Appunti Marketing driven-management

Market-driven management

Per market-driven management si intende l’orientamento competitivo delle imprese al mercato, e meglio dei concorrenti. Lo slogan è: “prima e meglio dei concorrenti”.

Imprese e mercati

I mercati vengono classificati secondo diversi criteri, tra cui:

• Intensità competitiva, che non fa riferimento alla numerosità dei componenti, ma al rapporto con l’esterno, ovvero alle condizioni competitive: scarsità, equilibrio, eccesso d’offerta.
• Rapporto domanda e offerta, da cui emergono le forme di mercato, tra cui monopolio, oligopolio, ecc.

Mercati classificati secondo l’intensità competitiva

I mercati classificati secondo l’intensità competitiva possono avere:

• Condizioni di scarsità d’offerta, intorno agli anni ’20, ’30, ’50, nei dopoguerra, D>0, dove le imprese si trovano di fronte a mercati particolarmente collocati.
• In questo contesto, tutto ciò che viene prodotto viene venduto: produzione = vendita.
• Il prezzo è infatti orientato ai costi. Il costo è l’unico elemento conoscitivo necessario e sufficiente, per un’impresa, per determinare il prezzo di offerta del proprio prodotto sul mercato.
• Per implementare la produzione, e quindi soddisfare più acquirenti, l’impresa può lavorare sui costi di produzione.

Lo può fare con:

• Economie di scala, che sono le riduzioni di costo unitario dell’output prodotto, diminuiscono quindi i costi fissi, legate all’incremento della capacità produttiva, scala, dell’azienda, dato un certo grado di utilizzo della capacità stessa.
• Sono economie di tipo statico, poiché non interviene il tempo per ottenerle. Intervengono invece le decisioni sui volumi di produzione.
• All’aumentare delle dimensioni della mia capacità produttiva, io ho un risparmio, in termini di costo per output prodotto.
• Si ottiene calcolando i costi fissi.
• Economie di esperienza, che sono il vantaggio, in termini di riduzione del costo unitario dell’output prodotto, diminuiscono i costi variabili unitari, che consegue all’incremento della produzione cumulata.
• Sono economie di tipo dinamico, che richiedono del tempo per essere usufruite.
• Per apprendimento/esperienza si intende il numero cumulato di output prodotto nel tempo fino alla data considerata.
• Non abbiamo a che fare con la capacità produttiva, ma con l’esperienza nel tempo che l’azienda si è fatta nel produrre.
• Riduzione dei tempi di attesa.
• Riduzione di rotture dei macchinari.
• Troviamo anche la presenza di cartelli ed accordi, che vengono sviluppati per limitare problematiche e consumi.
• Ha un orientamento alla product orientation.
• I costi fissi rimangono uguali con qualsiasi quantità di produzione.
• I costi fissi unitari diminuiscono all’aumentare della quantità prodotta.
• I costi semifissi variano all’interno di definiti range, aumentano dopo tot produzioni.
• I costi variabili crescono in base alla quantità prodotta.
• I costi variabili unitari sono invece costanti.
• I costi semivariabili prevedono una quota fissa, più una parte variabile.

La scarsità d’offerta è una situazione favorevole all’impresa, in cui tutte le imprese hanno ampie possibilità di sviluppo, in seguito all’analisi dei processi produttivi che portano ad un potenziamento del processo stesso, con riduzione dei costi di produzione e aumento della quantità prodotta.

Il mercato inizia ad essere sempre più saturo, e la concorrenza aumenta.

• Condizioni di equilibrio dinamico, D=0, dove troviamo oligopoli: l’offerta aumenta fino ad arrivare quasi.
• Troviamo un nuovo approccio al mercato, dove diventa importante collocarsi prima dei concorrenti.
• Nasce tuttavia un nuovo problema, ovvero quello dei prodotti invenduti.
• Lo studio della domanda si concretizza nell’attività della segmentazione, che rappresenta un processo di disgregazione del mercato, in gruppi omogenei di acquirenti, che sono omogenei in quanto rispondono tutti all’interno del segmento a determinati criteri.
• Questi criteri devono consentire di ottenere gruppi riconoscibili e non sovrapposti tra loro.
• La segmentazione non varia da impresa a impresa, bensì da criteri a criteri.
• Ha un orientamento al marketing orientation.

• Condizioni di eccesso d’offerta, anni ’80, D<0, dove troviamo infine un’orientamento alla concorrenza, la quale dà all’impresa un’idea della propria posizione del mercato rispetto ai concorrenti, in termini di forza competitiva.
• In questi tipi di mercati, una parte della produzione non trova collocamento, poiché viene prodotta ma poi non assorbita dal mercato.
• La produzione è quindi formata da vendita, invenduto, e invendibile.
• In mercati di questo tipo il prezzo è orientato alla concorrenza.
• In questi mercati troviamo spazio e tempo competitivo, confronti diretti e continui con i concorrenti, sviluppo di network, implementazione di risorse immateriali, economie di costo e di scala globali, comunicazione, e processi di innovazione ed imitazione.
• Ha un orientamento al market-driven management.

