Lezione 3 Strategia d'impresa

LE 5 FORZE COMPETITIVE DI PORTER

3 fonti di competizione orizzontale: la concorrenza dei prodotti sostituitivi, la concorrenza dei nuovi

entranti e la concorrenza delle imprese già presenti nel settore

2 fonti di competizione verticale: il potere contrattuale dei fornitori e il potere contrattuale dei

clienti.

Prodotti sostitutivi

Il prezzo che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto dipende, in parte, dalla

➜

disponibilità di prodotti sostituitivi

La propensione degli acquirenti alla sostituzione fra prodotti alternativi determina le variazioni

➜

dei prezzi e dei profitti e dipende di volta in volta dalle caratteristiche di prezzo e di prestazione

Quanto più sono complessi i bisogni che un prodotto soddisfa e quanto più è difficile percepirne

➜

le differenze nelle prestazioni, tanto più basso è il ricorso dei consumatori a prodotti sostitutivi sulla

base di differenze

Minaccia di nuove entrate

Fabbisogni di capitale. Il costo del capitale necessario per affermarsi all’interno di un settore può

➜

essere così elevato da scoraggiare qualunque impresa che non sia già di grandi dimensioni.

Economie di scala. Settori che richiedono altre disponibilità di capitale per i nuovi entranti sono

➜

soggetti ad economie di scala.

Vantaggi assoluti di costo. Oltre alle economie di scala, le imprese consolidate possono avere un

➜

vantaggio di costo sui nuovi entranti semplicemente perché sono entrate prima.

Differenziazione di prodotto. Le imprese affermate hanno i vantaggi della riconoscibilità del

➜

marchio e della lealtà dei consumatori.

Accesso ai canali distributivi. Per molti nuovi fornitoti di beni di consumo la principale barriera

➜

all’entrata è probabilmente rappresentata dall’accesso alla distribuzione.

Barriere istituzionali e legali. Alcune delle barriere più efficaci.

➜ L’aspettativa di ritorsione da parte delle imprese affermate rappresenta un ulteriore

➜Ritorsione.

fattore che può scoraggiare potenziali nuovi entranti.

Efficacia della barriera all’entrata. I settori protetti da alte barriere all’entrata tendono ad avere

➜

tassi di profitto superiori alla media.

La rivalità tra i concorrenti affermati

Concentrazione. La concentrazione dei venditori si riferisce al numero ed alla distribuzione per

➜

dimensione delle imprese concorrenti all’interno di un mercato ed è più comunemente misurata

dall’indice di concentrazione industriale: quota di mercato.

Diversità dei concorrenti. Abilità di imprese rivali nell’evitare la concorrenza sui prezzi

➜

coordinandosi sul prezzo da applicare dipende dalla loro somiglianza in termini di origini, obiettivi,

costi e strategie.

Differenziazione di prodotto. Quanto più simili sono le offerte di imprese rivali, tanto più i

➜

consumatori sono inclini a passare da una all’altra e le imprese ad abbassare i prezzi per

incrementare le vendite.

Capacità in eccesso e barriere all’uscita. La capacità inutilizzata incoraggia le imprese ad

➜

abbassare i prezzi per attrarre nuovi ordini e poter così distribuire i costi fissi su un maggior volume

di vendite. La capacità in eccesso può essere ciclica, ma può dipendere anche da un problema s

strutturale causato da un eccesso di investimenti e da una domanda di declino.

Considerazioni di costo. Le economie di scala e di rapporto costi fissi/costi variabili.

➜

Il potere contrattuale degli acquirenti

Sensibilità al prezzo

➜

• Maggiore è l’importanza di un componente rispetto al costo totale, tanto più gli acquirenti

saranno sensibili al prezzo pagato.

• Quanto meno differenziati sono i prodotti delle imprese fornitrici tanto più l’acquirente è disposto

a cambiare fornitore sulla base del prezzo.

• Quanto più intensa è la concorrenza tra gli acquirenti, tanto maggiore sarà la volontà di questi di

ottenere trattamenti preferenziali da parte dei fornitori.

• Quanto maggiore è l’importanza del prodotto acquistato per la qualità o servizio, tanto meno gli

acquirenti sono sensibili ai prezzi.

Dimensione concentrazione degli acquirenti rispetto ai fornitori

➜ Informazioni degli acquirenti

➜ Capacità di integrazione verticale

➜

Il potere contrattuale dei fornitori

Sensibilità al prezzo

➜

• Maggiore è l’importanza di un componente rispetto al costo totale, tanto più gli acquirenti

saranno sensibili al prezzo pagato.

• Quanto meno differenziati sono i prodotti delle imprese fornitrici tanto più l’acquirente è disposto

a cambiare fornitore sulla base del prezzo.

• Quanto più intensa è la concorrenza tra gli acquirenti, tanto maggiore sarà la volontà di questi di

ottenere trattamenti preferenziali da parte dei fornitori.

• Quanto maggiore è l’importanza del prodotto acquistato per la qualità o servizio, tanto meno gli

acquirenti sono sensibili ai prezzi.

Dimensione concentrazione degli acquirenti rispetto ai fornitori

➜ Informazioni degli acquirenti

➜ Capacità di integrazione verticale

➜

I fattori strutturali della concorrenza e della redditività nello schema di Porter

Identificazione della struttura del settore

Settore: insieme di imprese che riforniscono un mercato (approccio economico)

➜ Settore come pluralità di mercati (approccio ricorrente)

➜

Individuare i principali attori:

Produttori

➜ Acquirenti

➜ Fornitori

➜ Produttori di merci sostitutive

➜

La previsione della redditività del settore

- Esaminare i recenti e gli attuali livelli di concorrenza e redditività del settore

- Individuare le tendenze che stanno modificando la struttura del settore

- Capire come questi cambiamenti strutturali influenzeranno le cinque forze della concorrenza e la

conseguente redditività del settore

L’uso dell’analisi di settore per la formulazione strategica

A. Si può influenzare la struttura del settore in modo da affievolire la competizione

B. Si può posizionare l’impresa così da metterla al riparo dagli effetti della competizione

Le strategie per mutare la struttura del settore

Il primo problema è identificare quali caratteristiche strutturali di un settore sono responsabili della

flessione della redditività

Il secondo problema è individuare quali tra queste caratteristiche strutturali possono essere

modificate attraverso iniziative strategiche appropriate

Il posizionamento

Un posizionamento efficace richiede che l’impresa anticipi i mutamenti delle pressioni

concorrenziali che verosimilmente caratterizzeranno il settore.

Settori e mercati

Settore Area di attività relativamente ampia

➜

Mercato Insieme di acquirenti e venditori di un prodotto specifico

➜

L’identificazione dei fattori critici di successo

Fattori che influenzano la capacità di un’impresa di ottenere risultati migliori dei propri rivali.