Appunti Gestione aziendale

CAPITOLO 7 – LE FONTI E LE DIMENSIONI DEL VANTAGGIO COMPETITIVO

Un’azienda ottiene generalmente un vantaggio competitivo quando, rispetto ai suoi rivali, vanta una redditività superiore per un tempo continuativo (per merito di risorse e/o competenze possedute). Non sempre il raggiungimento di un vantaggio competitivo è legato a una maggiore redditività. Ma come nasce il vantaggio competitivo? Mediante due fonti principali: 1. FONTI ESTERNE DI CAMBIAMENTO: - domanda del consumatore - cambiamenti del prezzo dei fattori produttivi - tecnologie nuove L’eterogeneità delle risorse fra le imprese crea vincitori e perdenti, alcune imprese sono più rapide e più efficaci nello sfruttare il cambiamento. 2. FONTI INTERNE DI CAMBIAMENTO: Alcune imprese hanno capacità creative e innovative superiori. Fonti esterne del vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo dipende da cambiamenti esterni quando questi hanno effetti diversi.

Sulle imprese a causa delle loro differenze in termini di risorse, competenze e di posizionamento strategico. I cambiamenti esterni possono creare opportunità che le aziende possono sfruttare mediante due fattori:

• ANTICIPAZIONE (nel comprendere ciò che il mercato chiede)
• AGILITÀ (nel rispondere al variare delle richieste dei clienti)

Fonti interne del vantaggio competitivo

Il vantaggio competitivo può essere generato internamente attraverso l'innovazione strategica, cioè l'introduzione di nuovi metodi per soddisfare i clienti e competere con i concorrenti. Ciò è possibile attuarlo mediante:

• Innovazione del modello di business:
• nuovi modelli di settore
• nuovi modelli di ricavo
• nuovi modelli d'impresa
• "Strategia dell'oceano blu" (segmento di mercato non conteso da poter cogliere per espandere il mercato e creare infinite opportunità) applicabile mediante lo Strategy Canvas

(intercettare valore ove gli altri non sono arrivati): sull'asse delle ascisse poniamo le attività interne all'azienda e sull'asse delle ordinate i livelli di soddisfazione (alto o basso).

La difesa del vantaggio competitivo

L'imitazione è la forma più diretta di concorrenza (per abbattere il vantaggio di un'impresa).

Per combattere l'imitazione occorre attuare meccanismi di isolamento, essi devono fronteggiare quattro aspetti dell'imitazione:

1. IDENTIFICAZIONE (del vantaggio competitivo del concorrente)
2. INCENTIVO (identificazione di una maggiore profittabilità nella scelta di imitazione)
3. DIAGNOSI (della strategia rivale)
4. ACQUISIZIONE DELLE RISORSE (per attuare l'imitazione)

I meccanismi di isolamento sono:

1. OCCULTAMENTO di risultati eccellenti
2. DISSUASIONE (segnalare intenzioni aggressive) e ANTICIPAZIONE (sfruttare tutte le opportunità disponibili)
3. UTILIZZO di molteplici fonti di vantaggio

competitivo per generare "ambiguità casuale" 4. BASARE il vantaggio competitivo su risorse e capacità non trasferibili e difficili da replicare Le determinanti del vantaggio di costo sono: • ECONOMIE DI SCALA: relazioni tecniche input-output, indivisibilità, specializzazione e divisione del lavoro • ECONOMIE DI APPRENDIMENTO: miglioramento delle competenze individuali, miglioramento organizzativo e coordinamento • TECNICHE DI PRODUZIONE: innovazione di processo, riorganizzazione dei processi aziendali • PROGETTAZIONE DI PRODOTTO: standardizzazione dei modelli e dei componenti, progettazione per la produzione • COSTO DEGLI APPROVVIGIONAMENTI: vantaggi di localizzazione, proprietà degli input a basso costo, forza lavoro non sindacalizzata, potere negoziale • UTILIZZO DELLA CAPACITÀ PRODUTTIVA: rapporto costi fissi/variabili, adeguamento della capacità rapido e flessibile • EFFICIENZA RESIDUALE: risorselibere/inefficienza X, motivazione e cultura organizzativa,efficacia della gestione (togliendo il superfluo) Le fasi dell'analisi di struttura di costo di un'impresa sono: 1. Disaggregazione dell'impresa in attività separate 2. Definizione dell'importanza relativa alle diverse attività in termini di costo totale del prodotto (CATENA DEL VALORE) 3. Individuazione delle determinanti di costo 4. Individuazione dei legami fra le attività 5. Individuazione delle opportunità di riduzione dei costi STRATEGIA MODULARE = la strategia modulare permette di ottimizzare l'intero processo produttivo "modulando" ogni sua singola componente Il vantaggio di differenziazione si ottiene quando un'azienda riesce ad ottenere, grazie alla differenziazione, un premio sul prezzo, che eccede il costo sostenuto per realizzarla. 24 La differenziazione non consiste semplicemente nell'offrire prodotti con caratteristiche differenti, ma

nell'identificare e comprendere ogni possibile interazione tra l'impresa e i suoi clienti (punto di incontro tra il lato della domanda il lato dell'offerta). La differenziazione può interessare aspetti del prodotto:

• TANGIBILI caratteristiche visibili di un prodotto
• INTANGIBILI considerazioni sociali e/o emotive

Tra gli aspetti intangibili, la differenziazione di immagine è particolarmente importante per i "experience goods", cioè quei prodotti e servizi la cui qualità è difficile da accertare al momento dell'acquisto.