Mercati classificati secondo il rapporto domanda e offerta

I mercati classificati secondo il rapporto domanda e offerta invece, si dividono principalmente in 4 forme di mercato:

• Concorrenza perfetta, ovvero un mercato costituito da un numero di offerenti e di acquirenti molto elevato.
• Il prezzo viene definito dal mercato, e la concentrazione dell’offerta è pari a 0.
• I prodotti sono indifferenziati, tra loro simili, quasi identici.
• La concorrenza perfetta implica la «sopravvivenza dei migliori». Le imprese inefficienti, non essendo in grado di conseguire neanche profitti normali, dovranno lasciare il mercato. Tutto ciò incoraggia le imprese ad essere il più efficienti possibile e, quando risulta fattibile, ad investire in nuova tecnologia. In generale, è possibile sostenere che i mercati di concorrenza perfetta permettono di raggiungere l’efficienza economica.

Vantaggi:

• Massimizza il volume della produzione, con vantaggio dei consumatori, in quanto il prezzo del mercato tende al costo e inoltre la domanda crea i presupposti dell’attività produttiva.
• Consente una migliore allocazione delle risorse, una più efficiente combinazione dei fattori produttivi, e l’efficienza è assicurata dalla selezione.
• Assicura l’indipendenza degli operatori economici e maggiori libertà politiche dei cittadini.
• Riduce le barriere competitive, perché diminuiscono le barriere d’entrata, e aumenta il numero delle imprese che operano nel mercato.
• Diminuiscono i costi di transazione e aumenta l’importanza del consumatore.

Svantaggi:

• La maggior parte dei costi sono a carico della collettività.
• Le preferenze individuali difficilmente coincidono con quelle della collettività.
• La sovranità del consumatore è illusoria perché le imprese attraverso tecniche come la pubblicità trasformano il consumatore in soggetto passivo.
• Le forze spontanee del mercato non portano automaticamente alla piena occupazione dei fattori produttivi, e la libera concorrenza non può assicurare la giustizia sociale in quanto consente ai soggetti economicamente forti di agire per i propri interessi.
• Minori vantaggi per assenza di economie di scala e difficoltà per le imprese che non godono di economie esterne a rimanere sul mercato.

• Monopolio, ovvero un mercato costituito da un solo offerente e da un elevato numero di acquirenti.
• Non esistono concorrenti, e l’assenza di essi può derivare da 2 diverse fonti:
• Monopolio da innovazione, ovvero la capacità di portare qualcosa di nuovo e unico sul mercato, di innovare. Questo monopolio caratterizza i mercati in eccesso di offerta.
• Monopolio legale, ovvero una superiorità definita per legge.

Vantaggi:

• Per l’imprenditore quello di poter alzare il prezzo senza che ci sia il rischio che la domanda crolli.
• Per il consumatore quello di avere un bene che lo soddisfa maggiormente per alcune sue caratteristiche e di avere più scelta tra i prodotti.

Svantaggi:

• Per l’imprenditore quello di avere una concorrenza esasperata e di avere sempre pronte nuove idee per fronteggiarla.
• Per il consumatore quello di pagare prezzi più alti, anche rispetto alla concorrenza perfetta, senza una reale giustificazione, ma solo perché pubblicizzati.

• Oligopolio, ovvero una situazione di mercato composta da pochi soggetti.
• Può essere un oligopolio d’offerta o d’acquisto.
• Abbiamo un’elevata concentrazione dell’offerta con poche imprese dominanti.
• Diversi sono i vantaggi dell’oligopolio, tra questi l’interdipendenza strategica: ogni impresa oligopolista deve tener conto del comportamento delle altre imprese e le decisioni economiche devono essere concordate. Le poche imprese, inoltre, possono influire sulla quantità offerta e sul relativo prezzo. La concorrenza non di prezzo, attraverso la differenziazione di prodotto, permette una maggiore scelta per i consumatori. Infine, l’extra-profitto può essere investito nella ricerca e sviluppo.
• Non mancano gli svantaggi in questa forma di mercato. Innanzitutto il prezzo risulta essere più alto rispetto a quello praticato nella concorrenza perfetta. L’oligopolio si caratterizza per le barriere all’entrata, le quali ostacolano pesantemente l’ingresso di nuove imprese in tale mercato. Non vengono pienamente sfruttate l’economie di scala ed elevato risulta essere il ricorso alla pubblicità, con conseguente aumento dei costi.

• Concorrenza monopolistica, ovvero una situazione di mercato composta da molti offerenti e molti acquirenti.

Vantaggi:

• Per l’imprenditore quello di poter alzare il prezzo senza che ci sia il rischio che la domanda crolli.
• Per il consumatore quello di avere un bene che lo soddisfa maggiormente per alcune sue caratteristiche e di avere più scelta tra i prodotti.

Svantaggi:

• Per l’imprenditore quello di avere una concorrenza esasperata e di avere sempre pronte nuove idee per fronteggiarla.
• Per il consumatore quello di pagare prezzi più alti, anche rispetto alla concorrenza perfetta, senza una reale giustificazione, ma solo perché pubblicizzati.
• La differenza con la concorrenza perfetta, è che in questo caso troviamo prodotti differenziati tra loro.

