Gestione e Marketing delle Aziende Turistiche - Appunti + Esercizi

Modello di Business:

Identificare le modalità per generare il

comprende anche:

Un'Analisi Esterna:

Valutazione della performance in relazione alla performance media del settore e alla performance della leader

Un'Analisi Interna:

Rispetto alla performance storica, alle performance passate

Matrice BCG

Boston Consulting Group

Matrice che permette l'analisi di quote di mercato e la capacità di crescita nel settore

l'impresa, attraverso la matric BCg, cerca di diversificare le attività per garantire che i momenti di crisi siano colmati

4 Elementi della Matrice:

• Prodotti rischiosi, identificati da alta prospettiva di crescita e bassa quota di mercato. Non generano un intenso flusso di cassa in entrata richiedono notevoli investimenti per crescere e diventare ^*
• Prodotti/Attività con alta quota di mercato in mercati in forte crescita necessitano di ulteriori investimenti per diventare Cash Cow

CASH COW = Prodotti/Attività con alta quota di mercato in mercati a bassa crescita sono attività di successo, richiedono minori investimenti sono "mucche" da cui mungere il denaro per finanziare altre attività

DOG = Prodotti/Attività con bassa quota di mercato e bassa crescita generano ricavi appena sufficienti al pareggio sono liquidabili (abbandono)

Normann

Ogni impresa è unica è come un’isola ognuna è differente dalle altre

Se è imitabile = fallisce non ha difese contro la concorrenza

Fattori che compongono ogni BI:

Sistema Prodotto

Ciò che l'azienda offre dev'essere realizzabile innovativo

Segmento di Mercato

Territorio dominato dall’impresa definire un ruolo nell'ambiente esterno

Si basa sull’identificazione di:

• Bisogno
• Contenuto di differenziazione = creatività
• Potenziali clienti
• Concorrenti

Organizzazione

Insieme degli stili di direzione, della forza lavoro e delle tecniche di pianificazione

Si parla di:

• Disponibilità delle risorse materiale necessarie
• Disponibilità di risorse finanziarie
• Grado di esperienza e competenze
• Capacità relazionali

Business Idea:

Vision

• Descrive il modo effettivo di funzionare = idea imprenditiva
• È la conoscenza , il know how, le abilità superiori incorporate nella struttura organizzativa
• È un prodotto complesso della creatività = non è imitabile né generalizzabile
• Esprime consonanza tra gli elementi interni e consonanza interna ad ogni elemento armonia e coerenza
• È un sistema per la dominanza

Dominanza:

• Detenere una grossa quota di mercato
• Capacità di creare e mantenere un sistema superiore che genera efficienza
• Capacità di influenzare il proprio ambiente

Come si sviluppa una BI?

Variazione di prodotto:

• Nessun cambiamento radicale
• Possibilità di pianificare grazie alle innovazioni consolidate
• Nessuna nutrizione della struttura organizzativa

Riorientamento:

• Sviluppo di nuove BI fuori dagli schemi
• Consolidamento delle potenzialità di produrre nuove conoscenze e idee
• Riorganizzazione della struttura e nascita di nuovi valori

MERCATO:

MOLTE NEGOZIAZIONI AVVENGONO CON FREQUENZA. INCONTRO TRA DOMANDA E OFFERTA

SETTORE:

LUOGO ECONOMICO IN CUI SI REALIZZA LO SCAMBIO RELATIVO A UNO SPECIFICO BENE/SERVIZIO CHE:

• SI RIVOLGE AD UNO SPECIFICO GRUPPO DI CLIENTI
• È PRODOTTO USANDO UNA DETERMINATA TECNOLOGIA
• SODDISFA UN DETERMINATA FUNZIONE D'USO

MODELLO DI ABELL:

• DEFINISCE I CONFINI DI SETTORE
• OPERO UNA SEGMENTAZIONE STRATEGICA (MICROSEGMENTAZIONE) DEL MERCATO
• IDENTIFICA L’ARENA COMPETITIVA SECONDO 3 VARIABILI:
• GRUPPO DI CLIENTI (CHI?) CHE PRESENTANO BISOGNI E CHIEDONO BENEFICI SPECIFICI
• FUNZIONI D'USO (VOLE COSA?) BENEFICI RICHIESTI
• TECNOLOGIE (FATTO COME?)

