Tesina Semiotica, Go Forth vs Be Stupid

LEVI’S GO FORTH DIESEL BE STUPID

vs

ovvero culi e filosofie di vita

È il 2010, entri in un negozio un paio di jeans ti chiedono di essere stupido.

stupido.

Analizziamo il significato della parola

Dalla definizione di Stupido di Treccani:

Stùpido, agg. [dal lat. stupĭdus, der. di stupēre «stupire»]

1. Letter.

a. Preso da stupore, attonito, sbalordito; che è in una condizione d’incapacità o

insensibilità indotta da meraviglia, sorpresa, o da altre cause fisiche o morali.

b. Torpido, ottuso, o che induce uno stato di torpore, di ottundimento dei sensi o

dell’intelletto.

2. Nell’uso com.

Che ha, o denota, scarsissima intelligenza, lentezza e fatica nell’apprendere, ottusità di mente: una

ragazza carina ma s.; con uso sostantivato: comportarsi da stupido, da stupida; smettila di fare lo s.;

anche riferito a cose: un discorso s., una risposta s.; una risoluzione s. e crudele; con valore neutro: è

assai s. pretendere di aver sempre ragione. Con uso iperb., in tono di leggero rimprovero o di

rammarico e con sign. attenuato equivalente a «sciocco, ingenuo» e sim.: sono stata s. a credere alle

sue promesse; sei stato uno s. a non accettare.

Nell’uso comune abbiamo quindi l’utilizzo della parola stupido nella sua accezione negativa. Stupido è non riflettere, agire

irrazionalmente, non capire, non sapere. Stupido è dispregiativo, viene utilizzato da un soggetto che si pone in una sorta di

superiorità intellettuale nei confronti di un soggetto che viene posto in una posizione di inferiorità. Stupido è un giudizio,

generalmente negativo nei confronti di qualcuno/qualcosa che giudichiamo insensato, poco ponderato, sciocco.

Diesel ci propone un ribaltamento di senso.

Stupid Smart,

viene messo a confronto con intelligente, in un’accezione diversa, dove smart sta per chiuso, avverso al ri-

schio, noioso, ‘‘secchione’’, mentre stupid sta per coraggioso, creativo, divertente, qualcuno che osa, che si gode la vita.

Ma in che modo possiamo assumere il valore “stupido” come positivo?

L’intento di Diesel è quindi di provocare lo spettatore e far sì che assuma come proprio il valore di stupidità. Ma come ab-

biamo visto nell’analisi dell’identità del Crediti du Nord, non basta trovare una parola chiave, bisogna analizzarne tutte le

accezioni e mettere ben in chiaro a quale area semantica ci si riferirà.

Qual è il campo semantico in cui Diesel vuole inserire il suo stupido? preso da

Partendo dalla definizione da dizionario possiamo escludere che in questo contesto stupido assuma valori come

stupore, attonito, sbalordito, in una condizione d’incapacità o insensibilità. Così come possiamo escludere l’accezione classica

ottusità, lentezza, mancanza di acume.

del termine che fa riferimento a valori come sciocchezza,

Possiamo in un certo senso prendere in considerazione il valore che però ha anch’esso una connotazione nega-

frivolezza,

tiva se non per la sfumatura che possiamo prendere in considerazione.

coraggio, sconsideratezza, spensieratezza, sfida, passionalità, istintività,

In questo contesto Diesel gioca molto su valori come

anticonvenzionalità, leggerezza, creatività, rischio. Like balloons, we’re filled with hopes and dreams.

But over time a single sentence creeps into our lives.

Don’t be stupid. It’s the crusher of possibility. It’s the

world’s greatest deflator.

The world is full of smart people doing all kinds of

smart things. That’s smart.

Well, we’re with stupid.

Stupid is the relentless pursuit of a regret free life.

Smart may have the brains, but stupid has the balls.

The smart might recognize things for how they are,

but the stupid see things for how they could be.

Smart critiques. Stupid creates.

The fact is if we didn’t have stupid thoughts, we’d

have no interesting thoughts at all.

Smart may have the plans, but stupid has the stories.

Smart may have the authority, but stupid has one

heck of a hangover. It’s not smart to take risks; it’s

stupid.

To be stupid is to be brave.

The stupid aren’t afraid to fail. The stupid know there

are worse things than failure–like not even trying.

Smart had one good idea, and that idea was stupid.

You can’t outsmart stupid, so don’t even try.

Remember only stupid can be truly brilliant.

Analizziamo le opposizioni esplicite/impli-

cite presenti nei testi.

coraggio,

Lo stupido è colui che agisce con non ha paura, non si ferma

troppo a pensare alle conseguenze delle sue azioni. Il coraggio è inteso

in senso fisico, azione, ma anche in senso più intellettuale, il coraggio

controcorrente, pensiero rivoluzionario

è andare avere un che poi si

tramuta in azione. In questo caso viene contrapposto a smart, che è colui

sconsideratezza),

che pensa alle conseguenze delle proprie azioni (vs

non farà mai qualcosa di coraggioso perché l’azione coraggiosa spes-

rischio.

so implica il Una persona smart farà del suo meglio per tenersi

pericolo

lontano da rischi e pericoli, lo stupido sfida il e non ha paura di

fronte a niente. Lo stupido non ha rimpianti. Smart è una persona che

ragiona sempre solo con la testa, una persona quadrata, una persona

palle,

razionale. Lo stupido agisce d’istinto, lo stupido ha le è una linea

caos, creatività

impazzita. Stupido è la creazione che nasce dal la matta,

l’improvvisazione, la casualità.

Valori contrapposti allo studio, alla progettazione, la pianificazione, che

sono i valori della persona smart.

storie.

Gli stupidi invece hanno le Smart è non buttarsi in imprese folli,

evitare guerre perse in partenza, stupido è lanciarsi, rischiare, almeno

tentare, anche fallire, ma tentare. Il fallimento non è un valore negativo,

vuol dire aver provato. Lo stupido è passionale, è quello che ascolta sem-

cuore. perché no.

pre il Lo stupido non chiede perché, chiede smart

You can’t outsmart stupid, so don’t even try. Gioco di parole tra e

outsmart (battere in astuzia)

Analisi della struttura dei testi

I testi hanno due strutture sintattiche di base, una sdoppiata in due

enunciati, dove viene presentata l’azione dello stupido e dello smart nei

- verbo / stupid - verbo);

confronti di una precisa situazione (smart una

be stupid.

formata da un solo enunciato che valorizza il valore

Nel secondo caso l’opposizione è implicita, ci viene narrato il comporta-

mento dello stupido, ma questo implica la presenza, in questo caso non

enunciata, di un atteggiamento contrario, che noi andiamo, anche senza

che sia esplicitato, ad associare al valore opposto a stupid, ovvero smart.

Il carattere è un bastone maiuscolo, varia solo nel colore in relazione al

visual. L’utilizzo di questo font suggerisce sicurezza, decisione, fermezza.

Non viene dato spazio al dubbio. È così, e non puoi dimostrare il contra-

rio. È maiuscolo, di grandi dimensioni, posto sul lato dell’immagine o ad-

dirittura in uno spazio ritagliato apposta separato dall’immagine. È uno

slogan, va a creare un senso di appartenenza a un movimento, più che al

brand. Anche il fatto che tutti i poster siano contemporanei, e che siano

così numerosi, ci fa pensare a un enorme movimento in cui possiamo

immedesimarci, di cui sentirci parte.

Diesel infatti reclutava giovani per costruire un video musicale che presentasse la nuova collezione. Giovani stupidi, giovani

facendo qualcosa di particolarmente stupido, come mettere su una band, costruire una casa sull’albero, creare un’in-

che “stavano

stallazione artistica”. Senso di partecipazione.

BE STUPID, TU,

Il payoff il cui soggetto implicito è fa si che diventiamo osservatori spettatori di quello che sta accadendo.

La figuratività del visual è di tipo fotografico ci trasmette un valore di verità, avvalorato anche dall’inquadratura descrittiva,

non siamo dentro l’immagine, siamo l’amico che la sta fotografando, il passante che si gira per sbaglio e assiste, la signora

che magari scuote la testa, il bambino che ride.. i colori sono accesi, brillanti, rimandano anch’essi ai valori assunti dal termine

spensieratezza, giovinezza, follia, divertimento, spasso, coraggio...

stupid quindi

La figura attanziale, ossia il soggetto stupid, si pone come un ruolo che noi stessi siamo invitati a coprire attraverso la

chiamata all’adesione ai valori proposti.

Esempio smart vs stupid

critica vs creatività

adulto vs giovane

monocromia vs policromia

ordinario vs anticonvenzionale

noioso vs divertente

routine vs originalità

Smart critiques. Stupid creates.

Un uomo cammina verso un gruppo di ragazzi messi in una posizione ribaltata.

L’atteggiamento anti convenzionale e il ribaltamento del punto di vista vanno a rappresentare proprio il punto di vista

proposto dalla campagna. I ragazzi in Diesel e abiti casual, giovani, colorati, creativi, vanno a contrapporsi all’uomo in abiti

formali, che potrebbero essere da ufficio contrapposizione cromatica colorato vs monocromatico.

Anche il testo scritto è ribaltato, come se fossero due immagini diverse sovrapposte. Ci viene ribadito e specificato attraverso

il ribaltamento del testo a chi va associato il valore smart e a chi il valore stupid.

Il ribaltamento del punto di vista diventa trasformazione da smart a stupid.

la prospettiva centrale e il posizionamento del gruppo di ragazzi al centro dell’immagine fanno si che sia eye-catching,

attraente, che ci spinga a ribaltare il nostro punto di vista (fisicamente, girare la testa) in loro favore.

Esempio smart vs stupid

piani vs storie

brava ragazza vs cattiva ragazza

comportamento saggio vs irrazionale

cauto vs rischio

Smart has the plans. Stupid has the stories.

Una ragazza nascosta sotto un letto, in lingerie. Una coppia sul letto in atteggiamento intimo.

L’inquadratura dal basso porta la ragazza nascosta al centro della scena. Perché è nascosta sotto il letto? Il gesto di fare

silenzio è indice del fatto che sia nascosta per non essere vista dalla ragazza/dal ragazzo che adesso è sul letto dove prima

era lei? Il corpo disteso in orizzontale taglia a metà la scena. Comportamento rischioso, sregolato, adrenalina. Una ragazza

smart è una ragazza per bene, è una ragazza che pensa, che pianifica, che non lascia al caso. Stupid è una ragazza che avrà

storie divertenti da raccontare.

I colori freddi trasmettono un senso di tensione.

In questo caso, a differenza dell’ese