Appunti e schemi Gestione e Marketing delle aziende turistiche

DUE CARATTERI FONDAMENTALI DELLA DOMANDA TURISTICA

Un elemento che caratterizza fortemente la domanda turistica e con cui si devono confrontare tutti gli operatori è la variabilità della domanda nel tempo. Tale fattore condiziona fortemente le attività turistiche, in quanto, come accade un po' per tutte quelle attività che sono usualmente definite produzioni di servizi, i processi di erogazione e utilizzazione dei prodotti sono in larga parte coincidenti, ovvero vi è una rilevante congiunzione spazio-temporale della produzione e del consumo.

La variabilità sostanzialmente si può intendere come l'andamento non uniforme, o comunque poco uniforme, della domanda nel tempo. Questo andamento può essere spiegato tramite due caratteri fondamentali:

1. Concentrazione, si riferisce alla disomogenea distribuzione della domanda nel tempo, che in determinati periodi si presenta elevata ed in altri ridotta rispetto alla media, secondo un...

andamento che tende a ripetersi ciclicamente (stagionalità). Ciò avviene specialmente per la domanda leisure, altamente concentrata nel tempo. Essendo l'offerta rigida si cerca di destagionalizzare tramite delle politiche gestionali. 2) Instabilità, la domanda turistica è soggetta a cambiamenti e fluttuazioni nel tempo dipendenti da forze esogene per definizione scarsamente controllabili (guerre, rivolte, alluvioni). Vi sono fattori che incidono: - in modo diretto, mutando le condizioni socio-economiche dei potenziali visitatori; - in modo indiretto, inserendo elementi di rischio, alterando l'immagine e il grado di attrattività delle diverse località turistiche. I cambiamenti possono avere natura temporanea, cioè congiunturale, o alterare permanentemente le condizioni del mercato (mutamenti strutturali); devono in sostanza essere distinti i mutamenti di breve-medio periodo da quelli di medio-lungo periodo. Tra quelli di

Periodo lungo i più importanti sono: sviluppo dei mezzi di comunicazione, incremento del reddito pro-capite, aumento del tempo libero, il mutare dei contesti lavorativi, il diverso atteggiamento culturale nei confronti del turismo.

Riassumendo, incidono sull'andamento della domanda:

• andamento di lungo periodo (trend);
• andamento congiunturale;
• andamento stagionalità;
• componente erratica (variazioni scarsamente prevedibili).

TIPOLOGIA DI DOMANDA TURISTICA

Nella terminologia in uso presso studiosi e operatori del settore è abbastanza frequente l'uso di "tipi e tipologie di turismo".

Secondo criteri non omogenei, che combinano variamente diversi elementi e aspetti, vengono individuati tipi di fruitori e mercati, quali il turismo sociale, il turismo giovanile, il turismo congressuale, il turismo verde, il turismo termale, e in generale del fitness, il turismo culturale e delle città d'arte; il turismo d'affari.

(noncongressuale). Un'ulteriore distinzione viene operata con riguardo al viaggio singolo o di gruppo, e al viaggio indipendente o organizzato. Queste differenze sono ulteriormente acuite dalla modalità di effettuazione "indipendente" o "organizzata" del viaggio: gli inclusive tour, costituiscono ad esempio combinazioni di servizi turistici con caratteristiche ben definite e volte a soddisfare segmenti di domanda specifici. La molteplicità delle motivazioni che fondano le scelte di viaggio delle persone costituisce un'altra variabile attraverso cui gli operatori del settore turistico individuano gruppi di fruitori con caratteristiche e comportamenti simili. Una prima importante distinzione è fra viaggi che identificano turisti leisure e viaggi che identificano turisti d'affari. Turisti leisure, in viaggio per: svago, riposo e cure, visita turistica a scopo culturale, assistere a particolari avvenimenti culturali o sportivi, studio.motivi religiosi, visita a parenti, amici, shopping, ecc. Turisti d'affari, in viaggio per: attività commerciali, attività tecnico-economiche, congressi, convegni, conventions, visite e meeting d'affari, corsi di formazione e/o addestramento, partecipare come "attori" ad avvenimenti culturali o sportivi. Negli anni la domanda turistica oltre che da una elevata variabilità si è distinta per una crescente varietà, infatti, all'interno dei macro-segmenti del turismo leisure ed affari, si è verificata una progressiva proliferazione di nuovi profili di domanda che richiedono una più attenta considerazione delle diverse motivazioni ed esigenze dei clienti e degli utilizzatori. In particolare aumento è un tipo di turismo definito "budget", prevalentemente giovane o di età pensionabile, in periodi fuori stagione e con limitata disponibilità economica. Per tale tipologia di domandac’è stata anche la risposta dell’offerta, degli operatori interessati al fenomeno. Con l’evoluzione della domanda sono state riconosciute 2 tipologie di turisti, quelli vecchi e quelli nuovi, e in generale dei consumatori sempre più evoluti. I DIVERSI ATTORI DELLA DOMANDA Altre due questioni rilevanti per l'analisi della domanda di servizi turistici. La prima riguarda il fatto che, come avviene per altri prodotti, non sempre l'acquirente del servizio e' anche colui che lo utilizza (si pensi, ad esempio, ai viaggi acquistati dalle aziende per i propri dirigenti o funzionari in trasferta). CLIENTE DIVERSO DA UTILIZZATORE La seconda deriva dalla constatazione che il prodotto turistico, o meglio parti di questo, e cioè i servizi che concorrono a formarlo, in alcuni casi devono considerarsi un prodotto finale destinato al consumo, in altri costituiscono servizi connessi ad altre produzioni, o addirittura dei componenti - degli inputs - diqueste (ad esempio itour operators). Questi due elementi portano ad una fondamentale distinzione dei potenziali clienti delle produzioni turistiche:

