Tesina sul Country of Origin Effect

IL MERCATO DELL’AUTO

del settore automotive

2.1 L’importanza ha una funzione molto importante nell’economia di tutto

Il settore dell’automotive

il mondo, poiché concerne la progettazione, la costruzione e la vendita nei diversi

mercati di veicoli a motore che qualunque individuo utilizza quotidianamente per

spostarsi da un luogo ad un altro o per svolgere la propria attività professionale. In

questi ultimi anni, nonostante la crisi abbia provocato un ridimensionamento dei

mercati di tutto il globo, il settore automotive è rimasto comunque un pilastro ben

saldo nelle economie dei Paesi occidentali. Secondo il decimo rapporto di ricerca

‘Commissione Italiana

promosso dalla Industria, Commercio, Turismo del Senato

nel mese produzione automobilistica

della Repubblica”, di Luglio 2015 l’intera

della penisola italiana corrispondeva al 5% del PIL nazionale. In Europa, invece, i

dati registrati contano un fatturato di circa 551 miliardi di euro, ovvero il 6,5% del

PIL europeo. A prescindere dalle cifre alquanto elevate, il settore automobilistico

oggi si sta ritrovando ad affrontare nuove e difficili sfide. Con la globalizzazione,

con il graduale processo di internazionalizzazione delle realtà nazionali, con la

grande liberalizzazione dei mercati mondiali, anche le aziende operanti nella

produzione di autoveicoli a motore devono rispondere alle nuove possibilità dei

mercati esteri. Sempre più aziende, infatti, sono spinte ad internazionalizzarsi e ad

approfittare del richiamo offerto dai Paesi in via di sviluppo e dai loro mercati

emergenti. La dimensione internazionale ha offerto senza dubbio nuove possibilità

di crescita e di apprendimento, però ha generato nel contempo una concorrenza

dura e sempre più difficile da contenere. Solamente negli Stati Uniti, ad esempio,

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ci sono più di cinquanta produttori di automobili diversi e più di 250 linee di

prodotto diverse. Cionostante la competizione sul mercato continua a crescere.

Basti prestare un attimo alla realtà internazionale ed ai grandi magnati del settore

automotive come Chrysler, Ford, Ferrari, Volkswagen, Lamborghini, Maserati,

per percepire la grande concorrenza tra queste società nel mercato internazionale.

Questi grandi nomi oggi stanno per trasferire, o hanno già trasferito, parte della

loro produzione nei Paesi orientali, al fine di ottenere vantaggiose economie di

scala ed altri privilegi derivanti dai Paesi in via di sviluppo. Secondo le stime

attuali, l’industria automobilistica produce un 95% dei suoi prodotti a livello

locale o domestico, mentre un restante 5% riguarda autovetture assemblate in altri

Paesi. I prodotti generalmente commercializzati, ad ogni modo, possono essere dei

CBU, ovvero dei prodotti completamente realizzati ed assemblati in Paesi stranieri

altamente industrializzati, oppure prodotti CKD, autovetture assemblate a livello

locale in Paesi meno industrializzati.

2.2 Il settore automotive in Thailandia: Mercedes-Benz

Uno dei mercati più importanti fra i Paesi in via di sviluppo è sicuramente quello

thailandese. Bangkok, la capitale, è una fra le città più grandi ed estese a livello

urbano ad Oriente. I suoi sei milioni di abitanti l’hanno trasformata in un grande

centro nevralgico della vita industriale e finanziaria, non solo della Thailandia, ma

Mondiale dei Veicoli

anche di tutto il Sud-Est asiatico. Secondo l’Organizzazione

dell’automotive thailandese ha prodotto e venduto

a Motore, nel 2015 l’industria

quasi due milioni di autoveicoli, un valore che ha superato le stime italiane di un

milione di veicoli, quelle svedesi che hanno raggiunto solamente i 190mila veicoli

venduti e perfino le stime britanniche di 1 milione e mezzo di nuove autovetture.

La maggior parte dei veicoli prodotti in Thailandia però sono realizzati da grandi e

importanti aziende straniere come Honda, Nissan, Daihatsu, Ford, Mitsubishi, o

anche BMW, Volvo, Toyota, Volkswagen e così via discorrendo. Le aziende qui

citate immettono ogni anno centinaia di veicoli a motore nel mercato thailandese e

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ottengono livelli di fatturato davvero esorbitanti. Tra le società ad aver ottenuto un

ruolo alquanto privilegiato nel mercato di Bangkok è Mercedes-Benz. Da molti

anni ormai la società tedesca si è ritagliata una fetta significativa del mercato in

Thailandia. Operante nel campo delle automobili di lusso, essa arrivò nella realtà

1957, grazie all’intermediazione di Thanbouri Automotive

thailandese nell’anno distributrice di prodotti automobilistici; l’unica abilitata

Co. Ltd., un’azienda alla

vendita di prodotti aventi il marchio Mercedes-Benz. Nel 1979 Mercedes iniziò

di automobili in loco.

l’assemblaggio Da quel momento i veicoli non vennero più

semplicemente importati, ma direttamente costruiti ed immessi sul mercato. Nel

1998, poi, venne istituita una vera e propria sede secondaria che prese il nome di

Mercedes-Benz Thailand, organismo societario con cui la società tedesca oggi

controlla e amministra il mercato thailandese. Oggi Mercedes possiede un brand

piuttosto conosciuto in tutte le aree del mondo, una marca che rappresenta qualità

e garanzia sui prodotti.