La differenziazione è diversa dalla segmentazione:

DIFFERENZIAZIONE = riguarda il modo in cui l'impresa compete e offre qualcosa di unico ai suoi clienti, è una scelta strategica attuata dall'impresa

SEGMENTAZIONE = riguarda il dove l'impresa compete in termini di consumatori, luoghi e tipi di prodotto, è una caratteristica della struttura di

mercato

La differenziazione della domanda

Dal lato della domanda bisogna chiedersi i motivi che spingono i clienti a comprare un prodotto o un servizio mediante indagini di mercato e feedbacks. Ci sono diverse tecniche per analizzare le preferenze dei consumatori rispetto a determinati attributi di prodotto:

1. multidimensional scaling - analisi con valutazione delle caratteristiche di un prodotto con differenti livelli di importanza
2. conjoint analysis - intensità delle preferenze per diversi prodotti alternativi
3. analisi dei prezzi edonistici - algoritmi per stabilire l'influenza delle caratteristiche di un prodotto sul prezzo

Grande importanza è da attribuire anche alle ricerche di mercato basate su fattori:

• demografici (età, sesso, gruppo etnico, collocazione geografica)
• socioeconomici (reddito, grado d'istruzione)
• psicografici (stile di vita, personalità)

Se non si comprende ciò che unisce il

al cliente, si pone l'azienda in una situazione di instabilità riguardante la fidelizzazione. La differenziazione della domanda L'analisi della differenziazione dell'offerta consta di numerosi fattori: 1. FATTORI DI UNICITÀ Porter ha identificato una lista di fattori di unicità che costituiscono le variabili decisionali dell'impresa: - caratteristiche e prestazioni - servizi complementari - intensità delle attività di marketing - tecnologia impiegata nella progettazione e nella produzione - qualità degli input acquisiti - procedure che influenzano la gestione di ciascuna attività - competenze ed esperienze dei dipendenti - collocazione geografica - livello di integrazione verticale 2. INTEGRITÀ DEL PRODOTTO Si riferisce alla coerenza della differenziazione di un'impresa; indica la misura in cui il prodotto riesce a realizzare un equilibrio complessivo tra le diverse caratteristiche (coerenza tra prodotto

1. SEGNALI E REPUTAZIONE
• Prodotti si dividono in:
• Search goods: prodotti la cui qualità può essere accertata con una semplice verifica
• Experience goods: prodotti la cui qualità può essere accertata solo dopo il consumo
• Per gli experience goods sono molto importanti i payoffs lanciati dai produttori (promozione e segnali di fiducia al mercato)
2. MARCHI
• Per molte imprese produttrici di beni di consumo il marchio è l'attività patrimoniale più importante
• La funzione dei marchi può essere:
• Garanzia di responsabilità
• Incentivo a mantenere la qualità del prodotto
• Grande rilevanza nel commercio elettronico
3. COSTI DELLA DIFFERENZIAZIONE
• Tra i costi connessi alla differenziazione ci sono:
• Approvvigionamenti di maggiore qualità
• Formazione dei dipendenti
• Elevati costi pubblicitari
• Servizi postvendita
• La differenziazione può limitare lo sfruttamento di economie di scala; pertanto,

È importante posticipare la differenziazione negli stadi finali della catena del valore dell'impresa (progettazione modulare)

Analisi della catena del valore (per beni strumentali)

Un bene è detto strumentale se viene fornito da un'azienda all'altra. Per questi beni sarà necessario:

1. creare una catena del valore per l'impresa e per il cliente
2. identificare i fattori determinanti dell'unicità in ogni attività
3. individuare i collegamenti tra la catena del valore dell'impresa e quella dell'acquirente

Analisi della catena del valore (per beni di consumo)

Un bene è detto di consumo se viene fornito da un'azienda ad un consumatore per l'immediato consumo, sebbene siano pochi gli effettivi bene che verranno consumati direttamente; nella maggior parte dei casi i consumatori sono coinvolti in una catena di attività relative all'acquisizione e all'acquisto dei prodotti.

Le catene del valore offrono

molti legami potenziali con la catena del valore del produttore, connotevoli opportunità di differenziazione innovativa.

27CAPITOLO 8 – L’EVOLUZIONE DEL SETTORE E IL CAMBIAMENTO STRATEGICO

Il ciclo di vita di un settore equivale propriamente al ciclo di vita del prodotto dal lato dell’offerta; esso si sviluppa in 4 fasi:

1. INTRODUZIONE
2. SVILUPPO
3. MATURITÀ
4. DECLINO

Ciò avviene poiché la domanda stessa ha un ciclo di vita, infatti:

• INTRODUZIONE: vendite limitate, basso tasso di penetrazione, tecnologia innovativa, costi e prezzi elevati, bassa qualità, clienti benestanti e innovatori
• SVILUPPO: rapida penetrazione del mercato, standardizzazione delle tecnologie, calo dei prezzi e mass market
• MATURITÀ: