Cokelore: Leggende Metropolitane sulla Coca Cola

okelore. Questo curioso ibrido lessicale è in realtà molto più che

uno scherzo della linguistica, è figlio di uno degli incontri più

singolari che si siano mai verificati nella storia. La fredda ed asettica

multinazionale incontra la forza prorompente della cultura popolare, s insinua

fra i suoi meandri, ne diventa oggetto culturale. Coca Cola incontra il folklore.

Il mito di ieri è la leggenda di oggi e a vestire i panni dell eroe non è più un

essere animato, ma sempre più spesso si tratta di una marca o di un

prodotto, seppure una personificazione.

La marca diviene antropomorfa, assume i tratti sconcertanti di un umanità

che le viene richiesta, ha un senso proprio ed uno stile, una voce, un

1

linguaggio, rappresenta un ricco e definito universo culturale. Comunicare

per un azienda di successo, come un individuo cura i suoi rapporti e la sua

reputazione, è essenziale. La marca è reputazione. Garanzia, guida,

specchio in cui riconoscersi, istanza di cui fidarsi. I consumatori sono da

sempre preda di facili angosce, e per la verità in uno scenario che registra la

progressiva perdita di certezze, le tensioni sociali sono destinate a rivelarsi

un ottimo terreno per il proliferare di leggende.

Una mano eccellente è stata data dallo sviluppo delle nuove tecnologie, che

con Internet hanno reso possibile la propagazione delle dicerie in tempo

reale e a costo zero. L esercito di e-mail che riceviamo attraverso lo spam su

Internet possono introdurci verso un idea dell entità del fenomeno.

Ciò che preoccupa è la caratteristica peculiare di una leggenda di essere

raccontata senza che se ne verifichi la presunta veridicità. Una leggenda

viene raccontata perché desta curiosità ed interesse, è verisimile e questo

basta, è anche una bella storia e, paradossalmente, funziona anche grazie

alla sua capacità di rivelarsi mediatica.

Oggi, una multinazionale è talmente intessuta nel substrato sociale da

essere chiamata a costruirsi come attore sociale responsabile. Fra i suoi

compiti si annoverano quelli dell informazione e dell educazione del

consumatore. L atteggiamento su cui scommettere, di tipo proattivo, apre

tutta una serie di opportunità di comunicazione in grado di dar vita al dialogo

biunivoco, che si cibi della retroazione dei propri consumatori. Questo può

rendere inoffensiva ogni sorta di leggenda. Addirittura trasformarla in

opportunità. 2

C è solo bisogno di renderle incapaci di far male, depauperarle di quel tono

minaccioso e lasciar loro quel senso di bella storia anche se falsa, affatto

probabile . Alla leggenda va lasciato il sapore mistico ma nessun dubbio sul

fatto che sia falsa e non vera.

Passeremo in rassegna i casi più esemplari di leggende metropolitane,

bufale e voci che hanno colpito la Coca-Cola ed altre marche eccellenti, nel

primo caso dando addirittura origine ad un intero filone, il folklore da Coca

Cola, il Cokelore. Occuparsi di queste leggende, intraprendere un nuovo

paradigma di comunicazione che le affronti e magari che ne sfrutti le

potenzialità, è una decisione che tutte le aziende importanti prima o poi

dovranno prendere.

Tracceremo il giusto profilo di una Marca di carattere, che sa gestire i rumors

con trasparenza ed essere concreta nella realtà. Credibilità è la parola chiave

per restituire alla Marca l appeal che la rende unica. È una questione di

reputazione. È una questione di Marca. 3

Era un torrido pomeriggio d agosto ed il sole splendeva

su Atlanta. Un uomo dalla barba bianca attraversò Marietta Street

proiettandovi la sua lunga ombra. Inserì le chiavi nella serratura, varcò il

portone del caseggiato al n° 107, ed entrò. Nel giardino sul retro era solito

passare le sue giornate, talvolta standosene misteriosamente rinchiuso in

quello che voleva essere una sorta di laboratorio privato. Il vecchio

farmacista era dunque a lavoro, ma cosa stava tramando? Forse era solo

l ultimo dei suoi infusi curativi a bollire in pentola. Una banale miscela o un

semplice sciroppo? Nient affatto, quella sera il dottore aveva un insolita luce

negli occhi. Un ghigno affiorò sul suo viso quando realizzò, fra sé e sé, che

stava sperimentando qualcosa da vendere sì come medicamento, ma anche

1

come perfetta bevanda analcolica . Lo pensava come un «tonico per i

nervi», un elisir galvanizzante . Si voltò e guardò soddisfatto la sua provvista

1 Mark Pendergrast, Per Dio, la Patria e la Coca-Cola, Edizioni PIEMME, Casale Monferrato,

1993 4

di foglie di coca giacere nella credenza,

accanto al sistema filtrante messo a

punto per ottenere l estratto della Pianta

divina. Da quel giorno per mesi

Pemberton lavorò alla sua creatura, fino

al fatidico giorno. Quel sabato 8

2

maggio , a quasi un anno dai primi

esperimenti, preparò la prima brocca del

miracoloso sciroppo e si precipitò alla

farmacia Jacobs. Lo stesso giorno

qualcuno pagò per la prima volta 5 cent per Figura 1 "The Best Brain and

Nerve Drink"

