Lezione 8 Strategia d'impresa

CAPITOLO 8 -EVOLUZIONE DEL SETTORE E CAMBIAMENTO STRATEGICO

Il ciclo di vita di un settore

Se i prodotto hanno un ciclo di vita, anche i settori che li producono ne hanno uno.

Lo sviluppo della domanda

• Introduzione.

Vendite ridotte e tasso di penetrazione del mercato basso.

I produttori sono poco noti e il numero di clienti limitato.

La tecnologia è innovativa e la scala di produzione è limitata.

Gli acquirenti sono tendenzialmente benestanti

• Sviluppo

Penetrazione del mercato più rapida.

I miglioramenti tecnologici e l’aumento dell’e cienza consentono di accedere al mercato di

massa.

• Maturità

La crescente saturazione del mercato fa si che la domanda diventi domanda di sostituzione.

• Declino

Fanno la loro comparsa i prodotti sostitutivi.

La creazione e di usione di conoscenza

La nuova conoscenza è all’origine della nascita di un nuovo settore, mentre il duplice processo di

creazione e di usione della conoscenza esercita una notevole in uenza sulla sua evoluzione.

Modelli dinamici e standard tecnici

La concorrenza fra tecnologie e modelli alternativi porta un settore a convergere attorno ad un

modello dominante.

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Dall’innovazione di prodotto all’innovazione di processo

Non appena un settore si aggrega attorno ad un modello dominante avviene un passaggio

dall’innovazione radicale a quella incrementale.

Modelli dominanti e standard tecnici

Modello dominante con gurazione complessiva di un prodotto o di un sistema

➜

Standard tecnico è una tecnologia o una speci cazione importante per la compatibilità.

➜ Economie di rete Con gurazioni in cui sorge la necessità che gli utenti si

➜ ➜ connettano in qualche misura con gli altri

In presenza di economie di rete ogni cliente può

essere indotto a scegliere la stessa tecnologia di tutti

gli altri per evitare di ritrovarsi isolato

Modelli di Business

Il ciclo di vita di un settore innovazioni radicali

La nascita di un settore avviene generalmente per e etto di che portano

all’a ermazione di nuovi modelli di prodotto, servizio o business.

innovazioni incrementali.

All’innovazione radicale segue una fase di

Il modello del ciclo di vita può essere generalizzato?

Nel tempo i cicli di cita dei settori si sono ridotti progressivamente in special modo nei settori

ad alta tecnologia

I settori in cui si producono beni di prima necessità potrebbero non conoscere mai una fase di

declino

È probabile che un settore si collochi in di erenti fasi del ciclo di vita a seconda dei paesi

Altra caratteristica dell’evoluzione settoriale è il cambiamento del perimetro dei settori

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L’evoluzione della struttura del settore

Implicazioni strategiche e concorrenziali del ciclo di vita

Di erenziazione di prodotto La fase di introduzione è caratterizzata da un’ampia varietà di

➜ categorie di prodotti che ri ettono la diversità di tecnologie e

modelli. La convergenza verso i modelli dominanti segna la

standardizzazione ed il passaggio alla maturità.

Demogra a delle imprese e struttura del settore Durante il ciclo di vita il numero di imprese

➜ cambia in maniera signi cativa: aumenta nelle

prime fasi, nella maturità comincia a diminuire.

Localizzazione e commercio internazionale Durante il ciclo di vita i settori migrano da un paese

➜ ad un altro.

Natura e intensità concorrenza Concorrenza non di prezzo ad una concorrenza di prezzo. La

➜ concorrenza diventa più intensa e i margini si riducono.

Fattori critici di successo ed evoluzione settore Introduzione: innovazione di prodotto

➜ essenziale

Sviluppo: adeguamento della progettazione e

della produzione

Maturità: continua ricerca di e cienza di costo

Declino: maggiori pressioni per il contenimento

dei costi

La s da dell’adattamento organizzativo e del cambiamento strategico

La maggioranza delle imprese investe troppe energie nel tentativo di preservare il passato e

poche per costruire il futuro.

Adattamento

Anticipazione

Creazione

ADATTAMENTO

Presa di coscienza

➜ Flessibilità organizzativa

➜ Risorse (non sempre)

➜

ANTICIPAZIONE

Capacità di lettura

➜ Accettazione del rischio (medio)

➜ Risorse

➜

CREAZIONE

Capacità di marketing

➜ Capacità di innovare

➜ Accettazione del rischio (alto)

➜ Risorse

➜

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Perchè il cambiamento è di cile? Le fonti dell’inerzia organizzativa

Routine organizzative Quanto più le routine sono sviluppate, tanto più è di cile svilupparne di

➜ nuove (trappole organizzative).

Strutture politiche e sociali L’aspetto sociale rende il cambiamento fonte di stress; l’aspetto

➜ politico istituisce sistemi stabili di potere politico verso cui il

cambiamento rappresenta una minaccia.

Conformismo Le imprese tendono ad imitarsi per acquisire legittimazione (isomor smo

➜ istituzionale).

Ricerca limitata Il cambiamento è limitato da una combinazione di fattori cognitivi e

➜

comportamentali (razionalità limitata).

Complementarità fra strategia, struttura e sistemi La con gurazione strategia, struttura,

➜ sistemi, cultura, obiettivi, abilità, una volta

istituita diventa un ostacolo al

cambiamento.

Adattamento organizzativo ed evoluzione del settore

Il cambiamento del settore evolutivo è visto come un processo adattivo che prevede variazione,

selezione e assimilazione.

Ecologia delle organizzazioni Si occupa delle variazioni del numero di imprese in un

➜ determinato arco temporale.

I settori si sviluppano e crescono tramite l’ingresso di nuove

imprese desiderose imitare il successo di quelle entrate per

prime.

Economia evoluzionistica Cambiamenti interni legati ai processi di variazione, selezione e

➜ assimilazione a livello di routine organizzative.

Gestire il cambiamento tecnologico

In uenza del cambiamento tecnologico sulle competenze

Alcuni cambiamenti costituiscono un minaccia per le risorse e le competenze delle imprese

consolidate.

Innovazione dell’architettura e delle componenti

Le innovazioni che cambiano l’architettura di un prodotto creano di colta alle imprese

consolidate perché ciò richiede una ricon gurazione generale della strategia.

Tecnologie dirompenti

Nuove tecnologie di ra orzamento, che arricchiscono le caratteristiche di performance già

presenti.

Nuove tecnologie di rottura, che incorporano caratteristiche di performance diverse da quelle

disponibili al momento.

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