richiesta sempre più esplicita e forte nel vedere rappresentati i corpi lasciati ai margini. Questo perché ci si è resi conto dell’irrealtà dello standard di bellezza che veniva promosso a seguito delle tragiche conseguenze causate dalle rappresentazioni dei corpi estremamente omogenee, specialmente quello della donna: dall’anoressia sempre più diffusa all’esplosione della chirurgia estetica, a causa dei disagi personali dovuti alle tendenze del momento. In risposta a ciò, è nato il movimento del body positivity che cerca di valorizzare positivamente tutti i corpi degli esseri umani, di qualsiasi colore, genere, taglia o abilità. Questo movimento ha trovato terreno fertile con l’espansione dei social media, attraverso cui, con l’avvento e la divulgazione di Internet, ha avuto modo di farsi sentire in maniera preponderante raccogliendo quanti più sostenitori possibili, in modo da cercare di cambiare radicalmente lo stato delle cose. Sempre più spesso, infatti, è possibile trovare nuove corporeità rappresentate nei social media, nelle pubblicità e nelle sfilate, che cercano di soddisfare il nuovo bisogno di inclusività della società contemporanea.

Ciò che le persone sembrano voler vedere rappresentata è la propria realtà, priva di filtri e di perfezionamenti, attraverso cui ognuno possa sentirsi rappresentato e quindi degno di esistere. In questo contesto, quindi, gli influencer sono sembrati fin da subito i perfetti portavoce, coloro che, dal basso, portavano a un pubblico piuttosto vasto quella naturalezza ricercata dalla maggioranza delle persone. Ma, intorno al 2018, un nuovo tipo di corpo è apparso in maniera sempre più esponenziale sui social media: quello dei virtual influencer. I virtual influencer non sono altro che delle immagini create al computer rappresentanti principalmente ragazze di età compresa tra i 18 e i 24 anni presenti sui social media che si comportano come qualsiasi altro influencer, pur non esistendo come persone reali, ricreando quindi la medesima autenticità e spontaneità, nonché sensibilità, di quest’ultime ma completamente da zero, senza alcun tipo di referente tangibile nel mondo reale.

Se, quindi, la stragrande maggioranza dei consumatori odierni ha bisogno e chiede esplicitamente che venga rappresentata la propria realtà, perché sono nate le virtual influencer che di reale non hanno nulla? Ma, soprattutto, come fanno ad avere così successo in questo contesto se sono tutto fuorché naturali? Possono rappresentare una minaccia per il sistema delle influencer tradizionali? E, ancora, se non sono corpi naturali esistenti, possono influenzare la stereotipizzazione dei corpi o possono contribuire in qualche modo al movimento del body positivity? Per rispondere a queste domande, suddividerò l’elaborato in tre sezioni in modo da far luce su quanti più aspetti possibili inerenti al corpo della moda e alle sue trasformazioni.

Nel primo capitolo analizzerò il corpo della moda, riprendendo alcune teorie dei Fashion Studies che approfondiscono le funzioni e il funzionamento stesso della moda: cosa cioè significa per le persone e cosa, fin dai suoi albori, la spinge alla continua evoluzione. A seguire, mi concentrerò sul mutamento del corpo valorizzato positivamente a partire dagli anni Sessanta fino ai primi decenni del XXI secolo, utilizzando come base gli studi di Roland Barthes sul corpo della moda, ossia quello delle cover girl che egli definisce come una forma pura priva di significato, proseguendo poi con alcune osservazioni di Patrizia Calefato sull’evoluzione di questi corpi. Individuerò quindi gli elementi fondamentali dei corpi rappresentati che si sono aggiunti nel corso dei vari decenni, per capire come si è arrivati alla necessità di vedere rappresentata la naturalità.