bere il suo elisir: lo sciroppo era stato gradito

e ben presto il vecchio pensò di dover dare un nome alla sua creatura.

Accettò il consiglio dell amico Frank Robinson, che parafrasando due degli

*

ingredienti chiave della bevanda (le noci di cola e le foglie di coca), suggerì il

nome di Coca Cola. Al dott. Pemberton Coca Cola piacque molto, gli

appariva un nome abbastanza calzante, ed era così affascinato da quel

suono così allitterante che nel giro di pochi giorni la Coca Cola vestì il suo

3**

logo e nel suo sfavillante carattere Spencer cominciò a campeggiare sulle

2 E.J Kahn, The Big Drink, Random House, New York, 1969

* Le noci di cola sono in realtà semi di un albero africano che contiene la sostanza stimolante

caffeina

3 Mark Pendergrast, Per Dio, la Patria e la Coca Cola, Edizioni PIEMME, Casale Monferrato,

1993 5

pagine dei giornali. Pubblicizzata come il meraviglioso tonico per i nervi e

per il cervello la Coca Cola era ritenuta in grado di alleviare la stanchezza,

curare il mal di testa e lo stress, rinvigorire il corpo fino a garantire migliori

prestazioni sessuali.

La meravigliosa era nata in seno ad un calderone d ottone, filtrata più volte

attraverso la sabbia lavata di un fiume e lasciata bollire, sapientemente

4

mescolata con una pagaia in legno dalle mani dell anziano medico , che dire,

la sua genesi ricalcava molto la preparazione di un antica pozione. Fin dalla

nascita era scesa su di lei l aurea che la trasformò ben presto nella bevanda

per cui tutto era possibile, persino allungare la vita.

Solo un altra delle trovate farmaceutiche di un commerciante speranzoso di

far fortuna nell epoca della ciarlataneria o un farmaco con chiaro effetto

eccitante? Oppure una mera rappresentazione dei modelli culturali del suo

tempo?

Che la Coca Cola fosse una risposta alle angosce della nascente società

industriale, un ennesimo tentativo di cavalcare i miti del piacere e dell eterna

giovinezza è indubbio, ma di certo Pemberton non poteva sapere che, quasi

fosse segnata dal potere di quel rito alchemico, Coca Cola avrebbe

significato nei secoli molto più di quella speranza.

** L uso del carattere Spencer e delle allitterazioni erano molto di moda in quel periodo,

soprattutto ad Atlanta

4 Jean-Pierre Keller, La galaxie Coca-Cola, Editions Noir, Ginevra, 1980 6

Non importa di cosa si trattasse, quel che importa è che fin dalla sua nascita

l elisir aveva in germe tutti gli ingredienti per originare il suo mito. Quel che

appare certo è che fin dalla prima storia sul suo conto, che narra delle sue

origini, un alone di mistero cinge la divina Coca Cola.

Figura 3. La casa del dott.

Pemberton al n° 107 di

Figura 2 Il dott. John Figura 4 La Farmacia

Marietta Street

Pemberton, padre Jacobs.

spirituale della Coca Cola. Si narra che proprio

Nel retro del giardino di questa

Uomo distinto e rispettato da qui un cliente avesse

casa Pemberton aveva un

tutti Pemberton era un mischiato

laboratorio privato .Lewis

farmacista che a quei tempi accidentalmente dello

Newman descrisse così il

si faceva chiamare dottore sciroppo di Coca Cola

laboratorio dello zio: «Il restauro

senza che si fosse mai con della soda: da

e l equipaggiamento di quella

trovata traccia di una sua allora in poi la Coca

casa assorbì tutto il denaro che

laurea. Cola sarebbe stata

lo zio aveva o poteva ottenere

Fra le molte medicine di frizzante.

la parte più bella di

Pemberton vi erano l estratto Pura leggenda che

quell attrezzatura era

di Styllinger (una medicina ebbe enorme seguito

quell enorme filtro ampio in cima

per il sangue), "Gingerine", su più di una

che si restringeva

"Globo di fiore di sciroppo pubblicazione.

progressivamente verso la base.

per la tosse", "Regina Dopo essere stati preparati, gli

indiana", tintura per capelli e ingredienti della Coca Cola

"Triplex pillole" per il fegato. venivano versati in quel filtro».