Economia globale

Per economia globale si intende il sistema industriale e commerciale, in tutto il mondo, che si è sviluppato in seguito alla globalizzazione, processo che porta all’economia globale.

• È il modo in cui le economie si sono sviluppate in modo tale da unificarsi, e operare in un unico sistema.
• L’economia globale è, in poche parole, l’economia mondiale, estesa a tutto il mondo.

Classificazione per spazio competitivo

Esiste un ulteriore classificazione dei mercati: per spazio competitivo, per estensione geografica. Questi mercati si possono dividere in:

• Economia locale, ovvero la molteplicità di stati ed economie nazionali.
• Economia internazionale, ovvero sistemi chiusi di stati ed economie regionali.
• Economia globale, ovvero sistemi aperti di stati ed economie nazionali tra loro integrati.

Il modello vincente d’impresa, in questa economia, è il network, ovvero un sistema coordinato di relazioni tra aziende diffuse sui territori, soggetti economici indipendenti.

Troviamo 2 tipi di analisi per queste economie: verticale, che parte dalla locale fino alla globale, e orizzontale.

Caratteri distintivi dell’economia globale

I caratteri distintivi dell’economia globale sono 3:

1. Cambiamenti dei mercati, che sono caratterizzati principalmente da 4 aspetti:

• Globalizzazione, ovvero lo sviluppo di una forte vicinanza di relazioni economiche, culturali e politiche, tra tutti i paesi del mondo.
• È la modalità in cui le economie si sono sviluppate in modo da risultare un unico sistema che opera in modo unificato.
• È il processo di unificazione dei mercati che porta all’economia globale.
• Mercati globali, di approvvigionamento o di sbocco, ovvero l’opportunità di confrontarsi con imprese offerenti o acquirenti, che provengono da un mercato di tipo globale.
• È la possibilità di valutare il miglior acquirente o offerente.
• Troviamo l’utilizzo del modello VUCA, che si pone il problema di individuare i mezzi per affrontare la presenza di 4 sfide che l’impresa deve cercare di superare: volatilità, fenomeni inaspettati o sconosciuti, con una durata sconosciuta nel tempo; incertezza, assenza di informazioni; complessità, estrema numerosità di variabili; ambiguità, legame causa-effetto non chiaro.
• Mercati locali, che offrono particolari e specifici vantaggi di concorrenza e vantaggi competitivi da coordinare.
• Interdipendenza tra mercati, che identifica il legame che si sviluppa tra azioni all’interno di contesti anche spazialmente lontani tra di loro: un’azione, anche a livello locale, può avere un influsso sull’equilibrio globale, generando cambiamenti.
• L’interdipendenza dei mercati implica una necessità di monitoraggio e controllo dei fattori influenti sullo sviluppo delle relazioni tra stati-nazione e tra imprese, network.

2. Cambiamenti socio-culturali, tra cui:

• Allungamento della vita media della popolazione.
• Aumento del livello di educazione.
• Impatto sulla struttura della società in seguito all’emergenza sanitaria legata al COVID-19.

3. Progresso tecnologico, con:

• Riduzione del ciclo di vita dei prodotti, es. mercato della telefonia.
• Internet.
• Me-too products, ovvero prodotti di imitazione.

4. Cambiamenti economico-politici:

• Un esempio sono i cambiamenti del mercato del lavoro: flessibilità, instabilità, mobilità, smart working.

Punti chiave del market-driven management

I punti chiave del market-driven management sono:

• Globalizzazione, anni 80.
• Mercati aperti.
• Space management, ovvero la gestione dello spazio, inteso come spazio competitivo.
• Time based competition.
• Il MDM supera la product orientation, tipica di Ford, anni 30, supera il marketing management, Sloan anni 50.

Caratteristiche delle imprese market driven

Quali sono le caratteristiche delle imprese market driven?

• Orientamento al mercato.
• Gestione orientata ai risultati, con metriche di performance, ovvero il passaggio da metriche di processo a metriche di risultato.
• Cultura orientata all’esterno, ovvero un modo diverso per implementare il concetto di ottica outside-in, con una maggiore attenzione degli accadimenti che avvengono al di fuori delle imprese.
• Implementa le relazioni tra accadimenti e le cose, dando il giusto rilevo e facendo ordine.
• Di particolare importanza è la centralità del cliente, che può essere intermedio o finale.
• Capacità distintive, che distinguono l’impresa rispetto ai concorrenti.

Si può trovare:

• Una migliore percezione del mercato e dei cambiamenti che vi intervengono, strategie anticipative.
• Una miglior capacità di relazionarsi con la domanda.
• Configurazione organizzativa, che consente all’impresa di anticipare continuamente le mutevoli esigenze del cliente.

Questi sono gli elementi che consentono una conoscenza piena e condivisa dell’organizzazione e che spingono l’impresa che opera in contesti globali a porre attenzione sulle forze che guidano mercati nei contesti globali.

Finanza globale

La finanza globale può essere rappresentata come