Esempio: SETTORE DEL TRASPORTO AEREO

• TECNOLOGIA: AEREO
• FUNZIONE D'USO: TRASPORTO SU LUNGHE DISTANZE
• CLIENTI: PERSONE

CONCORRENZA:

IMPRESE CHE SI RIVOLGONO AGLI STESSI CLIENTI, CON PRODOTTI O SERVIZI SIMILI, E CHE USANO LA MEDESIMA TECNOLOGIA

STRUTTURA DI UN SETTORE:

• BARRIERE ALL’ENTRATA ➔ COSTI ADDIZIONALI PER LE NUOVE ENTRANTI
• ECONOMIE DI SCALA ➔ AL CRESCERE DELLA CAPACITÀ PRODUTTIVA INSTALLATA, IL COSTO MEDIO È DECRESCENTE
• CONCENTRAZIONE ➔ INFLUENZA (POTERE DI MERCATO) CHE UN'IMPRESA RIESCE A ESERCITARE SU DOMANDA E OFFERTA DEL SETTORE

• Tecnica ➔ NUMEROSITÀ E DISUGUAGLIANZA DIMENSIONALE DELLE UNITÀ PRODUTTIVE
• Economica ➔ NUMEROSITÀ E DISUGUAGLIANZA DIMENSIONALE DELLE IMPRESE
• Finanziaria ➔ DIFFUSIONE E DISUGUAGLIANZA NELLA PROPRIETÀ O NEL CONTROLLO DI CAPITA

Industria dei Viaggi, Caratteristiche della Produzione

- Produzione di servizi

- Contestualizzazione: legame con l'ambiente in cui opera

- Prodotto turistico sono composti -> costituti da elementi eterogenei

- Aziende considerate in un sistema di offerta -> necessità di coordinamento e regolazione

- Domanda e offerta influenzano l'un l'altra

- Offerta non solo al mercato turistico (ma anche ai residenti)

- Difficoltà di definizione dei confini di settore

Fattore di Attrattiva

- Elementi di qualsivoglia natura, che compongono il prodotto turistico domandato e offerto

- Oggetti di interesse e dunque di offerta

Prodotto Secondo la Domanda

Prodotto Turistico Globale

- Insieme di fattori di attrattiva che viene domandato dai consumatori

Globale = prodotto complessivo -> esperienza turistica nel suo insieme

Fattori che lo compongono vanno gerarchizzati:

• Nucleo irrinunciabile = interessi primari -> alloggio
• Componenti accessorie (voluttuarie)

Prodotto Secondo l'Offerta

Prodotto Turistico

- Insieme dei fattori di attrattiva che vengono realizzati per rispondere alla domanda

- E' l'output dell'attività di produzione

- Specifico: realizzato dalle singole aziende

- Complessivo: risultato di un sistema di offerta (insieme più o meno ampio di aziende e organizzazioni) -> specializzazione

Relazioni Domanda/Offerta: 3 Configurazioni

1. Conf. Punto-Punto (Autonomia)

Prodotto turistico complessivo e' connotato autonomamente dall'utilizzatore e singole relazioni con i diversi attori dell'offerta

Unità, coerenza e qualità -> gestite dall'utilizzatore

Offerta non ha controllo del processo

Insieme dei fattori di attrattiva sono legami

Tour Operator: Produzione di pacchetti turistici

Impresa di assemblaggio

• Acquistano (prenotano) in grandi quantità posti-letto (viaggio), li combinano assieme formando pacchetti turistici da vendere direttamente ai fruitori o tramite le agenzie di viaggio

• Alle ADV viene richiesto di assicurare l'assorbimento di un n° minimo di singoli pacchetti (scaricare a valle il rischio di invenduto)
• Potere contrattuale dei fornitori

Distribuzione:

• vs consumatori finali
• attraverso le ADV
• Catalogo: strumento di comunicazione e promozione

Identificazione dei TO in base a:

Segmenti di mercato serviti

• Marketing concentrato: specializzazione, soddisfare particolari categorie di clienti, mettersi al riparo da un'aggressiva concorrenza
  • Es: soggiorni x studio delle lingue
• Marketing indifferenziato: imprese di grandi dimensioni offrono pacchetti difficilmente differenziabili offerta di massa

Dimensione:

Confronto con le altre offerte europee (fattore internazionale) in Europa = mercato concentrato

Integrazione verticale:

Porta ad un aumento dimensionale aumentano le linee di attività aumentano le opportunità di acquisire una posizione competitiva difendibile

• A valle: TO che aprono punti vendita al dettaglio, affiancano le ADV (rapporto x fini distributivi)
• A monte: collaborazione/acquisizione con attività di trasporto e strutture ricettive

Collaborazione

• fra TO
• Con imprese operanti in altri comparti dell'industria turistica