Quando inventò la Coca

Cola aveva 54 anni. 7

A più di un secolo dalla nascita del mito, il fantasma della leggenda del dott.

Pemberton sembra essersi materializzato in decine di voci e leggende.

Tante infatti sono le storie, o leggende metropolitane con un unico

protagonista e mille declinazioni: la Coca

Cola ed i suoi misteriosi poteri. Sono

rumors sulla presunta corrosività della

bevanda, le sue proprietà spermicide, i

suoi legami con la cocaina che, con molte

variazioni sul tema, formano un articolato

insieme di leggende, tanto corposo da

generare un vero e proprio sottogenere

all interno della produzione folkloristica

popolare. Gli esperti lo chiamano

5

Cokelore , ovvero il folklore generato da

Figura 3. In questa stampa

L a Formula Segreta è stata Coca Cola. Non si tratta però di un caso

privata dell'ingrediente 'speciale'

segnalato in alto da una X isolato. Il fenomeno delle multinazionali

bersaglio di dicerie sempre più inquietanti ha una portata ben più ampia, e

5 Jan Harold Brunvand, Encyclopedia of Urban Legends, ABC-CLIO Inc, Santa Barbara,

2001 8

non sono poche le aziende e i prodotti capro espiatorio di angosce inconsce

e radicate resistenze culturali.

Alcune di queste storie sono state fomentate da un altro punto rimasto

oscuro nella storia della Coca Cola ed immediatamente successiva

all aneddoto delle origini appena riesumato: la leggenda del seven-X, il

settimo ingrediente della formula segretamente custodita. Si narra infatti che

la Secret Formula fosse conosciuta soltanto da due alti dirigenti della

multinazionale di Atlanta: l uno era conoscenza della prima parte, l altro della

seconda. Il folklore popolare ha generato questa ed altre storie e,

rielaborando il motivo archetipo della formula segreta (oltre a quello

dell elisir), ha risposto così all ambiguità percepita circa la formula della

bevanda, la cui ricetta integrale è stata da sempre taciuta. Per decenni la

leggenda della Secret Formula ha contribuito a consolidare il mito della Coca

Cola, suggerendo la sua unicità e l impossibilità di avere un altra bevanda

identica, avvallando queste istanze anche con l artificio del mistero. Fra

l altro, e non si tratta di una leggenda, ma di una testimonianza di Charles H.

Chandler, figlio del successore di Pemberton, vi erano i presupposti per la

nascita di simili dicerie. Chandler raccontò di quando, una volta deciso di

consacrare la sua vita alla Coca-Cola, suo padre lo iniziò ai segreti della

formula e della fabbricazione; lo descrisse come un momento di eccitazione

plurima:

« Uno dei momenti più belli della mia vita Non veniva autorizzata alcuna

formula scritta. Non veniva mostrata alcuna formula scritta. I recipienti che

contenevano i vari ingredienti, a cui erano state tolte le etichette, venivano

9

identificate unicamente ad occhio, ad olfatto e ricordandosi in che posto

6

venivano rimessi sul ripiano nel solito locale chiuso a chiave» .

La trama si infittisce. Chandler padre compiva un rituale insieme all amico e

socio Robinson ogni volta che riceveva un carico di ingredienti. Lui stesso

toglieva tutte le etichette sostituendole con un codice da 1 a 9 e lasciando

7

addirittura senza etichetta gli olii essenziali del 7x, l ingrediente segreto .

Intercettava poi personalmente tutta la posta per occultare le fatture ricevute

per l acquisto delle sostanze. Era plausibile che dettagli di questo genere

accrescessero la mistica della Coca Cola. 8

La formula del dott. Pemberton fu a lungo trasmessa oralmente , quasi a

presagire, ancora, la complessa relazione che nei secoli legherà la Coca

Cola al folklore. Esso infatti si ascrive nella cultura dell oralità, di quell oralità

9

sopravvissuta ad una cultura fortemente grammaticalizzata . Le leggende

esprimono la forza prorompente della cultura popolare, nascono da

insicurezze ed angosce, ma al tempo stesso testimoniano l entrata di un

soggetto nella cultura, laddove non ci sono più eroi o antieroi, epopee o

sventure, ed il prodotto con i suoi attributi positivi o negativi diventa il vero

protagonista del plot della leggenda, la leggenda urbana, metropolitana,

moderna. Oggi le business legends proliferano, ed il Cokelore non è altro che

il risultato dell esplosione delle incongruenze percepite dal consumatore e

6 Jean-Pierre Keller, op. cit.

7 Mark Pendergrast, op cit.

8 Mark Pendergrast, op. cit.

9 Ugo Volli, Manuale di Semiotica, Editori Laterza, Roma-Bari, 2003 10

dall oggettivo verificarsi di un gap d informazione e di trasparenza assoluta

nei suoi confronti. Di certo, vista la grande proliferazione di leggende sul suo

conto, è facile intuire che la Coca Cola rispetto ad altre grandi multinazionali

aveva un patrimonio in più: un alone mitico che ha fatto da terreno fertile al

proliferare di leggende; un curriculum di successi ed una portata più che

globale e, non da ultimo, uno straordinario universo simbolico, un intera way

of life costruita sul mito del progresso occidentale.

Ancora una straordinaria popolarità, una notevole statura e diverse tracce

d ambiguità disseminate lungo il corso della sua storia hanno spinto il

marchio oggi più famoso del mondo a confermare il destino per il quale era

stato predestinato: la Coca Cola poteva già considerarsi un mito foriero di

leggende.

La sensazione è confermata dagli studi di Gordon W. Allport e Leo

10 11

Postman sulle dicerie della grande guerra e dal sociologo T. Shibutani : la

10 Gordon W. Allport and Leo Postman, The Psychology of Rumor, 1947

11 Tamotsu Shibutani, Improvised News: A Sociological Study of Rumor, Bobbs-Merrill Co.,

Indianapolis 1966 11

nascita di una leggenda è un fenomeno regolato da una legge fondamentale

quanto basilare. La legge si estrinseca nell equazione a tre termini:

Leggenda = ambiguità x importanza

L = a x i

e descrive la relazione fra i termini di ambiguità e importanza, in un rapporto

direttamente proporzionale che determina l insorgere della leggenda. Quanto

più un oggetto è misterioso e allo stesso tempo rilevante tanto più è

probabile che nascano leggende atte a risolvere la situazione di ambiguità,

proponendo spiegazioni ed interpretazioni dell oggetto in questione. La

leggenda dunque, la sua intensità e diffusione è diretta conseguenza di due

items massimamente presenti nell universo Coca Cola. Non solo, una simile

formula matematica può essere utilizzata oltre che per far luce sulla

fenomenologia delle urban legend anche per un attivo controllo delle

12 13

dicerie . Jean Noel Kapferer riprende le considerazioni di Shibutani

spiegando che voci e leggende metropolitane non sono altro che notizie

12 Helio Fred Garcia, New York University

LM= i x a 1) LM = 10 x 10 LM = 100

2) LM = 10 x 3 LM = 30 /riducendo il fattore importanza LM= 3x 3 LM= 9 /riducendo

entrambi

3) LM = 10 x 0 LM = 0 / riducendo a 0 uno dei due fattori

13 Tamotsu Shibutani, Improvised News: A Sociological Study of Rumor, Bobbs-Merrill Co.,

Indianapolis 1966 12

improvvisate generate da un processo di discussione collettiva. Lo stesso

14

Kapferer pone l accento sulla peculiarità della leggenda o del rumor di

essere espressione di gruppi che mettono in comune le loro risorse

intellettuali per giungere ad un interpretazione consolatoria ma solo plausibile

della realtà. Le leggende sono dovute dunque ad un processo di dispersione

dell informazione cui sopperisce un processo di interpretazione e commento.

Ma c è di più: Shibutani concepisce un simile fenomeno proprio come il

risultato di un'azione collegiale mirante a dare un senso a fatti ed istanze del

reale che ancora non sono stati spiegati. Emerge dunque palesemente ed

irrimediabilmente il bisogno più pressante e più caratteristico del genere

umano: mappare la conoscenza, ascriverla in un complesso di schemi

15

denominati cultura, ricercare in ogni cosa un senso . La leggenda è

baluardo del senso comune, conoscenza condivisa, patrimonio culturale di

un popolo. Il solo fatto che una multinazionale sia entrata in maniera così

radicale nelle coscienze e nei meandri della società culturale deve far

riflettere, per non sottovalutare i possibili sviluppi negativi, ma a maggior

ragione, per prendere coscienza del suo nuovo statuto di attore sociale, con

un anima, un volto, ed una coscienza etica da professare.

14 J. Noel Kapferer, Le voci che corrono, Longanesi, 1988

15 W. Griswold, Sociologia della cultura, Bologna, Il mulino, 1997 13

La gente oggi e' convinta che

la morale

consista nell indignarsi contro qualcun altro.

Charles Péguy

Una delle caratteristiche peculiari della leggenda metr