1. clienti-persone (B2C)
2. clienti-aziende della stessa filiera produttiva o comunque del settore turistico (B2B)
3. clienti-aziende non appartenenti al settore turistico (B2B)

PRODOTTI E SISTEMI DI OFFERTA TURISTICI

Scenario vario e estremamente mutevole. Per sviluppare il ragionamento possiamo partire dal prodotto, elemento sicuramente centrale. "Attorno" ad esso è infatti possibile ricostruire l'insieme di aspetti che riguardano la domanda, l'offerta, le risorse, le attività, gli attori, ecc.

Rappresentare il Prodotto Turistico e il connesso, Sistema di Offerta. Ciascun prodotto turistico deve essere considerato un'esperienza di viaggio o soggiorno vissuta da un turista. Ciò sintetizza una varietà di beni, servizi, informazioni, elementi antropici e naturali del contesto ambientale.

nell'industria dei viaggi e del turismo si configura quindi come un bundle, ovvero un insieme che acquista significato e valore nell'unità e nella coerenza degli elementi che di volta in volta lo compongono. È quindi dotato di un significato/valore "sistemico", cioè correlato ma distinto da quelli dei suoi singoli componenti. Questo prodotto, inoltre, è ottenuto con il concorso, diretto e indiretto, di numerosi operatori (imprese, ma anche altre organizzazioni, private e pubbliche, profit e non-profit) e del turista stesso. Deve quindi essere operata una integrazione degli elementi e deve essere risolto un problema di coordinamento. CONCETTO DI PRODOTTO E SCHEMI DI BASE Il concetto di prodotto che adottiamo è: medium di relazione che, allo stesso tempo, unisce e separa l'economia del produttore e quella dell'utilizzatore. E anche un contenitore di caratteristiche e attributi che consentono di analizzare e descrivere i singoli.prodotti..Attraverso il prodotto, produttore e utilizzatore allacciano un rapporto che li lega uno all’altro, ma insieme distingue i compiti e le responsabilità di ciascuno, fissando contrattualmente il mix di beni e servizi “contenuti” nel prodotto stesso. In questa impostazione, il prodotto, indipendentemente dalla sua forma materiale e/o immateriale, è dunque “ciò” che consente di connettere i fini, gli obiettivi, le risorse e le attività degli attori (della produzione e del consumo). Elemento costitutivo del concetto di prodotto non è dunque la sua “forma” (che nelle diverse fattispecie può variare nelle componenti tangibili, intangibili, tecnologiche) ma il “ruolo” che svolge. Uno specifico prodotto, con un altrettanto specifico valore economico, è sempre “collocato” in un contesto di relazione ..... in cui sono determinati (se si tratta di un progetto, in via ipotetica) gli attori.i significati, le risorse, i bisogni (com'è ovvio intesi in una accezione ampia), cui corrispondono l'uso e l'esperienza offerti agli utilizzatori.

In definitiva, "prodotto" è il concetto che permette di concepire e rappresentare unitariamente l'offerta di una forma di produzione da molto semplice a estremamente complessa, in relazione ad una determinata domanda che a sua volta può essere più o meno ampia e articolata rispetto ai bisogni ed esigenze.

Due "famiglie" di produzioni: i casi agli "estremi"

Tre Schemi

Esaminiamo tre schemi che consentono di guidare l'analisi dei diversi prodotti e tenere conto delle specificità della produzione turistica.

a) Due ottiche

Il "concetto" di prodotto non è lo stesso per l'utilizzatore e per il produttore. Vi sono infatti due ottiche principali: quella del consumatore, di chi cioè percepisce il bisogno e acquista il prodotto,e quella del produttore, che lo "costruisce". Per l'utilizzatore il prodotto è la soluzione ad un problema specifico, definito da determinate caratteristiche e da benefici attesi di tipo funzionale, sociale, psicologico. Per il produttore il prodotto è una specifica offerta, definita da un set di attributi e prestazioni tecniche, funzionali, simboliche. b) Il prodotto come insieme composito di elementi Ogni prodotto viene considerato come un "pacchetto di servizi" di mutevole estensione e composizione, il cui nucleo caratterizza la produzione di una categoria di aziende. Il "servizio centrale", connota il tipo di azienda, mentre l'insieme, più o meno ampio e ricco, di ulteriori elementi definiti accessori, costituisce un fattore di differenziazione del prodotto, sia rispetto alle esigenze dei diversi segmenti di clientela, sia rispetto alla concorrenza. (tipo nel)