Mappe degli argomenti del Marinelli

Strumenti correttivi

Pubblici:

●​ Analisi del rischio

●​ Standard obbligatori (per requisiti di sicurezza) e Obblighi di

attestazione (delle caratteristiche dei prodotti)

●​ Certificazioni volontarie (DOP, IGP)

●​ Comunicazione

Privati:

●​ Standard privati

●​ Certificazioni volontarie

●​ Marketing​

Classificazione del prodotto

1.​ Prodotto essenziale: soddisfa il bisogno primario (es. bere una bevanda).

2.​ Prodotto effettivo: l’oggetto fisico che si compra (es. bottiglia contenente

la bevanda).

3.​ Prodotto ampliato: servizi aggiuntivi e vantaggiosi (es. acquisto in rate,

assistenza).

Gamma e Linea

●​ Gamma: tutti i prodotti dell’azienda.

●​ Linea: insieme di prodotti con caratteristiche comuni.

- Ampiezza della gamma : è quanto la gamma è ricca in numero di Linee.

- La profondità della linea : è il numero di varianti di una certa linea.

Packaging

●​ Funzioni : informare, proteggere, attrarre.

●​ Livelli :​

○​ Primario: contenitore diretto.

○​ Secondario: involucro esterno (avvolge il primario).

○​ Terziario: per trasporto.​

●​ Importanza del design e della funzionalità.

●​ Brand => è la parte visibile della marca.

Ciclo di vita del prodotto

●​ Fasi:​

○​ Introduzione: investimenti iniziali, profitti negativi.

○​ Crescita

○​ Maturità

○​ Declino: si può scegliere tra abbandono (lasciare che il mercato

faccia il suo corso o rivitalizzazione (cambio strategia,

comunicazione, posizionamento, provare a rimettere sul mercato

il prodotto e quindi renderlo di nuovo competitivo).​

●​ Tipologie di cicli specifici per diverse categorie di prodotti :​

○​ Stagionale, flop, moda, evergreen, rilancio, ciclo primario.​

Differenziazione negativa

●​ Consiste nell’eliminazione di ingredienti/componenti sgraditi ai

consumatori.

1. Ruolo nel marketing

●​ È l’unico elemento del marketing mix che genera ricavi (gli altri

generano solo costi).

●​ Rappresenta il valore di scambio di un bene o di un servizio

●​ Pricing => definizione del prezzo, attività strategica complessa.

2. Le 3 C del Pricing :

●​ Informazioni sui Clienti (analisi della domanda) :

-​ Fattori demografici (età, reddito, ecc.)

-​ Fattori psicologici (es. prezzo percepito come qualità).

●​ Informazioni sulla Concorrenza (analisi offerta 1)

●​ Informazioni sui Costi (analisi offerta 2)

3. Elasticità della domanda

●​ Misura quanto la quantità richiesta varia al variare del prezzo.​

○​ Domanda Elastica: |ε| > 1 → piccole variazioni di prezzo = grandi

variazioni nella domanda.​

○​ Domanda Anelastica: |ε| < 1 → la domanda cambia poco.​

●​ Tipi particolari:​

○​ Perfettamente elastica: prezzo fisso, domanda infinita (+ inf).

○​ Perfettamente anelastica: quantità fissa, indipendente dal prezzo

(=0).

○​ Elasticità unitaria: variazioni uguali di prezzo e quantità (=1).​

-​ Beni complementari => Elasticità è + alta

-​ Beni sostituiti => Elasticità è - alta.

4. Concorrenza

●​ Influisce sul pricing: bisogna valutare numero, dimensioni, immagine e

forza dei concorrenti.​

5. Obiettivi del pricing

●​ Dipendono dalla strategia aziendale e di marketing:

es. massimizzare il profitto, aumentare quota di mercato.​

6. Metodi di determinazione del prezzo

●​ Mark-up pricing : prezzo = costo + percentuale di ricarico (di costo di

produzione). ​

●​ Cost plus pricing : considera costi diretti e indiretti.​

●​ Rate of return pricing : punta a ottenere un profitto desiderato.

​

7. Costi

●​ Fissi: non variano nel breve termine (es. affitti, impianti).

●​ Variabili: cambiano con la produzione (es. materie prime).

●​ Totali = costi fissi + costi variabili.

8. Break Even Point (BEP) = Punto di pareggio

●​ Quantità minima da vendere per coprire i costi totali (nessun utile né

perdita).​

●​ Serve per definire il prezzo di pareggio.​

●​ Se si vende meno del BEP → si hanno perdite.​

●​ Soluzioni per migliorare :​

○​ Aumentare vendite o prezzo.​

○​ Ridurre costi fissi o variabili.​

9. Margine di sicurezza (MS)

●​ Misura quanto sopra il BEP si trova il livello di vendite attuali.​

PREZZO DI PAREGGIO :

QUANTITA’ OBIETTIVO : Area di perdita =>

distanza dalle

curve CT e RT

Area di profitto =>

distanza tra RT e

CT

Se produco meno del BEP => situazione critica perchè mi trovo nell’area delle

perdite.

1.​ Distribuzione nel Marketing

La distribuzione è l'insieme delle attività che permettono ai consumatori di

avere accesso ai prodotti desiderati nei tempi, nei luoghi e nelle modalità

preferite.

È il collegamento tra produzione e consumo e ha anche una funzione

informativa, sia implicita (attraverso l'interazione tra venditore e cliente) che

esplicita (ad esempio tramite la scelta dell'assortimento).

2.​ Evoluzione del Settore Distributivo

●​ Migliore conservabilità e trasportabilità : riduzione dell’'isolamento dei

mercati locali.

●​ Sviluppo della Marca : riduzione del ruolo informativo del distributore.

●​ Despecializzazione : i prodotti sono già confezionati, riducendo i costi e

la necessità di personale specializzato.

●​ Economie di scala: maggiore quantità di merce riduce i costi.

●​ Grande Distribuzione Organizzata : competizione crescente tra

distributori che vendono gli stessi prodotti (commodity ovvero

indifferenziato).

●​ Strategie competitive :

○​ Acquisto a prezzi più bassi per vendere a prezzi competitivi.

○​ Differenziazione del servizio (personale addetto, assortimento più

ampio, prodotti freschi, prezzi convenienti).

○​ Introduzione delle marche commerciali in diverse fasi.

3.​ Rete di Distribuzione

1.​ Organizzazione della rete: scelta del canale di distribuzione e della sua

ampiezza.

2.​ Trasferimento del prodotto (fisica) : sistema logistico e stoccaggio.

4. Canali di Distribuzione

Definiscono il percorso giuridico del prodotto dalla produzione al consumo:

1.​ Diretto: produttore → consumatore.

2.​ Breve: produttore → dettagliante → consumatore.

3.​ Lungo: produttore → grossista → dettagliante → consumatore.

La scelta del canale dipende da:

●​ Caratteristiche del prodotto (deperibilità, valore, servizi necessari).

●​ Clientela (numero, ubicazione, abitudini di acquisto).

●​ Intermediari (capacità di vendita e stoccaggio).

●​ Concorrenza (strategie di marketing).

●​ Azienda (risorse disponibili, dimensione, quota di mercato).

5. Criteri di Scelta del Canale

1.​ Economico: prende in considerazione i costi di ogni canale e il volume di

vendite.

2.​ Controllo: tiene conto dell’ efficienza e della partecipazione ai

programmi di marketing.

3.​ Flessibilità: fa riferimento alla capacità di adattarsi alle variazioni della

domanda.

6. Ampiezza della Distribuzione

1.​ Selettiva: vendita concessa solo a pochi intermediari per ridurre la

concorrenza.

2.​ Esclusiva: vendita concessa a un solo intermediario per massima

qualità e impegno (+ prestigio ed esclusività).

3.​ Intensiva: massima reperibilità del prodotto per beni di consumo

frequente.

7. Rapporto tra penetrazione e copertura del mercato :

-​ Penetrazione => quota di venduto di ogni punto vendita che è

attribuibile ad un determinato produttore.

-​ Copertura => percentuale di punti vendita in cui è possibile reperire un

determinato prodotto.

8. Logistica di Marketing

Comprende trasporto e stoccaggio, impattando la rapidità e affidabilità delle

consegne. Il servizio al cliente si misura in:

●​ Tempo di consegna

●​ % di ordini soddisfatti

●​ Qualità dei prodotti consegnati

Il grado di servizio al cliente è quindi misurato in giorni. Il tempo che comincia

quando si riceve l’ordine in magazzino fino a che arriva al cliente (ciclo di

consegna).

9. Costo della Distribuzione Fisica

Formula per calcolare il costo logistico totale considerando trasporto,

stoccaggio e perdite economiche dovute a ritardi nella consegna.

1.​ Obiettivi della Comunicazione

La comunicazione aziendale ha lo scopo di :

●​ Creare consapevolezza del prodotto (sapere che un prodotto esiste sul

mercato).

●​ Costruire un'immagine positiva.

●​ Identificare e raggiungere i potenziali clienti.

●​ Sviluppare la relazione con gli intermediari nel canale di distribuzione

(con buoni omaggio, eventi promozionali).

●​ Fidelizzare i clienti (creare un rapporto duraturo con essi).

2.​ Schema del Processo di Comunicazione

Un processo di comunicazione efficace segue questi passaggi :

1.​ Comunicatore: Responsabile Marketing + Tecnico pubblicitario che

definisce una strategia creativa di comunicazione.

2.​ Codifica: Traduzione del messaggio in una forma comprensibile.

3.​ Messaggio: Informazione trasmessa al destinatario.

4.​ Decodifica: Interpretazione del messaggio da parte del destinatario.

5.​ Feedback: Reazione del destinatario che influenza le comunicazioni

future.

3. Il Mix Comunicativo

Per trasmettere informazioni in modo efficace, si utilizzano diversi strumenti:

●​ Pubblicità: veicola un messaggio mirato.

●​ Promozione: buoni sconto, concorsi, punti fedeltà.

●​ Pubbliche Relazioni: eventi, sponsorizzazioni, ufficio stampa.

●​ Direct Marketing: email, posta, telefono.

●​ Vendita personale: interazione diretta con il cliente.

4. Pubblicità e Media Planning (scelta del mezzo pubblicitario) :

La pubblicità non serve solo ad aumentare le vendite, ma può anche:

●​ Regolare i flussi di acquisto del prodotto (es. destagionalizzazione).

●​ Educare sul corretto uso del prodotto (in positivo o correggendo false

convinzioni).

●​ Motivare i soggetti che gestiscono la distribuzione e la vendita al

dettaglio.

5. Fattori per la scelta del mezzo pubblicitario (Media Planning):

●​ Costo per contatto utile (CPC) => quanto costa raggiungere

effettivamente il proprio pubblico target.

●​ Idoneità del mezzo per il prodotto e il target

●​ Timing della campagna pubblicitaria => se la pubblicità deve essere

concentrata in un breve periodo o distribuita nel tempo.

●​ Budget aziendale => disponibilità finanziaria dell’azienda.

6. Tip