Lezione 7 Strategia d'impresa

FONTI INTERNE DI CAMBIAMENTO

➜

• Innovazione (di prodotto, strategica, organizzativa etc.)

Le FONTI ESTERNE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO

Più grandi sono la portata del cambiamento esterno e la di erenza nel posizionamento strategico

delle imprese, maggiore risulterà la possibilità che il cambiamento generi un vantaggio

competitivo, indicata dalla dispersione di redditività nel settore.

Tale impatto dipende anche dalla capacità dell’impresa di reagire al cambiamento stesso.

Anticipazione Vantaggio fondato su un continuo processo di anticipazione e sfruttamento dei

➜ cambiamenti del settore.

Agilità Vantaggio fondato sulla capacità di reazione ai cambiamenti esterni, grazie alle

➜ informazioni ed alla time to competition.

Le FONTI INTERNE del vantaggio competitivo: Innovazione del modello di business

Il vantaggio competitivo può essere generato internamente attraverso l’innovazione (ma

attenzione alla distruzione creatrice ).

Innovazione del modello di business (nuovi approcci per catturare valore in un settore)

Nuovi modelli di settore

➜ Nuovi modelli di ricavo

➜ Nuovi modelli di impresa

➜

STRATEGIA OCEANO BLU

strategia oceano blu ricerca dello spazio di mercato non conteso. La s da è di creare “nuove

➜

regole del gioco che rompano i trade o esistenti tra valore e costo”. Combinazione di fattori

precedentemente considerati con ittuali.

• Elevare

• Eliminare

• Ridurre

• Creare fl ff ff fi

COME SI DIFENDE IL VANTAGGIO COMPETITIVO?

Meccanismi di isolamento

4 condizioni per imitare con successo la strategia di un’altra impresa.

A. Riconoscere che un rivale possiede un vantaggio competitivo

B. Avere un incentivo all’imitazione

C. Essere capaci di diagnosticare, della strategia del rivale, quelle caratteristiche che danno

origine al vantaggio competitivo.

D. Acquisire le risorse e le competenze necessarie per l’imitazione.

Nascondere performance superiori alla media

Un modo per cogliere di sorpresa i concorrenti consiste nel tenere nascosta la vostra buona

performance, impedendo così ai rivali di accorgersi del vostro successo.

Per scoraggiare i nuovi concorrenti le imprese possono rinunciare alla massimizzazione dei pro tti

nel breve periodo.

La teoria del prezzo limite postula che un’impresa che occupa una posizione di mercato forte

ssa i prezzi ad un livello non attrattivo per i potenziali entranti.

Dissuasione ed azioni preventive

DISSUASIONE Implica la minaccia di opporre una strenua resistenza nei confronti di ogni

➜ tentativi di incursione da parte dei concorrenti.

AZIONI PREVENTIVE a) La proliferazione di varietà di prodotto attuata dal leader di mercato

➜ può lasciare solo poche nicchie che nuovi competitor e imprese di

minori dimensioni possono occupare

b) L’investimento in capacità produttiva sottoutilizzata può essere

particolarmente scoraggiate per già diretti concorrenti e per possibili

nuovi entranti.

c) La molteplicità dei brevetti può limitare le opportunità di innovazione

dei concorrenti.

fi fi

Ambiguità causale e imitabilità incerta

Se un’impresa desidera imitare il vantaggio competitivo di un concorrente allora deve

comprenderne le basi del successo.

Quando il vantaggio competitivo di un’impresa è multidimensionale è basato su in insieme

complesso di risorse e competenze risulta di cile per un concorrente diagnosticare le

determinanti del successo.

IMITABILITÀ INCERTA

L’acquisizione di risorse e competenze

Le barriere all’imitazione sono limiti alla trasferibilità e alla replicabilità delle risorse e delle

competenze.

Vantaggio competitivo in di erenti condizioni di mercato

Se la disponibilità di informazione è imperfetta, allora il vantaggio competitivo risulta da

• superiorità nell’accesso alle informazioni

Se sono presenti costi di transazione, allora il vantaggio competitivo arride agli operatori con i

• costi di transazione più bassi

Se i mercati sono soggetti a tendenze sistematiche allora il vantaggio competitivo arride agli