Figura 1: Statistiche di Produzione Autoveicoli Anno 2015

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Capitolo III

3.1 Premessa

Nel 2007 Mercedes-Benz immise sul mercato un nuovo modello di automobile di

lusso denominato CLASSE C W204. Il modello arrivò nel mercato internazionale

in versione CBU, con una manifattura ed un assemblaggio avvenuti in Germania e

con un valore economico di 3,990,000 THB. Nello stesso anno, Mercedes propose

il medesimo prodotto in versione CKD, assemblato in tutte le componenti a livello

si

locale, in Thailandia. A differenza della prima versione, il CKD dell’automobile

presentò con un prezzo più basso del 25% rispetto al CBU, ossia 2,990,000 THB.

Figura 2: Mercedes-Benz Classe C W204

2009 divenne oggetto di una ricerca seguita

Questo prodotto nel corso dell’anno di Lancaster,

da Abhirarm Chandrasen, studioso di Marketing presso l’Università

di Statchclyde.

e da Stanley Paliwoda, docente di Marketing presso l’Università

principale della loro indagine era del

L’obiettivo di capire quale fosse l’impatto

Country of Assembly (COA) sulle percezioni dei consumatori thailandesi in merito

alla qualità dell’automobile. Sostanzialmente le automobili assemblate localmente

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(CKD) sono considerevolmente più economiche rispetto alle CBU. Ciononostante

i consumatori preferiscono acquistare auto dei Paesi molto industrializzati (CBU).

sono stati effettuati due studi analitici

Sull’argomento su 186 persone a Bangkok.

di qualità molto forte può

Da tali studi si è evinto che un brand con un’immagine

COA quando si deve valutare un’automobile di provenienza da un

ridurre l’indice

Paese con una immagine di qualità negativa. Inoltre, è stato analizzato il livello di

etnocentrismo dei consumatori per capire se esso avesse un ruolo nel suo processo

assemblata localmente (CKD).

di valutazione dell’automobile

3.2 Il test valutativo ed i risultati raggiunti

Il test valutativo è stato condotto su degli individui che conoscevano già le auto

della casa Mercedes-Benz. La maggior parte dei rispondenti erano stati scelti in un

carnet di probabili acquirenti o tra i proprietari di un veicolo. Lo studio si è basato

su 2 principali risorse informative: la prima è costituita da delle interviste raccolte

dal principale distributore di Mercedes-Benz a Bangkok (Thanbouri Automotive);

la seconda invece è rappresentata da un gruppo di individui contattati al telefono, i

cui dati sono stati estrapolati da un database di acquirenti recenti. In totale a essere

contattati sono stati circa 186 individui, ben suddivisi per età, livello di istruzione,

sesso, reddito, occupazione, appartenenza ad un nucleo famigliare, e cosi via.

Nella conduzione del test di valutazione sono state poi espresse diverse ipotesi a

proposito dei risultati da perseguire:

 Una prima ipotesi sosteneva che i rispondenti avrebbero valutato le

autovetture assemblate in Paesi molto industrializzati come superiori

rispetto alle auto prodotte nei Paesi meno industrializzati;

  Una seconda ipotesi afferma che esiste una correlazione tra la brand

assemblata in Thailandia

image e la percezione qualitativa dell’auto

assemblata in Germania (CBU);

(CKD) e l’auto

  che

Una terza ipotesi sostiene l’idea una buona immagine di marca

di influenza del

possa abbassare l’indice Country Of Assembly sulla

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percezione della qualità, quando si fanno delle valutazioni delle auto

di un Paese con immagine negativa;

 Una quarta ipotesi afferma che i consumatori etnocentrici vedono

una superiorità del proprio Paese natale nella valutazione delle auto

CKD, rispetto ai consumatori non etnocentrici;

  Una quinta ipotesi afferma che i consumatori più etnocentrici sono

coloro che hanno bassi livelli di istruzione, vivono in grandi famiglie

e sono anche fra i più anziani;

  ipotesi sostiene che i consumatori thailandesi che

Infine un’ultima sono meno

hanno accumulato delle esperienze di viaggio all’estero,

etnocentrici rispetto a coloro che non hanno fatto queste esperienze.

Il test somministrato ai 186 individui era composto da dieci affermazioni per tema

trattato, cui i rispondenti dovevano reagire esprimendo un loro giudizio personale.

Il metro di giudizio usato era composto da una scala di apprezzamento composta

da cinque caselle, attraverso cui il consumatore poteva esprimere un certo livello

di apprezzamento o, al contrario, anche un totale disaccordo verso le affermazioni

proposte. Ad ogni modo, tutti i rispondenti erano già a conoscenza dei prodotti di

casa Mercedes e della differenza tra un prodotto CBU e CKD. Le loro risposte son

state espresse, dunque con piena cognizione di causa.

ed il COA

3.3 La qualità dell’automobile

Ai partecipanti al test fu chiesto di valutare la qualità delle automobili assemblate

in due Paesi diversi. Prima quelli del Paese in via di industrializzazione, ovvero la

Thailandia, valutando il modello di auto CKD. Poi, in un secondo momento è

stato chiesto di valutare le auto provenienti dalla Germania, quindi il modello

CBU. Lo scopo iniziale della valutazione era di capire se i rispondenti thailandesi

più

avrebbero considerato migliori le automobili di un Paese con un’economia

sviluppata oppure quelle assemblate localmente. I risultati hanno mostrato che le

auto CBU hanno ottenuto un risultato superiore di quello de