Nel secondo capitolo, invece, mi concentrerò sul corpo emerso dai social media e utilizzato principalmente dalla moda, il quale sembra essere ancora il più efficace, ovvero quello degli influencer. In questo capitolo adotterò uno sguardo più interno al marketing, per analizzare in che modo la comunicazione aziendale e i desideri dei consumatori siano cambiati negli stessi anni in cui maturava l’esigenza di vedere rappresentata la naturalità, come si è passati cioè dalla soddisfazione dei bisogni pratici alla formazione di bisogni e desideri sempre più edonistici, descrivendo il consumatore postmoderno.

Cercherò quindi di capire se questi corpi siano davvero ciò di cui la società aveva bisogno, se cioè rappresentano in maniera fedele la realtà o se sono solamente frutto di strategie efficaci, se il loro modo di presentarsi viene influenzato in qualche modo dalle piattaforme e se, di conseguenza, influenza la percezione della realtà degli utenti. Osserverò inoltre, attraverso un punto di vista semiotico, il rapporto che gli influencer instaurano con i propri follower e le loro strategie di comunicazione, di cui evidenzierò i punti di forza e di debolezza, nonché i punti critici di questo settore.

Nell’ultimo capitolo, a seguito di tutte le osservazioni fatte nei capitoli precedenti, analizzerò il sempre più crescente fenomeno dei virtual influencer iniziando dal rapporto che ha attualmente la moda con il mondo digitale e con le nuove tecnologie – come ad esempio l’utilizzo sempre più diffuso della gamification – la cui evoluzione è stata ampiamente accelerata dalla pandemia, dando vita a fenomeni come le sfilate digitali e la moda screenwear, per poi analizzare nello specifico la nascita e il funzionamento degli influencer virtuali confrontandoli con quelli reali.

Infine, analizzerò il caso che ha dato vita a questo nuovo fenomeno, nonché quello con maggiore successo: il fenomeno Lil Miquela. Per spiegare al meglio questo progetto illustrerò in primo luogo la start-up creatrice, gli obiettivi del progetto nonché le ragioni per cui hanno deciso di creare questa modella virtuale così spaventosamente umana, per poi verificare, attraverso l’analisi semiotica, in che modo lo hanno realizzato e quali sono i vantaggi e i rischi di questa novità, dove cioè vorrebbero arrivare e dove, eventualmente al contrario, rischiano di andare.

Per quanto riguarda, invece, l’analisi vera e propria del personaggio Lil Miquela, analizzerò il suo profilo Instagram e le collaborazioni che l’hanno resa un’influencer a tutti gli effetti, riportando i traguardi raggiunti e i dati dei social, individuando gli argomenti principali di cui tratta attraverso l’analisi di alcuni post maggiormente rilevanti. Andrò quindi a illustrare il modo in cui è stata costruita la sua identità attraverso la narrazione sui social media e di che tipo di identità e narrazione si tratta: come cioè un robot è riuscito a sembrare così umano da promuovere anche temi sociali riguardanti l’intera umanità.

Nel corso di tutta l’analisi mi servirò soprattutto della semiotica pubblicitaria di Floch, della semiotica narrativa di Greimas e della semiotica visiva in generale. In particolare negli ultimi due capitoli, analizzerò il fenomeno degli influencer e il caso studio Lil Miquela riadattando lo schema di analisi di Paolo Peverini pubblicato in Corpi Mediali. Semiotica e contemporaneità (Pezzini, Spaziante, a cura di, 2014, pp. 65-83), concludendo con la semiotica interpretativa di Umberto Eco. Mantenendo uno sguardo e una direzione principalmente semiotica, introdurrò nozioni di sociologia, marketing e fashion studies per avere un panorama più completo nell’illustrare sia l’umanizzazione dei brand che la brandizzazione delle persone, nonché produzione e consumo di molti aspetti umani: dal corpo alla quotidianità, passando per le emozioni.