• operator che dispongono di superiore conoscenza della psicologia del mercato o delle tendenze

di prezzo sistematiche

LE STRATEGIE COMPETITIVE

VANTAGGIO COMPETITIVO VANTAGGIO DI COSTO

Prodotti simili a costi inferiori

➜ ➜

VANTAGGIO COMPETITIVO VANTAGGIO DI

Prodotti unici a prezzi elevati

➜ ➜ DIFFERENZIAZIONE

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LE FONTI

Economie di scale Relazioni tecniche input-output

➜ Indivisibilità

Specializzazione e divisione del lavoro

Economie di apprendimento Miglioramento delle competenze individuali

➜ Miglioramento organizzativo e coordinamento

Tecniche di produzione Innovazione di processo

➜ Riorganizzazione dei processi aziendali

Progettazione di prodotto Standardizzazione dei modelli e dei componenti

➜ Progettazione per la produzione

Costo degli approvvigionamenti Vantaggi di localizzazione

➜ Proprietà degli input a basso costo

Forza lavoro non sindacalizzata

Potere negoziale

Utilizzo della capacità produttiva Rapporto costi ssi/costi variabili

➜ Adeguamento della capacità rapido e essibile

E cienza residuale Risorse libere/ine cienza X

➜ Motivazione e cultura organizzativa

E cacia della gestione

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Il vantaggio di costo e le sue fonti: economie di scala e di apprendimento

Relazioni tecniche input-output Non sempre aumenti proporzionali di output non implicano

➜ aumenti proporzionali di input

Indivisibilità Generano economie in imprese che sono in grado di distribuire i costi di queste

➜ su volumi di output

Specializzazione Una maggiore scala di produzione permette di realizzare una

➜ specializzazione delle mansioni più articolata che si manifesta in una

divisione del lavoro

Apprendimento learning by doing

Individuale o di gruppo si manifesta grazie al

➜

Tecnologia e progettazione del prodotto

Processi superiori possono essere fonte gli enormi economie di costo.

BUSINESS PROCESS REENGINEERING

Il vantaggio di costo e le sue fonti: capacità produttiva, costi di approvvigionamento ed

e cienza residuale

Capacità produttiva Nel breve e medio periodo la capacità produttiva è più o meno ssa e le

➜ variazioni dell’output sono associate a picchi positivi e negativi,

nell’utilizzo degli impianti

Costi di approvvigionamento Di erenze nei prezzi dovute alla localizzazione geogra ca

➜ Possesso di/accesso a fonti di approvvigionamento a basso

costo

Lavoro non sindacalizzato

potere contrattuale

E cienza residuale Quanto un’impresa dovute alla localizzazione alla frontiera operativa

➜ e ciente, che dipende dalla sua capacità di eliminare le risorse in

eccesso o l’ine cienza X.

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Il vantaggio di costo: catena del valore e analisi dei costi

• L’importanza relativa di ciascuna attività in rapporto al costo totale

• Le determinanti di costo di ciascuna attività e l’e cienza relativa con cui l’impresa la esegue

• L’in uenza dei costi di un’attività si costi di un’altra attività

• Le attività da svolgere all’interno dell’impresa e le attività che dovrebbero essere svolte

all’esterno

Il vantaggio di di erenziazione

Un’impresa si di erenzia dai propri concorrenti quando l’impresa fornisce qualcosa di unico che

ha valore per il cliente al di là di una semplice o erta a basso prezzo.

Il vantaggio di di erenziazione si realizza quando il premio sul prezzo che un’impresa riesce a

conseguire eccede il costo sostenuto per ottenere la di erenziazione stessa.

Cosa fare per creare un prodotto unico (o erta)

➜ Comprendere cosa vogliono i clienti (domanda)

➜

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Natura e signi cato

Di erenziazione tangibile Caratteristiche visibili di un prodotto o di un servizio che assumono

➜ rilievi nelle preferenze e nei processi di scelta dei consumatori.

Di erenziazione intangibile Riguarda il valore che i clienti attribuiscono ad un prodotto o ad un

➜ servizio, indipendentemente dai loro aspetti tangibili.

La domanda

ANALISI DELLE PREFERENZE DEL CONSUMATORE RISPETTO ALLE CARATTERISTICHE DEL

PRODOTTO.

Multidimensional scaling: compara prodotti concorrenti sulla base di caratteristiche fondamentali

del prodotto.

Cojoint analysis: misura l’intensità delle preferenze dei diversi consumatori per diversi prodotti per

poi stimare le preferenze relative ad un nuovo ipotetico prodotto.

Analisi dei prezzi edonistici: i prodotti quali insiemi di categorie.

LA DOMANDA

L’OFFERTA

Fattori di unicità

A. Caratteristiche e prestazioni del prodotto

B. Servizi complementari

C. Intensità delle attività di marketing

ff

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