Chiuse e aperte Marketing avanzato

SCIENZE DELL'ECONOMIA

Docente: Pasquetti Maurizio

Lezione 006

01. Un'azienda con una struttura dei costi rigida...

Nessuna delle altre risposte è corretta

ha molti costi fissi, i costi totali sono poco sensibili alle variazioni di output di prodotto

dà una minore difesa contro potenziali entranti ma anche minori rischi in caso di recessione

ha gran parte dei costi variabili, la correlazione costi variabili-costi totali è elevata

02. Le barriere di uscita e ridimensionamento sono:

fattori che facilitano la riduzione o la cessazione dell'attività in un dato settore

Nessuna delle altre risposte è corretta

fattori che rendono difficile o costoso per un nuovo entrante l'ingresso in un dato settore

fattori che ostacolano la riduzione o la cessazione dell'attività in un dato settore

03. Quali sono le principali forme di mercato? Descrivere per ciascuna di loro le principali caratteristiche.

04. Puntualizzare i concetti di integrazione verticale e di internazionalizzazione

05. Cosa si intende per Barriere all'Entrata e di Uscita? Riportare alcuni esempi.

03. L’intensità e le forme della dinamica competitiva, tra rivali diretti in un prodotto-mercato,

sono funzione della natura della struttura competitiva, che descrive il grado di

interdipendenza tra concorrenti e il grado di potere di mercato di cui ciascuno gode.

In analogia con le indicazioni degli economisti, si è soliti distinguere quattro situazioni

competitive: concorrenza pura o perfetta, oligopolio, concorrenza monopolistica (o imperfetta)

e monopolio.

La si caratterizza per la presenza sul mercato di un numero

concorrenza pura o perfetta

elevato di venditori da un lato e di acquirenti dall’altro, nessuno dei quali ha un potere tale

da poter influenzare il livello dei prezzi. I prodotti, con caratteristiche tecniche molto ben

definite, si presentano perfettamente sostituibili tra loro e si vendono al prezzo di mercato,

rigorosamente stabilito dal gioco dell’offerta e della domanda. Di conseguenza, i venditori

non hanno alcun potere di mercato e i loro comportamenti non sono influenzati dalle

rispettive azioni. La descritta situazione competitiva si è osserva nei mercati industriali dei

prodotti non di marca e in quelli delle – come caffè, zucchero, ecc. – e dei

commodity

minerali e dei metalli, ovvero in mercati generalmente organizzati come l’LME (London

e le diverse Borse di materie prime. Dunque, per le imprese che

Metal Exchange) futures

operano in questi mercati il prezzo è un dato, a differenza della quantità offerta che è

variabile. Di conseguenza, le imprese possono agire solo migliorando la propria performance

competitiva attraverso una modulazione della quantità offerta oppure variando la capacità

© 2016 - 2020 Università Telematica eCampus - Data Stampa 11/05/2020 10:43:25 - 9/79

produttiva in funzione della variazione del prezzo di mercato. Nel breve termine, pertanto,

l’impresa dovrà tenere sotto controllo i livelli di produzione della concorrenza e l’entrata di

nuovi concorrenti, per anticipare l’evoluzione dei prezzi. Nel lungo termine, invece,

l’impresa dovrà ricercare sistematicamente opportunità di differenziazione e una

segmentazione accurata del mercato, nell’intento di individuare segmenti di consumatori

con criteri di acquisto più selettivi.

L’oligopolio si caratterizza per la presenza di un numero ridotto di concorrenti o di alcune

imprese dominanti, con la conseguenza di una forte interdipendenza tra imprese rivali.

Detta interdipendenza è tanto più forte quanto più sono indifferenziati i prodotti, parlandosi

in tal caso di oligopolio per distinguerlo da quello in cui i beni

indifferenziato differenziato,

presentano caratteristiche distintive rilevanti per il cliente. Questa situazione competitiva si

riscontra soprattutto nei prodotti-mercati che attraversano la fase di maturità del ciclo di

vita, ovvero quando la domanda primaria è stagnante e non espandibile. In questa

situazione i prodotti sono percepiti come e la scelta del cliente dipende in larga

commodity

parte dal prezzo e dal servizio, con la conseguenza di favorire un’intensa competizione sul

prezzo, sempreché non vi sia un’impresa dominante in grado di imporre un prezzo di

riferimento. In tal caso, si parla appropriatamente di con il prezzo

leadership di prezzo,

proposto dall’impresa dominante che funge da riferimento per tutti gli altri concorrenti. Se,

invece, dovesse svilupparsi una competizione sul prezzo, si determinerebbe una diminuzione

della redditività di tutte le imprese rivali giacché la riduzione di prezzo decisa da un’impresa

provoca la spostamento della domanda, attirata dal prezzo più basso; la quota di mercato

dell’impresa aumenta, attirando gli altri concorrenti che - avendo visto diminuire la propria

quota di mercato - adottano una riduzione di prezzo per contrastare il deflusso; nel tempo, si

ripristina la parità di prezzo tra le imprese concorrenti, con lo svantaggio però che ciò ha

luogo ad un livello di prezzo inferiore e meno remunerativo per tutti.

Nelle economie industrializzate, le situazioni oligopolistiche sono frequenti e in diversi settori

industriali le imprese si affrontano con prodotti scarsamente differenziati su mercati

stagnanti o saturi, dove il guadagno dell’uno comporta necessariamente la perdita dell’altro.

In una situazione di questo tipo, ostacolare le azioni della concorrenza diventa un fattore

chiave di successo. Questo clima concorrenziale favorisce, ovviamente, l’adozione di un

che si pone come obiettivo principale la distruzione dell’avversario.

marketing combattivo

e e e e hanno evidenziato l’analogia di questo

Kotler Singh, Ries Trout Durö Sandström

marketing con la strategia militare e hanno proposto diverse tipologie di strategie

concorrenziali che s’ispirano direttamente alle opere di von Clausewitz.

La rappresenta la via di mezzo tra la concorrenza

concorrenza monopolistica (o imperfetta)

pura e il monopolio e si caratterizza per la presenza di numerosi concorrenti, con forze

competitive equilibrate ma con prodotti differenziati, ovvero aventi caratteristiche distintive

importanti per il cliente e percepite come tali all’interno del prodotto-mercato. La

differenziazione può riguardare, ad esempio, un determinato gusto di una bevanda, un

particolare dettaglio tecnico, una combinazione originale di caratteristiche, la qualità e

l’estensione dei servizi offerti alla cliente, ecc. La differenziazione se ben realizzata – ovvero

se conferisce elementi di unicità percepiti come tali dal cliente, che accetta di pagare anche

un prezzo più alto per beneficiarne, e siano sostenibili ovvero non facilmente e rapidamente

imitabili – conferisce all’impresa un certo potere di mercato, in virtù delle preferenze e della

fedeltà accordata dai clienti, nonché della minor sensibilità al prezzo che ne deriva. Inoltre,

la minor sostituibilità tra i prodotti grazie agli elementi di differenziazione, protegge

l’impresa dagli attacchi della concorrenza. Infine, la differenziazione permette all’impresa

di difendersi meglio dal potere di contrattazione dei fornitori e dai prodotti sostitutivi.

Il al pari della concorrenza pura, rappresenta una situazione concorrenziale

monopolio,

limite, con il mercato dominato da un solo produttore chiamato a soddisfare un gran

numero di clienti. E’ una situazione competitiva che si riscontra anche nella fase

introduttiva del ciclo di vita di un prodotto e nei settori emergenti, caratterizzati da forti

innovazioni tecnologiche. Il potere di mercato detenuto dal monopolista è sì elevato, ma al

tempo stesso labile, perché minacciato dai nuovi entranti attratti dal potenziale di crescita e

profitto.

Diverso è, invece, il caso dei monopoli di Stato, per i quali la logica seguita non è quella del

profitto ma dell’interesse comune e del servizio pubblico.

04. Nell’analisi del settore, le opportunità offerte dall’integrazione, rappresentano una variabile

importante dal momento che, la possibilità di controllare l’intera catena del valore, offre

importanti vantaggi in termini di costi, differenziazione e possibilità di accesso e

acquisizione delle informazioni. L’integrazione può essere di due tipi: (o ascendente)

a monte

allorquando l'azienda decide di acquisire il controllo di un’altra azienda che svolge una fase

produttiva antecedente a quella già svolta (come nel caso, ad esempio, di un’azienda di

telefonia che inizia a produrre chip); (o discendente), quando si assume il controllo di

a valle

un'azienda che opera in una fase successiva rispetto a quella che già si svolge (ad esempio,

un'azienda agricola che produce ortofrutta decide di avviare l’attività di trasformazione dei

prodotti ortofrutticoli). Se l’integrazione a valle trova la sua ragion d’essere nel

contenimento e nella razionalizzazione dei costi, l’integrazione a monte mira alla ricerca di

maggiore efficienza nella gestione delle attività di vendita e di marketing.

Con il termine si intende il complesso delle strategie di sviluppo con

internazionalizzazione

cui un’impresa mira ad ampliare il proprio mercato potenziale, replicando all’estero

esperienze di successo locale; ricercare migliori e più vantaggiose condizioni di

approvvigionamento delle risorse; reagire ad analoghe iniziative commerciali di

concorrenti; ecc.

05. Per si suole intendere l’insieme dei fattori che possono ostacolare – e,

barriere all’entrata

dunque, rendere difficile e/o oneroso – l’ingresso di un potenziale entrante in un determinato

settore. L’ammontare di capitale necessario per gli investimenti iniziali, l’esistenza di

brevetti e licenze, le difficoltà di accesso alle materie prime e/o ai canali distributivi,

l’indisponibilità di una marca riconosciuta, l’esistenza di monopoli legali e legislazioni

speciali, sono tutti esempi di barriere all’entrata.

Le sono rappresentate, invece, da tutti quei fattori rendono problematica

barriere all’uscita

la cessazione dell’attività in un dato settore. Si pensi, agli obblighi contrattuali in essere con i

vari ai vincoli imposti dalle Autorità, alla perdita degli investimenti iniziali e/o

stakeholder,

alla difficoltà di recupero degli stessi, all’assenza di alternativa produttive/commerciali

valide. Sono questi esempi di barriere all’uscita.

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Docente: Pasquetti Maurizio

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01. Quali sono le qu