1. I corpi della moda

In questa prima parte andrò ad approfondire i corpi definiti della moda, ossia quei corpi che vengono utilizzati come supporto per la significazione dei vestiti (nelle sfilate o nelle campagne pubblicitarie) e come questi corpi si trasformino, di conseguenza, in corpi alla moda. Andrò quindi a individuare le trasformazioni del suddetto corpo a partire dagli anni Sessanta fino ad oggi, non solo in termini di estetica ma soprattutto da un punto di vista semantico. Ossia, come si è passati dalla modella de-individualizzata di Barthes alle attuali influencer, le quali fanno della loro individualità il punto di forza della loro comunicazione.

Allo stesso tempo, cercherò di mettere in luce il meccanismo fondamentale della moda: cosa si intende per moda? Perché le persone seguono la moda? Che tipo di relazione si instaura tra il corpo della moda e il relativo pubblico? Come è cambiato il rapporto tra il soggetto enunciato e l’enunciatario?

Per fare ciò, seguirò alcuni degli esponenti della Fashion Theory, campo multidisciplinare nato a metà degli anni Ottanta "che considera la moda come un sistema di produzione di senso che esprime molto più del ‘vestito’” (Calefato, 2021, p.42), ossia “come [un] sistema entro cui si producono ruoli, gerarchie sociali, modelli dell’immaginario, figure del corpo” (ibidem). In questo campo di ricerca, quindi, la moda viene concepita come luogo in cui si manifestano tutta una serie di complessità di tensioni, di significati e valori non solamente inerenti alla dimensione vestimentaria. “Questa complessità ha al suo centro il corpo e le modalità del suo essere al mondo, del suo rappresentarsi, del suo mascherarsi, travestirsi, misurarsi e confliggere con stereotipi e mitologie” (ivi, p. 43).

Nel corso del mio lavoro prenderò quindi in analisi prima la modella canonica da copertina per poi arrivare fino alle attuali influencer, su cui ci concentreremo maggiormente nel capitolo successivo, prima di entrare nel vivo della questione sulle virtual influencer.

1.1 Il ruolo della moda nella società

Prima di procedere con l’analisi dei corpi della moda e il loro mutamento nel corso degli anni, illustrerò i meccanismi fondamentali che caratterizzano il fenomeno della moda, e come questi meccanismi si siano sviluppati e adattati nel corso delle varie epoche. Cercherò quindi di darne delle definizioni chiare che siano in grado di gettare le basi per i successivi discorsi relativi al rapporto che si instaura tra le persone-pubblico e i corpi utilizzati dalla moda nelle sue strategie di comunicazione.

1.1.1 La moda come indicatore di status sociale

Come illustrato da Yuniya Kawamura (2005, trad. it. p. 12), il concetto e il fenomeno di moda ha subito dei notevoli cambiamenti nel corso della storia: mentre nel XV secolo la moda era interpretata come un “indicatore di status sociale”, nonché un privilegio della corte monopolizzato dall’aristocrazia; nel XIX secolo, a causa del mutamento della vita sociale, l’aristocrazia perse la guida esclusiva della moda, e anzi il suo spazio sociale subì un’invasione da parte delle classi agiate. A partire dal XX secolo inizia e si afferma sempre più la democratizzazione della moda, permettendone la fruizione a un numero di persone sempre più consistente, a prescindere dalla classe sociale di appartenenza.

È proprio tra il XIX e il XX secolo che i primi sociologi classici iniziarono a studiare la moda seguendo una prospettiva sociologica:

La moda è stata vista come imitazione, come occasione di distinzione, e quindi inclusione o esclusione da un gruppo e infine come costume sociale e culturale caratterizzante popolazioni o gruppi (ivi, p. 32).

In questa sezione vorrei sottolineare e approfondire la questione dell’imitazione, citando comunque gli altri due aspetti poiché collegati tra loro, seguendo quanto riportato da Kawamura (2005, trad. it cap. 1). In particolare, Spencer (1967) individua due tipi diversi di imitazione che chiama rispettivamente reveren